Inhalt11 Abschnitte
- 01Was gehört in eine Kaltakquise Vorlage?
- 02Wie lautet die Vorlage für den Einstieg?
- 03Wie fragen Sie nach Bedarf, Entscheider und Zeitpunkt?
- 04Wie formulieren Sie den Terminvorschlag?
- 05Welche Antworten gehören zu den Einwänden?
- 06Wie passen Sie die Vorlage an Rolle und Branche an?
- 07Wie ergänzen Mailbox und Mail die Vorlage?
- 08Wie üben Sie die Vorlage in zwei Wochen ein?
- 09Was zeigt die Praxis?
- 10Wann passt eine Kaltakquise Vorlage nicht?
- 11Welche Prüfliste gilt für Ihre Vorlage?
Was gehört in eine Kaltakquise Vorlage?
In eine Kaltakquise Vorlage gehören sechs Bausteine: Einstieg, Anlass, Kaufcheck, Terminvorschlag, Einwandantwort und Abschluss. Jeder Baustein besteht aus ein bis drei Sätzen, und die Reihenfolge bleibt bei jedem Anruf gleich.
Eine Vorlage ist kein Drehbuch, sondern ein Gerüst. Sie legt fest, was der Anrufer in den ersten Sekunden sagt, welche Fragen er stellt und wie das Gespräch endet. Alles dazwischen entsteht im Gespräch. Wer die Vorlage so versteht, liest sie nicht ab, sondern spricht sie aus dem Gedächtnis, und der Angerufene hört einen Menschen, der weiß, warum er anruft.
Die Bausteine unterscheiden sich in der Wirkung. Der Einstieg entscheidet, ob das Gespräch weitergeht, der Kaufcheck, ob es sich lohnt, und der Terminvorschlag, ob am Ende ein Termin im Kalender steht. Die Tabelle ordnet jedem Baustein Dauer, Aufgabe und den häufigsten Fehler zu.
| Baustein | Dauer | Aufgabe | Häufiger Fehler |
|---|---|---|---|
| Einstieg | bis 20 Sekunden | Name, Firma, Grund des Anrufs | Zu lange Selbstvorstellung |
| Anlass | ein Satz | Bezug zum Betrieb des Angerufenen | Anlass fehlt, Produkt steht im Vordergrund |
| Kaufcheck | zwei bis vier Minuten | Interesse, Bedarf, Entscheider, Zeitpunkt klären | Fragen wie ein Verhör |
| Terminvorschlag | ein Satz | Zwei Zeitfenster anbieten | Offene Frage nach Zeit |
| Einwandantwort | ein bis zwei Sätze | Einwand ernst nehmen, Frage zurückgeben | Rechtfertigung statt Frage |
| Abschluss | bis 30 Sekunden | Termin wiederholen, Bestätigung ankündigen | Gespräch endet ohne Datum |
Die Vorlage in diesem Leitfaden gilt für den Anruf bei einem Unternehmen, das Sie noch nicht kennen. Für Anrufe nach einem Messekontakt hilft der Leitfaden zum Nachtelefonieren von Messekontakten. Den Aufbau eines ganzen Gesprächsleitfadens mit Verzweigungen beschreibt der Leitfaden zum Erstellen eines Gesprächsleitfadens. Wer zuerst den Ablauf einer ganzen Kampagne sucht, findet ihn im Leitfaden zum Ablauf der B2B-Kaltakquise.
Wie lautet die Vorlage für den Einstieg?
Der Einstieg nennt in 20 Sekunden Ihren Namen, Ihre Firma und einen Grund, der aus der Sicht des Angerufenen zählt. Er endet mit einer Frage, die sich mit Ja oder Nein beantworten lässt.
Der erste Satz entscheidet über das Gespräch, weil der Angerufene in diesem Moment einschätzt, ob der Anruf Zeit wert ist. Drei Dinge schaden dem Einstieg: eine lange Vorstellung der Firma, ein Satz wie „Haben Sie kurz Zeit?“ und eine Aufzählung des Angebots. Was wirkt, ist ein konkreter Anlass, der zum Betrieb passt.
