CRM im Vertrieb: Aufgaben, Auswahl und Übergabe von Terminen

Was ist ein CRM im Vertrieb, und was leistet es?

Ein CRM (Customer Relationship Management) im Vertrieb ist ein System, in dem das Team Kontakte, Gespräche, Chancen und nächste Schritte an einem Ort führt. Es leistet drei Dinge: Es ist das Gedächtnis des Teams, es zeigt die Pipeline und es liefert die Daten für die Prognose.

CRM steht für Customer Relationship Management, also Kundenbeziehungsmanagement. Der Begriff meint zwei Dinge, die man auseinanderhalten sollte: die Haltung, Kundenbeziehungen systematisch zu führen, und das Werkzeug, das diese Haltung unterstützt. Diese Seite behandelt das Werkzeug im Vertrieb. Sie erklärt es vollständig, damit Sie ohne Produktprospekt entscheiden können, was Sie brauchen. KRAUSS verkauft kein CRM. Ein CRM entscheidet darüber, ob Ihr Vertrieb aus Erfahrung lernt oder jedes Quartal neu beginnt.

Ein Vertrieb ohne gepflegtes System erkennt man an drei Zeichen. Wissen sitzt im Kopf einzelner Verkäufer und geht mit ihnen. Niemand kann sagen, welche Chancen offen sind und wie alt sie sind. Und die Prognose entsteht aus Gefühl. Ein CRM behebt das nur, wenn das Team es nutzt. Ein System ohne Einträge ist ein Archiv der Absichten.

Die Pipeline ist das, was Sie im CRM am häufigsten ansehen. Der Begriff Pipeline steht im Glossar, die Führung beschreibt der Leitfaden zum Pipeline-Management. Jede einzelne Verkaufschance ist ein Datensatz mit Stufe und Wert, und aus vielen Datensätzen entstehen die Vertriebskennzahlen, die der Leitfaden zu Sales Forecasting in eine Prognose übersetzt.

Welche Arten von CRM gibt es?

Vier Arten von CRM prägen den B2B-Markt: die reine Kontaktverwaltung, das Vertriebs-CRM, die Suite mit Marketing-Automation und die Lösung im Umfeld des ERP-Systems. Sie unterscheiden sich darin, wie weit sie über die Kontaktpflege hinausgehen.

Die Unterschiede sind größer, als Produktseiten vermuten lassen. Eine Kontaktverwaltung speichert Adressen und Notizen. Ein Vertriebs-CRM führt zusätzlich Chancen mit Stufen und Werten. Eine Suite verbindet das mit E-Mail-Kampagnen und Formularen. Eine ERP-nahe Lösung greift auf Aufträge, Rechnungen und Lagerdaten zu. Wählen Sie die Art nach dem Engpass Ihres Vertriebs, nicht nach der Zahl der Funktionen.

Das Verhältnis von CRM und ERP klärt eine einfache Regel: Das CRM führt die Zeit bis zum Auftrag, das ERP führt den Auftrag selbst. Eine Verbindung ist nützlich, wenn der Vertrieb beim Kunden Bestellhistorie braucht. Sie ist teuer, wenn sie nur aus Gründen der Ordnung entsteht. Fragen Sie vor der Verbindung, welche Entscheidung ein Verkäufer mit den ERP-Daten anders trifft.

Wie wählen Sie ein CRM für den B2B-Vertrieb aus?

Sie wählen ein CRM in vier Schritten: Stufen und Pflichtfelder festlegen, zwei bis drei Systeme in die engere Wahl nehmen, einen Pilot von vier Wochen mit echten Chancen fahren und nach festen Kriterien entscheiden.

Die Reihenfolge ist wichtig. Wer mit dem Produkt beginnt, richtet seinen Vertrieb nach dessen Voreinstellungen aus. Wer mit den Stufen beginnt, prüft, ob das Produkt sie abbildet. Die Stufen und ihre Regeln stehen im Leitfaden zur Neukunden-Pipeline. Der Pilot prüft vier Dinge: die Zeit für einen Eintrag, die Passung der Stufen, die Qualität der Auswertung und den Import von Daten von außen.

