Akquise: Bedeutung, Arten, Ablauf und Kennzahlen im B2B

Was ist Akquise, und was bedeutet akquirieren?

Akquise ist die Gewinnung neuer Kunden. Akquirieren bedeutet, einen Kunden oder Auftrag zu gewinnen, und das Wort kommt vom lateinischen acquirere, erwerben.

Im B2B steht Akquise für die Arbeit vor dem ersten Auftrag: Betriebe finden, ansprechen, im Gespräch klären, ob ein Bedarf besteht, ein Angebot abgeben und nachfassen, bis eine Antwort vorliegt. Der Begriff deckt also mehr ab als den Anruf. Er beschreibt eine Kette, in der jede Stufe die nächste füttert.

In Suchanfragen tauchen drei Schreibweisen auf. Akquise ist der gebräuchliche Begriff im Vertrieb. Akquisition meint in der Wirtschaft meist den Kauf eines Unternehmens, wird aber in manchen Texten für die Kundengewinnung benutzt. Akquirieren ist das Tätigkeitswort dazu. Wer nach der Bedeutung sucht, meint fast immer die Kundengewinnung, und diese Seite behandelt sie.

Die Abgrenzung zu zwei Nachbarn hilft. Der Vertrieb umfasst die Akquise und zusätzlich Beratung, Angebot, Abschluss und Betreuung. Das Marketing schafft Bekanntheit und Nachfrage, die der Vertrieb aufgreift. Akquise liegt zwischen beiden: Sie überführt Aufmerksamkeit in Gespräche. Der Fachbegriff für die Gewinnung neuer Kunden lautet Neukundengewinnung, die Gesamtkosten nennt der Eintrag Akquisekosten.

Welche Arten von Akquise gibt es?

Akquise lässt sich dreifach unterscheiden: aktiv oder passiv, Neukunden oder Bestandskunden, kalt oder warm. Aus ihnen ergeben sich sechs Formen, die im B2B verbreitet sind.

Aktive Akquise heißt, dass Sie auf Betriebe zugehen. Passive Akquise heißt, dass Betriebe zu Ihnen kommen, etwa über eine Anfrage auf der Website oder eine Empfehlung. Neukundenakquise gewinnt Betriebe, die noch nie bei Ihnen gekauft haben. Bestandskundenakquise erschließt zusätzliche Aufträge bei Betrieben, die schon Kunde sind. Kalt ist die Ansprache ohne vorherigen Kontakt, warm die Ansprache nach einem Anlass oder einer Verbindung.

Die Tabelle zeigt ein Muster: Je planbarer eine Form, desto mehr Arbeit verlangt sie von Ihnen. Empfehlungen kosten wenig, lassen sich aber nicht bestellen. Der Anruf lässt sich planen, verlangt aber Zeit am Telefon. Die meisten erfolgreichen Vertriebe mischen: eine verlässliche aktive Form für die Planbarkeit und passive Wege für die Zusatzkunden.

Die Form der Telefonakquise beschreiben die Seiten Kaltakquise im B2B und Telefonakquise. Den Rahmen der Ansprache im Ganzen, also das aktive Zugehen auf Kunden, nennt der Eintrag Outbound-Vertrieb. Ob Sie die Anrufe selbst führen oder abgeben, vergleicht die Seite Vertrieb auslagern.

Wie läuft Akquise im B2B ab?

Akquise im B2B läuft in fünf Phasen ab: Zielgruppe festlegen, Betriebe ansprechen, Gespräch führen, Angebot abgeben und nachfassen. Zwischen den Phasen prüft ein Kaufcheck, ob der Weg weitergeht.

1. Zielgruppe festlegen. Sie beschreiben, welche Betriebe zu Ihrem Angebot passen und welche Rolle den Kauf freigibt. Ohne diesen Schritt füllt jede spätere Phase die Liste mit den falschen Betrieben.
2. Betriebe ansprechen. Sie rufen an, schreiben oder erscheinen, mit einem Anlass und einem klaren Grund. Das Ziel der ersten Ansprache ist ein Gespräch mit dem Entscheider, nicht der Verkauf.
3. Gespräch führen. Sie klären Bedarf, Zeitpunkt und Entscheidungsweg. Der Kaufcheck prüft Interesse, Bedarf, Entscheider und Zeitpunkt.
4. Angebot abgeben. Sie beantworten die Frage, die im Gespräch offen blieb, mit einem klaren Vorschlag. Der Termin dazu ist der Verkaufstermin.
5. Nachfassen. Sie fragen zu einem vereinbarten Zeitpunkt nach, bis ein Ja oder ein Nein vorliegt. Die Seite Follow-up im Vertrieb zeigt das Vorgehen.

