Inhalt9 Abschnitte
- 01Wann lohnt sich ein Akquise-Anschreiben im B2B?
- 02Aus welchen fünf Teilen besteht ein Akquise-Anschreiben?
- 03Wie sehen zwei Vorlagen für das Akquise-Anschreiben aus?
- 04Was sagen Sie am Telefon nach dem Brief?
- 05Was bringt der Brief an zusätzlichen Terminen?
- 06Wie läuft der Versand ab, und wer ruft an?
- 07Was zeigt die Praxis?
- 08Wann passt das Akquise-Anschreiben nicht?
- 09Welche Prüfliste gilt vor dem Versand?
Wann lohnt sich ein Akquise-Anschreiben im B2B?
Ein Akquise-Anschreiben lohnt sich bei wenigen, wertvollen Entscheidern, die Sie namentlich kennen und deren Auftrag die Kosten des Briefs trägt. Bei großen Mengen ist der Anruf mit Anlass der bessere Weg.
Der Brief hat einen Vorteil gegenüber Mail und Anruf: Er liegt auf dem Tisch und fällt auf, weil wenige ihn schicken. Er hat auch Nachteile. Er kostet Zeit und Geld je Stück, er braucht einen Namen, und er bringt allein selten einen Termin. Der Brief wirkt, wenn ein Anruf folgt, der sich auf ihn bezieht. Dann hat der Anruf einen Anlass, und der Angerufene erinnert sich.
Vier Fragen entscheiden, ob der Brief für Sie passt. Wie viele Entscheider wollen Sie erreichen? Bei weniger als 200 trägt der Brief, bei mehr wird er teuer. Kennen Sie die Namen? Ohne Namen schreiben Sie an die Poststelle. Wie hoch ist der Wert eines Auftrags? Bei kleinen Aufträgen rechnet sich der Brief kaum. Und: Haben Sie die Kapazität, nach dem Brief anzurufen? Ohne Anruf bleibt der Brief ein Prospekt.
| Kanal | Stärke | Schwäche | Passt zu |
|---|---|---|---|
| Brief | Fällt auf, wirkt persönlich | Kosten je Stück, braucht Namen | Wenige, wertvolle Entscheider |
| Schnell, günstig in der Menge | Untergeht im Postfach | Viele Kontakte, klarer Anlass | |
| Anruf | Direkter Weg zum Termin | Braucht Ausdauer und Daten | Jede Zielgruppe mit Telefonnummer |
| Brief plus Anruf | Anlass für den Anruf | Doppelter Aufwand | Große Aufträge, kleiner Kreis |
Die Tabelle ist eine Einschätzung aus der Praxis der Telefonakquise und keine Marktstudie. Prüfen Sie sie an Ihrer Zielgruppe. Den Vergleich von Mail und Telefon vertieft die Seite E-Mail oder Telefon in der Kaltakquise, die Mail selbst beschreibt die Checkliste zur Kaltakquise per Mail. Ob und in welchem Rahmen Werbung per Brief, Mail und Telefon erlaubt ist, klärt die Seite Kaltakquise und Recht. Dies ist keine Rechtsberatung.
Aus welchen fünf Teilen besteht ein Akquise-Anschreiben?
Ein Akquise-Anschreiben besteht aus Betreff mit Anlass, Nutzen in einem Satz, Beleg, Gesprächsangebot und Ankündigung des Anrufs. Jeder Teil hat eine Aufgabe, und jeder Satz muss für den Leser wichtig sein.
Der Betreff mit Anlass entscheidet, ob der Leser weiterliest. Er nennt den Grund aus der Sicht des Lesers: eine Erweiterung, einen neuen Standort, ein Thema, das seine Branche gerade bewegt. „Ihr neues Werk in [Ort]“ wirkt stärker als „Angebot für Ihr Unternehmen“.
Der Nutzen in einem Satz sagt, was sich für den Betrieb des Lesers ändert, nicht was Sie anbieten. „Betriebe wie Ihrer verkürzen die Wartung ihrer Anlagen um [Ergebnis]“ ist ein Nutzen. „Wir liefern Qualität“ ist keiner, denn jeder Anbieter sagt es.
