Inhalt13 Abschnitte
- 01Was ist ein Ideal Customer Profile im B2B?
- 02Worin unterscheiden sich ICP, Zielgruppe und Buyer Persona?
- 03Aus welchen Daten erstellen Sie das ICP?
- 04Welche Kriterien gehören in das Kriterienblatt?
- 05Wie rechnen Sie den Fit-Score von 0 bis 100?
- 06Was bringen die Stufen? Die Rechnung
- 07Welche Fehler kosten das ICP seinen Wert?
- 08Wie sieht das Kriterienblatt als Vorlage aus?
- 09Wie testen Sie das ICP am Telefon?
- 10Wann ändern Sie das ICP?
- 11Wie nutzen Marketing und Vertrieb dasselbe ICP?
- 12Wann passt ein ICP nicht?
- 13Was tun Sie als Nächstes?
Was ist ein Ideal Customer Profile im B2B?
Ein Ideal Customer Profile, kurz ICP, beschreibt den Betrieb, der Ihr Angebot am besten nutzt, am meisten Deckungsbeitrag bringt und am längsten bleibt. Es steht auf Betriebsebene: Branche, Größe, Struktur und der Anlass, der einen Kauf auslöst. Ein ICP beschreibt keinen Menschen, sondern ein Unternehmen, und es sagt Ihnen, bei welchem Betrieb sich ein Anruf am meisten lohnt.
Im B2B-Marketing und im Vertrieb ersetzt das ICP das Bauchgefühl durch eine Reihenfolge. Statt 800 Betriebe in der Reihenfolge einer Datei anzurufen, rufen Sie zuerst die 120 an, die dem Profil am nächsten kommen. Das spart Anrufe, und es zeigt früh, ob Ihre Annahme über den besten Kunden stimmt.
Dieser Leitfaden führt in sieben Schritten von der Kundendatei zum geprüften Profil. Er baut auf der Zielgruppe in einer Stunde auf. Dort legen Sie Branche, Betriebsgröße, Rolle und Anlass fest. Hier verfeinern Sie das Ergebnis zu einem Score, der jeden Betrieb auf Ihrer Liste einordnet. Die Zielgruppenanalyse steht bei KRAUSS am Anfang jedes Projekts, im Briefing, vor dem ersten Anruf.
Worin unterscheiden sich ICP, Zielgruppe und Buyer Persona?
Die Zielgruppe nennt die Betriebe, die Sie grundsätzlich ansprechen, das ICP nennt davon die besten, und die Buyer Persona beschreibt den Menschen, der im Betrieb entscheidet. Alle drei brauchen Sie, aber nicht gleich ausführlich.
| Begriff | Beschreibt | Frage dahinter | Änderung |
|---|---|---|---|
| Zielgruppe | Gruppe von Betrieben | Wen sprechen wir grundsätzlich an? | Selten, bei neuem Angebot |
| ICP | Der wertvollste Betrieb in der Gruppe | Wer bringt am meisten und bleibt am längsten? | Nach jeder Kampagne |
| Buyer Persona | Die Person im Betrieb | Wer entscheidet, und was bewegt ihn? | Bei neuer Rolle im Markt |
Für die Telefonakquise genügt die Persona in einem Satz, etwa „Einkaufsleitung, verantwortet das Budget, hat zwei Lieferanten und will einen dritten testen“. Das ICP verdient mehr Arbeit, weil es die Liste sortiert. Wer wissen will, wie Sie den Menschen im Betrieb erreichen, liest den Leitfaden Den richtigen Entscheider finden.
Aus welchen Daten erstellen Sie das ICP?
Sie erstellen es aus Daten Ihrer Kunden der letzten drei Jahre, getrennt in Gewinner und Verlierer. Gewinner sind Kunden mit hohem Deckungsbeitrag, langer Laufzeit und kurzem Weg bis zum Auftrag. Verlierer sind Betriebe, die Angebote bekamen und nie kauften, Kunden mit Zahlungsproblemen und Kunden, die nach einem Jahr gingen.
