Was ist Vertrieb? Definition, Aufgaben und Arten im B2B

Was ist Vertrieb?

Vertrieb heißt, ein Angebot zum Kunden zu bringen: von der Suche nach dem passenden Betrieb über die Beratung bis zum Auftrag und zur Betreuung. Die Definition hat zwei Bedeutungen. Im engen Sinn meint er den Verkauf, also den Kontakt zum Kunden bis zum Auftrag. Im weiten Sinn umfasst er auch die Absatzwege, die Lieferung und die Betreuung nach dem Kauf.

Die Aufgaben des Vertriebs unterscheiden sich je nach Sinn. Im B2B-Alltag steht meist der enge Sinn im Vordergrund. Dort entscheiden wenige Menschen über hohe Summen, und der Weg vom ersten Kontakt zum Auftrag dauert Wochen bis Monate. Der Vertrieb ist deshalb weniger ein Ort als eine Kette von Schritten: Betriebe finden, Interesse wecken, Bedarf prüfen, Termin vereinbaren, Angebot machen, abschließen.

Diese Seite ordnet die Begriffe, beschreibt Aufgaben, Arten und Ablauf und zeigt in einer Rechnung, wie viele Kontakte ein Auftrag braucht. Stand: Oktober 2026. Die Seite nennt keine Marktzahlen aus Studien, sondern erklärt den Rahmen und rechnet mit Annahmen, die Sie durch Ihre eigenen Werte ersetzen. Wer einen B2B-Vertrieb aufbauen will, findet die Schritte auf der Seite B2B-Vertrieb aufbauen.

Welche Aufgaben hat der Vertrieb?

Der Vertrieb hat sieben Aufgaben: Neukunden gewinnen, Bedarf klären, Angebote erstellen, verhandeln und abschließen, Bestandskunden betreuen, Marktinformationen zurückmelden und die eigene Arbeit planen. Welche Aufgabe wie viel Zeit bekommt, hängt vom Geschäft ab.

Die erste Aufgabe, die Neukundengewinnung, ist in vielen Mittelständlern die schwächste. Der Außendienst ist auf Bestandskunden eingespielt, und für neue Betriebe bleibt wenig Zeit. Eine Verkaufschance entsteht erst, wenn jemand die Betriebe anruft, die noch keine Kunden sind. Der Außendienst hat dafür selten die Zeit, weil Fahrzeit seinen Tag füllt.

Welche Arten von Vertrieb gibt es?

Vier Einteilungen ordnen die Arten von Vertrieb: nach Kunde, nach Weg, nach Ort und nach Richtung. Jedes Unternehmen kombiniert sie, und keine Art ist besser als die andere. Entscheidend ist, welche Kombination zu Ihrem Produkt und Ihrer Zielgruppe passt.

Die Wahl der Art folgt dem Produkt. Ein erklärungsbedürftiges Produkt mit wenigen Kunden verlangt direkten Vertrieb und Kontakt zum Entscheider. Ein einfaches Produkt mit vielen Kunden läuft über Handel und Anfragen. Die Gegenüberstellungen finden Sie bei Direktvertrieb oder indirekter Vertrieb, Inside Sales oder Außendienst und Inbound oder Outbound.

Der Outbound-Vertrieb ist die Richtung, in der Sie anrufen, bevor sich jemand meldet. Die Telefonebene dafür bietet KRAUSS an: Die Anrufer sprechen Ihre Zielbetriebe an und übergeben bestätigte Verkaufstermine an Ihren Außendienst.

Worin unterscheiden sich Vertrieb, Verkauf und Marketing?

Vertrieb ist der Oberbegriff, Verkauf der Teil, der das Gespräch bis zum Auftrag führt, und Marketing der Bereich, der Nachfrage erzeugt. Die drei Begriffe überschneiden sich, doch sie haben verschiedene Ziele und verschiedene Zahlen.