Der Beleg macht den Nutzen glaubhaft: ein Projekt aus der Branche des Lesers, eine Zahl mit Quelle, ein Name, den er kennt und den Sie nennen dürfen. Ohne Beleg bleibt der Nutzen eine Behauptung. Erfinden Sie nichts, und nennen Sie nur, was Sie belegen können.
Das Gesprächsangebot nennt einen kleinen nächsten Schritt: 20 Minuten, ein Thema, ein Termin. Große Schritte wie „Lassen Sie uns zusammenarbeiten“ schrecken ab. Die Ankündigung des Anrufs schließt den Brief: „Ich rufe Sie am [Tag] an.“ Sie senkt die Schwelle, weil der Leser weiß, wer anruft und warum.
Dazu kommen drei Regeln für die Form. Schreiben Sie in der Sie-Form und aktiv, ohne Floskeln wie „Wir möchten uns kurz vorstellen“. Setzen Sie Name und Rolle des Lesers korrekt, denn ein falscher Titel kostet den Brief. Und unterschreiben Sie mit dem Namen der Person, die anruft, nicht mit dem der Geschäftsführung, wenn sie nicht selbst anruft.
Wie sehen zwei Vorlagen für das Akquise-Anschreiben aus?
Die erste Vorlage geht von einem Anlass im Betrieb des Lesers aus, die zweite von einer Empfehlung. Beide nutzen die fünf Teile und enthalten Platzhalter statt fertiger Zahlen.
Betreff: [Anlass im Betrieb des Lesers, zum Beispiel: Ihr neues Werk in Ort] Sehr geehrte/r [Anrede, Name], zu [Anlass] stellt sich bei Betrieben wie Ihrem oft die Frage nach [Thema]. Betriebe in [Branche] lösen sie, indem sie [Nutzen in einem Satz]. So hat [Beleg, zum Beispiel: ein Hersteller von [Produkt] in [Branche]] [Ergebnis] erreicht. Gern zeige ich Ihnen in [Dauer] am Telefon oder vor Ort, was das für [Betrieb] bedeutet. Ich rufe Sie am [Tag] an. Falls ein anderer Zeitpunkt besser passt, erreichen Sie mich unter [Rufnummer]. Mit freundlichen Grüßen [Name, Rolle, Firma]
Betreff: [Name des Empfehlenden] hat mir Ihren Namen genannt Sehr geehrte/r [Anrede, Name], [Name des Empfehlenden] aus [Firma] arbeitet seit [Zeitraum] mit uns an [Thema] und meinte, das könnte auch für Sie interessant sein. Es ging um [Ergebnis in den Worten des Empfehlenden]. Darf ich Ihnen in [Dauer] zeigen, wie das bei [Betrieb] aussehen könnte? Ich rufe Sie am [Tag] an und bringe zwei Terminvorschläge mit. Mit freundlichen Grüßen [Name, Rolle, Firma]
Die zweite Vorlage setzt voraus, dass der Empfehlende zugestimmt hat, genannt zu werden. Fragen Sie vorher, und schreiben Sie nichts, was er nicht gesagt hat. Zur Empfehlung gibt es einen eigenen Leitfaden, den Empfehlungsmarketing im B2B beschreibt.
Beide Vorlagen enden mit dem angekündigten Anruf. Wer den Brief mit „Über eine Rückmeldung freue ich mich“ schließt, überlässt die Initiative dem Leser und wartet. Die meisten Leser melden sich nicht, nicht aus Ablehnung, sondern weil der Brief auf dem Stapel liegen bleibt. Der Anruf holt ihn dort ab.
Lesbarkeit zählt. Verzichten Sie auf lange Absätze, Fettdruck im Fließtext und Aufzählungen mit mehr als drei Punkten. Ein Brief mit viel Gestaltung wirkt wie Werbung, ein Brief mit wenig wie eine Nachricht von einem Menschen. Letzteres wollen Sie.
Was sagen Sie am Telefon nach dem Brief?
