Verkaufsgespräch führen: Sechs Phasen im B2B mit Sätzen

Wie sieht ein Verkaufsgespräch im B2B in sechs Phasen aus?

Ein B2B-Verkaufsgespräch hat sechs Phasen: Einstieg, Bedarf klären, Nutzen zeigen, Einwände klären, Abschluss vorschlagen und nächsten Schritt sichern. Jede Phase hat ein Ziel, eine Frage und einen Zeitanteil.

Wer das Gespräch ohne Plan führt, redet zu früh über das Produkt und zu spät über den Kunden. Die Phasen geben Ihnen einen Faden. Sie müssen sie nicht starr abarbeiten, aber Sie wissen jederzeit, wo Sie stehen und was als Nächstes kommt. Das ist der Unterschied zwischen einem Gespräch, das Sie führen, und einem, das Sie erleben.

Die Bedarfsphase bekommt den höchsten Anteil, weil sie die Qualität aller folgenden Phasen bestimmt. Ein Kaufbedarf, der in Ihren Worten steht und nicht in denen des Kunden, trägt keinen Abschluss. Wie die Bedarfsklärung im Detail abläuft, zeigt der Leitfaden zur Bedarfsanalyse im Erstgespräch.

Dieser Leitfaden führt durch das Gespräch, in dem der Auftrag entsteht. Wie Sie den Verkaufstermin vorher vereinbaren, steht im Leitfaden zum Verkaufstermin vereinbaren im B2B. Welche Abschlussfragen im Telefonat funktionieren, zeigt der Leitfaden zu den Abschlusstechniken.

Die erste Rechnung zeigt, wie sich ein Gespräch von 45 Minuten nach den Richtwerten verteilt:

Mit den angenommenen Werten sprechen Sie 15 Minuten, der Kunde 30 Minuten. Bei zwölf offenen Fragen hat der Kunde im Schnitt 151 Sekunden je Frage. Das reicht für eine echte Antwort, nicht für ein Ja oder Nein. Die Zahlen sind Annahmen. Messen Sie Ihren Redeanteil in drei Gesprächen und setzen Sie die Werte ein.

Wie gelingt der Einstieg in den ersten Sätzen?

Der Einstieg gelingt, wenn Sie in 30 Sekunden Rahmen, Dauer und Ziel nennen und den Kunden fragen, ob das für ihn passt. Der Kunde entscheidet in dieser Zeit, ob er Ihnen zuhört.

Der Einstieg hat drei Aufgaben. Er sagt, wofür das Gespräch da ist, er nennt die Zeit, und er holt die Zustimmung des Kunden. Danach stellen Sie die erste Frage. Lassen Sie Small Talk nur zu, wenn der Kunde ihn beginnt. Im B2B hat der Gesprächspartner einen vollen Kalender, und wer die Zeit respektiert, gewinnt Vertrauen.

Guten Tag [Name], schön, dass wir uns sprechen. Wir haben [Dauer] Zeit. Mein Vorschlag für den Ablauf:
Zuerst frage ich Sie nach [Thema, etwa Ihrer heutigen Lösung], danach zeige ich, wo wir helfen können, und am Ende klären wir, wie es weitergeht.
Passt Ihnen das, oder gibt es etwas, das Sie zuerst loswerden möchten?

Der letzte Satz öffnet die Tür für das, was den Kunden beschäftigt. Hört er eine Frage statt einer Behauptung, antwortet er mit seiner Lage. Manche Kunden nennen sofort ein Thema, das nicht im Plan stand, und das ist ein Geschenk: Es zeigt, wo der Ärger sitzt.

Bereiten Sie den Einstieg vor. Lesen Sie die Notizen aus dem Terminierungsgespräch, die Website des Kunden und die letzten Meldungen zum Unternehmen. Nennen Sie im ersten Satz einen Bezug, der zeigt, dass Sie sich vorbereitet haben, und vermeiden Sie Floskeln wie „Ich möchte Ihnen kurz unser Unternehmen vorstellen“. Die Vorstellung stellt Sie in den Mittelpunkt, der Bezug stellt den Kunden dorthin.

Nennt der Kunde zu Beginn nur wenig Zeit, kürzen Sie nicht die Bedarfsphase, sondern die Vorstellung. Schlagen Sie vor: „Dann konzentrieren wir uns auf zwei Fragen, und alles Weitere klären wir im zweiten Termin.“

Wie klären Sie den Bedarf?