Die meisten Verluste entstehen an den Übergängen. Der Betrieb meldet Interesse, doch niemand ruft zurück. Der Termin steht, aber der Außendienst kennt den Anlass nicht. Das Angebot geht raus, aber niemand fragt nach. Ein Briefing zu jedem Termin und feste Wiedervorlagen schließen diese Lücken. Beides ist Organisation, nicht Talent.

Die Reihenfolge der Phasen ist fest, die Zeit je Phase nicht. Bei einem Angebot mit kurzem Zyklus dauern Gespräch und Angebot zusammen eine Woche. Bei erklärungsbedürftigen Produkten oder großen Betrieben mit mehreren Beteiligten sind es Monate. Der Begriff Pipeline beschreibt, wie viele Chancen in welcher Phase stehen, und zeigt, wo sich Aufträge stauen.

Welche Kennzahlen zeigen, ob Akquise funktioniert?

Vier Quoten zeigen, ob Akquise funktioniert: der Anteil erreichter Entscheider, der Anteil der Gespräche mit Termin, der Anteil der Termine mit Auftrag und die Zahl der Betriebe je Auftrag. Lesen Sie die Quoten zwischen den Stufen.

Eine einzige Endzahl, etwa die Zahl der Aufträge im Quartal, verrät nicht, wo der Verlust sitzt. Erst die Quoten zwischen den Stufen zeigen es. Erreichen Sie nur jeden zehnten Entscheider, hilft ein besseres Angebot nicht. Entstehen aus vielen Gesprächen wenige Termine, hilft eine größere Liste nicht. Der Eintrag Kennzahlen Vertrieb führt die gängigen Größen auf, die Seite Akquise-Kennzahlen messen erklärt die Messung.

Die Rechnung nimmt 300 angesprochene Betriebe im Monat an. Alle Werte sind Annahmen dieses Beispiels, keine Marktwerte und keine Preise von KRAUSS. Ersetzen Sie sie durch eigene Zählungen.

Mit diesen Annahmen führen 300 Betriebe zu 60 Gesprächen mit Entscheidern, 18,0 Terminen und 3,6 Aufträgen im Monat. Ein Auftrag kostet 83 angesprochene Betriebe. Die Zahlen sind klein, und das ist der Punkt: Akquise verlangt Ausdauer, weil jede Stufe nur einen Teil durchlässt.

Die Rechnung enthält noch keine Kosten. Die Zeit je Termin bestimmt, was Akquise intern oder extern kostet. Wie Sie die Kosten eines Termins rechnen, zeigt der Eintrag Kosten je Termin, die Terminquote erklärt der Eintrag Terminquote.

Wann lohnt sich welche Form der Akquise?

Die Wahl hängt von drei Größen ab: Größe des Marktes, Erklärungsbedarf des Angebots und Kapazität im Team. Eine Form passt, wenn sie zu allen dreien passt.

Ein kleiner Markt mit wenigen Entscheidern verlangt persönliche Ansprache und Netzwerke. Hier genügen oft zehn gute Gespräche im Quartal. Ein großer Markt mit vielen ähnlichen Betrieben verträgt Telefon und Anzeigen, weil die Menge die Quoten trägt. Ein Angebot mit hohem Erklärungsbedarf braucht ein Gespräch, bevor ein Kunde sich entscheidet, und eignet sich schlecht für reine Online-Wege.

Die Kapazität bestimmt die Machbarkeit. Wer keine Stunden für den Anruf hat, kann eine aktive Form nicht aufbauen, gleich wie gut sie passt. Dann hilft, Anrufe an Menschen zu geben, die dafür arbeiten. Die Seite Lohnt sich Telefonakquise? rechnet das mit Ihren Zahlen, und die Seite Vertrieb auslagern zeigt, was sich abgeben lässt und was nicht.

Eine Faustregel der Redaktion: Planen Sie eine aktive Form, die Sie jede Woche gleich betreiben, und eine passive, die nebenher läuft. Die aktive Form schafft den Takt, die passive die Überraschung. Beide gemeinsam machen den Vertrieb weniger abhängig von einer einzigen Quelle.

