Inhalt10 Abschnitte
- 01Was ist Cold Email im B2B?
- 02Wann dürfen Sie Cold Emails im B2B senden?
- 03Wie ist eine Cold Email im B2B aufgebaut?
- 04Wie fassen Sie nach, ohne zu nerven?
- 05Welche Kennzahlen zeigen, ob Cold Email wirkt?
- 06Warum liegt zwischen Antwort und Termin eine Lücke?
- 07Welche Wege führen von der Mail zum Termin?
- 08Welche zwei Fälle zeigen die Praxis?
- 09Wann passt Cold Email nicht?
- 10Was macht KRAUSS bei Cold Email, und was nicht?
Was ist Cold Email im B2B?
Cold Email im B2B ist die erste Werbemail an einen Entscheider, zu dem Ihr Unternehmen noch keine Geschäftsbeziehung hat. Sie soll ein Gespräch öffnen, keinen Kauf abschließen.
Der Begriff ist englisch und meint dasselbe, was im Deutschen Kaltakquise per E-Mail heißt. Die Kaltakquise bezeichnet jeden Erstkontakt ohne vorherige Beziehung, am Telefon, per Brief, auf LinkedIn oder per Mail. Cold Email ist der Kanal mit der niedrigsten Einstiegshürde und mit der strengsten Rechtslage in Deutschland. Beides zusammen erklärt, warum sich in diesem Feld so viel Halbwissen hält.
Diese Seite behandelt Cold Email als Gesamtprozess: was das Recht erlaubt, wie eine Mail aufgebaut ist, wie das Nachfassen aussieht, welche Kennzahlen zählen und was nach der Antwort geschieht. Drei fertige Vorlagen mit vier Sätzen liefert die Checkliste zur Kaltakquise-Mail. Hier geht es um den Rahmen, in dem eine Vorlage überhaupt gesendet werden darf und etwas bewirkt.
KRAUSS versendet keine E-Mails. Das Team setzt das Telefon ein und schaltet Anzeigen. Die Terminvereinbarung am Telefon beschreibt der Eintrag zur Terminvereinbarung. Diese Seite sagt deshalb offen, was eine Mailkampagne leistet, wo sie endet und wie der Anruf danach den Termin bringt.
Wann dürfen Sie Cold Emails im B2B senden?
Cold Emails im B2B dürfen Sie in Deutschland nur senden, wenn der Adressat vorher ausdrücklich eingewilligt hat. Das folgt aus § 7 Abs. 2 Nr. 2 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), und die Norm unterscheidet nicht zwischen Verbrauchern und Unternehmen. Stand 09.10.2026, keine Rechtsberatung.
Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb nennt Werbung unter Verwendung elektronischer Post ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten eine unzumutbare Belästigung (gesetze-im-internet.de, Stand 10/2026). Beim Telefon gilt im B2B eine mildere Regel: Dort genügt die zumindest mutmaßliche Einwilligung eines sonstigen Marktteilnehmers. Diese Abstufung ist der Grund, warum der Anruf mit Anlass im B2B rechtlich anders steht als die Mail. Die Einzelheiten beschreibt der Eintrag zur mutmaßlichen Einwilligung und die Seite zum Thema Kaltakquise und Recht.
Es gibt eine enge Ausnahme für Kunden, deren Adresse Sie beim Verkauf erhalten haben. Sie gilt nur, wenn vier Voraussetzungen zusammen erfüllt sind (gesetze-im-internet.de, Stand 10/2026): Der Unternehmer hat die Adresse im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung erhalten, er verwendet sie für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen, der Kunde hat nicht widersprochen, und der Kunde wird bei Erhebung und bei jeder Verwendung klar auf sein Widerspruchsrecht hingewiesen. Wer diese Ausnahme nutzt, belegt jede der vier Voraussetzungen.
