Lohnt sich Telefonakquise im B2B? Break-even, ROI und Grenzen

Lohnt sich Telefonakquise im B2B?

Telefonakquise lohnt sich, wenn ein Neukunde mehr Deckungsbeitrag bringt, als seine Gewinnung kostet, wenn Ihr Vertrieb die Termine annimmt und wenn Ihre Zielgruppe am Telefon erreichbar ist. Fehlt eine der drei Bedingungen, kippt die Rechnung.

Eine pauschale Antwort gibt es nicht. Wie viele Anrufe ein Termin braucht, schwankt laut Bethke und Partner zwischen 56 und 132 Wählversuchen je gelegtem Termin (Bethke und Partner, Stand 08/2026), laut Die Vertriebswikinger liegt der B2B-Durchschnitt bei 50 bis 80 Anrufen je qualifiziertem Termin (Die Vertriebswikinger, Stand 06/2026), und laut Belkins braucht es in einer anderen Datenreihe rund 370 Wahlversuche je Termin (Belkins, Stand 06/2026). Wer eine dieser Zahlen auf sich überträgt, rät. Wer seine eigenen Zahlen einsetzt, rechnet.

Diese Seite beantwortet die Frage in drei Schritten. Sie nennt die vier Zahlen, die entscheiden, rechnet Rendite und Amortisation mit Ihren Werten und zeigt die Fälle, in denen es sich nicht lohnt. Was die Termine selbst kosten, rechnet die Seite Was kostet Kaltakquise im B2B? vor. Hier steht die andere Hälfte der Rechnung: der Ertrag.

Stand: Oktober 2026. Die Marktangaben stammen von Anbietern, die Telefonakquise verkaufen, und gelten als Spannen. Eine Studie über die Rendite der Telefonakquise im B2B finden wir nicht, und wir nennen keine. Der Wert hängt zu stark an Produkt, Zielgruppe und Vertrieb.

Welche vier Zahlen entscheiden, ob es sich lohnt?

Vier Zahlen entscheiden: der Deckungsbeitrag je Neukunde, die Abschlussquote je Termin, die Kosten je stattgefundenem Termin und die Vorlaufzeit bis zum Auftrag. Drei davon kennen Sie aus Ihrem Haus, die vierte liefert der Dienstleister.

Die Terminquote sagt, wie viele Gespräche zum Termin führen, die Abschlussquote beginnt danach und zerfällt in zwei Quoten: den Anteil der Termine mit Angebot und den Anteil der Angebote, die zum Auftrag werden. Rechnen Sie beide getrennt. Die erste zeigt, ob die Termine Bedarf hatten, die zweite, ob Ihr Angebot und Ihr Vertrieb trugen. Ein schwacher Wert in der ersten Quote ist ein Problem der Termine und gehört in die Rückmeldung an den Dienstleister. Ein schwacher Wert in der zweiten ist ein Problem des Vertriebs, das kein Dienstleister löst.

Die dritte Zahl enthält die Außendienstzeit, die Akquisekosten beschreiben die Rechnung allgemein. Wer sie weglässt, rechnet zu günstig. Zeit für Anfahrt, Vorbereitung und Besuch bindet Ihren teuersten Arbeitsplatz, und ein Termin, der ausfällt, kostet sie trotzdem. Laut RevenueHero endeten in einer Auswertung von 6.428 Meetings aus 15 Branchen 419 als No-Show, das sind 6,5 Prozent (RevenueHero, Stand 12/2024). Der Wert gilt für Meetings allgemein, nicht für Kaltakquise im Besonderen. Ihr eigener No-Show-Anteil geht in die Rechnung ein.

Wie rechnen Sie ROI und Amortisation der Telefonakquise?

Sie rechnen den ROI (Return on Investment, der Überschuss im Verhältnis zum Einsatz) aus dem Deckungsbeitrag der Neukunden im Monat minus den Kosten der Telefonakquise im Monat, geteilt durch die Kosten. Die Amortisation kommt dazu: Die Kosten laufen ab dem ersten Termin, der Deckungsbeitrag erst nach dem Verkaufszyklus.

Die Werte sind frei gewählt und keine Marktwerte. Im Beispiel kosten zehn stattfindende Termine im Monat 5.800 €, die Neukunden bringen 9.000 € Deckungsbeitrag, der ROI im eingeschwungenen Monat liegt bei 55 %. Ein Neukunde kostet 4.640 €. Bis das Projekt seine bisherigen Kosten zurückholt, vergehen 8,4 Monate, denn drei Monate lang fließt Geld ab, ohne dass Deckungsbeitrag zurückkommt.

Zwei Dinge fallen an der Rechnung auf. Erstens liegt die Break-even-Linie bei 16,1 % Abschlussquote der Angebote, und eine halbierte Quote liegt darunter. Zweitens trägt die Amortisation die Vorlaufzeit doppelt: einmal als Wartezeit und einmal als Summe der Kosten, die in dieser Zeit anfallen. Ein Zyklus von sechs statt drei Monaten verlängert die Amortisation deutlich mehr als um drei Monate.

