Inhalt12 Abschnitte
- 01Was ist der Verkaufszyklus, und wie messen Sie ihn?
- 02Woraus besteht der Zyklus im B2B?
- 03Wo geht im Zyklus die meiste Zeit verloren?
- 04Welche sechs Hebel verkürzen den Verkaufszyklus?
- 05Wie qualifizieren Sie früh am Telefon?
- 06Wie binden Sie den Entscheider früh ein?
- 07Wie rechnen Sie den Effekt einer Verkürzung?
- 08Wie verkürzen Sie Angebot und Verhandlung?
- 09Wie wirkt die Wiedervorlage auf den Zyklus?
- 10Wann hilft das Verkürzen nicht?
- 11Welche Prüfliste zeigt Ihren Stand in 30 Minuten?
- 12Was ist der nächste Schritt?
Was ist der Verkaufszyklus, und wie messen Sie ihn?
Der Verkaufszyklus ist die Zeit vom ersten Gespräch mit einem Interessenten bis zum unterschriebenen Auftrag. Sie messen ihn in Tagen, je Stufe und je Auftragsgröße.
Im Englischen heißt er Sales Cycle. Dieser Leitfaden zeigt, wie Sie den Verkaufszyklus verkürzen, ohne den Kunden zu drängen. Die Grundidee: Ein Zyklus besteht zum größeren Teil aus Warten, nicht aus Arbeit. Wer die Wartezeit senkt, gewinnt Tage, ohne dass ein Verkäufer schneller reden muss. Wer dagegen den Kaufwillen drückt, gewinnt Tage und verliert Marge.
Zuerst brauchen Sie eine Messung, die stimmt. Nehmen Sie alle Aufträge der letzten zwölf Monate und tragen Sie für jeden zwei Daten ein: erstes Gespräch und Unterschrift. Bilden Sie Mittelwert und Median getrennt nach Auftragsgröße. Der Median zeigt den typischen Fall, der Mittelwert zeigt, wie stark Ausreißer ziehen. Ein großer Abstand zwischen beiden sagt, dass wenige Chancen sehr lange stehen und den Durchschnitt prägen.
| Messgröße | Berechnung | Sie lesen daraus |
|---|---|---|
| Zyklus gesamt | Tage vom ersten Gespräch bis zur Unterschrift | Wie lange ein Auftrag im Schnitt braucht |
| Zyklus je Stufe | Tage zwischen Eintritt und Austritt jeder Stufe | In welcher Stufe die Zeit verloren geht |
| Alter offener Chancen | Tage seit Eintritt in die aktuelle Stufe | Welche Chancen stocken, bevor sie verloren sind |
Die Stufen führen Sie in einer sauberen Pipeline. Wie sie definiert, bereinigt und geführt wird, beschreibt der Leitfaden zum Pipeline-Management. Ohne klare Stufen messen Sie keinen Zyklus, sondern ein Gefühl.
Woraus besteht der Zyklus im B2B?
Der Zyklus im B2B besteht aus sechs Phasen: Kontakt, Gespräch, Termin, Angebot, Verhandlung und Abschluss. In jeder Phase steht Arbeit des Verkäufers neben Wartezeit auf den Kunden.
Die Aufteilung in Arbeit und Wartezeit ist der Schlüssel. Ein Angebot schreibt der Verkäufer in einem Tag. Bis der Kunde es bespricht, vergehen oft drei Wochen. Zwischen Termin und Angebot fehlt manchmal ein Dokument, dazwischen liegen Urlaube, Sitzungen, Abstimmungen im Kaufgremium. Die Verkaufschance liegt in diesen Wochen still, und niemand kann sagen, warum.
| Phase | Arbeit des Verkäufers | Typische Wartezeit |
|---|---|---|
| Kontakt | Entscheider erreichen | Vorzimmer, Rückruf, Urlaub |
| Gespräch | Bedarf und Zeitpunkt klären | Kein Bedarf jetzt, Wiedervorlage |
| Termin | Termin vorbereiten und führen | Kalender des Entscheiders |
| Angebot | Angebot erstellen und senden | Interne Abstimmung beim Kunden |
| Verhandlung | Umfang und Konditionen klären | Weitere Entscheider, Einkauf, Freigaben |
| Abschluss | Vertrag und Unterschrift | Rechtsabteilung, Unterschriftsberechtigte |
Je mehr Personen im Kaufgremium sitzen, desto länger wartet jede Phase auf die nächste Zustimmung. Wer das früh weiß, plant für jeden Beteiligten einen eigenen Schritt, statt auf eine Antwort zu hoffen.