Sammeln Sie je Betrieb diese Angaben und legen Sie sie in einer Tabelle nebeneinander:
- Branche und Unterbranche, genau so, wie Ihre Kundendatenbank (CRM) sie führt.
- Mitarbeiterzahl und Zahl der Standorte.
- Deckungsbeitrag im ersten Jahr und Laufzeit der Kundenbeziehung.
- Tage vom ersten Kontakt bis zum Auftrag.
- Der Anlass vor dem Kauf: Umbau, neue Leitung, Ausschreibung, Wechsel des Lieferanten.
- Die Rolle, die unterschrieben hat, und die Rollen, die mitentschieden haben.
- Der Weg ins Haus: Anruf, Messe, Empfehlung, Anfrage.
Fehlen Daten, nehmen Sie den Außendienst hinzu. Er weiß oft, warum ein Kunde kaufte, auch wenn das CRM es nicht festhält. Ein Gespräch mit zwei Verkäufern von je 30 Minuten bringt für den ersten Entwurf mehr als ein Datenprojekt.
Welche Kriterien gehören in das Kriterienblatt?
In das Kriterienblatt gehören fünf bis acht Kriterien, die Gewinner und Verlierer trennen. Ein Kriterium, das auf beide Gruppen gleich oft zutrifft, trennt nichts und bekommt kein Gewicht. Teilen Sie die Kriterien in vier Gruppen.
| Gruppe | Beispiel für ein Kriterium | Woher die Daten kommen |
|---|---|---|
| Firmenmerkmale | Branche, Mitarbeiterzahl, Zahl der Standorte | Handelsregister, Branchenverzeichnis, Entscheiderdatenbank |
| Struktur | Eigene Technikabteilung, zentraler Einkauf | Webseite, Anruf, Außendienst |
| Anlass | Neuer Standort, Ausschreibung, Wechsel der Leitung | Presse, Stellenanzeigen, Anruf |
| Kaufgremium | Zahl der Entscheider, Rolle des Unterzeichners | Außendienst, Gespräch |
Die ersten beiden Gruppen können Sie vor dem ersten Anruf aus Daten füllen, etwa aus einer Entscheiderdatenbank. Anlass und Kaufgremium erfahren Sie meist erst am Telefon. Bauen Sie das Blatt deshalb in zwei Stufen: Ein Vorab-Score aus Firmenmerkmalen und Struktur sortiert die Liste, ein Gesprächs-Score mit Anlass und Gremium schärft ihn nach dem ersten Kontakt.
Setzen Sie drei der Kriterien als Ausschluss. Ein Ausschluss gilt ohne Score: Betriebe außerhalb Ihres Liefergebiets, Betriebe unter Ihrer Mindestgröße, Betriebe mit offener Forderung. Er spart die Anrufe, die nie zum Auftrag führen.
Wie rechnen Sie den Fit-Score von 0 bis 100?
Sie vergeben je Kriterium ein Gewicht, summieren die Gewichte auf 100 und prüfen jeden Betrieb: Erfüllt er das Kriterium, bekommt er die Punkte, sonst null. Die Summe ist der Fit-Score. Wer das aus dem Vertriebsalltag kennt, nennt es Lead-Scoring, hier steht es auf Betriebsebene und vor dem ersten Kontakt.
Vergeben Sie die Gewichte nach der Trennschärfe, nicht nach Gefühl. Ein Kriterium, das neun von zehn Gewinnern und nur zwei von zehn Verlierern erfüllen, trägt viel. Ein Kriterium, das sieben von zehn Gewinnern und sieben von zehn Verlierern erfüllen, trägt nichts. Rechnen Sie den Abstand der beiden Anteile aus, und geben Sie dem größten Abstand das größte Gewicht.