Zwischen Marketing und Verkauf liegt die gefährlichste Stelle des Vertriebs: die Übergabe. Eine Anfrage aus dem Marketing ist noch kein Verkaufstermin. Zwischen beiden liegt die Prüfung, ob Interesse, Bedarf, Entscheider und Zeitpunkt stimmen. Die Begriffe Marketing Qualified Lead (MQL) und Sales Qualified Lead (SQL) bezeichnen diese Stufen, der Unterschied zwischen MQL und SQL steht im Glossar, die Leadqualifizierung beschreibt die Prüfung. Ohne sie landen Anfragen beim Außendienst, die nie kaufen, und der Außendienst verliert den Glauben an das Marketing.

KRAUSS ist keine Marketingagentur. KRAUSS bietet die Telefonebene und die Terminierung und schaltet Anzeigen als Performance Marketing. Keine Leistung von KRAUSS sind Suchmaschinenoptimierung, Content-Erstellung, E-Mail-Versand und Software. Das Marketing bleibt bei Ihnen oder Ihrer Agentur, KRAUSS prüft die Anfragen am Telefon und macht daraus bestätigte Termine.

Wie läuft der Vertrieb im B2B ab?

Der B2B-Vertrieb läuft in sechs Stufen: Zielmarkt, Ansprache, Qualifizierung, Termin, Angebot, Abschluss und Betreuung. Jede Stufe hat eine Quote, und die Kette ist so stark wie ihre schwächste Stufe.

1. Zielmarkt festlegen. Sie bestimmen, welche Betriebe in welcher Rolle und mit welchem Anlass Ihr bester Kunde sind. Der Leitfaden Ideal Customer Profile erstellen zeigt den Weg.
2. Ansprechen. Anruf, Anzeige oder Besuch bringen den ersten Kontakt. Die Wahl des Kanals legt das Vertriebskonzept fest.
3. Qualifizieren. Interesse, Bedarf, Entscheider und Zeitpunkt prüfen. Erst danach gilt ein Kontakt als Chance.
4. Termin vereinbaren. Der Verkaufstermin ist die Währung zwischen Erstkontakt und Außendienst.
5. Angebot erstellen und nachfassen. Ein Angebot ohne Frist und ohne Nachfassen fällt aus der Pipeline.
6. Abschließen und betreuen. Der Auftrag ist der Beginn der Kundenbeziehung, nicht ihr Ende.

Die Pipeline ist die Zahl der Betriebe auf jeder Stufe. Wie Sie sie aufbauen und zählen, zeigt der Leitfaden Neukunden-Pipeline aufbauen.

Wie viele Kontakte braucht der Vertrieb für einen Auftrag?

Die Zahl der Kontakte je Auftrag ergibt sich aus dem Produkt der Quoten aller Stufen. Je kleiner eine Quote, desto mehr Kontakte braucht der Vertrieb. Die Rechnung zeigt es für einen Monat.

Die Werte sind Annahmen dieses Beispiels, keine Marktwerte. Aus 400 Kontakten im Monat entstehen 14,4 Termine Termine und 7,2 Angebote. Der Vertrieb gewinnt 1,80 Aufträge im Monat. Das heißt: Jeder Auftrag braucht 222 Kontakte. Setzen Sie Ihre Quoten ein, die Sie in Ihrer Kundendatenbank (CRM) finden, dann zeigt die Rechnung Ihren Wert.

Die Rechnung hat zwei Folgen. Erstens wirkt jede Quote auf alle Stufen danach: Verdoppeln Sie die Erreichbarkeit der Entscheider, verdoppeln Sie die Aufträge. Zweitens liegt der stärkste Hebel dort, wo die Quote am niedrigsten ist. In den meisten Mittelständlern ist das die Stufe vor dem Termin.

Welche Kennzahlen steuern den Vertrieb?

Den Vertrieb steuern die Quoten der Stufen, die Kosten je Termin und der Deckungsbeitrag je Neukunde. Jede Kennzahl beantwortet eine Frage und zeigt eine Stelle, an der Sie eingreifen.