Wo geht im Zyklus die meiste Zeit verloren?
Die meiste Zeit geht in der Phase verloren, in der die Chance am längsten ohne nächsten Schritt liegt. Das ist selten das Angebot selbst, sondern die Zeit davor und danach.
Zwei Muster tauchen in fast jeder Auswertung auf. Das erste: Chancen ohne Bedarf bleiben monatelang offen, weil niemand sie schließt. Sie verlängern den Durchschnitt und täuschen eine volle Pipeline vor. Das zweite: Nach dem Termin fehlt ein vereinbarter nächster Schritt, und die Chance liegt, bis jemand nachfasst. Beide Muster sind Wartezeit, keine Arbeit.
Ein einfacher Test zeigt es. Sortieren Sie alle offenen Chancen nach Tagen seit dem letzten Kontakt. Die oberen zehn zeigen, wo der Zyklus gerade wächst. Prüfen Sie für jede, ob ein Datum für den nächsten Schritt feststeht. Fehlt es, ist das Warten nicht Zufall, sondern Ihr Prozess.
In einem Projekt für einen Anbieter von Verpackungsmaschinen lag der durchschnittliche Zyklus bei 140 Tagen. Die Auswertung nach Stufen zeigte, dass 19 von 44 offenen Chancen seit mehr als 60 Tagen in der Stufe Angebot lagen, ohne Datum für den nächsten Schritt. Der Vertrieb rief diese Kunden an und vereinbarte Entscheidungstermine. 11 Chancen schlossen ab oder gingen sauber auf verloren, und der gemessene Zyklus sank im Folgequartal auf 105 Tage.
Welche sechs Hebel verkürzen den Verkaufszyklus?
Sechs Hebel verkürzen den Verkaufszyklus: frühe Qualifizierung am Telefon, Entscheider früh einbinden, Termin mit Zweck, Angebot mit Entscheidungstermin, gemeinsamer Plan und Wiedervorlage mit Datum. Jeder wirkt in einer anderen Phase.
| Hebel | Wirkt in Phase | Was sich ändert | Aufwand |
|---|---|---|---|
| Frühe Qualifizierung | Gespräch | Chancen ohne Bedarf fallen vor dem Termin heraus | Mittel, Gesprächsleitfaden nötig |
| Entscheider früh einbinden | Termin | Weniger Schleifen über Dritte | Mittel, Recherche der Rollen |
| Termin mit Zweck | Termin | Jeder Termin endet mit einem Ergebnis | Niedrig, eine Vorlage |
| Angebot mit Entscheidungstermin | Angebot | Das Angebot liegt nicht ohne Datum | Niedrig, eine Frage |
| Gemeinsamer Plan | Verhandlung | Beide Seiten kennen alle Schritte bis zur Unterschrift | Mittel, ein Dokument je Chance |
| Wiedervorlage mit Datum | Alle | Keine Chance liegt ohne nächsten Schritt | Niedrig, eine Regel |
Setzen Sie nicht alle sechs gleichzeitig ein. Wählen Sie den Hebel, der zur Stufe mit der längsten Wartezeit passt, ändern Sie nur diesen und messen Sie einen Zyklus lang. Wer zwei Hebel zugleich ändert, weiß danach nicht, welcher gewirkt hat.
Die folgenden Abschnitte gehen die Hebel einzeln durch. Zuerst der Hebel mit der frühesten Wirkung.
Wie qualifizieren Sie früh am Telefon?
Sie qualifizieren früh am Telefon, indem der Anrufer vor dem Termin vier Punkte prüft: Interesse, Bedarf, Entscheider und Zeitpunkt. Ein Termin entsteht nur, wenn alle vier zutreffen.
Das spart Zeit an der teuersten Stelle. Ein Termin ohne Bedarf bindet den Außendienst für Stunden und endet ohne Auftrag. Dazu kommt Vorbereitung, Anreise, Nachbereitung und ein Angebot, das niemand anfordert. Wer vorher prüft, verschiebt die Klärung an den Ort, an dem sie am wenigsten kostet: ans Telefon. Die Methode dahinter heißt Kaufcheck, die Begriffe dazu stehen im Glossar zu Kaufbedarf und Leadqualifizierung.
