Inhalt13 Abschnitte
- 01Was ist eine Outbound-Kampagne?
- 02Schritt 1: Welches Ziel und welche Zielzahl setzen Sie?
- 03Schritt 2: Wie bauen Sie die Liste?
- 04Schritt 3: Welche Botschaft tragen die Anrufe?
- 05Schritt 4: Wie takten Sie die Kontaktversuche?
- 06Schritt 5: Was gehört ins Briefing?
- 07Schritt 6: Wie rechnen Sie die Kapazität?
- 08Schritt 7: Wie läuft die Pilotwoche?
- 09Wie werten Sie die Kampagne wöchentlich aus?
- 10Wie sieht eine Outbound-Kampagne in der Praxis aus?
- 11Welche Fehler bremsen eine Kampagne?
- 12Wann passt eine Kampagne nicht?
- 13Was tun Sie als Nächstes?
Was ist eine Outbound-Kampagne?
Eine Outbound-Kampagne ist ein befristeter Plan, mit dem Sie eine definierte Zielgruppe aktiv ansprechen, um in einem Zeitraum eine festgelegte Zahl an Terminen zu gewinnen. Sie unterscheidet sich vom Dauerbetrieb durch Anfang, Ende, Zielzahl und Auswertung.
Der Outbound-Vertrieb geht auf den Kunden zu, statt auf eine Anfrage zu warten. Eine Kampagne gibt diesem Vorgehen einen Rahmen. Sie sagt: Wir sprechen in vier Wochen 400 Entscheider einer Branche an, mit einer Botschaft, auf zwei Wegen, und wir wollen 20 Termine. Was nach vier Wochen herauskommt, zeigt, ob wir verlängern, ändern oder stoppen.
Ohne diesen Rahmen entsteht schleichende Akquise: Es wird angerufen, wenn Zeit bleibt, und niemand weiß, ob das Ergebnis gut ist. Eine Kampagne macht die Arbeit prüfbar. Sie ist der Gegenentwurf zur Telefonliste, die jeder irgendwann abarbeitet.
| Schritt | Aufgabe | Ergebnis |
|---|---|---|
| 1. Ziel | Zielzahl aus dem Umsatzziel zurückrechnen | Termine, Angebote, Abschlüsse als Zahl |
| 2. Liste | Ansprechpartner sammeln und prüfen | Geprüfte Liste mit Rolle, Nummer, Anlass |
| 3. Botschaft | Anlass und Nutzen in zwei Sätzen | Eine Botschaft, in der Pilotwoche geprüft |
| 4. Taktung | Kontaktversuche und Kanäle festlegen | Plan je Nummer mit Tagen und Zeiten |
| 5. Briefing | Gesprächsleitfaden, Einwände, Übergabe | Briefing für die Anrufer |
| 6. Kapazität | Anrufstunden gegen Zielzahl rechnen | Zahl der Anrufer und Wochen |
| 7. Pilotwoche | Einen Teil der Liste anrufen | Quoten und angepasste Botschaft |
| 8. Auswertung | Wöchentliche Zahlen gegen die Zielzahl | Entscheidung: ausbauen, ändern, stoppen |
Schritt 1: Welches Ziel und welche Zielzahl setzen Sie?
Setzen Sie als Ziel eine Zahl an Terminen, die Sie aus dem Umsatzziel zurückrechnen. Die Rechnung läuft rückwärts: Umsatzziel, Abschlüsse, Angebote, Termine.
Nehmen Sie das Umsatzziel für die Kampagne und teilen Sie es durch den durchschnittlichen Auftragswert. Das ergibt die Zahl der Abschlüsse. Teilen Sie diese durch Ihre Abschlussquote aus Angeboten, dann haben Sie die Zahl der Angebote. Teilen Sie die Angebote durch die Quote von Terminen zu Angeboten, dann haben Sie die Zahl der Termine. Alle drei Quoten kennen Sie aus Ihren Zahlen. Kennen Sie sie nicht, setzen Sie vorsichtige Annahmen und markieren Sie diese als solche.
| Schritt | Annahme | Ergebnis |
|---|---|---|
| Umsatzziel der Kampagne | Beispielwert 120.000 Euro | 120.000 Euro |
| Durchschnittlicher Auftragswert | Beispielwert 20.000 Euro | 6 Abschlüsse |
| Abschlussquote aus Angeboten | 30 Prozent | 20 Angebote |
| Angebotsquote aus Terminen | 50 Prozent | 40 Termine |
Das Beispiel zeigt eine unbequeme Folge: Für sechs Aufträge brauchen Sie in diesem Beispiel 40 Termine. Prüfen Sie, ob Ihr Fachvertrieb in der Kampagnenzeit so viele Termine führen kann. Wenn nicht, ist die Zielzahl falsch gesetzt, nicht die Anrufe zu langsam. Wie Sie die Kosten je Termin berechnen, zeigt der Leitfaden Kosten je Termin berechnen.
