Marketing und Vertrieb im B2B: So arbeiten beide auf einen Termin hin

Was heißt es, Marketing und Vertrieb zu verzahnen?

Marketing und Vertrieb zu verzahnen heißt, dass beide Abteilungen mit einer Definition des Leads, einer Zahlenkette und einer festen Übergabe arbeiten. Fachleute nennen das Sales Marketing Alignment, im Alltag auch Smarketing. Gemeint ist keine neue Abteilung, sondern eine Regel zwischen zwei bestehenden.

Im B2B ist die Lage selten böser Wille. Das Marketing misst Anzeigen, Seitenaufrufe und Formulare. Der Vertrieb misst Termine, Angebote und Aufträge. Dazwischen liegt eine Strecke, die keiner besitzt: der Anruf bei dem Kontakt, der gerade Interesse gezeigt hat. Auf dieser Strecke verlieren Betriebe Leads, die sie bereits bezahlt haben.

Diese Seite erklärt, wie die Verzahnung funktioniert, und nennt die Teile, die Sie ohne neue Software starten. Sie zeigt außerdem, wo die Lücke zwischen Marketing-Lead und Verkaufstermin liegt und was sie kostet. Wer Leads erzeugt und keinen Anruf organisiert, kauft Kontakte, die niemand beantwortet. Die Grundlagen der Lead-Erzeugung beschreibt die Seite B2B-Leadgenerierung, den Umgang mit den Kontakten danach die Seite Lead Management.

Vier Teile gehören zur Verzahnung.

1. Eine Definition. Beide Abteilungen schreiben auf, wann ein Kontakt ein Lead ist und wann er vertriebsreif ist.
2. Eine Übergabe. Der Lead wechselt mit Anlass, Datum und Frist von einer Hand in die andere.
3. Eine Rückgabe. Der Vertrieb sagt dem Marketing, welche Leads nichts taugten und warum.
4. Eine Zahlenkette. Beide Seiten lesen dieselbe Tabelle vom Lead bis zum stattgefundenen Termin.

Warum bleiben Leads zwischen Marketing und Vertrieb liegen?

Leads bleiben liegen, weil niemand für den Schritt zwischen Formular und erstem Anruf verantwortlich ist. Fünf Ursachen kehren in fast jedem Betrieb wieder, und jede lässt sich mit einer Regel beheben.

Erstens: Der Vertrieb hat keine Zeit. Der Außendienst fährt zu Kunden, und der Innendienst bearbeitet Angebote. Ein neuer Lead ist die dritte Aufgabe des Tages und rutscht nach hinten. Ein Lead, der nach einer Woche zurückgerufen wird, trifft einen Interessenten, der den Anlass vergessen hat.

Zweitens: Die Qualität schwankt. Ein Download einer Unterlage und eine Anfrage nach einem Angebot sind verschiedene Signale. Gehen beide in dieselbe Liste, ruft der Vertrieb zuerst die leichten Fälle an oder keinen. Eine Bewertung nach Lead Scoring sortiert die Liste, ersetzt aber das Gespräch nicht.

Drittens: Der Anlass geht verloren. Das Marketing weiß, welche Anzeige oder welcher Beitrag den Kontakt brachte. Der Vertrieb bekommt oft nur Name und Telefonnummer. Ohne Anlass klingt der Anruf wie Kaltakquise, und der Kontakt legt auf.

Viertens: Es gibt keine Rückgabe. Wenn der Vertrieb einen Lead verwirft, erfährt das Marketing es nicht. Es kauft weiter Kontakte desselben Typs.

Fünftens: Beide Seiten zählen anders. Das Marketing zählt Formulare, der Vertrieb zählt Termine. Der Unterschied heißt oft „Qualität“, und niemand kann ihn messen. Wer ihn messen will, braucht die Zahlenkette von weiter unten.