Welche Rolle spielt Akquise im Vertrieb eines Mittelständlers?

Im Mittelstand entscheidet Akquise darüber, ob der Vertrieb wächst oder nur den Bestand verwaltet. Ohne aktive Akquise hängt die Auslastung von wenigen Kunden und von Empfehlungen ab.

Typisch ist ein Außendienst, der Bestandskunden betreut und für neue Kunden keine Zeit findet. Der Alltag frisst die Akquise, denn Bestandskunden rufen an und Neukunden nicht. Wer das ändern will, trennt die Zeit: feste Blöcke für Neukunden, geschützt vor dem Tagesgeschäft. Fehlt die Kapazität im Haus, übernimmt ein Dienstleister die Telefonebene, und der Außendienst konzentriert sich auf Termine und Abschlüsse.

Die Abhängigkeit von einzelnen Kunden ist ein Risiko, das Zahlen sichtbar machen. Stammen mehr als ein Drittel der Umsätze von zwei Kunden, trifft ein Verlust das ganze Unternehmen. Akquise streut dieses Risiko. Die Schwelle von einem Drittel ist eine Faustregel der Redaktion, keine Norm. Prüfen Sie Ihre eigene Verteilung und legen Sie Ihre Schwelle selbst fest.

Worin unterscheidet sich Akquise im B2B von Akquise im B2C?

Im B2B richtet sich Akquise an Betriebe und dauert länger, weil mehrere Personen mitentscheiden. Im B2C entscheidet meist eine Person allein und oft in einem Schritt.

Drei Unterschiede prägen den Alltag. Erstens ist der Weg zum Entscheider länger. Im Betrieb steht ein Vorzimmer oder eine Zentrale zwischen Ihnen und der Person, die den Kauf freigibt, und mehrere Beteiligte reden mit. Der Begriff Kaufgremium beschreibt das. Zweitens ist der Wert je Auftrag höher, daher rechtfertigt ein einzelner Kunde mehr Aufwand in der Ansprache. Drittens ist die Beziehung langlebiger, denn ein Betrieb kauft nach dem ersten Auftrag oft nach.

Daraus folgt, dass B2B-Akquise mit Gesprächen arbeitet und nicht mit Masse. Ein persönlicher Anruf mit einem Anlass schlägt einen Serienbrief an tausend Adressen, wenn der Markt klein genug ist, um Entscheider einzeln zu kennen. Die Rechtslage unterscheidet sich ebenfalls: Anrufe bei Betrieben richten sich nach dem Maßstab der mutmaßlichen Einwilligung, die Seite Kaltakquise erlaubt? ordnet sie ein. Diese Seite ersetzt keine Rechtsberatung.

Wie bereiten Sie die erste Ansprache vor?

Sie bereiten die erste Ansprache vor, indem Sie drei Dinge klären: wen Sie anrufen, warum jetzt und was Sie fragen. Mit diesen drei Antworten wird aus einem Anruf ein Gespräch.

Zur ersten Frage gehören der Betrieb und die Rolle des Entscheiders. Eine gepflegte Entscheiderdatenbank nennt beides. Zur zweiten Frage gehört ein Anlass: ein Neubau, ein Wechsel in der Leitung, eine Ausschreibung oder ein Thema, das Ihre Branche gerade bewegt. Wie Sie solche Anlässe finden, erklärt die Seite Trigger Events im Vertrieb. Zur dritten Frage gehört eine offene Frage zum Thema des Betriebs, nicht zu Ihrem Produkt.

Danach fehlt der Rahmen für den Anruf. Planen Sie feste Anrufblöcke von 90 bis 120 Minuten, in denen niemand stört. Legen Sie das Ziel fest: ein Gespräch mit dem Entscheider, nicht der Abschluss am Telefon. Und halten Sie den Versuch fest, denn viele Entscheider erreichen Sie erst beim dritten oder vierten Mal. Die Zahl der Versuche und die Abstände sind Sache Ihrer Messung. Für den Start genügen drei Versuche in zwei Wochen zu verschiedenen Tageszeiten.

Was zeigt die Praxis?

In der Praxis scheitert Akquise selten an der Methode und häufiger an der fehlenden Zeit. In einem Projekt für einen Hersteller von Großküchentechnik betreute der Außendienst 180 Bestandskunden und fand für Neukunden im Schnitt 2 Stunden in der Woche. Die Liste der angesprochenen Betriebe wuchs um 8 im Monat.