Guten Tag [Name des Angerufenen], hier ist [Ihr Name] von [Firma]. Ich rufe an, weil [konkreter Anlass, zum Beispiel: Ihr Betrieb hat eine neue Niederlassung eröffnet / Sie setzen [Produkt oder Verfahren] ein]. Bei Betrieben wie Ihrem klären wir oft [kurzes Thema]. Ist das bei Ihnen gerade ein Thema, oder sprechen wir mit der falschen Person?
Guten Tag, [Ihr Name] von [Firma]. Ich möchte gern mit der Person sprechen, die bei Ihnen für [Thema, zum Beispiel Einkauf von Reinigungstechnik] zuständig ist. Wer wäre das?
Guten Tag [Name], [Ihr Name] von [Firma]. [Name der Assistenz] hat mir Ihre Durchwahl genannt, weil es um [Thema] geht. Haben Sie zwei Minuten für eine Frage dazu?
Die Frage am Ende gibt dem Angerufenen die Kontrolle zurück. Wer „falsche Person“ sagen darf, bricht den Anruf seltener ab und nennt oft sofort den richtigen Ansprechpartner. Den Umgang mit Zentrale, Assistenz und Gatekeeper vertieft der Leitfaden zum Überwinden des Vorzimmers, die Technik für den ersten Satz der Leitfaden zum Gesprächseinstieg.
Sprechen Sie den Einstieg aus dem Kopf. Wer ihn abliest, betont falsch und wirkt wie eine Aufnahme. Üben Sie ihn deshalb so lange, bis Sie ihn in einem Atemzug sagen können, und ändern Sie nur den Anlass je Anruf.
Wie fragen Sie nach Bedarf, Entscheider und Zeitpunkt?
Nach dem Einstieg stellen Sie vier Fragen in dieser Reihenfolge: Interesse, Bedarf, Entscheider, Zeitpunkt. Diese vier Punkte bilden den Kaufcheck, und erst wenn alle erfüllt sind, folgt der Terminvorschlag.
Der Kaufcheck verhindert Termine aus Höflichkeit. Ein Angerufener sagt oft zu, um das Gespräch zu beenden, und der Außendienst fährt zu einem Besuch ohne Bedarf. Die vier Fragen kosten wenige Minuten und sparen den Besuch, wenn eine Antwort fehlt. Das Prinzip erklärt die Methode von KRAUSS.
Interesse: Wie lösen Sie [Thema] heute, und wie zufrieden sind Sie damit? Bedarf: Was müsste sich ändern, damit sich ein Wechsel oder eine Ergänzung für Sie lohnt? Entscheider: Wer entscheidet bei Ihnen über [Thema], und wer sollte bei einem Gespräch dabei sein? Zeitpunkt: Wann steht die Entscheidung an, und was passiert bis dahin?
Eine Antwort pro Frage genügt, solange sie konkret ist. „Wir sind zufrieden“ ist kein Ende, sondern der Anlass für die nächste Frage: „Was läuft gut, und was würden Sie gern besser machen?“ Fehlt die Antwort auf Bedarf oder Zeitpunkt, setzen Sie eine Wiedervorlage mit Datum, statt einen Termin zu erzwingen.
Hören Sie bei der Frage nach dem Entscheider genau zu. Der Angerufene nennt häufig eine Person und erwähnt nebenbei eine zweite, etwa den Einkauf oder die Technik. Beide gehören in den Termin. Der Leitfaden zum Finden und Erreichen von Entscheidern zeigt, wie Sie die zweite Person gewinnen, und der Leitfaden zum Qualifizieren mit BANT bietet ein zweites Raster für die gleichen Fragen.
Wie formulieren Sie den Terminvorschlag?
