Was bedeuten Akquisekosten im B2B-Vertrieb?
Akquisekosten sind im B2B-Vertrieb die durchschnittlichen Kosten für einen Neukunden: Sie ergeben sich, wenn Sie die Kosten von Marketing und Vertrieb eines Zeitraums durch die Zahl der Neukunden desselben Zeitraums teilen. Laut Pipedrive gehören zu den Ausgaben der Neukundenakquise Marketingkosten, Mediakosten und Vertriebskosten, bei den Vertriebskosten nennt die Seite Gehälter und CRM-Systeme (Pipedrive, Stand 09/2026).
Anders als die Kosten je Verkaufstermin oder je Lead beziehen sich Akquisekosten auf gewonnene Neukunden.
Wie lautet die Formel der Akquisekosten?
Die Formel der Akquisekosten lautet: Kosten von Vertrieb und Marketing eines Zeitraums, geteilt durch die Zahl der Neukunden im selben Zeitraum. Laut Pipedrive rechnet man in der Regel je Monat und achtet darauf, dass der Zeitraum der Ausgaben mit dem Akquisezeitraum der Neukunden übereinstimmt (Pipedrive, Stand 09/2026).
Dieser Eintrag rechnet einen Monat, zählt nur Abschlüsse im selben Monat und lässt längere Vertriebszyklen außen vor.
Formel
Akquisekosten je Neukunde = (Vertriebskosten + Marketingkosten) ÷ Neukunden, jeweils im selben Zeitraum
| Symbol | Bedeutung | Einheit |
|---|---|---|
| Vertriebskosten | Kosten des Vertriebs, zum Beispiel Gehälter und CRM-Systeme | Euro |
| Marketingkosten | Kosten des Marketings, zum Beispiel Werbeanzeigen und SEO, nach Festlegung dieses Eintrags auch Print- und Videowerbung | Euro |
| Neukunden | Neukunden mit erstem Auftrag im Zeitraum (Festlegung dieses Eintrags) | Anzahl |
Rechenbeispiel
Beispielzahlen, frei gewählt, keine Messwerte
Akquisekosten aus frei gewählten Beispielzahlen
- Annahme: Kosten von Vertrieb und Marketing im Monat10.500 €(frei gewählt, kein Marktwert)
- Annahme: Neukunden im Monat5(frei gewählt, kein Marktwert)
| Schritt | Rechnung | Ergebnis |
|---|---|---|
| Akquisekosten je Neukunde | 10.500 € ÷ 5 | 2.100 € |
Wann nutzen Sie Akquisekosten?
Sie nutzen Akquisekosten, wenn Sie prüfen, was ein Neukunde kostet, oder Wege der Neukundengewinnung vergleichen.
Laut Pipedrive sollte man die Kennzahl ins Verhältnis zum Customer Lifetime Value setzen, der den Wert eines Kunden bestimmt (Pipedrive, Stand 09/2026). Als Referenzwert nennt Pipedrive 3:1, also einen Kundenwert in dreifacher Höhe der Akquisekosten; über 3:1 sieht die Seite mangelnde Investitionen (Pipedrive, Stand 09/2026). Als Gegenprobe stellen Sie die Akquisekosten dem Umsatz des ersten Auftrags gegenüber (Einschätzung der Redaktion).
Der Wirtschaftlichkeits-Rechner setzt Termine, Ihre Abschlussquote und den Wert des ersten Auftrags ein und zeigt den Umsatz abzüglich der Kosten für die Termine. Akquisekosten je Neukunde berechnet er nicht.
Die Terminkosten des folgenden Falls stammen aus dem Preisblatt 2026 (KRAUSS GmbH, Stand 10/2026). Als Verkaufstermin zählt bei der KRAUSS GmbH ein bestätigter, gebriefter Termin mit bestandenem Kaufcheck (KRAUSS GmbH, Stand 10/2026). Wie KRAUSS einen Verkaufstermin bucht und bestätigt, zeigt die Methode.
Beispielfall, fiktiv: Der Fall zeigt, wie aus Terminkosten, Außendienst und Werbung die Akquisekosten je Neukunde eines Monats entstehen. Terminvereinbarung und Außendienst gelten dort als Vertriebskosten, Werbung als Marketingkosten (Festlegung dieses Eintrags).
- 01
Nur Werbekosten zählen.
Folge: Gehälter und Werkzeuge fehlen, der Wert fällt zu niedrig.
Besser: Alle Kosten der Neukundengewinnung ansetzen, auch Gehälter und Werkzeuge.
- 02
Kosten und Neukunden aus verschiedenen Zeiträumen teilen.
Folge: Der Wert zeigt nicht, was die Neukunden gekostet haben.
Besser: Denselben Zeitraum für Kosten und Abschlüsse wählen.
- 03
Bestandskunden mitzählen.
Folge: Der Wert sinkt, obwohl die Gewinnung gleich teuer bleibt.
Besser: Nur Kunden mit erstem Auftrag im Zeitraum zählen (Festlegung dieses Eintrags).