Nach dem Brief sagen Sie in drei Schritten: den Bezug zum Brief, die Frage nach dem Stand und den Terminvorschlag. Der Anruf ist die Fortsetzung des Briefs und keine neue Ansprache.
Der Angerufene hat den Brief meist nicht gelesen oder vergessen. Verlassen Sie sich nicht darauf, dass er ihn kennt, aber nutzen Sie den Brief als Anlass. „Ich hatte Ihnen vor ein paar Tagen geschrieben“ ist ein Einstieg, der nichts verlangt und nichts voraussetzt.
Guten Tag [Name], hier ist [Ihr Name] von [Firma]. Ich hatte Ihnen am [Tag] zu [Anlass] geschrieben und wollte mich, wie angekündigt, kurz melden. Haben Sie den Brief gesehen, oder fasse ich ihn in zwei Sätzen zusammen?
Es ging um [Thema]: Betriebe in [Branche] lösen das, indem sie [Nutzen]. Ich wollte fragen, ob das bei Ihnen gerade ein Thema ist.
Danach folgt der Kaufcheck mit Interesse, Bedarf, Entscheider und Zeitpunkt. Die Fragen stehen im Gesprächsleitfaden und im Leitfaden zur Kaltakquise Vorlage, den Terminvorschlag mit zwei Zeitfenstern beschreibt der Leitfaden zum Vereinbaren von Verkaufsterminen. Der Kaufcheck erklärt, warum alle vier Punkte erfüllt sein müssen, bevor ein Termin entsteht.
Erreichen Sie den Entscheider nicht, kommen Zentrale und Assistenz ins Spiel, der Gatekeeper vor dem Entscheider. Der Brief hilft dort: „Ich hatte Herrn [Name] geschrieben und wollte mich, wie angekündigt, melden“ öffnet die Tür öfter als ein Anruf ohne Anlass. Den Umgang mit der Assistenz beschreibt der Leitfaden zum Überwinden des Vorzimmers. Wer niemanden erreicht, setzt nach drei Versuchen eine Wiedervorlage mit Datum.
Was bringt der Brief an zusätzlichen Terminen?
Der Brief bringt Termine, wenn der Anruf nach ihm mehr Gespräche zu Terminen macht als der Anruf allein. Die Rechnung zeigt, wie viele Zusatztermine nötig sind, damit sich die Kosten der Briefe lohnen.
Die Rechnung ist ein Rahmen und kein Versprechen. Alle Werte sind frei gewählt, keine Marktwerte, und keine Preise von KRAUSS. Setzen Sie Ihre eigenen Kosten und Quoten ein. Ob der Brief die Quote hebt, zeigt erst ein Test mit zwei Gruppen.
Rechenbeispiel
Beispielzahlen, frei gewählt, keine Messwerte
Zusätzliche Termine und Kosten je Zusatztermin, wenn ein Brief den Anruf vorbereitet
- Annahme: Entscheider, die Sie anrufen wollen200(frei gewählt, kein Marktwert)
- Annahme: Anteil der Entscheider, die ohne Brief zu einem Termin werden3 %(frei gewählt, kein Marktwert)
- Annahme: Anteil der Entscheider, die nach Brief und Anruf zu einem Termin werden5 %(frei gewählt, kein Marktwert)
- Annahme: Kosten je Brief mit Druck, Porto und Arbeitszeit4 €(frei gewählt, kein Marktwert, setzen Sie Ihre Kosten ein)
| Schritt | Rechnung | Ergebnis |
|---|---|---|
| Termine ohne Brief | 200 × 3 % ÷ 100 | 6,0 Termine |
| Termine mit Brief und Anruf | 200 × 5 % ÷ 100 | 10,0 Termine |
| Kosten aller Briefe | 200 × 4 € | 800 € |
| Kosten der Briefe je Zusatztermin | 200 × 4 € ÷ (200 × (5 % − 3 %) ÷ 100) | 200 € |
Im Beispiel führen 200 Anrufe ohne Brief zu 6,0 Termine Terminen, mit Brief und Anruf zu 10,0 Termine. Die Briefe kosten zusammen 800 € Euro, das sind 200 € Euro je zusätzlichem Termin. Vergleichen Sie diesen Wert mit dem Wert eines Termins für Ihr Haus. Liegt er darunter, trägt der Brief. Den Wert eines Termins rechnen Sie im Wirtschaftlichkeits-Rechner aus, die Logik dahinter beschreibt der Leitfaden zu den Kosten je Termin.