Teilen Sie danach in drei Stufen:
- Stufe A: Score ab 75. Diese Betriebe rufen Sie zuerst an, mit den besten Anrufern und dem persönlichsten Einstieg.
- Stufe B: Score von 50 bis 74. Diese Betriebe rufen Sie in der zweiten Welle an, mit dem Standardeinstieg.
- Stufe C: Score unter 50. Diese Betriebe rufen Sie nur an, wenn ein Anlass auf der Liste steht.
Die Grenzen sind ein Startwert. Prüfen Sie auch die Erreichbarkeit der Stufen: Ein Betrieb mit hohem Score, dessen Entscheider selten ans Telefon geht, braucht mehr Anrufe je Termin. Prüfen Sie nach 100 Anrufen, ob die Stufe A wirklich die meisten Termine bringt, und verschieben Sie die Grenze, wenn nicht.
Was bringen die Stufen? Die Rechnung
Die Stufen bringen mehr Termine je Anruf, weil die Anrufe zuerst die Betriebe mit der höchsten Quote treffen. Die Rechnung zeigt es mit Annahmen für eine Liste von 800 Betrieben.
Rechenbeispiel
Beispielzahlen, frei gewählt, keine Messwerte
Termine einer Liste mit Fit-Stufen im Vergleich zu einer Liste ohne Stufen
- Annahme: Betriebe auf der Liste800(Annahme dieses Beispiels, kein Marktwert)
- Annahme: Anteil der Stufe A15 %(Annahme dieses Beispiels, kein Marktwert)
- Annahme: Anteil der Stufe B35 %(Annahme dieses Beispiels, kein Marktwert)
- Annahme: Anteil der Stufe C50 %(Annahme dieses Beispiels, kein Marktwert)
- Annahme: Termine je Betrieb der Stufe A12 %(Annahme dieses Beispiels, kein Marktwert)
- Annahme: Termine je Betrieb der Stufe B6 %(Annahme dieses Beispiels, kein Marktwert)
- Annahme: Termine je Betrieb der Stufe C2 %(Annahme dieses Beispiels, kein Marktwert)
- Annahme: Anrufe je Betrieb bis zum Ergebnis3(Annahme dieses Beispiels, kein Marktwert)
| Schritt | Rechnung | Ergebnis |
|---|---|---|
| Termine aus Stufe A | 800 × 15 % ÷ 100 × 12 % ÷ 100 | 14,4 Termine |
| Termine aus Stufe B | 800 × 35 % ÷ 100 × 6 % ÷ 100 | 16,8 Termine |
| Termine aus Stufe C | 800 × 50 % ÷ 100 × 2 % ÷ 100 | 8,0 Termine |
| Termine, wenn Sie die ganze Liste anrufen | 800 × 15 % ÷ 100 × 12 % ÷ 100 + 800 × 35 % ÷ 100 × 6 % ÷ 100 + 800 × 50 % ÷ 100 × 2 % ÷ 100 | 39,2 Termine |
| Termine, wenn Sie nur Stufe A und B anrufen | 800 × 15 % ÷ 100 × 12 % ÷ 100 + 800 × 35 % ÷ 100 × 6 % ÷ 100 | 31,2 Termine |
| Anrufe für die ganze Liste | 800 × 3 | 2.400 |
| Anrufe für Stufe A und B | 800 × (15 % + 35 %) ÷ 100 × 3 | 1.200 |
| Anrufe je Termin über die ganze Liste | 800 × 3 ÷ (800 × 15 % ÷ 100 × 12 % ÷ 100 + 800 × 35 % ÷ 100 × 6 % ÷ 100 + 800 × 50 % ÷ 100 × 2 % ÷ 100) | 61,2 |
| Anrufe je Termin über Stufe A und B | 800 × (15 % + 35 %) ÷ 100 × 3 ÷ (800 × 15 % ÷ 100 × 12 % ÷ 100 + 800 × 35 % ÷ 100 × 6 % ÷ 100) | 38,5 |
Die Quoten sind Annahmen dieses Beispiels. Setzen Sie Ihre Werte aus dem CRM ein, und die Rechnung zeigt Ihr Ergebnis. Über die ganze Liste kommen 39,2 Termine Termine bei 2.400 Anrufen, das sind 61,2 Anrufe je Termin. Nur Stufe A und B liefern 31,2 Termine Termine bei 1.200 Anrufen, das sind 38,5 Anrufe je Termin. Die Stufe C bringt wenige Termine und viele Anrufe, und genau diese Anrufe sparen Sie oder verschieben sie auf einen Anlass.