Die dritte Ursache lässt sich in einer Minute prüfen. Nehmen Sie die letzten zehn Leads und fragen Sie den Vertrieb, welchen Anlass jeder hatte. Wenn er bei mehr als drei Leads raten muss, trägt Ihre Übergabe den Anlass nicht mit.

Wie definieren Marketing und Vertrieb gemeinsam einen Lead?

Marketing und Vertrieb definieren einen Lead gemeinsam, indem sie in einem Gespräch von 60 Minuten drei Dinge festhalten: die Kriterien der Vertriebsreife, die Frist für den ersten Anruf und den Weg der Rückgabe. Danach hängt die Regel sichtbar im Büro und in der gemeinsamen Tabelle.

Der Unterschied zwischen den Stufen steht im Glossar unter MQL und SQL. Ein MQL (Marketing Qualified Lead) hält das Marketing für aussichtsreich, einen SQL (Sales Qualified Lead) übernimmt der Vertrieb als Chance. Für die Übergabe zählt die Prüfung dazwischen. Sie klärt Interesse, Bedarf, Entscheider und Zeitpunkt und heißt bei KRAUSS Kaufcheck. Die Leadqualifizierung beschreibt die Methoden dafür im Überblick.

Zwei Regeln halten die Tabelle lebendig. Die erste: Jeder Lead trägt seinen Anlass im selben Satz, in dem er übergeben wird, zum Beispiel „lud den Leitfaden zur Wartung von Anlagen und fragte nach einem Gespräch“. Die zweite: Der Vertrieb meldet jeden verworfenen Lead mit einem Grund aus einer kurzen Liste zurück. Mit drei Gründen, etwa „falsche Rolle“, „kein Bedarf“ und „nicht erreichbar“, ist die Liste ausreichend.

Eine Vorlage hilft beim ersten Gespräch zwischen den Abteilungen.

Ein Lead ist ein Kontakt, der [Handlung, zum Beispiel: eine Anfrage gestellt] hat.
Das Marketing übergibt ihn mit Anlass und Quelle binnen [Frist, zum Beispiel: 24 Stunden].
Der Vertrieb ruft binnen [Frist, zum Beispiel: einem Werktag] an und meldet zurück: angenommen, später oder verworfen mit Grund.
Vertriebsreif ist ein Lead, wenn Interesse, Bedarf, Entscheider und Zeitpunkt geklärt sind.
Wir prüfen die Regel alle [Zeitraum, zum Beispiel: vier Wochen] gemeinsam an den Zahlen der Tabelle.

Welche Kennzahlen teilen Marketing und Vertrieb?

Marketing und Vertrieb teilen fünf Kennzahlen: Leads, erreichte Entscheider, vereinbarte Termine, stattgefundene Termine und Kosten je stattgefundenem Termin. Jede Zahl bekommt einen Nenner und einen Zeitraum, damit niemand verschiedene Dinge vergleicht.

Die letzte Zahl trennt Gewinner von Verlierern. Ein Kanal mit niedrigen Kosten je Lead kann hohe Kosten je Termin haben, wenn die Leads niemand kauft. Ein Kanal mit hohen Kosten je Lead kann günstig sein, wenn fast jeder Kontakt zum Termin führt. Der Glossareintrag Kosten je Termin zeigt die Rechnung im Detail. Erst die Verbindung der beiden Seiten macht die Entscheidung über Budget möglich.

Beobachten Sie zwei Warnzeichen. Fällt die Quote der erreichten Entscheider von Woche zu Woche, ruft der Vertrieb zu spät oder zu selten an. Steigt der Anteil der Leads, die der Vertrieb verwirft, passt die Zielgruppe der Anzeigen nicht zum Angebot. Beide Zeichen sehen Sie nur, wenn Marketing und Vertrieb dieselbe Tabelle lesen. Die Pipeline in der Kundendatenbank (CRM) zeigt dann die Folge: Wo viele Leads enden, ohne einen Termin zu erzeugen, liegt das Loch vor der Pipeline.