Schritt 2: Wie bauen Sie die Liste?
Bauen Sie die Liste aus einer klaren Zielgruppe, einer festgelegten Rolle und geprüften Nummern. Die Liste ist der Hebel mit dem stärksten Einfluss auf das Ergebnis: Eine schwache Botschaft rettet keine falsche Liste.
Die Zielgruppenanalyse legt fest, wer in die Liste gehört: Branche, Größe, Region, Rolle. Das Ergebnis ist ein Profil, das Sie auf die Daten anwenden. Prüfen Sie dann die Daten an einer Stichprobe von 30 Einträgen: Stimmt die Rolle, stimmt die Nummer, ist die Person noch im Haus? Liegt die Trefferquote unter der Schwelle, die Sie sich gesetzt haben, bereinigen Sie die Liste, bevor Sie anrufen. Wie das geht, zeigt der Leitfaden Adressliste bereinigen im B2B.
Teilen Sie die Liste in drei Stufen: A für Kontakte mit Anlass oder hoher Passung, B für Kontakte mit guter Passung ohne Anlass, C für den Rest. Die Pilotwoche beginnt mit Stufe A, weil dort die Botschaft am schnellsten zeigt, ob sie trägt. Die Größe der Liste folgt der Zielzahl: Für 40 Termine brauchen Sie bei jeder realistischen Quote ein Vielfaches an Kontakten. Rechnen Sie in Schritt 6 nach, wie viele.
Schritt 3: Welche Botschaft tragen die Anrufe?
Die Botschaft besteht aus einem Anlass und einem Nutzen in zwei Sätzen und gilt für die ganze Liste. Sie entscheidet, ob der Angerufene nach dem ersten Satz zuhört.
Der Anlass erklärt, warum Sie jetzt anrufen: ein Ereignis in der Branche, eine Vorschrift, ein Wechsel, eine Saison. Der Nutzen sagt, was der Angerufene von einem Gespräch hat. Verzichten Sie auf Produktlisten. Wer in den ersten 20 Sekunden Merkmale aufzählt, verliert den Entscheider an die Frage „Wer sind Sie überhaupt?“.
Anlass: In [Branche] steht gerade [Ereignis] an, und das trifft [Rolle] so: [konkrete Folge]. Nutzen: Wir zeigen Ihnen in [Dauer], wie andere [Zielgruppe] das lösen und was das für Ihren Betrieb heißt.
Schreiben Sie nicht mehr als zwei Fassungen der Botschaft. Eine zweite Fassung dient als Gegenprobe in der Pilotwoche: Die eine Hälfte der Anrufer nutzt Fassung A, die andere Fassung B. Nach einer Woche sehen Sie, welche trägt. Die Einstiegstechnik steht im Leitfaden Gesprächseinstieg im B2B-Telefonat.
Schritt 4: Wie takten Sie die Kontaktversuche?
Sie legen vorab fest, wie oft und über welchen Weg Sie jede Nummer erreichen wollen: mehrere Anrufversuche zu wechselnden Tageszeiten, dazwischen eine kurze Mail, danach ein weiterer Anruf. Die Taktung heißt oft Call-Mail-Call.