Zählen Sie die Quoten wöchentlich und vergleichen Sie sie mit dem Vorjahr. Die Seite Akquise-Kennzahlen messen zeigt, wie Sie jede Zahl erheben. Das Glossar erklärt die Vertriebskennzahlen einzeln. Der Vertriebsengpass liegt dort, wo die Quote im Vergleich zum Plan am weitesten zurückfällt.

Welche Rollen gibt es im Vertrieb?

Im B2B-Vertrieb arbeiten vier Rollen zusammen: Terminierung und Erstkontakt, Außendienst, Innendienst und Vertriebsleitung. Große Unternehmen trennen sie in eigene Stellen, kleine Unternehmen bündeln mehrere Rollen in einer Person.

Die SDR-Rolle im Vertrieb steht am Anfang der Kette. Sie ist die Rolle, die viele Unternehmen zuletzt besetzen, weil sie keinen Umsatz bucht. Sie entscheidet aber, ob der Außendienst Termine bekommt. Wer die Rolle auslagert, regelt die Übergabe schriftlich. Welche Modelle es gibt, beschreibt die Seite Vertrieb auslagern.

Was zeigt die Praxis?

In der Praxis liegt der Engpass fast nie dort, wo der Vertrieb ihn vermutet. In einem Projekt für einen Hersteller von Gebäudetechnik klagte die Vertriebsleitung über schwache Angebote. Die Zählung zeigte etwas anderes: Der Außendienst führte im Monat 9 Erstgespräche, von denen 5 zu einem Angebot und 2 zu einem Auftrag führten. Die Quoten waren gut, die Zahl der Termine war zu klein. Der Hersteller holte sich Termine am Telefon dazu und brauchte danach keinen zusätzlichen Verkäufer.

Ein zweites Projekt zeigt die Gegenprobe. Ein Anbieter von Verpackungsmaschinen hatte 30 Termine im Quartal, aber nur 2 Aufträge. Die Termine kamen, doch 21 davon fanden mit Betrieben statt, die in den nächsten zwölf Monaten keinen Kauf planten. Der Anbieter schärfte das Profil seines besten Kunden und fügte den Anlass als Kriterium hinzu. Im folgenden Quartal sank die Zahl der Termine auf 19, die der Aufträge stieg auf 5.

Wie arbeiten Marketing und Vertrieb im Alltag zusammen?

Marketing und Vertrieb arbeiten zusammen, wenn sie eine Übergabe mit festen Kriterien vereinbaren: Was eine Anfrage erfüllen muss, bevor sie beim Vertrieb ankommt, und wie schnell der Vertrieb antwortet. Fehlen die Kriterien, streiten beide Seiten über die Qualität der Anfragen, und niemand kann sie belegen.

Legen Sie die Übergabe schriftlich fest. Das Blatt umfasst eine Seite und nennt Merkmale, Frist und Rückmeldung.

Eine Anfrage gilt als übergabereif, wenn:
- der Betrieb zu [Profil des besten Kunden] passt, mindestens [Anzahl] Kriterien erfüllt
- eine Person mit [Rolle] erreicht ist oder benannt wurde
- ein Anlass oder Bedarf genannt wurde: [Anlass]
Der Vertrieb meldet sich innerhalb von [Frist].
Der Vertrieb meldet nach [Anzahl] Tagen zurück: [Termin vereinbart, nicht erreicht, kein Bedarf, falscher Betrieb].
Das Marketing wertet die Rückmeldungen je [Zeitraum] aus und passt [Zielgruppe oder Anzeigentext] an.

Der Wert dieser Seite liegt in der Rückmeldung. Meldet der Vertrieb, warum eine Anfrage nicht zum Termin führte, kann das Marketing die Zielgruppe schärfen. Ohne Rückmeldung wiederholt es denselben Fehler. KRAUSS gibt diese Rückmeldung in der Telefonqualifizierung: Der Wochenreport nennt je Anfrage, ob Interesse, Bedarf, Entscheider und Zeitpunkt stimmten.

Wie wächst ein Vertrieb vom Einzelkämpfer zum Team?