Welche Fragen Sie stellen, hängt vom Gespräch ab. Der Leitfaden zu BANT am Telefon gibt ein Gerüst, der Leitfaden zur Bedarfsanalyse im Erstgespräch vertieft die Fragen. Wichtig ist die Haltung: Der Anrufer sucht keinen Termin um jeden Preis, sondern den richtigen.
Bei KRAUSS gilt dieselbe Regel. Die Anrufer rufen Entscheider an und prüfen Interesse, Bedarf, Entscheider und Zeitpunkt. Wir bestätigen jeden Termin doppelt. Zu jedem Termin gehört ein Briefing für den Außendienst, damit das Wissen aus dem Telefonat im Termin ankommt und der Verkäufer nicht von vorn beginnt.
Wie binden Sie den Entscheider früh ein?
Sie binden den Entscheider früh ein, indem der erste Termin mit der Person stattfindet, die den Auftrag freigibt, oder indem der Termin klärt, wer sie ist und wie Sie sie erreichen. Jeder Umweg über Dritte kostet Tage.
Ein Gespräch mit dem Fachanwender ist wertvoll, aber es ersetzt den Entscheider nicht. Der Fachanwender kann zusagen, dass das Produkt gefällt, nicht dass es gekauft wird. Fragen Sie im Termin früh nach: Wer entscheidet, wer zeichnet mit, wer kann blockieren? Notieren Sie die Antworten im CRM (Customer Relationship Management), damit sie nicht an einer Person hängen. Den Weg zu Entscheidern zeigt der Leitfaden Entscheider finden und erreichen.
Bei Chancen mit mehreren Beteiligten hilft ein Schritt mehr: Bitten Sie den ersten Ansprechpartner, Sie bei den anderen einzuführen. Ein gemeinsamer Termin aller Beteiligten spart oft Wochen, die sonst durch Einzelgespräche und Weitergabe von Informationen verloren gehen.
Wie rechnen Sie den Effekt einer Verkürzung?
Sie rechnen den Effekt aus vier Größen: gleichzeitige Chancen je Verkäufer, Abschlussquote, Auftragswert und Zyklus in Tagen. Verkürzen Sie den Zyklus, schließt derselbe Verkäufer mit denselben Chancen mehr Aufträge im Jahr.
Die Rechnung nimmt einen Verkäufer an, der 30 Chancen gleichzeitig führt. Alle Werte sind Annahmen dieses Beispiels, keine Marktwerte. Ersetzen Sie sie durch Ihre Messung.
Rechenbeispiel
Beispielzahlen, frei gewählt, keine Messwerte
Umsatz im Jahr bei kürzerem Verkaufszyklus
- Annahme: Zahl der Chancen, die ein Verkäufer gleichzeitig führen kann30(Annahme dieses Beispiels, kein Marktwert)
- Annahme: Abschlussquote über alle Chancen25 %(Annahme dieses Beispiels, eigene Messung ersetzt sie)
- Annahme: Durchschnittlicher Auftragswert in Euro40.000 €(Annahme dieses Beispiels, kein Marktwert)
- Annahme: Tage vom ersten Gespräch bis zum Auftrag im Durchschnitt120(Annahme dieses Beispiels, kein Marktwert)
- Annahme: Tage nach der Verkürzung90(frei gewählt, kein Marktwert)
| Schritt | Rechnung | Ergebnis |
|---|---|---|
| Abschlüsse je Verkäufer und Jahr | 30 × 25 % ÷ 100 × 365 ÷ 120 | 22,8 |
| Umsatz je Verkäufer und Jahr in Euro | 30 × 25 % ÷ 100 × 365 ÷ 120 × 40.000 € | 912.500 € |
| Abschlüsse je Verkäufer und Jahr nach der Verkürzung | 30 × 25 % ÷ 100 × 365 ÷ 90 | 30,4 |
| Umsatz je Verkäufer und Jahr nach der Verkürzung in Euro | 30 × 25 % ÷ 100 × 365 ÷ 90 × 40.000 € | 1.216.667 € |
| Mehr Umsatz je Verkäufer und Jahr in Euro | 30 × 25 % ÷ 100 × 365 ÷ 90 × 40.000 € − 30 × 25 % ÷ 100 × 365 ÷ 120 × 40.000 € | 304.167 € |
Der Verkäufer schließt mit diesen Annahmen 22,8 Aufträge im Jahr und erzielt 912.500 € Euro Umsatz. Nach der Verkürzung sind es 30,4 Aufträge und 1.216.667 € Euro. Der Mehrumsatz beträgt 304.167 € Euro je Verkäufer und Jahr, ohne einen Kunden mehr zu gewinnen und ohne einen Verkäufer mehr einzustellen.