Welche Fehler kosten das ICP seinen Wert?
Vier Fehler kosten das ICP seinen Wert, und alle vier sind vermeidbar, wenn Sie das Profil aus Daten statt aus Wünschen bauen.
- 01
Das ICP aus Wunschkunden statt aus Kundendaten schreiben.
Folge: Das Profil beschreibt Betriebe, die nie gekauft haben, und der Score sortiert die Liste in die falsche Reihenfolge.
Besser: Mit den Daten der besten und der schlechtesten Kunden der letzten drei Jahre beginnen.
- 02
Nur gute Kunden betrachten.
Folge: Merkmale, die auch Verlierer tragen, bekommen Gewicht, obwohl sie nichts trennen.
Besser: Gewinner und Verlierer nebeneinanderlegen und nur Merkmale gewichten, die beide Gruppen trennen.
- 03
Zwanzig Kriterien in den Score nehmen.
Folge: Niemand pflegt die Daten, der Score sieht genau aus und rechnet ungenau.
Besser: Höchstens acht Kriterien mit Gewicht, drei davon als Ausschluss.
- 04
Das ICP einmal schreiben und ablegen.
Folge: Der Markt dreht sich, und das Profil zeigt auf Betriebe, die vor einem Jahr kauften.
Besser: Nach 100 Anrufen und danach jedes Quartal gegen die Ergebnisse prüfen.
Wie sieht das Kriterienblatt als Vorlage aus?
Das Kriterienblatt ist eine Tabelle mit Kriterium, Gewicht, Datenquelle und Prüffrage. Kopieren Sie die Vorlage in Ihre Tabellenkalkulation und füllen Sie die Felder aus Ihren Kundendaten.
Kriterium A: [Branche oder Unterbranche] Gewicht: [Punkte] Quelle: [Verzeichnis oder CRM] Prüffrage: [Wie viele der besten Kunden erfüllen es, wie viele der schlechtesten?] Kriterium B: [Betriebsgröße] Gewicht: [Punkte] Quelle: [Entscheiderdatenbank] Kriterium C: [Struktur, zum Beispiel eigene Fachabteilung] Gewicht: [Punkte] Quelle: [Webseite oder erster Anruf] Kriterium D: [Anlass, zum Beispiel neuer Standort] Gewicht: [Punkte] Quelle: [Presse, Anruf] Kriterium E: [Kaufgremium, zum Beispiel zentrale Vergabe] Gewicht: [Punkte] Quelle: [Gespräch] Ausschluss A: [zum Beispiel außerhalb des Liefergebiets] Ausschluss B: [zum Beispiel unter der Mindestgröße] Ausschluss C: [zum Beispiel offene Forderung] Summe der Gewichte: [Punkte, zusammen 100] Stufe A ab: [Score] Stufe B ab: [Score] Stufe C darunter Stand: [Datum] Nächste Prüfung: [Datum nach dem Anruftest]
Füllen Sie als Erstes die Spalte „Prüffrage“ mit Zahlen aus Ihrer Kundendatei, bevor Sie Gewichte vergeben. Ein Gewicht ohne Zahl dahinter ist eine Meinung.
Wie testen Sie das ICP am Telefon?