Der Terminwert-Rechner auf der Seite Werkzeuge rechnet die erste Hälfte mit Ihren Eingaben nach. Wie Sie die Kosten je Termin sauber bestimmen, beschreibt der Leitfaden Kosten je Verkaufstermin berechnen.

Wie bestimmen Sie den Deckungsbeitrag eines Neukunden?

Sie bestimmen ihn, indem Sie vom Umsatz des ersten Jahres die variablen Kosten abziehen: Material, Lieferung, Provisionen und die Zeit, die Betreuung und Service binden. Übrig bleibt der Betrag, der Ihre festen Kosten deckt und Gewinn bringt.

Vier Fragen führen zur Zahl:

1. Wie hoch ist der durchschnittliche Erstauftrag eines Neukunden, gemessen an den letzten zwölf Neukunden?
2. Wie viele Folgeaufträge entstehen im ersten Jahr, und mit welchem Anteil dürfen Sie rechnen?
3. Welche variablen Kosten fallen an, von Material bis Lieferung?
4. Wie viel Betreuung kostet Ihren Vertrieb und Ihren Service in diesem Jahr?

Rechnen Sie vorsichtig. Wer einen Großkunden als Durchschnitt nimmt, überschätzt den Wert, den ein typischer Neukunde bringt. Nehmen Sie den Mittelwert der letzten Neukunden oder, besser, den Wert, den die Hälfte der Neukunden erreicht. Wenn nur wenige Kunden den Großteil des Deckungsbeitrags tragen, rechnen Sie zwei Fälle: den typischen Neukunden und den Großkunden mit seiner geringeren Wahrscheinlichkeit.

Folgeaufträge gehören in die Rechnung, solange Sie sie belegen können. Ein Kunde, der im zweiten Jahr erneut kauft, hebt den Wert deutlich. Nehmen Sie aber nur Folgeaufträge auf, die in Ihrer Kundenliste stehen, nicht die, die Sie erwarten. Die Vertriebskosten und die Neukundengewinnung zeigen, wie die Zahl in die Gesamtrechnung des Vertriebs passt.

Welche Zahl verändert das Ergebnis am stärksten?

Am stärksten wirkt die Abschlussquote der Angebote, danach der Deckungsbeitrag und die Show-Rate. Der Preis je Termin wirkt schwächer, als die meisten Auftraggeber annehmen, weil er nur eine von mehreren Stufen der Kette ist.

Die Tabelle zeigt, wer den Hebel hält. Drei der sechs Stellschrauben liegen bei Ihrem Haus, zwei beim Dienstleister, eine im Markt. Wer die Frage „Lohnt sich das?“ nur an den Dienstleister stellt, prüft die Hälfte der Rechnung. Ein Teil davon, die Verkaufschance, liegt im Angebot und im Gespräch Ihres Außendienstes.

Wie lange dauert es, bis Telefonakquise Aufträge bringt?

Telefonakquise bringt die ersten Termine nach wenigen Wochen und die ersten Aufträge nach dem Verkaufszyklus, bei erklärungsbedürftigen B2B-Produkten also nach Monaten. Bei KRAUSS liegt die Zeit bis zu den ersten Terminen bei: Rund 14 Tage.

Drei Zeiträume überlagern sich. Die Anlaufzeit bis zu den ersten Terminen umfasst Briefing, Zielliste, Leitfaden und die ersten Anrufe. Der Verkaufszyklus zwischen Termin und Auftrag hängt von Ihrem Produkt ab, von der Zahl der Entscheider und von der Frage, ob eine Ausschreibung folgt. Die Reifezeit der Kontakte, die heute nein sagen, reicht über Monate: Wiedervorlagen führen später zu Terminen, die in keiner ersten Bilanz stehen. Zur Reifezeit gehört die Wiedervorlage im CRM, die das Datum des nächsten Kontakts trägt.

Aus den drei Zeiträumen folgt eine Regel für den Messzeitpunkt: Bewerten Sie die Telefonakquise nicht nach den Aufträgen der ersten Wochen, sondern nach den Terminen, den Angeboten und den Quoten, die der Dienstleister beeinflusst. Die Aufträge bilanzieren Sie nach dem Verkaufszyklus. Wie Sie die Zwischenziele verfolgen, beschreibt der Leitfaden Welche Kennzahlen zeigen, ob meine Akquise funktioniert?.

In einem Projekt für einen Hersteller von Industriedichtungen lag der Verkaufszyklus bei fünf Monaten. Nach drei Monaten standen 14 Termine und 6 Angebote im CRM, aber kein Auftrag, und die Geschäftsführung wollte stoppen. Die Vertriebsleitung legte die Bilanz auf Monat acht, und bis dahin entstanden aus den 6 Angeboten 2 Aufträge und aus der Wiedervorlage 5 weitere Termine. Hätten die Beteiligten nach drei Monaten bilanziert, wäre das Projekt vor dem Ertrag beendet worden.

Wann lohnt sich Telefonakquise im Vergleich zu anderen Wegen?

