Wie spreche ich einen Einkäufer in der Industrie am Telefon an?

Was bewertet ein Einkäufer in der Industrie bei einem neuen Lieferanten?

Ein Einkäufer in der Industrie bewertet einen neuen Lieferanten nach Preis, Lieferzeit und Qualifikation, und er vergleicht ihn mit dem Angebot, das schon im System liegt. Er will keine Vorstellung, er will eine Zahl, die neben einer anderen Zahl steht.

Der Einkäufer arbeitet mit Anfragen, Angeboten und Vergleichstabellen. Seine Kennzahlen sind Einstandspreis, Termintreue, Reklamationsquote und der Aufwand, ihn zu managen. Ein Lieferant, der keine Anfrage beantwortet, hat keinen Platz in der Tabelle, und ein Lieferant, der sie schneller und genauer beantwortet als die anderen, ist im nächsten Jahr dabei.

Dieser Gesprächsleitfaden gilt für den kalten Erstanruf bei einem Einkäufer, der Ihr Unternehmen nicht kennt. Er ist der Entscheider über die Bestellung, die Technik der Entscheider über die Eignung. Ob und unter welchen Umständen ein solcher Anruf erlaubt ist, klärt die Seite zur Kaltakquise im B2B. Wie das im Maschinenbau aussieht, zeigt die Seite zur Neukundengewinnung im Maschinenbau. Den Grundaufbau jedes Erstanrufs zeigt der Gesprächsleitfaden für die Kaltakquise.

Welche Positionen liegen außerhalb des Rahmenvertrags?

Außerhalb des Rahmenvertrags liegen Positionen, die der Rahmenlieferant nicht oder nur zu schlechten Konditionen liefert: Sonderteile, kleine Losgrößen, Eilbestellungen, neue Werkstoffe und alles, was seit dem Vertragsabschluss neu entstanden ist. Dieser Bereich wird als Tail-Spend bezeichnet, und der Einkäufer verwaltet ihn mit mehr Aufwand, als ihm lieb ist.

Hier liegt Ihr Zugang. Der Einkäufer hat den Rahmen im Griff, aber den Rest füllt er mit Einzelanfragen, die Zeit kosten. Wer ihm für diesen Bereich eine zuverlässige Quelle anbietet, nimmt ihm Arbeit ab. Das ist ein besserer Einstieg als jeder Preisvorteil im Rahmen.

Prüfen Sie vor dem Anruf, welche Position bei Ihnen am stärksten ist, und beschreiben Sie sie in einem Satz: „Wir fertigen [Teil] ab Losgröße [Zahl] in [Lieferzeit] Tagen.“ Der Einkäufer erkennt in diesem Satz sofort, ob er für ihn passt.

Wie sieht der Einstieg aus, der eine Anfrage statt einer Broschüre bringt?

Der Einstieg nennt eine konkrete Position und bietet an, eine vergleichbare Anfrage zu beantworten. Der Einkäufer hört in zehn Sekunden, ob Sie ihm Arbeit bringen oder abnehmen.

Guten Tag [Name], hier ist [Ihr Name] von [Firma]. Wir fertigen [Position, Material] ab Losgröße [Zahl] mit [Lieferzeit] Tagen.
Ich rufe an, weil [Anlass, etwa ein neues Produkt, eine Kapazitätserweiterung oder Eilbestellungen bei Ihnen].
Haben Sie Positionen, bei denen Ihr Rahmenlieferant nicht liefert oder zu lange braucht?

Die Frage am Schluss zielt auf den Tail-Spend. Antwortet er „Ja, da haben wir immer Probleme“, haben Sie das Gespräch. Antwortet er „Nein“, fragen Sie nach der nächsten Vergabe.

In einem Projekt für einen Hersteller von Dreh- und Frästeilen riefen die Anrufer 25 Industrieeinkäufer an und schickten nach dem Gespräch einen Firmenprospekt. Aus 25 Anrufen entstanden 2 Anfragen. Nach der Umstellung auf eine konkrete Position mit Losgröße und Lieferzeit und die Frage nach dem Tail-Spend entstanden bei weiteren 25 Anrufen 8 Anfragen, und 3 davon führten zu einem Qualifizierungstermin.

Wie kommen Sie am Einkaufssekretariat des Werks vorbei?

Am Einkaufssekretariat kommen Sie vorbei, indem Sie die Position nennen und fragen, wer sie betreut. Das Sekretariat und die Zentrale des Werks sind der Gatekeeper, und sie wissen, welcher Einkäufer welche Warengruppe führt.

Guten Tag, hier ist [Ihr Name] von [Firma]. Ich suche den Ansprechpartner im Einkauf für [Warengruppe, etwa Dreh- und Frästeile].
Wer ist dafür bei Ihnen zuständig, und gibt es einen Weg, als Lieferant für Anfragen aufgenommen zu werden?

Verweist das Sekretariat auf ein Lieferantenportal, fragen Sie nach dem Namen des Einkäufers und nach dem Weg: „Muss ich mich vorab im Portal registrieren, bevor ich Ihnen eine Anfrage beantworten darf?“ Diese Frage klärt, ob ein Gespräch vor der Registrierung möglich ist.

Welche Frage zum Bedarf passt zum Einkäufer?

Fragen Sie nach der letzten Anfrage, die schwierig war: „Welche Position hat Sie zuletzt am meisten Zeit gekostet, weil kein Lieferant passte?“ Der Einkäufer erinnert sich sofort, und Ihre Position passt oder nicht.

Planen Sie drei Fragen:

1. „Welche Positionen laufen bei Ihnen nicht über den Rahmenvertrag?“ (Tail-Spend)
2. „Wie läuft bei Ihnen die Qualifizierung eines neuen Lieferanten?“ (Verfahren)
3. „Wann steht die nächste Vergabe oder Neuausschreibung für [Warengruppe] an?“ (Frist)

Die dritte Frage verbindet den Anruf mit dem Vergabekalender. Nennt der Einkäufer eine Frist in drei Monaten, vereinbaren Sie das Nachfassen sechs Wochen davor, damit die Qualifizierung vor der Vergabe abgeschlossen ist. Wer nach der Vergabe kommt, wartet ein Jahr.

Das setze ich bei Ihnen voraus, [Name], und der Rahmen soll bleiben. Mich interessiert, was nicht im Rahmen liegt:
Sonderteile, kleine Lose oder Eilaufträge. Welche Position hat Sie zuletzt Zeit gekostet?
Und wann ist die nächste Vergabe, damit wir uns vorher qualifizieren können?

Dann schlage ich einen Anfragetermin vor, [Dauer] Minuten: [Position], Menge, Lieferzeit und der Weg zur Qualifizierung.
Passt Ihnen [Tag A, Uhrzeit] oder [Tag B, Uhrzeit] besser?
[Antwort abwarten] Dann halte ich [Tag, Uhrzeit] fest und bestätige es heute schriftlich.
Wer bewertet die Position bei Ihnen technisch, und kann diese Person dabei sein?

Guten Tag [Name], [Ihr Name] von [Firma]. Sie haben am [Datum] unser Angebot zu [Position] bekommen.
Ist es für Ihren Vergleich vollständig, oder fehlt eine Angabe, etwa Zeichnungsstand, Prüfbericht oder Lieferzeit?
Wann fällt die Entscheidung, und wen aus der Technik sollte ich einbeziehen?