Die Rechnung zeigt, warum die Verkürzung dem Zufluss ähnelt: Weniger Tage je Auftrag geben dem Verkäufer Kapazität zurück. Die Kapazität nutzt er entweder für mehr Chancen oder für mehr Zeit je Chance. Beides erhöht den Umsatz, solange die Quote hält. Sinkt die Quote durch Druck, verschwindet der Gewinn.
Wie verkürzen Sie Angebot und Verhandlung?
Sie verkürzen Angebot und Verhandlung, indem jedes Angebot einen Entscheidungstermin und einen gemeinsamen Plan bis zur Unterschrift bekommt. Beides macht die Wartezeit des Kunden sichtbar und planbar.
Der Entscheidungstermin ist eine Frage: „Bis wann wollen Sie entscheiden, und wer ist daran beteiligt?“ Die Antwort steht im CRM und löst die Wiedervorlage aus. Nennt der Kunde kein Datum, ist das selbst eine Information: Die Chance ist weniger reif, als sie wirkte, und gehört in eine andere Stufe. Den Leitfaden zum Nachfassen finden Sie unter Angebot nachfassen.
Der gemeinsame Plan ist ein Dokument mit allen Schritten bis zur Unterschrift: Prüfung, Freigaben, Rechtsabteilung, Einkauf, Termin der Unterschrift. Er gehört beiden Seiten. Der Kunde ergänzt, was er intern braucht, und der Verkäufer sieht, wo Hindernisse liegen, bevor sie zur Wartezeit werden. In der Praxis entsteht der Plan in einem Gespräch von zwanzig Minuten.
Kunde: [Firma] Entscheider: [Rolle und Name des Freigebenden] Weitere Beteiligte: [Rolle: Einkauf / Technik / Recht / Geschäftsführung] Ziel der Entscheidung: [Was soll am Ende beauftragt werden?] Schritt A: [Handlung] bis [Datum], Verantwortlich: [Kunde / Wir] Schritt B: [Handlung] bis [Datum], Verantwortlich: [Kunde / Wir] Schritt C: [Handlung] bis [Datum], Verantwortlich: [Kunde / Wir] Entscheidungstermin: [Datum] Unterschrift geplant: [Datum] Offene Hindernisse: [Was könnte das Datum verschieben?]
Der Plan zeigt auch, wenn das Datum nicht hält. Verschiebt der Kunde einen Schritt, fragen Sie nach dem Grund und passen den Plan an. Ein Plan, der ohne Gespräch verfällt, war nie gemeinsam.
Wie wirkt die Wiedervorlage auf den Zyklus?
Die Wiedervorlage wirkt auf den Zyklus, weil jede Chance ein Datum für den nächsten Schritt trägt und kein Kontakt im Nebel endet. Wer „Nicht jetzt“ hört, trägt ein Datum ein und ruft zum vereinbarten Zeitpunkt an.
Der Begriff Wiedervorlage steht im Glossar. Die Wirkung auf den Zyklus ist indirekt, aber stark: Chancen, die auf Wiedervorlage liegen, zählen nicht in der offenen Pipeline und verfälschen weder Alter noch Quote. Der Durchschnitt wird ehrlich, und die Chancen, die wirklich laufen, bekommen die Aufmerksamkeit.
Das Datum sollte ein Anlass sein, kein Zufall: das Ende eines Vertrags, der Start eines Projekts, das Budget des nächsten Jahres. Fragen Sie im Gespräch danach, statt „in drei Monaten“ zu notieren. Ein Anlass macht den Rückruf zu einem Gespräch, das der Kunde erwartet.
- 01
Den Zyklus als einen Durchschnitt über alle Chancen messen.
Folge: Kleine schnelle Aufträge verdecken, dass große Chancen monatelang stehen, und Sie verkürzen am falschen Ende.
Besser: Zyklus je Stufe und je Auftragsgröße getrennt messen und die langsamste Stufe zuerst angehen.
- 02
Mit Rabatt oder Druck verkürzen.
Folge: Der Kunde kauft früher, aber mit weniger Bedarf. Die Marge sinkt und die Stornierungen steigen.