Den Datenschutz prüfen Sie vor dem Pilot, nicht danach. Kundendaten gehören in ein System, mit dessen Anbieter Sie einen Vertrag zur Auftragsverarbeitung haben. Diese Seite ordnet das ein und ersetzt keine Beratung. Klären Sie Speicherort und Vertrag mit Ihrer Beratung.

Was kostet der Betrieb eines CRM?

Der Betrieb kostet mehr als die Lizenz, weil Einrichtung, Pflege und die tägliche Zeit für Einträge dazukommen. Die Rechnung nimmt ein Team von acht Personen an und zeigt alle Posten.

Alle Werte sind Annahmen dieses Beispiels, keine Marktwerte und keine Preise von KRAUSS. Ersetzen Sie sie durch das Angebot, das Ihnen vorliegt, und durch Ihre Stundensätze.

Die Lizenzen kosten mit diesen Annahmen 3.840 € Euro im Jahr, die Pflege 7.920 € Euro, die Zeit für Einträge 32.267 € Euro. Im ersten Jahr summiert sich das mit der Einrichtung auf 50.027 € Euro, und die Lizenzen machen davon 8 % Prozent aus. Der Rest ist Arbeitszeit. Das ist kein Argument gegen ein CRM, sondern gegen den Vergleich nach Lizenzpreis: Ein System, das die Einträge halbiert, spart mehr als ein günstigerer Tarif.

In einem Projekt für einen Hersteller von Montagetechnik wechselte der Vertrieb von einer Tabelle auf ein Vertriebs-CRM. Vor dem Wechsel schrieb er die sieben Pflichtfelder und die Stufenregeln auf und prüfte zwei Systeme vier Wochen lang. Das gewählte System brauchte im Pilot im Schnitt zwei Minuten je Eintrag, das andere sechs. Die Gesamtkosten lagen bei beiden ähnlich, die Eintragszeit entschied. Nach drei Monaten kannte der Vertrieb zum ersten Mal die Quote vom Termin zum Angebot.

Welche Felder muss ein CRM für den Vertrieb pflegen?

Ein CRM muss für den Vertrieb sieben Pflichtfelder pflegen: Firma, Rolle des Entscheiders, Herkunft, Stufe, Wert, Datum des letzten Kontakts und nächster Schritt mit Datum. Mit diesen Feldern rechnen Sie Pipeline, Alter und Quoten.

Jedes weitere Feld erhöht die Eintragszeit. Fügen Sie eines erst hinzu, wenn eine Entscheidung davon abhängt. Eine Entscheidung ist zum Beispiel: Welchen Kanal bauen wir aus? Dafür brauchen Sie das Feld Herkunft. Welche Chancen räumen wir auf? Dafür brauchen Sie das Datum des letzten Kontakts.

Firma: [Name]
Rolle des Entscheiders: [Rolle, nicht der Name, wenn Sie Datenschutz klären]
Herkunft: [Terminierung / Empfehlung / Messe / eigene Anfrage / Anzeige]
Stufe: [Name der Stufe laut Ihren Regeln]
Wert: [Betrag in Euro, geschätzter Auftragswert]
Datum des letzten Kontakts: [Datum]
Nächster Schritt: [Handlung] bis [Datum]
Grund bei verloren (nur bei Stufe verloren): [Preis / Zeitpunkt / Wettbewerber / kein Bedarf / keine Antwort]

Die Herkunft verdient besondere Aufmerksamkeit. Ohne sie wissen Sie nicht, welcher Weg Chancen mit hoher Abschlussquote liefert. Eine Chance aus einem bestätigten Verkaufstermin verhält sich anders als eine aus einer Messe. Die Unterschiede sehen Sie nur, wenn Sie die Herkunft beim Anlegen festhalten. Dazu gehört die Unterscheidung von Lead und Chance: Ein Lead ist ein Kontakt mit Potenzial, eine Chance hat geklärten Bedarf. Das Glossar zum Unterschied von MQL (Marketing Qualified Lead) und SQL (Sales Qualified Lead) hilft bei der Begriffsklärung, und die Leadqualifizierung beschreibt, wie ein Lead zur Chance wird.