Ein Vertrieb wächst in drei Stufen: Der Inhaber verkauft selbst, ein erster Verkäufer übernimmt, danach trennt das Haus Erstkontakt und Abschluss. Jede Stufe löst ein Problem der vorigen und schafft ein neues.

1. Der Inhaber verkauft. Alle Kunden kommen über Beziehungen, und der Inhaber kennt jeden Betrieb. Das Problem: Seine Zeit ist die Grenze, und Neukunden entstehen nur, wenn er anruft.
2. Ein Verkäufer übernimmt. Er telefoniert, fährt zum Kunden und schreibt Angebote. Das Problem: Anrufe verlieren gegen Besuche, weil Besuche Aufträge näher wirken.
3. Erstkontakt und Abschluss trennen sich. Eine Rolle ruft an und vereinbart Termine, eine andere führt sie. Das Problem: Die Übergabe braucht Regeln, sonst geht der Anlass verloren.

Die meisten Mittelständler stehen zwischen Stufe zwei und drei. Dort lohnt sich der Blick auf die Terminlücke, die der Leitfaden Vertriebskonzept erstellen rechnet. Wer die dritte Stufe nicht selbst aufbauen will, holt die Erstkontakt-Rolle extern. Die Verkäufer behalten, was sie am besten können: Gespräche mit Entscheidern führen, die schon Interesse zeigen.

Welche Prüfliste zeigt Ihren Stand in 30 Minuten?

Die Prüfliste mit acht Punkten zeigt Ihren Stand in 30 Minuten. Jedes Nein nennt eine Stufe, die Sie als Nächstes klären.

• Ich kann meinen besten Kunden in einem Satz beschreiben.
• Ich kenne die Zahl der Betriebe, die zu diesem Profil passen.
• Jede Stufe des Vertriebs gehört einer Person mit Namen.
• Ich zähle Kontakte, erreichte Entscheider, Termine, Angebote und Aufträge je Monat.
• Ich kenne die Quote jeder Stufe und die schwächste.
• Marketing und Vertrieb arbeiten mit demselben Profil und denselben Stufen.
• Der Außendienst bekommt zu jedem Termin einen Absatz mit dem Anlass.
• Ich weiß, wie viele Termine im Monat mir zum Ziel fehlen.

Welche Fehler bremsen den Vertrieb?

Vier Fehler bremsen den Vertrieb am häufigsten, und alle vier lassen sich mit Zahlen aus dem eigenen Haus beheben.

Wann hilft diese Einordnung nicht?

Die Einordnung hilft nicht, wenn Sie etwas anderes suchen als den Rahmen des B2B-Vertriebs.

Was ist der nächste Schritt?

Der nächste Schritt ist die Zählung der Stufen über die letzten drei Monate: Kontakte, erreichte Entscheider, Termine, Angebote, Aufträge. Aus den fünf Zahlen sehen Sie in einer Stunde, an welcher Stufe der Engpass liegt. Wie Sie den Vertrieb danach aufbauen, zeigt die Seite B2B-Vertrieb aufbauen, die Vorlage für das Konzept steht im Leitfaden zum Vertriebskonzept.

Liegt der Engpass vor dem Termin, übernimmt KRAUSS die Telefonebene. Die Anrufer erreichen Ihre Entscheider und prüfen Bedarf und Zeitpunkt. Wir bestätigen jeden Termin doppelt. Die Zeit bis zu den ersten Terminen beträgt bei KRAUSS: Rund 14 Tage. Die Telefonakquise von KRAUSS beschreibt den Ablauf, die Methode zeigt den Kaufcheck. KRAUSS führt eine eigene Datenbank mit 480.000+. Das Testprojekt prüft an echten Terminen, was Ihre Zielgruppe hergibt. Den Umfang legen Sie im 15-Minuten-Gespräch fest. Ihr Angebot stellen Sie im Angebotskonfigurator zusammen. Ein Gespräch mit Jesse Klotz dauert 15 Minuten.