Sie testen es mit 50 Anrufen je Stufe und drei Zahlen: erreichte Entscheider, Gespräche mit Interesse und vereinbarte Termine. Trägt das Profil, liegt die Stufe A bei allen drei Zahlen vor der Stufe C. Liegt sie nicht vorn, stimmt ein Kriterium nicht.
Rufen Sie die drei Stufen im selben Zeitraum mit demselben Einstieg an. Wechseln Sie beim Test nicht den Einstieg, sonst messen Sie den Einstieg und nicht das Profil. Zählen Sie getrennt nach Stufe und notieren Sie in jedem Gespräch den Anlass. Eine Leadqualifizierung am Telefon liefert dabei Anlass und Gremium, die kein Verzeichnis zeigt.
In einem Projekt für einen Anbieter von Gebäudereinigung für Gewerbeflächen riefen die Anrufer je 50 Betriebe der Stufen A und C an. In Stufe A erreichten sie 22 Entscheider und vereinbarten 6 Termine. In Stufe C erreichten sie 14 Entscheider und vereinbarten 1 Termin. Der Unterschied lag nicht in der Branche, sondern in der Zahl der Standorte: Betriebe mit drei oder mehr Standorten nahmen Termine fast viermal so oft an. Das Kriterium bekam das höchste Gewicht, und die Liste wurde neu sortiert.
KRAUSS führt solche Tests nach Stufen getrennt und meldet im Wochenreport, wie viele Entscheider je Stufe erreicht wurden und wie viele Termine entstanden. Wir bestätigen jeden Termin doppelt. Die Datenbasis dafür stellt die eigene Datenbank von KRAUSS mit 480.000+.
Wann ändern Sie das ICP?
Sie ändern das ICP nach den ersten 100 Anrufen und danach jedes Quartal, und Sie ändern es nur, wenn Zahlen es verlangen. Eine Änderung braucht einen Beleg: Ein Kriterium wandert nach oben, wenn die Stufe-A-Betriebe mit diesem Merkmal deutlich mehr Termine bringen. Es wandert nach unten oder verschwindet, wenn es keinen Unterschied zeigt.
| Signal aus den Anrufen | Mögliche Ursache | Änderung am ICP |
|---|---|---|
| Stufe A erreicht wenige Entscheider | Rolle oder Zeitfenster stimmt nicht | Persona und Anrufzeit prüfen, nicht das Profil |
| Stufe A und C bringen gleich viele Termine | Kriterien trennen nicht | Gewichte neu aus den Gesprächsdaten rechnen |
| Stufe C bringt überraschend viele Termine | Ein Kriterium fehlt | Das gemeinsame Merkmal der Termine suchen und aufnehmen |
| Viele Absagen mit gleichem Grund | Ausschluss fehlt | Grund als Ausschluss in das Blatt schreiben |
In einem Projekt für einen Hersteller von Betriebsausstattung führte das Profil zunächst „eigene Technikabteilung“ als wichtigstes Kriterium. Nach 100 Anrufen zeigte sich: 9 von 11 Terminen kamen aus Betrieben, die ein Bauvorhaben planten, ob mit oder ohne Technikabteilung. Der Vertrieb ersetzte die Technikabteilung durch den Anlass „Bauvorhaben“ und stieg in jedem Anruf mit dem Anlass ein. Diese signalbasierte Ansprache erreichte die Entscheider an einem Vormittag öfter als der alte Einstieg über die Technik.
Wie nutzen Marketing und Vertrieb dasselbe ICP?
Marketing und Vertrieb nutzen dasselbe ICP, wenn beide die Stufen A bis C verwenden und dieselben Zahlen melden. Das Marketing richtet Anzeigen und Kampagnen auf Betriebe der Stufe A und B aus, der Vertrieb ruft sie zuerst an, und beide zählen Termine je Stufe.