So testen Sie den Brief ehrlich. Teilen Sie die Entscheider zufällig in zwei gleich große Gruppen. Schicken Sie der einen Gruppe den Brief und rufen Sie beide Gruppen im gleichen Zeitraum an. Zählen Sie Gespräche mit Entscheidern und Termine je Gruppe. Eine Gruppe von 100 Kontakten reicht für einen Hinweis, nicht für einen Beweis. Wiederholen Sie den Test, bevor Sie das Verfahren ausbauen.
Wie läuft der Versand ab, und wer ruft an?
Der Versand läuft in vier Schritten: Namen klären, Brief schreiben, versenden, am angekündigten Tag anrufen. Wer den Anruf führt, steht vor dem Versand fest.
- Namen klären. Prüfen Sie Name, Rolle und Anschrift jedes Entscheiders. Ein Anruf an der Zentrale („Wie schreibe ich Herrn [Name] richtig?“) kostet eine Minute und spart einen verlorenen Brief.
- Brief schreiben. Passen Sie Betreff, Anlass und Beleg je Empfänger an. Der Rest des Briefs darf gleich bleiben. Ein Brief ohne Anlass ist ein Serienbrief und wird so behandelt.
- Versenden. Verschicken Sie die Briefe so, dass sie am selben Tag ankommen, an dem der Anruf beginnt. Teilen Sie größere Mengen in Chargen, damit Sie jeden Brief zeitnah nachfassen können.
- Anrufen. Rufen Sie zwei bis fünf Werktage nach dem Versand an, am angekündigten Tag. Planen Sie Anrufblöcke ein, bevor der Brief rausgeht.
Der vierte Schritt scheitert am häufigsten. Der Versand ist schnell erledigt, doch die Anrufe verlangen Zeit, die niemand reserviert hat. Legen Sie vorher fest, wer anruft und wie viele Anrufe am Tag möglich sind. Wie Sie Blöcke planen, beschreibt der Leitfaden zur Vorbereitung der Telefonakquise, die richtige Uhrzeit der Leitfaden zur besten Anrufzeit.
Wenn Ihr Vertrieb keine Zeit hat, kann die Telefonebene ein Dienstleister übernehmen. KRAUSS schreibt und versendet keine Briefe, ruft aber auf Basis Ihres Briefings und Ihres Anschreibens an. Wir bestätigen jeden Termin doppelt.
Was zeigt die Praxis?
In der Praxis wirkt der Brief bei kleinem Kreis und hohem Auftragswert, wenn der Anruf folgt. In einem Projekt für einen Anbieter von Wartungsverträgen für Aufzugstechnik schrieb der Vertriebsleiter 60 Hausverwaltungen an und wartete auf Rückmeldungen. Es meldeten sich 2.
Danach rief ein Mitarbeiter drei Tage nach dem Versand die übrigen Hausverwaltungen an und bezog sich auf den Brief. Er erreichte 31 Entscheider und vereinbarte 9 Termine. Der Brief allein hatte 2 Rückmeldungen gebracht, Brief und Anruf zusammen 11 Gespräche mit Terminen. Den Ausschlag gab, dass der Anruf den Brief als Anlass nutzte.
In einem Projekt für einen Hersteller von Betriebsausstattung für Großküchen verschickte der Vertrieb 300 Briefe an Küchenchefs ohne Namen. Die Anrede lautete „Sehr geehrte Damen und Herren“. Es kamen 3 Rückmeldungen, und beim Nachfass erreichte das Team die Küchenchefs kaum, weil niemand den Brief kannte. Beim zweiten Versuch klärte das Team vorher den Namen jedes Küchenchefs per Anruf. Von 120 Briefen führten 8 Gespräche zu einem Termin.
Beide Beispiele zeigen, dass Name und Anruf den Ertrag bestimmen. Sie zeigen nicht, dass Ihre Zielgruppe dieselben Werte erreicht. Zählen Sie bei sich.