| Weg | Voraussetzung | Einordnung |
|---|---|---|
| Einwilligung des Adressaten | Vorherige ausdrückliche Einwilligung, belegbar | Zulässig im Rahmen der Einwilligung |
| Bestandskunde nach Absatz 3 | Alle vier Voraussetzungen erfüllt | Zulässig für ähnliche eigene Angebote |
| Fremde Adresse ohne Einwilligung | Keine | In der Regel unzulässig, Abmahnrisiko |
Zwei weitere Punkte gehören in jede Prüfung. Eine Nachricht, die die Identität des Absenders verschleiert, oder eine Mail ohne gültige Adresse für den Widerspruch zählt nach § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG ebenfalls als unzumutbare Belästigung. Und das Datenschutzrecht gilt zusätzlich zum Wettbewerbsrecht. Wie Sie beides in Ihrem Fall erfüllen, klärt Ihre Rechtsberatung. Die Fassung des Gesetzes, auf die sich diese Seite stützt, nennt die Quelle (gesetze-im-internet.de, Stand 10/2026).
Daraus folgt für die Praxis ein Auftrag an den Verteiler: Er besteht aus Kontakten mit dokumentierter Einwilligung. Sie entsteht typischerweise dort, wo Menschen selbst Kontakt aufnehmen: beim Anfordern eines Leitfadens, beim Eintrag zu einem Webinar, beim Gespräch auf der Messe. Gekaufte Adresslisten ersetzen sie nicht.
Wie ist eine Cold Email im B2B aufgebaut?
Eine Cold Email im B2B hat vier Bausteine: einen Betreff mit Bezug, einen Anlass im ersten Satz, einen Nutzen in einem Satz und eine Frage mit Terminvorschlag. Länger als 100 Wörter wird sie überflogen.
Der Betreff entscheidet, ob die Mail geöffnet wird. Er nennt den Bezug zum Empfänger, nicht Ihr Angebot. Der erste Satz nennt den Anlass: eine Anfrage, die der Empfänger gestellt hat, ein Ereignis in seinem Betrieb, eine Frage, die seine Rolle gerade beschäftigt. Der zweite Satz nennt den Nutzen für diese Rolle, der dritte einen Beleg, der vierte die Frage mit einem konkreten Vorschlag. Alles andere ist Ballast.
Betreff: [Bezug zum Betrieb des Empfängers] [Anrede], [Anlass: Anfrage, Ereignis oder Frage, die der Rolle jetzt begegnet.] [Nutzen: Was sich für diese Rolle ändert, in einem Satz.] [Beleg: Ein Projekt oder eine Beobachtung, ohne erfundene Zahl.] [Frage: Passt ein Gespräch von [Dauer] am [Tag] oder am [Tag]?] [Absender mit Firma und Erreichbarkeit]
Die Vorlage hat keine Scheinzahlen, und das ist Absicht. Jede Zahl in einer Mail muss stimmen und belegbar sein, sonst schadet sie. Weitere Muster mit Formulierungsbeispielen stehen in derselben Checkliste.
Zur Technik gehört ein Absatz, den viele überspringen. Ob die Mail ankommt, hängt von der Einrichtung Ihrer Absenderdomain ab. Die gängigen Verfahren heißen SPF, DKIM und DMARC, sie weisen nach, dass die Mail von Ihrer Domain stammt. Wer sie nicht einrichtet, landet im Spam. Das Einrichten übernimmt Ihre IT oder Ihr Mailanbieter, und die Anleitung finden Sie dort.
Wie fassen Sie nach, ohne zu nerven?
Nachfassen gelingt, wenn jede Mail einen neuen Gedanken bringt und die Reihe mit einer ehrlichen Absage endet. Drei bis vier Mails in einigen Wochen Abstand genügen für einen Kontakt.
Die häufigste Sequenz wiederholt die erste Mail mit „Haben Sie meine Mail gesehen?“. Das erinnert, aber es bringt nichts Neues, und der Empfänger fühlt sich bedrängt. Besser trägt eine Reihe, in der jede Mail eine eigene Aufgabe hat.
| Aufgabe | Inhalt | Ende | |
|---|---|---|---|
| 1 | Anlass | Bezug zum Betrieb, Nutzen, Frage | Terminvorschlag |
| 2 | Beleg | Ein Projekt aus der Branche des Empfängers | Frage nach dem aktuellen Stand |
| 3 | Hilfe | Ein nützliches Material, etwa Checkliste oder Rechner | Angebot, es zu besprechen |
| 4 | Abschluss | Ehrliche Absage mit offener Tür | Hinweis, dass keine weitere Mail folgt |
Die vierte Mail klingt schwach und wirkt stark. Wer schreibt, dass keine weitere Mail folgt, bekommt oft die Antwort, die in den ersten drei fehlte. Wichtig ist, dass der Hinweis stimmt: Nach der vierten Mail ruht der Kontakt, bis ein neuer Anlass da ist. Und jede Mail enthält den Weg zum Widerspruch, den das Gesetz verlangt.