Der Grund ist die Erreichbarkeit. Entscheider sind im Gespräch, auf Terminen, unterwegs oder hinter einem Vorzimmer. Die Erreichbarkeit beim ersten Versuch ist niedrig, und ein Betrieb, der einmal nicht abnimmt, ist deshalb nicht erfolglos. Wer nach einem Versuch aufgibt, bewertet die Taktung, nicht den Markt.
| Tag | Kanal | Inhalt | Ziel |
|---|---|---|---|
| 1 | Anruf | Botschaft, Terminvorschlag | Gespräch oder Notiz zum besten Zeitpunkt |
| 3 | Anlass, Name, Terminvorschlag in zwei Sätzen | Rückruf oder Antwort | |
| 5 | Anruf, andere Tageszeit | Bezug auf die Mail | Gespräch |
| 9 | Anruf, dritte Tageszeit | Neuer Anlass oder Nachfrage | Gespräch oder Wiedervorlage |
| 14 | Anruf | Letzter Versuch, danach Wiedervorlage in drei Monaten | Abschluss des Zyklus |
Ein Hinweis zur Arbeitsteilung: KRAUSS führt die Anrufe und die Terminvereinbarung. Den Mailversand übernimmt in einer Kampagne der Auftraggeber oder ein anderer Dienstleister. Wenn Sie Mail nutzen, prüfen Sie die rechtlichen Grundlagen für die Mail gesondert und vorab. Der Leitfaden Kaltakquise über Telefon, Mail und LinkedIn ordnet die Kanäle ein. Zu welchen Zeiten Sie anrufen, zeigt der Leitfaden Beste Anrufzeit in der B2B-Telefonakquise.
Schritt 5: Was gehört ins Briefing?
Ins Briefing gehören Zielgruppe, Botschaft, Gesprächsleitfaden, die zehn häufigsten Einwände mit Antworten, die Regeln für den Termin und die Übergabe. Es ist das Dokument, mit dem ein Anrufer am ersten Tag arbeitet.
Das Briefing schreibt Ihr Fachvertrieb gemeinsam mit den Anrufern. Er kennt die Einwände und die Ziele, die Anrufer kennen die Wirkung am Telefon. Es braucht nicht mehr als zwei Seiten, aber es braucht klare Entscheidungen: Wen rufen wir an, was sagen wir, wann geben wir einen Termin, wann nicht, was passiert nach dem Gespräch?
Der Gesprächsleitfaden im Briefing ist ein Gerüst, kein Skript. Er nennt den Einstieg, die Fragen zum Bedarf, den Terminvorschlag und die Antworten auf Einwände. Er lässt Raum für die Reaktion des Angerufenen. Eine Vorlage für das Briefing finden Sie in der Checkliste Briefing für die Terminierung.
Legen Sie außerdem fest, wie Sie mit Kontakten ohne akuten Bedarf umgehen. Ein Kontakt mit Bedarf in sechs Monaten gehört auf Wiedervorlage mit Datum und Grund, nicht in den Papierkorb. Wer das offen lässt, verliert die Kontakte, die später reif werden.
Schritt 6: Wie rechnen Sie die Kapazität?
Sie rechnen die Kapazität aus der Zielzahl, der Quote von Anrufen zu Terminen und den Anrufstunden je Woche. Das Ergebnis sagt, wie viele Anrufer Sie über wie viele Wochen brauchen.
Die Rechnung hat vier Eingaben. Erstens: Anrufe je Anrufstunde im Mittel. Zweitens: Quote erreichter Entscheider an allen Anrufen. Drittens: Quote vereinbarter Termine an erreichten Entscheidern. Viertens: Anrufstunden je Anrufer und Woche. Die Pilotwoche liefert die ersten drei Zahlen aus Ihrem Markt. Bis dahin rechnen Sie mit Annahmen und kennzeichnen sie.
| Schritt | Annahme | Ergebnis |
|---|---|---|
| Zielzahl Termine | Aus Schritt 1 | 40 |
| Quote Termin je erreichtem Entscheider | 10 Prozent | 400 erreichte Entscheider |
| Quote erreichte Entscheider je Anruf | 20 Prozent | 2.000 Anrufe |
| Anrufe je Anrufstunde | 10 | 200 Anrufstunden |
| Anrufstunden je Anrufer und Woche | 20 | 10 Anrufer-Wochen |
Im Beispiel braucht die Kampagne 200 Anrufstunden: zwei Anrufer über fünf Wochen oder fünf Anrufer über zwei Wochen. Die Rechnung zeigt auch, wann eine eigene Besetzung nicht lohnt. Wenn Sie nur für vier Wochen so viel Kapazität brauchen, steht die Stelle danach leer. Das ist der Moment, an dem ein externer Anbieter für Spitzen passt. Weitere Rechnungen zum Vergleich finden Sie im Leitfaden Vertrieb auslagern: Entscheidung in fünf Schritten.
Schritt 7: Wie läuft die Pilotwoche?