Der Alltag zeigt drei Reibungspunkte, die ein gemeinsames Profil löst:
- Streit über die Qualität der Anfragen. Der Score zeigt, aus welcher Stufe eine Anfrage kommt. Ein „schlechter Lead“ ist dann meist ein Betrieb der Stufe C.
- Verbrannte Liste. Wer die Liste ohne Reihenfolge anruft, verbraucht die besten Betriebe mit schwachem Einstieg. Die Stufen schützen Stufe A.
- Doppelte Ansprache. Ein gemeinsames Verzeichnis verhindert, dass Marketing und Vertrieb denselben Betrieb in derselben Woche ansprechen.
Ehrlich gesagt: KRAUSS baut kein ICP für Sie und liefert keine Software für den Score. KRAUSS betreibt die Telefonebene, die das Profil prüft und aus Betrieben der Stufe A bestätigte Verkaufstermine macht, und schaltet Anzeigen als Performance Marketing, wenn Sie Betriebe der Stufe A über Anfragen gewinnen wollen. Den Score pflegen Sie in Ihrem CRM.
Wann passt ein ICP nicht?
Ein ICP passt nicht, wenn die Datenbasis fehlt oder der Markt zu klein ist, um ihn zu sortieren.
- Wenn Sie weniger als zehn Kunden haben, fehlt die Datenbasis, und das ICP bleibt eine Annahme, die Sie nach den ersten Gesprächen prüfen.
- Wenn Ihr Markt aus weniger als 200 Betrieben besteht, kennt Ihr Vertrieb sie einzeln, und ein Score bringt keinen Nutzen.
- Wenn Ihr Angebot für jeden Betrieb gleich passt und über einen breiten Kanal läuft, braucht es kein Profil, sondern Reichweite.
Bei sehr kleinen Märkten hilft eine Liste, die der Vertrieb von Hand pflegt. Bei fehlenden Daten starten Sie mit einer Annahme aus zwei Gesprächen mit dem Außendienst und prüfen sie nach den ersten 100 Anrufen, statt zu warten.
Was tun Sie als Nächstes?
Als Nächstes legen Sie die zehn besten und die zehn schlechtesten Kunden nebeneinander und schreiben fünf Kriterien auf, die beide Gruppen trennen. Das dauert einen Nachmittag. Prüfen Sie danach diese Punkte:
- Liegen Daten von mindestens zehn Gewinnern und zehn Verlierern vor?
- Hat jedes Kriterium eine Zahl aus Ihren Daten, die es von der Gegengruppe trennt?
- Gibt es höchstens acht Kriterien und drei Ausschlüsse?
- Sind die Grenzen für Stufe A, B und C festgelegt?
- Steht der Termin für die Prüfung nach 100 Anrufen im Kalender?
Wie Sie den Anruf selbst vorbereiten, zeigt der Leitfaden Telefonakquise vorbereiten. Der Zielgruppen-Check zeigt für vier Märkte Rollen, Anlässe und Einwände, ohne Formular.
Wenn Sie die Anrufe für den Test nicht selbst führen möchten, übernimmt das KRAUSS. Die Methode zeigt, wie aus einem Anruf ein bestätigter Termin wird, die Telefonakquise von KRAUSS beschreibt Ablauf und Leistung. Das Testprojekt prüft an echten Terminen, was Ihre Zielgruppe hergibt. Den Umfang legen Sie im 15-Minuten-Gespräch fest. Ihr Angebot stellen Sie im Angebotskonfigurator zusammen. Ein Gespräch mit Jesse Klotz dauert 15 Minuten.
Vom Wissen zum Termin
Was kostet das in Ihrem Markt?
Der Preis richtet sich nach Zielmarkt, Erreichbarkeit und Terminmenge. Wenn das Gespräch sitzt, führen wir es für Sie. Das Testprojekt prüft an echten Terminen, was Ihre Zielgruppe hergibt. Den Umfang legen Sie im 15-Minuten-Gespräch fest.