Der Terminvorschlag nennt zwei konkrete Zeitfenster und fragt, welches passt. Diese Alternativfrage bekommt eine Antwort, weil sie die Entscheidung auf zwei Möglichkeiten verkürzt.
Eine offene Frage wie „Wann hätten Sie Zeit?“ führt zu „Rufen Sie mich nächste Woche an“. Ein Terminvorschlag mit Tag und Uhrzeit führt zu einer Zusage oder zu einem Gegenvorschlag, und beides bringt Sie weiter. Bereiten Sie die Zeitfenster vor dem Anruf vor und stimmen Sie sie mit dem Außendienst ab, der den Termin führt.
Ich schlage ein Gespräch von [Dauer] vor, [vor Ort / per Video], in dem [Ihr Kollege, Rolle] Ihnen [Thema] zeigt. Passt Ihnen [Tag A, Uhrzeit] oder [Tag B, Uhrzeit] besser?
Dann halte ich fest: [Tag, Uhrzeit, Ort oder Videolink], mit [Name der Teilnehmer]. Ich schicke Ihnen heute eine Bestätigung per Mail, und [Name des Kollegen] ruft vorher kurz an, falls sich etwas ändert. Vielen Dank für Ihre Zeit, [Name].
Der Abschluss wiederholt den Termin, damit beide Seiten dasselbe notiert haben. Die Ankündigung der Bestätigung senkt die Zahl der Ausfälle. KRAUSS bestätigt jeden Termin doppelt: Wir bestätigen jeden Termin doppelt. Wer die Ausfälle gezielt senken will, findet im Leitfaden zum Vermeiden von Terminausfällen die Schritte.
Der Leitfaden zum Vereinbaren von Verkaufsterminen beschreibt weitere Formulierungen. Die Vorlage hier reicht für den Alltag, wenn Sie die Zeitfenster vorher festlegen.
Welche Antworten gehören zu den Einwänden?
Zu jedem häufigen Einwand gehört eine Antwort mit zwei Teilen: Sie nehmen den Einwand ernst und stellen danach eine Frage. Eine Rechtfertigung beendet das Gespräch, eine Frage setzt es fort.
Die Tabelle zeigt vier Einwände, die am Telefon im B2B am häufigsten fallen, mit einer Antwort in zwei Sätzen. Die vollständigen Antworten stehen in den Leitfäden zu Kein Interesse und Unterlagen schicken. Die Übersicht aller Einwände finden Sie im Leitfaden zur Einwandbehandlung am Telefon.
| Einwand | Antwortbaustein | Rückfrage |
|---|---|---|
| „Kein Interesse.“ | „Das verstehe ich, ich rufe ohne Vorwarnung an.“ | „Läuft [Thema] bei Ihnen so gut, dass sich nichts verbessern ließe?“ |
| „Schicken Sie Unterlagen.“ | „Gern, damit sie passen, brauche ich eine Angabe.“ | „Worum soll es in den Unterlagen gehen, und wer liest sie?“ |
| „Wir sind versorgt.“ | „Das glaube ich, die meisten Betriebe haben einen Lieferanten.“ | „Wann haben Sie Ihre Lösung zuletzt mit einer anderen verglichen?“ |
| „Dafür habe ich keine Zeit.“ | „Dann halte ich es kurz.“ | „Wann passt ein Rückruf von fünf Minuten besser, am Dienstag oder am Donnerstag?“ |
Das kann ich gut verstehen, ich habe Sie ohne Vorwarnung erreicht. Eine Frage noch, damit ich Sie nicht noch einmal störe: Wie lösen Sie [Thema] heute, und gibt es etwas, das Sie dabei stört?
Schreiben Sie die Einwände auf, die Sie hören, und ergänzen Sie diese Tabelle laufend. Die Einwandbehandlung wächst aus Ihren Gesprächen, nicht aus einer Liste fremder Sätze. Sammeln Sie einen Monat lang jeden Einwand in einer Strichliste. Die drei häufigsten bekommen zuerst eine eigene Antwort.
Wie passen Sie die Vorlage an Rolle und Branche an?
