Inhalt13 Abschnitte
- 01Was ist ein Vertriebskonzept?
- 02Welche sieben Bausteine hat ein Vertriebskonzept?
- 03Wie legen Sie das Ziel fest?
- 04Wie beschreiben Sie Zielmarkt und Angebot?
- 05Welchen Kanal wählen Sie für welche Lücke?
- 06Wie groß ist die Terminlücke?
- 07Welche Rollen und Abläufe legt das Konzept fest?
- 08Welche fünf Kennzahlen prüfen das Konzept?
- 09Wie sieht die Vorlage für das Konzept aus?
- 10Wie starten Sie das Konzept in 90 Tagen?
- 11Welche Fehler kosten das Vertriebskonzept seine Wirkung?
- 12Wann passt ein Vertriebskonzept nicht?
- 13Was tun Sie als Nächstes?
Was ist ein Vertriebskonzept?
Ein Vertriebskonzept für B2B-Neukunden ist ein Dokument von etwa fünf Seiten, das festlegt, wer an wen mit welchem Kanal welches Angebot verkauft und mit welcher Kapazität. Es beantwortet die Fragen, die im Alltag sonst jeder Verkäufer anders beantwortet: Welche Betriebe rufen wir an, was versprechen wir, wer macht den ersten Kontakt, wer den Abschluss.
Die Vorlage dieses Leitfadens ist kurz, weil das Konzept gelesen werden muss. Ein Vertriebskonzept, das niemand öffnet, ändert den Vertrieb nicht. Die Sprache bleibt die des Vertriebs, nicht die des Beratungsberichts.
| Dokument | Beantwortet | Umfang | Änderung |
|---|---|---|---|
| Vertriebsstrategie | Wo wollen wir hin und warum? | Eine Seite | Selten |
| Vertriebskonzept | Wie verkaufen wir dorthin? | Fünf Seiten | Jährlich |
| Vertriebsplan | Wie viel, bis wann, von wem? | Tabelle | Quartalsweise |
Dieser Leitfaden zeigt das Konzept für die Neukundengewinnung im B2B. Den Plan mit Quoten und Monaten erklärt der Leitfaden Vertriebsplan für das nächste Jahr erstellen. Beide gehören zusammen: erst das Konzept, dann die Zahlen.
Welche sieben Bausteine hat ein Vertriebskonzept?
Ein Vertriebskonzept hat sieben Bausteine: Ziel, Zielmarkt, Angebot, Kanäle, Rollen, Kapazität und Kennzahlen. Jeder Baustein beantwortet eine Frage und braucht höchstens eine Seite.
| Baustein | Leitfrage | Ergebnis |
|---|---|---|
| Ziel | Wie viele Neukunden mit welchem Deckungsbeitrag, bis wann? | Zahl und Datum |
| Zielmarkt | Welche Betriebe, welche Rolle, welcher Anlass? | Profil und Stufen |
| Angebot | Welches Ergebnis versprechen wir wem? | Ein Satz je Zielgruppe |
| Kanäle | Wie erreichen wir die Betriebe? | Ein Kanal je Lücke |
| Rollen | Wer macht welchen Schritt? | Tabelle mit Namen |
| Kapazität | Wie viele Termine schaffen wir selbst? | Termine und Stunden |
| Kennzahlen | Woran sehen wir nach 90 Tagen, ob es trägt? | Fünf Zahlen mit Sollwert |
Schreiben Sie die Bausteine in dieser Reihenfolge. Jeder baut auf dem vorigen auf: Das Ziel bestimmt die Zahl der Termine, der Zielmarkt bestimmt die Kanäle, die Kanäle bestimmen die Rollen. Wer mit den Kanälen beginnt, plant meist die Kanäle, die er schon hat.
Wie legen Sie das Ziel fest?
Sie legen das Ziel als Zahl von Neukunden mit Deckungsbeitrag und Datum fest, nicht als Umsatz allein. „Plus zehn Prozent Umsatz“ sagt dem Vertrieb nicht, ob er Bestandskunden pflegen oder Neukunden gewinnen soll. „24 Neukunden bis Jahresende mit mindestens dem Deckungsbeitrag des Durchschnitts“ sagt es.