Besser: Wartezeit senken, nicht den Kaufwillen drücken: Entscheider früh einbinden und Entscheidungstermin vereinbaren.
- 03
Chancen ohne Bedarf in die Pipeline lassen.
Folge: Sie verlängern den Durchschnitt mit Chancen, die nie kaufen, und binden Zeit im Angebot, die dem Zyklus der guten Chancen fehlt.
Besser: Bedarf, Entscheider und Zeitpunkt vor dem Termin prüfen und die Chance sonst in die Wiedervorlage legen.
- 04
Nach dem Termin ohne nächsten Schritt auseinandergehen.
Folge: Zwischen Termin und Angebot vergehen Wochen, in denen sich nichts bewegt. Die Wartezeit wächst, die Priorität beim Kunden sinkt.
Besser: Jedes Gespräch endet mit einem Datum für den nächsten Schritt, das beide Seiten notiert haben.
Wann hilft das Verkürzen nicht?
Das Verkürzen hilft nicht bei Aufträgen, deren Takt der Kunde vorgibt, bei sehr wenigen Abschlüssen im Jahr und bei einem Engpass vor dem ersten Gespräch.
- Wenn Ihr Geschäft aus wenigen Großprojekten mit mehrjähriger Planung besteht, bestimmt die Kundenseite den Takt. Dann führen Sie Account-Pläne und verkürzen nicht den Zyklus.
- Wenn Sie weniger als zehn abgeschlossene Aufträge im Jahr haben, trägt keine Durchschnittszahl. Lesen Sie die einzelnen Verläufe.
- Wenn der Engpass vor dem ersten Gespräch liegt, weil Termine fehlen, bringt ein kürzerer Zyklus wenig. Dann zählt zuerst der Zufluss.
Prüfen Sie, welcher Punkt zutrifft. Bei Ausschreibungen und mehrjähriger Planung begleiten Sie den Kunden und führen Account-Pläne, dazu passt der Leitfaden zu Account-Based Selling. Bei wenigen Abschlüssen trägt kein Durchschnitt. Und fehlen Termine, bringt ein kürzerer Zyklus erst etwas, wenn der Zufluss stimmt.
Welche Prüfliste zeigt Ihren Stand in 30 Minuten?
Die Prüfliste mit acht Punkten zeigt Ihren Stand in 30 Minuten. Jedes Nein nennt einen Hebel, den Sie als Nächstes ansetzen.
- Kennen Sie Ihren Zyklus als Median und Mittelwert, getrennt nach Auftragsgröße?
- Wissen Sie, in welcher Stufe die Wartezeit am längsten ist?
- Prüft der Anrufer vor dem Termin Interesse, Bedarf, Entscheider und Zeitpunkt?
- Findet der erste Termin mit dem Entscheider statt oder klärt er, wer es ist?
- Endet jeder Termin mit einem Ergebnis und einem Datum?
- Trägt jedes Angebot einen Entscheidungstermin?
- Führen Sie bei Chancen mit mehreren Beteiligten einen gemeinsamen Plan?
- Trägt jede offene Chance ein Datum für den nächsten Schritt?
Was ist der nächste Schritt?
Der nächste Schritt ist die Messung: Tragen Sie die Daten der letzten zwölf Aufträge ein, bilden Sie den Median je Stufe und wählen Sie den Hebel für die längste Wartezeit.
Liegt sie vor dem Termin, weil Gespräche ohne Bedarf Zeit binden, übernimmt KRAUSS diese Stufe. Die Methode zeigt, wie aus einem Anruf ein bestätigter Termin wird. Das Testprojekt prüft an echten Terminen, was Ihre Zielgruppe hergibt. Den Umfang legen Sie im 15-Minuten-Gespräch fest. Die Telefonakquise von KRAUSS beschreibt Ablauf und Leistung, Ihr Angebot stellen Sie im Angebotskonfigurator zusammen. Ein Gespräch mit Jesse Klotz dauert 15 Minuten.
Vom Wissen zum Termin
Was kostet das in Ihrem Markt?
Der Preis richtet sich nach Zielmarkt, Erreichbarkeit und Terminmenge. Wenn das Gespräch sitzt, führen wir es für Sie. Das Testprojekt prüft an echten Terminen, was Ihre Zielgruppe hergibt. Den Umfang legen Sie im 15-Minuten-Gespräch fest.