Sie passen die Vorlage an, indem Sie den Anlass und die erste Frage je Rolle austauschen. Die übrigen Bausteine bleiben gleich, damit Sie die Fassung nicht bei jedem Anruf neu schreiben.
Jede Rolle denkt an andere Dinge. Der Einkauf zählt Lieferanten, Konditionen und Ausfälle. Die Betriebs- oder Werksleitung denkt an Stillstand, Hygiene und Personal. Die Geschäftsführung fragt nach Umsatz und Risiko. Die Einstiegsfrage nimmt diese Sicht auf. Die Tabelle zeigt, wie Anlass und erste Frage je Rolle wechseln.
| Rolle | Möglicher Anlass | Erste Frage |
|---|---|---|
| Einkaufsleitung | Vertrag läuft aus, Lieferant fällt aus | „Wie bewerten Sie Ihre Lieferanten für [Produkt]?“ |
| Betriebs- oder Werksleitung | Neue Anlage, Erweiterung, Ausfall | „Wie oft steht [Anlage] heute still?“ |
| Geschäftsführung | Wachstum, neue Niederlassung | „Was müsste passieren, damit [Thema] schneller läuft?“ |
| IT-Leitung | Neues System, Sicherheitsfrage | „Wie ist [Thema] heute geregelt?“ |
| Technische Leitung | Normänderung, Modernisierung | „Welche Anforderung kommt als Nächstes auf Sie zu?“ |
Der Anlass ist der stärkste Hebel. Er kommt aus Ihrer Recherche: eine Meldung zur Niederlassung, eine Stellenanzeige, ein Produkt, das der Betrieb einsetzt. Wie Sie solche Anlässe finden, beschreibt die Seite zu Trigger-Ereignissen im Vertrieb. Ohne Anlass bleibt der Einstieg allgemein, und der Angerufene hört einen von vielen Anrufen.
Für Gespräche mit bestimmten Rollen liegen eigene Leitfäden vor, zum Beispiel für das Gespräch mit dem Geschäftsführer im Mittelstand, mit dem Einkäufer in der Industrie oder mit dem Betriebsleiter einer Großküche. Sie liefern den Anlass und die Einwände dieser Rolle, und die Vorlage hier liefert das Gerüst.
Wie ergänzen Mailbox und Mail die Vorlage?
Mailbox und Mail ergänzen die Vorlage, wenn Sie den Entscheider nicht erreichen. Beide wiederholen den Anlass und nennen einen Zeitpunkt für den nächsten Anruf, aber sie ersetzen das Gespräch nicht.
Die Mailbox-Nachricht dauert höchstens 20 Sekunden, nennt den Anlass und kündigt den nächsten Versuch an. Wie Sie sie aufbauen, zeigt der Leitfaden zur Mailbox-Nachricht im B2B. Die Mail nach einem Gespräch fasst den Termin zusammen und enthält die Bestätigung.
Guten Tag [Name], hier ist [Ihr Name] von [Firma], meine Nummer lautet [Rufnummer]. Ich rufe an wegen [Anlass]. Ich versuche es am [Tag] noch einmal, oder Sie rufen mich zurück, wenn es früher passt.
Guten Tag [Name], danke für das Gespräch eben. Wie besprochen: [Tag, Uhrzeit, Ort oder Videolink], Teilnehmer: [Namen]. Thema des Termins: [Thema in den Worten des Angerufenen]. Falls sich etwas ändert, erreichen Sie mich unter [Rufnummer].
Zum Zusammenspiel von Telefon und Mail gibt es einen Vergleich: E-Mail oder Telefon in der Kaltakquise. Im Kern gilt, dass der Anruf den Termin bringt und die Mail ihn absichert. Eine Mail als Erstkontakt hat andere Regeln, sie beschreibt die Checkliste zur Kaltakquise per Mail.
Wie üben Sie die Vorlage in zwei Wochen ein?