Was kostet ein Lead, der nie zum Termin wird?

Ein Lead, der nie zum Termin wird, kostet seinen vollen Einkaufspreis ohne Gegenwert. Die Rechnung unten zeigt, wie stark die Kosten je Termin an der Übergabe hängen. Alle Werte sind Annahmen, setzen Sie Ihre eigenen ein.

Das Beispiel nimmt 150 Leads im Monat zu 70 Euro, die aus dem Marketing kommen. Ohne feste Übergabe spricht der Vertrieb binnen einer Woche mit 20 Prozent der Leads, mit fester Übergabe mit 55 Prozent. Alle übrigen Werte bleiben gleich.

Mit den Annahmen kostet ein stattgefundener Termin ohne feste Übergabe 1.458 € Marketingkosten, mit fester Übergabe 530 €. Das Budget ist in beiden Fällen gleich, nur die Nachfassung ändert sich.

Aus der Rechnung folgen zwei Regeln. Prüfen Sie vor jeder Erhöhung des Marketingbudgets die Quote der erreichten Leads, denn zusätzliche Leads erben die Schwäche der Übergabe. Und messen Sie die Marketingkosten nicht je Lead, sondern je stattgefundenem Termin, weil nur diese Zahl die ganze Kette bezahlt.

Wie sieht die Übergabe im Alltag aus?

Die Übergabe im Alltag besteht aus einem Wochentermin von 30 Minuten, einer gemeinsamen Tabelle und einer Frist für den Anruf. Mehr braucht ein Mittelständler zu Beginn nicht.

Der Wochentermin hat eine feste Reihenfolge. Zuerst liest das Team die Zahlenkette der letzten Woche. Dann nennt der Vertrieb die drei Leads, die er verworfen hat, mit Grund. Danach nennt das Marketing eine Änderung an Anzeige, Formular oder Zielgruppe, die es aus diesen Gründen zieht. Zum Schluss legen beide fest, welche Leads noch offen sind und wer sie bis wann anruft. Dreißig Minuten genügen, wenn Tabelle und Gründe vorab bereitliegen.

Die gemeinsame Tabelle trägt sieben Spalten: Lead, Firma, Rolle, Quelle, Anlass, Datum der Übergabe und Ergebnis. Eine Tabelle aus einer Tabellenkalkulation genügt für die ersten 200 Leads. Erst wenn Sie mehr Kontakte haben, lohnt sich die Pflege im CRM.

Die Frist ist die härteste Regel. Wer Leads nach 24 Stunden anruft, spricht mit einem Interessenten, der das Formular noch im Kopf hat. Wer nach fünf Tagen anruft, spricht mit einem Fremden. Wenn Ihr Vertrieb die Frist nicht hält, liegt das selten an Faulheit. Es liegt an Kapazität, und dafür gibt es drei Wege: Sie verschieben Aufgaben, Sie stellen jemanden ein oder Sie lagern den Anruf aus. Welcher Weg zu Ihnen passt, beschreibt die Seite zum Auslagern des Vertriebs.

Wo schließt die Telefonebene die Lücke zwischen Lead und Termin?

Die Telefonebene schließt die Lücke, indem ein Mensch jeden Lead binnen kurzer Frist anruft, den Kaufcheck führt und nur bestätigte Verkaufstermine an den Vertrieb übergibt. Genau diese Arbeit liefert KRAUSS.

Der Ablauf ist einfach. Ihr Marketing erzeugt Kontakte, oder KRAUSS schaltet im Bereich Performance Marketing Anzeigen, die Kontakte erzeugen. Die Anrufer rufen sie an, prüfen Interesse, Bedarf, Entscheider und Zeitpunkt und vereinbaren den Termin mit Ihrem Außendienst. Wir bestätigen jeden Termin doppelt. KRAUSS hat 100.000+ Verkaufstermine vereinbart. Der Aufbau dauert nach dem Briefing Rund 14 Tage.