Die Pilotwoche ruft rund ein Fünftel der Liste an, prüft zwei Fassungen der Botschaft und liefert die ersten echten Quoten. Danach passen Sie Liste, Botschaft und Taktung an und rollen aus.
Wählen Sie für die Pilotwoche Kontakte der Stufe A und einen Teil der Stufe B, damit Sie beide Gruppen vergleichen. Halbieren Sie die Anrufer in zwei Gruppen mit je einer Botschaft. Notieren Sie je Anruf: erreicht oder nicht, Ergebnis, Einwand, Anlass. Treffen Sie sich täglich für zehn Minuten, um die neuen Einwände ins Briefing zu übernehmen.
Am Ende der Woche liegen vier Zahlen vor: Anrufe, erreichte Entscheider, Termine, Wiedervorlagen. Daraus berechnen Sie die Quoten aus Schritt 6 neu. Liegt die Quote deutlich unter Ihrer Annahme, ändern Sie die Botschaft oder die Rolle. Liegt sie darüber, bauen Sie aus. Eine Entscheidung vor dem Ende der Pilotwoche ist verfrüht, nach einer zweiten Pilotwoche ohne Besserung stoppen Sie.
Wie werten Sie die Kampagne wöchentlich aus?
Sie werten wöchentlich vier Zahlen aus und vergleichen sie mit der Zielzahl: Anrufe, erreichte Entscheider, vereinbarte Termine und stattgefundene Termine. Ein Wochenbericht von einer Seite genügt.
Die Quote von vereinbarten zu stattgefundenen Terminen ist die ehrlichste Zahl. Sie zeigt, ob die Termine tragen. Bei KRAUSS bestätigen wir jeden Termin doppelt, um diese Quote zu schützen. Wir bestätigen jeden Termin doppelt. Fragen Sie auch nach Gründen: Welche Einwände häufen sich? Welche Branchen reagieren? Welche Tageszeit bringt Gespräche? Die Antworten fließen ins Briefing.
| Kennzahl | Woche 1 | Woche 2 | Woche 3 | Ziel nach 4 Wochen |
|---|---|---|---|---|
| Anrufe | 420 | 520 | 540 | 2.000 |
| Erreichte Entscheider | 70 | 100 | 110 | 400 |
| Vereinbarte Termine | 5 | 9 | 11 | 40 |
| Stattgefundene Termine | 0 | 4 | 8 | 36 |
Das Beispiel zeigt eine Kampagne, die nach drei Wochen unter dem Plan liegt: 25 vereinbarte Termine statt 30 anteilig. Der Plan zeigt, was jetzt entschieden wird: Liste vergrößern, Taktung verdichten oder Botschaft ändern. Der Wochenbericht macht die Entscheidung möglich, bevor die Kampagne endet.
Wie sieht eine Outbound-Kampagne in der Praxis aus?
In der Praxis entscheiden die Pilotwoche und die Taktung über die Quote. Zwei Projekte zeigen es.
In einem Projekt für einen Hersteller von Betriebsausstattung für die Gastronomie rief der Vertrieb 600 Betriebe an und gab nach einem Versuch auf. Es entstanden 14 Termine. Danach erhielt jede Nummer bis zu vier Versuche zu wechselnden Tageszeiten, dazu eine kurze Mail nach dem ersten Anruf. Bei 600 weiteren Betrieben entstanden 29 Termine. Der Aufwand je Termin stieg nicht im selben Maß, weil die zusätzlichen Versuche vor allem erreichbare Entscheider fanden.
In einem Projekt für einen Anbieter von Wartungsleistungen für Industrieanlagen prüfte die Pilotwoche zwei Botschaften an je 50 Anrufen. Botschaft A nannte die Leistung, Botschaft B den Stillstand als Anlass. A brachte 1 Termin, B brachte 5. Der Anbieter rollte B über die ganze Liste aus und verwarf A.
Beide Fälle zeigen: Eine Kampagne gewinnt durch Prüfen vor dem Ausrollen und durch Disziplin bei der Taktung.
Welche Fehler bremsen eine Kampagne?
Vier Fehler bremsen eine Kampagne, und alle vier lassen sich vor dem Start vermeiden.
- 01
Die Kampagne ohne Zielzahl starten.
Folge: Nach vier Wochen weiß niemand, ob das Ergebnis gut oder schlecht ist, und die Entscheidung über Fortsetzung fällt nach Gefühl.