Welche Kennzahlen zeigen, ob Cold Email wirkt?
Drei Kennzahlen zeigen, ob Cold Email wirkt: die Zustellrate, die Antwortquote und die Terminquote. Die Öffnungsrate taugt höchstens als Nebenwert.
Die Zustellrate sagt, ob die Mail ankommt. Fällt sie, liegt das Problem bei der Technik, nicht beim Text. Die Antwortquote sagt, ob der Text trägt. Die Terminquote sagt, ob die Antworten zum Ziel führen. Die Öffnung liest kaum jemand zuverlässig, weil Mailprogramme Bilder vorab laden und die Öffnung dann ohne Leser zählt.
| Kennzahl | Rechnung | Aussage | Grenze |
|---|---|---|---|
| Zustellrate | Zugestellte Mails geteilt durch gesendete | Kommt die Mail an? | Sagt nichts über Lesen |
| Antwortquote | Antworten geteilt durch Kontakte | Trägt der Text? | Auch ein Nein ist eine Antwort |
| Terminquote | Termine geteilt durch Antworten | Führt die Antwort zum Ziel? | Braucht die Rückmeldung des Vertriebs |
| Öffnungsrate | Öffnungen geteilt durch Zustellungen | Nebenwert | Verfälscht durch automatisches Laden |
Die Tabelle gibt die Richtung vor: Zählen Sie, was zum Termin führt. Eine Mail mit hoher Öffnung und ohne Antwort hat nichts erreicht. Eine Mail mit wenigen Öffnungen und zwei Terminen hat ihre Aufgabe erfüllt.
Warum liegt zwischen Antwort und Termin eine Lücke?
Zwischen Antwort und Termin liegt eine Lücke, weil die meisten Kontakte nicht antworten und die Antwort selten schon ein Termin ist. Diese Lücke schließt ein Anruf.
Eine Mailfolge erzeugt drei Gruppen. Wenige Kontakte antworten mit Interesse und vereinbaren den Termin. Einige antworten mit „später“ oder „nicht jetzt“. Die große Mehrheit bleibt still. Still heißt nicht kein Interesse: Der Posteingang eines Entscheiders ist voll, und die Mail ging unter. Was bleibt, ist ein Verteiler mit Kontakten, die zur Zielgruppe passen und das Thema nie gesehen haben.
Hier setzt das Telefon an.
Der Anruf greift die Mail als Anlass auf, klärt in zwei Minuten, ob das Thema ansteht, und prüft Entscheider und Zeitpunkt. Für Kontakte mit Einwilligung für die Mail ist der Anlass ehrlich: Sie haben zugestimmt, die Mail kam, der Anruf folgt ihr. Ob und wie Sie anrufen dürfen, regelt für den B2B-Anruf § 7 Abs. 2 Nummer 1 UWG mit der mutmaßlichen Einwilligung, die Sie im Einzelfall begründen müssen. Prüfen Sie das mit Ihrer Rechtsberatung. Die Rechnung zeigt, was der Anruf in der Kette ausmacht. Die Zahlen sind Annahmen und keine Marktwerte, und kein Preis von KRAUSS.