Das letzte Pflichtfeld hängt an der Wiedervorlage. Wer „Nicht jetzt“ hört, trägt ein Datum ein, und das CRM erinnert. Die Wiedervorlage gehört zu den Aufgaben, die ein System besser erledigt als ein Notizzettel.

Wie übergeben Sie Verkaufstermine sauber ins CRM?

Sie übergeben Verkaufstermine sauber ins CRM, wenn jeder Termin zwölf feste Angaben trägt und das Format der Übergabe zu Ihren Feldern passt. Dann lädt der Import den Termin als Chance in die Stufe Termin, ohne Nacharbeit.

Bei einem Termin aus der Terminierung, ob intern oder extern, entscheidet die Übergabe über seinen Wert. Der Verkaufstermin kommt mit Wissen aus dem Telefonat: Anlass, Bedarf, Beteiligte, Einwände. Geht das Wissen bei der Übergabe verloren, beginnt der Außendienst bei null, und der Kunde muss alles wiederholen. Die zwölf Angaben, die ein Termin tragen muss, listet die Checkliste zur Terminübergabe an den Außendienst und ins CRM.

Drei Wege der Übergabe sind üblich. Der erste ist die E-Mail mit Freitext: schnell, aber ohne Struktur, und der Außendienst tippt ab. Der zweite ist ein Formular mit festen Feldern: eine Seite je Termin, die Sie ins CRM übernehmen. Der dritte ist der Import einer Liste: ein Wochenreport mit einer Zeile je Termin und Spalten, die Ihren Feldern entsprechen. Der zweite und dritte Weg ergänzen sich. Das Formular dient dem Verkäufer vor dem Termin, der Import füllt das System.

Was liefert KRAUSS, und was nicht?

KRAUSS liefert die Telefonebene und die Terminierung sowie Anzeigen als Performance Marketing. KRAUSS liefert kein CRM, keine Software, keine Suchmaschinenoptimierung, keine Content-Erstellung und keinen E-Mail-Versand.

Die Anrufer rufen Entscheider an, prüfen Interesse, Bedarf, Entscheider und Zeitpunkt und vereinbaren Verkaufstermine. Wir bestätigen jeden Termin doppelt. Zu jedem Termin gehört ein Briefing für Ihren Außendienst. Die Termine und die Ergebnisse je Kontakt kommen als importfertiger Wochenreport in Ihr CRM. Das Format stimmen Sie im Gespräch auf Ihre Felder ab. Welche Schnittstellen Ihr System nutzt, klärt das Testprojekt. Die Zeit bis zu den ersten Terminen beträgt bei KRAUSS: Rund 14 Tage.

Die Grenze ist klar. KRAUSS entscheidet nicht, welches CRM Sie nutzen, und richtet es nicht ein. Wer Hilfe bei der Auswahl sucht, findet sie in den Kriterien oben. Die Brücke zu KRAUSS liegt an der Stelle, an der das System Ihnen zeigt, dass vorn Termine fehlen. Dazu passt der Blick auf die Pipeline: Fehlt die Stufe Termin, hilft keine Stufe danach. Die Telefonakquise von KRAUSS beschreibt den Ablauf, die Methode zeigt den Kaufcheck. Das Testprojekt prüft an echten Terminen, was Ihre Zielgruppe hergibt. Den Umfang legen Sie im 15-Minuten-Gespräch fest.

Wie führen Sie ein CRM ein, ohne dass es leer bleibt?