Rechnen Sie das Ziel rückwärts in Termine um, denn der Termin ist die Größe, die der Vertrieb steuert. Die Rechnung dazu steht im Jahresplan: Neukunden geteilt durch Abschlussquote und Angebotsquote ergibt die Zahl der Termine. Die Rechnung dieses Leitfadens zeigt weiter unten, wie Sie daraus die Lücke ableiten.
Halten Sie im Ziel fest, was nicht dazugehört. Bestandskunden, Folgeaufträge und Rahmenverträge zählen nicht als Neukunde. Eine klare Linie verhindert, dass am Jahresende die Zahl stimmt und die Pipeline leer ist.
Wie beschreiben Sie Zielmarkt und Angebot?
Sie beschreiben den Zielmarkt als Profil mit Stufen und das Angebot als Nutzenversprechen in einem Satz je Zielgruppe. Beides haben Sie vermutlich in Teilen im Kopf. Das Konzept schreibt es auf, sodass jeder im Vertrieb mit demselben Betrieb vor Augen anruft.
Für den Zielmarkt führt der Leitfaden Ideal Customer Profile erstellen durch Kriterienblatt, Fit-Score und Stufen A bis C. Für das Angebot führt der Leitfaden Value Proposition im B2B formulieren zu einem Satz mit Wer, Ergebnis, Beleg und Alternative. Übernehmen Sie beide Ergebnisse als je eine Seite in das Konzept.
Halten Sie zusätzlich die Größe des Marktes in Betrieben fest. Ein Zielmarkt von 300 Betrieben trägt ein Anrufprojekt nur für wenige Monate, ein Markt von 3.000 trägt es für Jahre. Die Zahl entscheidet, ob Sie einen Kanal mit hohem Aufwand je Betrieb bezahlen können.
Welchen Kanal wählen Sie für welche Lücke?
Sie wählen den Kanal nach der Lücke: Fehlt Menge, wählen Sie einen Kanal mit Reichweite, fehlt Qualität, einen Kanal mit direktem Kontakt zum Entscheider. Kein Kanal passt für jeden Markt. Jeder Kanal hat eine Stärke, eine Grenze und eine Vorlaufzeit.
| Kanal | Stärke | Grenze |
|---|---|---|
| Empfehlung | Hohes Vertrauen, kurze Wege | Menge nicht planbar |
| Messe | Viele Kontakte an wenigen Tagen | Termine im Kalender fest, Nachfassen oft vergessen |
| Telefon | Direkter Kontakt zum Entscheider, planbar | Braucht erreichbare Zielgruppe und geschulte Anrufer |
| Anzeigen | Reichweite bei klarem Suchbedarf | Anfragen müssen am Telefon qualifiziert werden |
| Außendienst vor Ort | Hohe Abschlussquote im Gespräch | Wenige Besuche am Tag, Fahrzeit |
Wählen Sie im ersten Konzept einen Kanal für die Terminlücke und halten Sie die anderen unverändert. Zwei neue Kanäle gleichzeitig verwischen die Messung. Den Vergleich der Wege zeigen die Seiten Inbound oder Outbound und E-Mail oder Telefon in der Kaltakquise. Wie Outbound-Vertrieb arbeitet, steht im Glossar.
Wie groß ist die Terminlücke?
Die Terminlücke ist die Zahl der Termine, die das Ziel verlangt, minus der Termine, die Sie aus Empfehlung, Messe und Anfragen sicher bekommen. Sie ist die wichtigste Zahl im Konzept, weil sie sagt, was der neue Kanal leisten muss.