Sie üben die Vorlage in fünf Schritten über zwei Wochen: laut sprechen, aufnehmen, im Rollenspiel testen, mit echten Anrufen erproben, nach jedem Block ändern. Die Vorlage wird erst durch Anrufe brauchbar.
- Laut sprechen. Sprechen Sie jeden Baustein dreimal laut, ohne abzulesen. Streichen Sie jeden Satz, bei dem Sie stolpern, und ersetzen Sie ihn durch ein einfacheres Wort.
- Aufnehmen. Nehmen Sie den Einstieg mit dem Telefon auf und hören Sie ihn an. Achten Sie auf Tempo, Pausen und den Klang der ersten Frage.
- Rollenspiel. Lassen Sie einen Kollegen die häufigsten Einwände sprechen. Üben Sie die Antworten, bis Sie nicht mehr nachdenken müssen. Der Gesprächs-Simulator von KRAUSS bietet dafür Übungsgespräche.
- Echte Anrufe. Rufen Sie in der zweiten Woche zehn Kontakte pro Block an und notieren Sie nach jedem Anruf den Einwand und das Ergebnis.
- Ändern. Ändern Sie nach jedem Block höchstens zwei Sätze und speichern Sie die Fassung mit Datum. So wissen Sie, welche Änderung gewirkt hat.
Der Plan verlangt Blöcke ohne Unterbrechung. Zwei Stunden am Stück bringen mehr Gespräche als sechs Mal zwanzig Minuten, weil Sie im Rhythmus bleiben. Wie Sie Blöcke und Kontakte planen, beschreibt der Leitfaden zur Vorbereitung der Telefonakquise, die Checkliste dazu fasst sie zusammen.
Auch die Uhrzeit beeinflusst, wen Sie erreichen. Der Leitfaden zur besten Anrufzeit im B2B erklärt, wie Sie sie in Ihrer Zielgruppe testen. Wer Hemmungen vor den ersten Anrufen hat, findet Hilfe im Leitfaden zur Angst vor Kaltakquise am Telefon.
Was zeigt die Praxis?
In der Praxis wirkt die Vorlage, wenn der Anlass stimmt und das Team die Fassung nach jedem Block ändert. In einem Projekt für einen Hersteller von Betriebsausstattung für Großküchen rief der Innendienst mit einer Vorlage an, die mit dem Produkt begann. Von 80 Anrufen erreichte das Team 31 Ansprechpartner und vereinbarte 2 Termine.
Der Vertriebsleiter stellte den Einstieg auf einen Anlass um: eine Neueröffnung oder ein Umbau, den die Anrufer vorher recherchierten. Bei den nächsten 80 Anrufen erreichte das Team 34 Ansprechpartner und vereinbarte 7 Termine. Die Erreichbarkeit blieb ähnlich, der Unterschied lag im Einstieg und in der ersten Frage.
In einem Projekt für einen Anbieter von Wartungsverträgen für Kältetechnik rief ein Vertriebsmitarbeiter nach einem Skript an, das er Wort für Wort ablas. Die Gespräche endeten oft nach dem Einstieg. Nach einer Woche Rollenspiel sprach er die Bausteine frei und fragte nach dem Bedarf, bevor er einen Termin anbot. Von 40 Gesprächen führten danach 9 zu einem Termin, vorher waren es 3.
Die Beispiele zeigen, wie Anlass und freie Sprache wirken. Sie zeigen nicht, dass Ihr Markt dieselben Werte erreicht. Messen Sie Erreichte, Gespräche und Termine vor und nach jeder Änderung der Vorlage.
Wann passt eine Kaltakquise Vorlage nicht?
Eine Kaltakquise Vorlage passt nicht, wenn die Zielgruppe zu klein ist, das Produkt langen Erklärungsbedarf hat oder die rechtliche Frage offen ist.
- Wenn Sie nur wenige Zielkunden haben, ist ein persönlicher Brief mit Anruf danach besser als jede Vorlage.