Telefonakquise lohnt sich gegenüber anderen Wegen, wenn Sie einen Entscheider namentlich erreichen können und ein Gespräch den Bedarf schneller klärt als eine Nachricht. Bei hohem Erklärungsbedarf und wenigen Zielkunden schlägt der Anruf meist die Massenansprache.

Die Kanäle unterscheiden sich im Aufwand je Kontakt und in der Reaktionsgeschwindigkeit. Ein Anruf bindet Zeit je Kontakt, klärt aber in Minuten, ob Bedarf besteht. Eine Nachricht kostet wenig je Kontakt, liefert aber oft keine Antwort. Welcher Weg sich lohnt, hängt an der Größe der Zielgruppe und an der Zahl der Entscheider, die Sie erreichen müssen. Das Zusammenspiel von Telefon, E-Mail und LinkedIn beschreibt der Leitfaden Kaltakquise mit Telefon, E-Mail und LinkedIn. Die rechtliche Seite der Telefonwerbung im B2B ordnet die Seite Kaltakquise im B2B: Recht ein.

Eine belegte Zahl, welcher Kanal im B2B mehr Rendite bringt, kennen wir nicht. Die Antwort liegt in Ihrem Markt und in einem Test: Setzen Sie für jeden Kanal dieselbe Rechnung an, mit den Kosten je Termin und den Quoten aus demselben Zeitraum.

Was zeigt die Praxis?

In der Praxis kippt das Ergebnis meist an einer Stelle, nicht an allen. In einem Projekt für einen Hersteller von Großküchentechnik standen nach vier Monaten 38 stattgefundene Termine, 17 Angebote und 3 Aufträge. Die Vertriebsleitung sah die Telefonakquise zunächst als zu teuer an. Die Auswertung zeigte, dass 12 der 17 Angebote nach dem Termin nie nachgefasst worden waren. Nach der Einführung eines festen Nachfassens nach zehn Tagen entstanden aus den nächsten 30 Terminen 14 Angebote und 6 Aufträge.

Ein zweites Projekt zeigt die Gegenprobe. Ein Anbieter von Verpackungsmaschinen lieferte 24 Termine in einem Quartal, 22 fanden statt, 4 führten zu einem Angebot und keiner zu einem Auftrag. Der Grund lag bei der Zielgruppe: Die angerufenen Betriebe kauften Maschinen alle sieben bis zehn Jahre und hatten keinen Anlass. Die Rechnung fiel negativ aus, und der Anbieter wechselte die Zielgruppe, statt den Dienstleister zu tauschen.

Welche Prüfliste beantwortet die Frage in 30 Minuten?

Mit acht Punkten beantworten Sie die Frage für Ihren Fall in einer halben Stunde. Jedes Nein nennt die Stelle, an der die Rechnung kippt.

• Ich kenne den Deckungsbeitrag eines Neukunden im ersten Jahr.
• Ich kenne die Abschlussquote meiner Angebote aus dem CRM.
• Ich weiß, wie viele Termine in meinem Vertrieb zu einem Angebot führen.
• Ich habe die Kosten je stattgefundenem Termin mit Außendienstzeit gerechnet.
• Ich kenne meinen Verkaufszyklus und lege den Messzeitpunkt dahinter.
• Meine Zielgruppe hat einen Anlass, jetzt zu kaufen, und ist am Telefon erreichbar.
• Im Vertrieb nimmt eine Person Termine an und fasst Angebote nach.
• Ich habe die Rechnung mit der halben Abschlussquote wiederholt und weiß, was dann passiert.

Was kostet es, wenn es sich nicht lohnt?

Wenn es sich nicht lohnt, kostet es zuerst Außendienstzeit und danach Vertrauen im Vertrieb. Ein Projekt, das Termine ohne Bedarf liefert, bindet Ihren Außendienst an Besuche ohne Auftrag, und der Außendienst glaubt dem nächsten Termin nicht mehr.

Begrenzen Sie den Verlust vor dem Start, denn nach den ersten Monaten ist er nicht mehr zu ändern. Ein befristetes Projekt mit festem Messzeitpunkt, ein Abbruchkriterium in Zahlen und eine Rückmeldung zu jedem Termin halten den Verlust klein. Die Risiken beim Auslagern von Vertrieb und die Gegenmaßnahmen beschreibt die Seite Vertriebsoutsourcing: Risiken.

Was ist der nächste Schritt?

Der nächste Schritt ist die Rechnung mit Ihren vier Zahlen: Deckungsbeitrag, Abschlussquote, Kosten je Termin und Vorlaufzeit. Fehlt eine, ist sie Ihre erste Aufgabe, nicht die Entscheidung für einen Dienstleister. Ihr Angebot stellen Sie im Angebotskonfigurator zusammen, der Preis richtet sich nach Zielmarkt, Erreichbarkeit der Entscheider und gewünschter Terminmenge. Die Telefonakquise von KRAUSS beschreibt den Ablauf bis zum bestätigten Termin, die Methode zeigt, wie der Kaufcheck arbeitet. Das Testprojekt prüft an echten Terminen, was Ihre Zielgruppe hergibt. Den Umfang legen Sie im 15-Minuten-Gespräch fest. Ein Gespräch mit Jesse Klotz dauert 15 Minuten.