Rechenbeispiel
Beispielzahlen, frei gewählt, keine Messwerte
Terminlücke im Monat aus Neukundenziel, Quoten und eigener Kapazität
- Annahme: Neukundenaufträge im Jahr24(Annahme dieses Beispiels, kein Marktwert)
- Annahme: Anteil der Termine, der zu einem Angebot führt50 %(Annahme dieses Beispiels, kein Marktwert)
- Annahme: Anteil der Angebote, der zum Auftrag wird25 %(Annahme dieses Beispiels, kein Marktwert)
- Annahme: Neukundentermine im Monat aus Empfehlung, Messe und Anfragen6 Termine(Annahme dieses Beispiels, kein Marktwert)
- Annahme: Akquisestunden je Termin am Telefon6 Akquisestunden(Annahme dieses Beispiels, kein Marktwert)
| Schritt | Rechnung | Ergebnis |
|---|---|---|
| Termine im Jahr für das Ziel | 24 ÷ (50 % ÷ 100 × 25 % ÷ 100) | 192 Termine |
| Termine im Monat für das Ziel | 24 ÷ (50 % ÷ 100 × 25 % ÷ 100) ÷ 12 | 16 Termine |
| Terminlücke im Monat | 24 ÷ (50 % ÷ 100 × 25 % ÷ 100) ÷ 12 − 6 | 10 Termine |
| Akquisestunden im Monat für die Lücke | (24 ÷ (50 % ÷ 100 × 25 % ÷ 100) ÷ 12 − 6) × 6 | 60 Akquisestunden |
Die Werte sind Annahmen dieses Beispiels. Für 192 Termine Termine im Jahr, also 16 Termine im Monat, bleibt bei eigener Kapazität eine Lücke von 10 Termine Terminen im Monat. Am Telefon entspricht das 60 Akquisestunden Akquisestunden im Monat. Setzen Sie Ihre Quoten aus der Kundendatenbank (CRM) ein, dann zeigt die Rechnung Ihre Lücke.
Lesen Sie die Lücke als Auftrag an den Kanal: „Wir brauchen zusätzlich zehn bestätigte Termine im Monat in der Stufe A.“ Ein Auftrag mit Zahl lässt sich nach 90 Tagen prüfen. Ein Auftrag „mehr Neukunden“ lässt sich nie prüfen. Der Vertriebsengpass liegt in diesem Beispiel nicht bei den Abschlüssen, sondern vor dem Termin.
Welche Rollen und Abläufe legt das Konzept fest?
Das Konzept legt fest, wer den Erstkontakt führt, wer den Termin annimmt, wer das Angebot schreibt und wer nachfasst. Rollen ohne Namen sind keine Rollen. Schreiben Sie in die Tabelle den Namen oder den Dienstleister, die Aufgabe und die Übergabe.
| Rolle | Aufgabe | Übergabe an |
|---|---|---|
| Erstkontakt | Entscheider erreichen, Bedarf prüfen, Termin vereinbaren | Außendienst mit Briefing |
| Außendienst | Termin führen, Bedarf klären, Angebot ankündigen | Innendienst für das Angebot |
| Innendienst | Angebot schreiben, Frist notieren | Außendienst zum Nachfassen |
| Vertriebsleitung | Kennzahlen prüfen, Konzept nachschärfen | Geschäftsführung quartalsweise |
Die wichtigste Linie verläuft zwischen Erstkontakt und Außendienst. Dort geht am meisten verloren: Der Termin steht, aber der Außendienst kennt den Anlass nicht. Legen Sie ein Briefing von einem Absatz fest, das mit jedem Termin geht. Wer den Erstkontakt auslagert, regelt diese Übergabe schriftlich. Der Verkaufstermin ist die Währung, in der beide Seiten rechnen.
Welche fünf Kennzahlen prüfen das Konzept?
Fünf Kennzahlen prüfen das Konzept: Anrufe je erreichtem Entscheider, Termine je erreichtem Entscheider, Anteil der Termine, die stattfinden, Anteil der Termine mit Angebot und Anteil der Angebote mit Auftrag. Sie stehen für die fünf Stufen der Pipeline und zeigen, an welcher Stufe das Konzept hakt.
Legen Sie für jede Kennzahl einen Sollwert und eine Grenze fest, ab der Sie eingreifen. Vergleichen Sie die Werte wöchentlich und entscheiden Sie nach 90 Tagen. Wie Sie jede Zahl messen, zeigt der Leitfaden Akquise-Kennzahlen messen. Das Glossar erklärt die Vertriebskennzahlen einzeln.