Rechenbeispiel
Beispielzahlen, frei gewählt, keine Messwerte
Termine aus einer Mailkampagne mit und ohne Anruf danach
- Annahme: Kontakte, die einer Mail zugestimmt haben400(frei gewählt, kein Marktwert)
- Annahme: Anteil der Kontakte, die auf die Mailfolge antworten5 %(frei gewählt, kein Marktwert)
- Annahme: Anteil der Antworten, die zum Termin führen30 %(frei gewählt, kein Marktwert)
- Annahme: Anteil der stillen Kontakte, die ein Mensch anruft50 %(frei gewählt, kein Marktwert)
- Annahme: Anteil der Angerufenen, die erreicht werden45 %(frei gewählt, kein Marktwert)
- Annahme: Anteil der erreichten Kontakte, die einen Termin zusagen15 %(frei gewählt, kein Marktwert)
| Schritt | Rechnung | Ergebnis |
|---|---|---|
| Antworten auf die Mailfolge | 400 × 5 % ÷ 100 | 20 |
| Termine allein aus den Antworten | 400 × 5 % ÷ 100 × 30 % ÷ 100 | 6,0 Termine |
| Stille Kontakte nach der Mailfolge | 400 − 400 × 5 % ÷ 100 | 380 |
| Erreichte Kontakte am Telefon | (400 − 400 × 5 % ÷ 100) × 50 % ÷ 100 × 45 % ÷ 100 | 86 |
| Zusätzliche Termine aus dem Anruf | (400 − 400 × 5 % ÷ 100) × 50 % ÷ 100 × 45 % ÷ 100 × 15 % ÷ 100 | 12,8 Termine |
| Termine aus Mail und Anruf zusammen | 400 × 5 % ÷ 100 × 30 % ÷ 100 + (400 − 400 × 5 % ÷ 100) × 50 % ÷ 100 × 45 % ÷ 100 × 15 % ÷ 100 | 18,8 Termine |
Im Beispiel antworten 20 von 400 Kontakten, und daraus entstehen 6,0 Termine Termine. Es bleiben 380 stille Kontakte. Ruft ein Mensch die Hälfte an, erreicht er 86 Personen, und daraus entstehen 12,8 Termine weitere Termine. Zusammen sind es 18,8 Termine Termine. Die Mailfolge allein lässt den größeren Teil der Kette liegen. Setzen Sie Ihre eigenen Quoten ein, sobald die ersten Wochen Messwerte liefern.
Die Aufgabenteilung ist klar. Die Mail öffnet das Thema bei vielen Kontakten billig. Das Gespräch prüft Bedarf, Entscheider und Zeitpunkt. Die Leadqualifizierung trennt dann Kontakte, die zum Termin werden, von Kontakten, die in die Wiedervorlage gehen.
Welche Wege führen von der Mail zum Termin?
Drei Wege führen von der Mail zum Termin: Mail allein, Mail mit eigenem Innendienst und Mail mit KRAUSS am Telefon. Der richtige Weg hängt davon ab, wer in Ihrem Haus die stillen Kontakte anruft.
| Weg | Stärke | Grenze | Passt, wenn |
|---|---|---|---|
| Mail allein | Wenig Aufwand, gut skalierbar | Die stillen Kontakte bleiben ohne Termin | Ihr Angebot ohne Gespräch verständlich ist |
| Mail plus eigener Innendienst | Wissen über das Produkt, kurzer Weg zum Außendienst | Der Anruf konkurriert mit Tagesgeschäft und bleibt liegen | Ihr Team feste Telefonzeiten hat |
| Mail plus KRAUSS | Feste Telefonzeit, Kaufcheck, bestätigter Termin | KRAUSS versendet die Mail nicht, Sie liefern den Verteiler | Ihr Verteiler Einwilligungen hat und der Anruf bisher fehlt |
Der mittlere Weg scheitert häufiger, als Teams erwarten, aus einem banalen Grund: Der Anruf ist die Aufgabe, die jeder verschiebt. Wer ihn verlässlich will, braucht feste Zeiten und jemanden, dessen Aufgabe er ist. Das kann Ihr Innendienst sein oder ein Dienstleister. Die Entscheidung zwischen beiden beschreibt der Vergleich von Telefon und E-Mail in der Kaltakquise. Die Abstimmung aller drei Kanäle erklärt der Leitfaden zur Kaltakquise über Telefon, Mail und LinkedIn.
Welche zwei Fälle zeigen die Praxis?
Zwei Fälle zeigen, was die Mail leistet und was der Anruf dazu beiträgt.