Wann passt das Akquise-Anschreiben nicht?
Das Akquise-Anschreiben passt nicht, wenn Sie viele Kontakte ansprechen, keine Namen haben oder niemand nach dem Brief anruft.
- Wenn Sie über 1.000 Entscheider ansprechen wollen, ist der Brief zu teuer. Der Anruf mit Anlass oder die Mail sind dafür die besseren Kanäle.
- Wenn Sie den Namen des Entscheiders nicht kennen, schreiben Sie nicht, sondern rufen zuerst an und klären ihn.
- Wenn Sie den Rahmen für Briefwerbung rechtlich prüfen wollen, beantwortet das dieser Leitfaden nicht. Er beschreibt Aufbau und Ablauf.
Bei großen Mengen sind Anruf und Mail die wirtschaftlicheren Wege. Der Leitfaden zur Kaltakquise per Telefon, Mail und LinkedIn zeigt, wie Sie sie verbinden. Bei Kontakten ohne Namen rufen Sie zuerst an, klären Rolle und Namen und schreiben danach. Und wenn niemand anrufen kann, sparen Sie den Brief und investieren in die Telefonkapazität.
- 01
Den Brief an die Firma statt an eine Person adressieren.
Folge: Der Brief landet in der Poststelle oder im Papierkorb, und der Anruf danach beginnt bei null.
Besser: Vor dem Versand per Anruf oder Recherche den Namen und die Rolle des Entscheiders klären.
- 02
Den Brief mit der eigenen Firma beginnen.
Folge: Der Leser entscheidet nach zwei Zeilen, ob der Brief ihn betrifft, und findet nichts über sich.
Besser: Mit dem Anlass beginnen, der den Betrieb des Lesers betrifft.
- 03
Einen Rückruf verlangen, den niemand führt.
Folge: Der Rücklauf bleibt klein, und Sie schließen daraus, dass Briefe nicht wirken.
Besser: Den Anruf selbst ankündigen und am genannten Tag anrufen.
- 04
Den Brief verschicken, ohne den Rücklauf zu zählen.
Folge: Sie wissen nach drei Monaten nicht, ob Brief und Anruf mehr bringen als der Anruf allein.
Besser: Eine Gruppe mit Brief und eine ohne anrufen und Termine je Gruppe vergleichen.
Welche Prüfliste gilt vor dem Versand?
Vor dem Versand prüfen Sie sieben Punkte. Jedes Nein nennt den Schritt, den Sie vor dem Briefkasten klären.
- Name, Rolle und Anschrift des Entscheiders sind geprüft.
- Der Betreff nennt einen Anlass aus der Sicht des Lesers.
- Der Nutzen steht in einem Satz und beginnt nicht mit der eigenen Firma.
- Der Beleg ist wahr, nachprüfbar und für die Branche des Lesers relevant.
- Das Gesprächsangebot ist klein, etwa ein Telefonat von wenigen Minuten.
- Der Brief nennt den Tag des Anrufs, und der Anruf ist im Kalender gesetzt.
- Eine Kontrollgruppe ohne Brief ist festgelegt, damit Sie den Effekt messen können.
Wenn Sie die Anrufe nach dem Brief nicht selbst führen möchten, übernimmt die Telefonakquise von KRAUSS die Telefonebene, und die Methode zeigt den Weg bis zum bestätigten Termin. Das Testprojekt prüft an echten Terminen, was Ihre Zielgruppe hergibt. Den Umfang legen Sie im 15-Minuten-Gespräch fest. Ihr Angebot stellen Sie im Angebotskonfigurator zusammen. Ein Gespräch mit Jesse Klotz dauert 15 Minuten.
Vom Wissen zum Termin
Was kostet das in Ihrem Markt?
Der Preis richtet sich nach Zielmarkt, Erreichbarkeit und Terminmenge. Wenn das Gespräch sitzt, führen wir es für Sie. Das Testprojekt prüft an echten Terminen, was Ihre Zielgruppe hergibt. Den Umfang legen Sie im 15-Minuten-Gespräch fest.