In einem Projekt für einen Hersteller von Gebäudetechnik prüfte der Vertriebsleiter alle drei Wochen vier Zahlen. Die Rechnung ergab nach den ersten 90 Tagen: Die Quote vom Termin zum Angebot lag mit 6 von 10 über dem Plan, die Quote vom Anruf zum erreichten Entscheider mit 2 von 10 darunter. Das Konzept schärfte daraufhin die Anrufzeit und nicht das Angebot.
Wie sieht die Vorlage für das Konzept aus?
Die Vorlage ist ein Dokument mit sieben Abschnitten, je ein Abschnitt je Baustein. Kopieren Sie sie in ein gemeinsames Dokument und füllen Sie jeden Abschnitt mit höchstens zehn Zeilen.
1. Ziel: [Zahl der Neukunden] bis [Datum], Deckungsbeitrag mindestens [Wert], ohne [Ausschlüsse]. 2. Zielmarkt: [Branche, Größe, Rolle, Anlass], [Zahl der Betriebe], Stufen [A, B, C]. 3. Angebot: [Nutzenversprechen in einem Satz je Zielgruppe]. 4. Terminbedarf: [Termine je Monat für das Ziel] minus [eigene Termine je Monat] gleich [Lücke]. 5. Kanal für die Lücke: [Kanal], Begründung: [Stärke], bekannte Grenze: [Grenze], Vorlauf: [Dauer]. 6. Rollen: [Erstkontakt: Name], [Termin: Name], [Angebot: Name], [Nachfassen: Name]. 7. Kennzahlen: [Kennzahl] mit Sollwert [Wert] und Grenze [Wert], je Woche gemessen. Prüftermin: [Datum nach 90 Tagen], Entscheidung: [weiter, ändern, beenden]. Stand: [Datum] Verantwortlich: [Name]
Die Zeile mit der Lücke ist die Zeile, die Sie rechnen. Alle anderen Zeilen beschreiben. Wer nur die Zeile mit der Lücke ausfüllt, hat bereits mehr als viele Konzepte, denn er kennt die Aufgabe, die der Kanal lösen soll.
Wie starten Sie das Konzept in 90 Tagen?
Sie starten es in drei Blöcken: im ersten Monat bereiten Sie vor, im zweiten laufen die Pilotanrufe, im dritten entscheiden Sie. Der Prüftermin nach 90 Tagen steht von Anfang an im Kalender.
- Tage 1 bis 30: Vorbereiten. Liste bereinigen, Zielmarkt in Stufen sortieren, Einstieg schreiben und Rollen mit Namen besetzen.
- Tage 31 bis 60: Pilot. Die ersten Kontakte der Stufe A anrufen und die fünf Kennzahlen wöchentlich zählen.
- Tage 61 bis 90: Entscheiden. Ergebnis gegen Sollwert halten, ein Kriterium oder den Einstieg nachschärfen und den Kanal fortsetzen, verändern oder beenden.
In einem Projekt für einen Großhändler für Verpackungsmaterial verlangte das Konzept 30 Anrufe je Verkäufer und Tag. Real schafften die Verkäufer 9, weil Anrufe mit Angebotsarbeit und Kundenpflege kollidierten. Das Konzept legte stattdessen zwei feste Anrufblöcke von je 90 Minuten fest und trennte sie von der übrigen Arbeit. Die Verkäufer schafften danach 17 Anrufe je Tag, und die Terminlücke schloss sich auf rund zwei Drittel.
Wer die Anrufe nicht selbst führen kann, weil Kapazität und Zeit fehlen, schließt die Lücke extern. Rund 14 Tage Dazu mehr auf der Seite Vertrieb auslagern.
Welche Fehler kosten das Vertriebskonzept seine Wirkung?
Vier Fehler kosten das Vertriebskonzept seine Wirkung, und alle vier fallen spätestens beim Prüftermin nach 90 Tagen auf.
- 01
Ein Konzept von 40 Seiten schreiben.
Folge: Niemand liest es, der Vertrieb arbeitet nach Gewohnheit weiter, und das Konzept liegt im Ordner.
Besser: Auf fünf Seiten begrenzen, jeder Baustein höchstens eine Seite.