Ehrlich gesagt, was KRAUSS nicht tut: KRAUSS schreibt keine Inhalte, optimiert keine Websites, versendet keine E-Mails in Serie und verkauft keine Software. Wer Marketing und Vertrieb verzahnt, braucht diese Leistungen von anderen Anbietern oder im eigenen Haus. KRAUSS liefert den Teil, der zwischen beiden fehlt: den Anruf und den bestätigten Termin.

Ein Gegenfall gegen KRAUSS: Wenn Ihr Vertrieb jeden Lead binnen eines Tages selbst anruft und die Termine füllt, bringt eine externe Telefonebene wenig. Dann liegt Ihr Engpass im Marketing, nicht in der Übergabe. Der Vergleich intern oder extern nennt die Kriterien für die Entscheidung, die Telefonakquise von KRAUSS beschreibt den Ablauf.

Welche Fehler machen Betriebe bei der Verzahnung?

Betriebe scheitern bei der Verzahnung selten an der Idee. Sie scheitern daran, dass sie keine Zahl festlegen, keine Frist setzen und die Rückgabe vergessen.

Der erste Fehler kostet am meisten, weil er sich nicht zeigt. Solange Marketing und Vertrieb verschiedene Dinge zählen, kann jede Seite recht haben. Erst eine gemeinsame Kette von Zahlen zeigt, wo die Termine verschwinden. Legen Sie sie fest, bevor Sie über Budgets, Anzeigen oder Mitarbeiter sprechen.

Was zeigt die Praxis?

In der Praxis liegt der Hebel meist in der ersten Woche nach dem Lead. In einem Projekt für einen Hersteller von Gebäudetechnik kamen aus dem Marketing im Monat 90 Anfragen. Der Außendienst rief davon nach eigener Schätzung etwa 25 an, meist nach mehreren Tagen. Es entstanden 6 Termine.

Nach der Umstellung rief eine Telefonebene jede Anfrage binnen eines Werktags an und prüfte Bedarf, Entscheider und Zeitpunkt. Aus 90 Anfragen wurden 61 Gespräche und 15 Termine. Das Budget des Marketings blieb gleich. Die Marketingleiterin sah erstmals, welche Anzeigen Termine brachten und welche nur Formulare, und strich zwei Kampagnen.

Das Beispiel zeigt keine Überlegenheit des Telefons über das Marketing, sondern die Wirkung einer Frist. Dieselben Leads brachten mehr als doppelt so viele Termine, weil jemand sie anrief, solange der Anlass frisch war. Ein Betrieb, dessen Vertrieb ohnehin jeden Lead selbst anruft, erzielt diesen Effekt nicht.

Wann passt die Verzahnung mit einer Telefonebene nicht?

Die Verzahnung mit einer Telefonebene passt nicht, wenn Ihr Markt zu klein ist, Ihr Marketing keine Kontakte liefert oder Ihr Außendienst keine Kapazität für zusätzliche Termine hat. Dann löst eine Regel zwischen den Abteilungen mehr als ein externer Dienstleister.

Prüfen Sie diese Punkte vor einem Gespräch mit einem Anbieter. Eine ehrliche Antwort spart Ihnen Zeit und uns auch.

Was ist der nächste Schritt?

Der nächste Schritt ist eine Tabelle mit den Leads der letzten vier Wochen und drei Spalten: Datum des Leads, Datum des ersten Anrufs, Ergebnis. Sie zeigt in einer Stunde, wo die Termine verschwinden.

Liegt die Lücke beim Anruf, übernimmt KRAUSS die Telefonebene. Das Testprojekt prüft an echten Terminen, was Ihre Zielgruppe hergibt. Den Umfang legen Sie im 15-Minuten-Gespräch fest. Ihr Angebot konfigurieren Sie im Angebotskonfigurator. Die Zusammenarbeit von Telefonebene und Außendienst beschreibt die Methode. Ein Gespräch mit Jesse Klotz dauert 15 Minuten.