Sie führen ein CRM ein, indem Sie mit einer Stufe und sieben Feldern starten, Einträge zur Voraussetzung für die Wochenrunde machen und nach vier Wochen messen, ob die Daten stimmen. Wer alles auf einmal einführt, bekommt ein leeres System.

1. Zweck klären. Sagen Sie dem Team in einem Satz, welche Entscheidung das System erleichtert. „Wir sehen, welche Chancen stocken“ überzeugt mehr als „Wir brauchen Transparenz“.
2. Stufen festlegen. Schreiben Sie fünf bis sieben Stufen mit Eintritts- und Austrittsregel.
3. Felder begrenzen. Starten Sie mit den sieben Pflichtfeldern und streichen Sie alles, was keine Entscheidung trägt.
4. Daten übernehmen. Übernehmen Sie nur offene Chancen und aktive Kunden. Alte Adresslisten verschmutzen das System.
5. Wochenrunde koppeln. Die Runde nutzt nur, was im System steht. Wer nicht einträgt, fehlt in der Runde.
6. Nach vier Wochen messen. Prüfen Sie Vollständigkeit der Pflichtfelder, Alter der Chancen und Zeit je Eintrag, und passen Sie die Regeln an.

Die Wochenrunde ist der stärkste Hebel. Läuft das Review aus dem System, trägt jeder Verkäufer ein, weil es sonst niemand sieht. Der Leitfaden zum Pipeline Review beschreibt die Runde. Ein CRM ohne Runde wächst zu, ein CRM mit Runde bleibt wahr. Für die Auswertung des gesamten Weges von der Anfrage bis zum Auftrag lohnt ein Blick auf Revenue Operations.

Wann hilft diese Einordnung nicht?

Die Einordnung hilft nicht, wenn Ihr Vertrieb sehr klein ist, wenn Ihr Team das System als Kontrolle erlebt oder wenn Sie einen Produktvergleich suchen.

Prüfen Sie ehrlich, welcher Punkt zutrifft. Bei einem sehr kleinen Vertrieb genügt eine Tabelle mit Stufe, Wert und nächstem Schritt. Erlebt das Team das System als Kontrolle, beginnen Sie mit dem Zweck. Einen Produktvergleich finden Sie bei unabhängigen Testern, und auch dort gilt: Prüfen Sie im Pilot, nicht im Prospekt.

Welche Prüfliste zeigt Ihren Stand in 30 Minuten?

Die Prüfliste mit acht Punkten zeigt Ihren Stand in 30 Minuten. Jedes Nein nennt einen Schritt, den Sie als Nächstes klären.

• Haben Sie fünf bis sieben Stufen mit Eintritts- und Austrittsregel schriftlich?
• Gibt es sieben Pflichtfelder, und trägt sie jede Chance?
• Zeigt das System Alter, Quote je Stufe und Deckung ohne Handarbeit?
• Kennen Sie die Zeit, die ein Verkäufer täglich für Einträge braucht?
• Haben Sie neben der Lizenz Pflege und Eintragszeit eingerechnet?
• Läuft die Wochenrunde aus dem System?
• Haben Sie Speicherort und Vertrag zur Auftragsverarbeitung geprüft?
• Lädt der Import von Terminen von außen ohne Nacharbeit?

Was ist der nächste Schritt?

Der nächste Schritt ist ein Pilot mit echten Chancen: Legen Sie Ihre Stufen und sieben Felder an, tragen Sie zehn offene Chancen ein und messen Sie Zeit je Eintrag, Passung der Stufen und den Import von Terminen.

Zeigt der Pilot, dass der Zufluss an Terminen der Engpass ist, übernimmt KRAUSS die Stufe vor dem Termin. Ihr Angebot stellen Sie im Angebotskonfigurator zusammen. Ein Gespräch mit Jesse Klotz dauert 15 Minuten. KRAUSS führt eine eigene Datenbank mit 480.000+. Wie die Übergabe der Termine abläuft, besprechen Sie dort anhand Ihres Systems.