- 02
Ziele nennen, ohne die Kapazität zu rechnen.
Folge: Das Ziel steht auf dem Papier, doch es fehlen Termine, und niemand weiß, woher sie kommen.
Besser: Das Ziel in Termine umrechnen und die Lücke zur eigenen Kapazität ausweisen.
- 03
Alle Kanäle gleichzeitig starten.
Folge: Kein Kanal bekommt genug Zeit, um Zahlen zu liefern, und der Vertrieb weiß am Ende nicht, was gewirkt hat.
Besser: Einen Kanal für die Lücke wählen, 90 Tage messen und erst dann einen zweiten dazunehmen.
- 04
Das Konzept ohne Kennzahlen und Prüftermin schreiben.
Folge: Es lässt sich nicht widerlegen, und aus Fehlern lernt niemand.
Besser: Fünf Kennzahlen mit Sollwert festlegen und einen Prüftermin nach 90 Tagen setzen.
Wann passt ein Vertriebskonzept nicht?
Ein Vertriebskonzept passt nicht, wenn der Vertrieb zu klein ist, um Rollen zu trennen, oder wenn die Quoten fehlen, um die Lücke zu rechnen.
- Wenn Ihr Vertrieb nur aus einer Person besteht, die jeden Kunden kennt, genügt ein Plan für das Quartal, und ein Konzept bringt mehr Schreibarbeit als Nutzen.
- Wenn Sie noch keinen Kunden gewonnen haben, fehlen Quoten für die Rechnung, und das Konzept bleibt eine Annahme, die Sie nach den ersten Terminen prüfen.
- Wenn Ihr Markt nur über Ausschreibungen kauft, entscheidet der Vergabeplan, und ein Kanalkonzept ändert wenig.
Bei einem sehr kleinen Vertrieb genügt eine Seite mit Ziel, Lücke und Kanal. Fehlen Quoten, nehmen Sie Schätzwerte aus zwei Gesprächen mit dem Außendienst und markieren Sie sie als Annahme, bis die ersten Termine echte Zahlen liefern.
Was tun Sie als Nächstes?
Als Nächstes rechnen Sie die Terminlücke, denn sie ist die kürzeste Antwort auf die Frage, wohin der neue Kanal zielt. Prüfen Sie danach diese Punkte:
- Steht das Ziel als Zahl der Neukunden mit Datum und Deckungsbeitrag?
- Haben Sie die Terminlücke im Monat aus Quoten und eigener Kapazität gerechnet?
- Gibt es ein Profil des Zielmarkts mit Stufen und ein Nutzenversprechen je Zielgruppe?
- Hat die Lücke einen Kanal, und kennen Sie seine Grenze?
- Sind Rollen mit Namen besetzt, und liegt das Briefing für die Übergabe vor?
- Stehen fünf Kennzahlen mit Sollwert und der Prüftermin nach 90 Tagen im Kalender?
Die Lücke bei Neukundenterminen füllt KRAUSS am Telefon. Die Anrufer erreichen Ihre Entscheider, prüfen Bedarf und Zeitpunkt und übergeben bestätigte Termine an Ihren Außendienst. Wir bestätigen jeden Termin doppelt. KRAUSS schreibt kein Vertriebskonzept und liefert keine Software für den Vertrieb. Die Methode zeigt den Weg bis zum bestätigten Termin, die Telefonakquise von KRAUSS beschreibt Ablauf und Leistung. Das Testprojekt prüft an echten Terminen, was Ihre Zielgruppe hergibt. Den Umfang legen Sie im 15-Minuten-Gespräch fest. Ihr Angebot stellen Sie im Angebotskonfigurator zusammen. Ein Gespräch mit Jesse Klotz dauert 15 Minuten.
Vom Wissen zum Termin
Was kostet das in Ihrem Markt?
Der Preis richtet sich nach Zielmarkt, Erreichbarkeit und Terminmenge. Wenn das Gespräch sitzt, führen wir es für Sie. Das Testprojekt prüft an echten Terminen, was Ihre Zielgruppe hergibt. Den Umfang legen Sie im 15-Minuten-Gespräch fest.