Der Vertriebsleiter legte zwei feste Blöcke von je zwei Stunden an, schützte sie im Kalender und gab die Anrufe für die erste Ansprache an ein externes Team ab. Im folgenden Quartal sprach das Team 240 Betriebe an und vereinbarte 9 Termine, davon 3 mit Aufträgen. Die Aufträge kamen aus den Terminen, nicht aus den Anrufen: Die Quote bestimmte der Außendienst im Gespräch.

Die Gegenprobe zeigt die Grenze. Ein Anbieter von Betriebssoftware setzte auf Anzeigen und rechnete mit Anfragen. Es kamen 25 Anfragen, davon 4 von Betrieben der Zielgruppe. Erst der Anruf bei den 25 klärte, wer wirklich Bedarf hatte, und brachte 3 Termine. Anfragen sind der Beginn der Akquise, nicht ihr Ende.

Was liefert KRAUSS, und was nicht?

KRAUSS liefert die Telefonebene und die Terminierung sowie Anzeigen als Performance Marketing. KRAUSS liefert keine Software, keine Suchmaschinenoptimierung, keine Content-Erstellung und keinen E-Mail-Versand.

Die Anrufer rufen Entscheider an, prüfen im Kaufcheck die vier Punkte und vereinbaren Verkaufstermine. Wir bestätigen jeden Termin doppelt. Zu jedem Termin gehört ein Briefing für Ihren Außendienst, das den Anlass des Anrufs nennt. Für Neukunden führt KRAUSS eine eigene Datenbank mit 480.000+. Das Gespräch nach dem Termin, das Angebot und den Abschluss führt Ihr Außendienst.

Das Testprojekt prüft an echten Terminen, was Ihre Zielgruppe hergibt. Den Umfang legen Sie im 15-Minuten-Gespräch fest. Die Telefonakquise von KRAUSS beschreibt den Ablauf, die Methode zeigt den Kaufcheck. Wer Anrufe selbst führen will, findet im Training die passende Schulung.

Wann hilft diese Einordnung nicht?

Die Einordnung hilft nicht, wenn Ihre Aufträge aus Empfehlungen kommen, wenn der Beleg für Ihr Angebot fehlt oder wenn Sie eine Rechtsauskunft suchen.

Prüfen Sie ehrlich, welcher Punkt zutrifft. Läuft das Geschäft über Empfehlungen und die Auslastung stimmt, brauchen Sie Akquise nur gegen die Abhängigkeit. Fehlt der Beleg, dass Kunden für Ihr Angebot zahlen, sammeln Sie ihn zuerst bei drei Kunden. Und für Rechtsfragen zählen die Rechtsseiten und Ihre Beratung.

Welche Prüfliste zeigt Ihren Stand in 30 Minuten?

Die Prüfliste mit acht Punkten zeigt Ihren Stand in 30 Minuten. Jedes Nein nennt einen Schritt, den Sie als Nächstes klären.

• Haben Sie Ihre Zielgruppe und die Rolle des Entscheiders schriftlich beschrieben?
• Betreiben Sie mindestens eine aktive Form der Akquise jede Woche?
• Haben Sie feste Zeit für Neukunden, geschützt vor dem Tagesgeschäft?
• Prüft jedes Gespräch Interesse, Bedarf, Entscheider und Zeitpunkt?
• Bekommt der Außendienst zu jedem Termin ein Briefing mit dem Anlass?
• Gibt es feste Wiedervorlagen für Angebote?
• Zählen Sie Gespräche, Termine und Aufträge und lesen die Quoten zwischen den Stufen?
• Kennen Sie den Anteil Ihrer zwei größten Kunden am Umsatz?

Was ist der nächste Schritt?

Der nächste Schritt ist die Zählung der letzten drei Monate: Betriebe, Gespräche, Termine, Aufträge. Aus den Quoten sehen Sie, welche Stufe bremst.

Fehlt die Zeit für die erste Ansprache, übernimmt KRAUSS diese Stufe. Der Aufbau dauert nach dem Briefing Rund 14 Tage. Ihr Angebot stellen Sie im Angebotskonfigurator zusammen. Ein Gespräch mit Jesse Klotz dauert 15 Minuten. Weiterführend zur Ansprache im Ganzen: Kaltakquise.