Besser: Die Zielzahl an Terminen und Angeboten vor dem Start schriftlich festlegen und aus dem Umsatzziel zurückrechnen.
- 02
Die ganze Liste in der ersten Woche abtelefonieren.
Folge: Eine schwache Botschaft verbrennt die Kontakte mit der höchsten Passung, bevor Sie sie verbessern konnten.
Besser: Mit einer Pilotwoche und rund einem Fünftel der Liste starten, die Botschaft prüfen und erst dann ausrollen.
- 03
Nur einen Kontaktversuch je Nummer einplanen.
Folge: Viele Entscheider sind nicht beim ersten Versuch erreichbar, und die Kampagne bewertet Nummern als erfolglos, die nur falsch getaktet waren.
Besser: Eine feste Taktung mit mehreren Versuchen zu wechselnden Zeiten planen.
- 04
Briefing und Kampagne getrennt führen.
Folge: Die Anrufer kennen die neuen Einwände nicht, und der Auftraggeber erfährt nicht, was am Markt zu hören ist.
Besser: Das Briefing nach der Pilotwoche aktualisieren und wöchentlich kurz abstimmen.
Die gemeinsame Ursache ist der Wunsch, schnell zu starten. Eine Woche Planung spart in der Regel drei Wochen Korrektur.
Wann passt eine Kampagne nicht?
Eine Kampagne passt nicht bei sehr kleinen Märkten, ohne Fachvertrieb für die Termine und bei einem ungetesteten Angebot.
- Wenn Ihr Markt aus wenigen Dutzend Großkunden besteht, braucht es keine Kampagne. Ein persönlicher Zugang je Kunde bringt dort mehr als eine Serie von Anrufen.
- Wenn Sie keinen Fachvertrieb haben, der die Termine führt, läuft die Kampagne ins Leere. Planen Sie zuerst die Kapazität im Vertrieb, dann die Anrufe.
- Wenn Ihr Angebot noch nicht am Markt getestet ist, liefert eine Kampagne Daten, aber keinen Umsatz. Dann gilt der Leitfaden zur Markteinführung als Vorstufe.
In diesen Fällen hilft zuerst ein anderer Schritt: persönliche Ansprache je Großkunde, Aufbau der Terminkapazität oder die Markteinführung mit einem kleinen Test.
Was tun Sie als Nächstes?
Als Nächstes rechnen Sie die Zielzahl zurück und planen die Pilotwoche. Prüfen Sie diese Punkte, bevor Sie anrufen:
- Die Zielzahl an Terminen ist aus dem Umsatzziel zurückgerechnet.
- Die Liste ist an einer Stichprobe von 30 Einträgen geprüft und in Stufen A, B, C geteilt.
- Die Botschaft besteht aus Anlass und Nutzen, mit einer Gegenprobe für die Pilotwoche.
- Die Taktung nennt Tage, Kanäle und Tageszeiten je Nummer.
- Das Briefing liegt vor und enthält Einwände und Übergabe.
- Die Kapazitätsrechnung nennt Anrufer und Wochen, die Pilotwoche steht im Kalender.
Wenn Sie die Anrufe nicht selbst führen möchten, übernimmt die Telefonakquise von KRAUSS die Kampagne am Telefon: Die Anrufer erreichen Ihre Entscheider, prüfen Bedarf und Zeitpunkt und übergeben bestätigte Termine. Den Mailversand und die Termine selbst führen Sie. Der Aufbau dauert nach dem Briefing Rund 14 Tage. Das Testprojekt prüft an echten Terminen, was Ihre Zielgruppe hergibt. Den Umfang legen Sie im 15-Minuten-Gespräch fest. Wie Anzeigen die Telefonebene ergänzen, zeigt die Seite Performance Marketing. Ihr Angebot stellen Sie im Angebotskonfigurator zusammen, die Methode zeigt den Weg. Ein Gespräch mit Jesse Klotz dauert 15 Minuten.
Vom Wissen zum Termin
Was kostet das in Ihrem Markt?
Der Preis richtet sich nach Zielmarkt, Erreichbarkeit und Terminmenge. Wenn das Gespräch sitzt, führen wir es für Sie. Das Testprojekt prüft an echten Terminen, was Ihre Zielgruppe hergibt. Den Umfang legen Sie im 15-Minuten-Gespräch fest.