Sie klären den Bedarf mit offenen Fragen zu Ziel, Ärger, Folgen und Entscheidung und hören mehr zu, als Sie sprechen. In dieser Phase entstehen die Sätze, mit denen Sie später den Nutzen zeigen.

Beginnen Sie breit und werden Sie enger. Fragen Sie zuerst nach der heutigen Lage, dann nach dem Ärger, dann nach den Folgen und zuletzt nach der Entscheidung. Jede Antwort vertiefen Sie mit einer Rückfrage, bevor Sie zur nächsten Frage wechseln. Wer nach jeder Antwort das Thema wechselt, sammelt Stichworte statt Verständnis.

Die Frage nach der Entscheidung gehört in jedes Gespräch. Wer sie spät stellt, erfährt erst im Angebot, dass noch ein Entscheider fehlt. Fragen Sie früh und freundlich: „Wer außer Ihnen schaut sich das noch an, und was ist ihm wichtig?“

Ein Praxisbeispiel zeigt die Wirkung. In einem Projekt für einen Hersteller von Hygienetechnik führten die Verkäufer Erstgespräche von 45 Minuten, davon sprachen sie rund 30 Minuten selbst. Aus 36 Gesprächen im Quartal entstanden 9 Angebotswünsche. Das Team stellte auf vier feste Fragen zu Lage, Ärger, Folge und Entscheidung um und senkte die Redezeit auf eine Viertelstunde. Im Folgequartal entstanden aus 38 Gesprächen 15 Angebotswünsche.

Prüfen Sie mit dem Kaufcheck, ob Bedarf, Entscheider und Zeitpunkt stehen. Halten Sie fest, was der Kunde sagt, am besten in seinen Worten. Notieren Sie mindestens drei Sätze wörtlich: das Ziel, den Ärger und die Folge. Mit ihnen beginnt die dritte Phase. Wer den Satz des Kunden zurückgibt, wird als Gesprächspartner wahrgenommen, wer ihn umformuliert, als Verkäufer.

Wie zeigen Sie den Nutzen?

Sie zeigen den Nutzen, indem Sie den Satz des Kunden aufgreifen, Ihre Lösung an genau diesen Satz binden und das Ergebnis in seinen Zahlen oder Folgen ausdrücken. Ein Nutzen ohne Bezug zum Satz des Kunden bleibt ein Versprechen.

Die Reihenfolge ist fest: Bedarf wiederholen, Lösung nennen, Ergebnis benennen, Rückfrage stellen. Das dauert wenige Sätze und verhindert den langen Vortrag.

Sie haben gesagt, dass [Ärger in den Worten des Kunden] und dass [Folge]. Genau dafür haben wir [Lösung in einem Satz].
Das bedeutet für Sie [Ergebnis in seiner Größe, etwa Zeit, Menge oder Risiko].
Wie passt das zu dem, was Sie sich vorstellen?

Zeigen Sie nicht alles, was Sie können, sondern das, was zu seinem Ärger passt. Jede zusätzliche Funktion lenkt ab und öffnet eine Tür für neue Einwände. Wenn der Kunde nach etwas fragt, das Sie nicht anbieten, sagen Sie es klar. Ehrlichkeit an dieser Stelle schützt vor dem Auftrag, den Sie nicht erfüllen können.

Belegen Sie Aussagen. Eine Referenz, eine Zahl aus einem Projekt oder eine kurze Beschreibung eines vergleichbaren Falls wirkt stärker als jedes Adjektiv. Nennen Sie nur, was Sie belegen können, und ordnen Sie Zahlen ein, bevor der Kunde nachfragt. Die Nutzenargumentation zeigt Ketten aus Merkmal, Vorteil und Folge.

Prüfen Sie nach der Darstellung, ob der Kunde mitgeht. Fragen Sie nicht „Haben Sie noch Fragen?“, sondern „Was davon ist für Sie am wichtigsten, und was fehlt noch?“ Die zweite Frage bringt den Zweifel hervor, bevor er zum Einwand wird.

Zusammengefasst: Sie möchten [Ziel], Ihr Hauptpunkt ist [Ärger], und die nächsten Schritte sind [Schritt 1] und [Schritt 2].
Passt Ihnen [Termin A] oder [Termin B] für [nächster Schritt]? Wen sollen wir dazu einladen, damit wir nichts doppelt besprechen?
Ich schicke Ihnen heute noch eine Bestätigung mit [Inhalt].