- Wenn Ihr Produkt zwei Stunden Erklärung braucht, verkauft kein Skript es am Telefon. Die Vorlage bringt Sie in diesem Fall nur bis zum Termin.
- Wenn Sie erklären sollen, ob der Anruf rechtlich erlaubt ist, beantwortet das diese Vorlage nicht. Der Rahmen steht in der Seite zum Recht der Kaltakquise.
Bei sehr kleinen Märkten schreiben Sie besser einen persönlichen Brief und rufen danach an. Der Leitfaden zum Anschreiben in der Akquise zeigt diesen Weg. Bei erklärungsbedürftigen Produkten bringt die Vorlage Sie bis zum Termin, das Verkaufsgespräch folgt danach, wie der Leitfaden zum Verkaufsgespräch zeigt. Den rechtlichen Rahmen klärt die Seite Kaltakquise und Recht. Dies ist keine Rechtsberatung.
- 01
Die Vorlage Wort für Wort ablesen.
Folge: Der Angerufene hört Papier statt Interesse und beendet das Gespräch nach dem ersten Satz.
Besser: Die sechs Bausteine in eigenen Worten sprechen und nur den Einstieg und den Terminvorschlag wörtlich festlegen.
- 02
Eine Vorlage für alle Rollen verwenden.
Folge: Der Einkäufer hört dasselbe wie der Betriebsleiter, und beide spüren, dass der Anruf nicht ihnen gilt.
Besser: Den Anlass und die erste Frage je Rolle austauschen und den Rest der Vorlage stehen lassen.
- 03
Mit der Produktbeschreibung beginnen.
Folge: Nach zehn Sekunden kommt der erste Einwand, weil der Angerufene keinen Bezug zu sich erkennt.
Besser: Mit dem Anlass beginnen, der aus der Sicht des Angerufenen zählt.
- 04
Die Vorlage nie nach Anrufen ändern.
Folge: Sätze, die bei jedem Anruf scheitern, bleiben im Text, und das Team verliert Wochen.
Besser: Nach jedem Anrufblock zwei Sätze ändern und die Fassung mit Datum speichern.
Welche Prüfliste gilt für Ihre Vorlage?
Für Ihre Vorlage prüfen Sie acht Punkte, bevor der erste Anruf läuft. Jedes Nein nennt den Baustein, den Sie noch überarbeiten.
- Der Einstieg dauert höchstens 20 Sekunden und nennt einen Anlass.
- Die erste Frage lässt sich mit Ja oder Nein beantworten.
- Die vier Fragen des Kaufchecks stehen in der Reihenfolge Interesse, Bedarf, Entscheider, Zeitpunkt.
- Zwei Zeitfenster für den Terminvorschlag sind mit dem Außendienst abgestimmt.
- Zu den drei häufigsten Einwänden gibt es je eine Antwort mit Rückfrage.
- Anlass und erste Frage sind je Rolle ausgetauscht.
- Mailbox-Text und Bestätigungsmail liegen bereit.
- Ich habe die Vorlage laut gesprochen und aufgenommen.
Wenn Sie die Anrufe nicht selbst führen möchten, übernimmt die Telefonakquise von KRAUSS die Kaltakquise nach Ihrem Leitfaden, und die Methode zeigt den Weg bis zum bestätigten Termin. Das Testprojekt prüft an echten Terminen, was Ihre Zielgruppe hergibt. Den Umfang legen Sie im 15-Minuten-Gespräch fest. Ihr Angebot stellen Sie im Angebotskonfigurator zusammen. Ein Gespräch mit Jesse Klotz dauert 15 Minuten.
Vom Wissen zum Termin
Was kostet das in Ihrem Markt?
Der Preis richtet sich nach Zielmarkt, Erreichbarkeit und Terminmenge. Wenn das Gespräch sitzt, führen wir es für Sie. Das Testprojekt prüft an echten Terminen, was Ihre Zielgruppe hergibt. Den Umfang legen Sie im 15-Minuten-Gespräch fest.