In einem Projekt für einen Anbieter von Betriebssoftware schrieb der Vertrieb 300 Kontakten mit Einwilligung eine Folge von vier Mails. 17 Kontakte antworteten, 6 davon vereinbarten einen Termin. Die übrigen 283 blieben still. Vier Wochen später riefen die Anrufer 120 dieser stillen Kontakte an, mit Bezug auf die Mail, und erreichten 52. Daraus entstanden 9 weitere Termine. Die Mailfolge allein hatte weniger als die Hälfte der Termine geholt.
In einem Projekt für einen Hersteller von Industriearmaturen begann jede Mail mit der Firmenvorstellung. Auf 200 Mails kamen 2 Antworten. Nach der Umstellung auf Anlass, Nutzen und Frage im ersten Absatz kamen bei 200 neuen Mails 11 Antworten, 4 führten zu einem Termin. Die Einrichtung der Absenderdomain hatte die Zustellung vorher schon verbessert, der Text brachte den Rest.
Wann passt Cold Email nicht?
Cold Email passt nicht ohne Einwilligung der Adressaten, nicht bei Angeboten, die ein langes Gespräch brauchen, und nicht bei kleinen Zielmärkten.
- Wenn Sie keine Einwilligung der Adressaten haben und keine Bestandskunden anschreiben, sind Cold Emails nach § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG kein Weg. Nutzen Sie den Anruf mit Anlass oder Anzeigen mit Formular.
- Wenn Ihr Angebot ein langes Gespräch braucht, bringt eine Mail kein Ergebnis. Sie wird überflogen, und die Antwort bleibt aus.
- Wenn Ihr Zielmarkt aus wenigen hundert Betrieben besteht, die Ihr Vertrieb persönlich kennt, genügt der Anruf. Eine Mailfolge lohnt dort kaum.
Ohne Einwilligung bleibt der Anruf mit Anlass oder die Anzeige mit Formular, denn dort nimmt der Interessent selbst Kontakt auf. Bei kleinen Märkten kennt der Vertrieb die Betriebe und ruft an. Und wo ein Angebot erst im Gespräch verständlich wird, trägt keine Mail den Nutzen.
- 01
Eine gekaufte Liste anschreiben.
Folge: Ohne Einwilligung der Adressaten ist die Mail nach § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG unzulässig, und die Abmahnung trifft den Absender.
Besser: Nur Kontakte anschreiben, die der Mail zugestimmt haben, und die Einwilligung dokumentieren.
- 02
Die Mail mit der Firmenvorstellung beginnen.
Folge: Der Empfänger liest zwei Zeilen über Sie und löscht die Mail, weil sie kein Problem von ihm nennt.
Besser: Mit einem Anlass aus seinem Betrieb beginnen und den Nutzen in einem Satz nennen.
- 03
Nach der Mailfolge aufgeben.
Folge: Wer nicht antwortet, hat nicht Nein gesagt, und der Aufwand der Mails bleibt ohne Termin.
Besser: Die stillen Kontakte in die Wiedervorlage legen und den Anruf mit Bezug auf die Mail planen.
- 04
Öffnungsraten als Erfolg zählen.
Folge: Mailprogramme laden Bilder vorab, die Öffnung sagt nichts über Interesse, und das Team optimiert den Betreff statt den Nutzen.
Besser: Antworten und Termine zählen und die Öffnung höchstens als Nebenwert lesen.
Was macht KRAUSS bei Cold Email, und was nicht?
KRAUSS versendet keine Cold Emails, liefert keine Mailsoftware und erstellt keine Mailtexte. KRAUSS ruft die Kontakte an, schaltet Google Ads und LinkedIn Ads und macht aus Anfragen Verkaufstermine.
Das Telefon ist der Kanal, den KRAUSS beherrscht. Wer Mails selbst versendet, übergibt die stillen Kontakte mit Bezug auf die Mail als Liste, und das Team ruft sie an. Es prüft Bedarf, Entscheider und Zeitpunkt, und Wir bestätigen jeden Termin doppelt. Die Ansprache stimmen wir im Briefing ab. Die Leistung beschreibt die Seite zur Telefonakquise von KRAUSS, die Methode zeigt den Weg vom Kaufcheck zum Termin. Anzeigen als Weg zu Kontakten mit Einwilligung beschreibt die Seite zum Performance Marketing.
Ihr Angebot stellen Sie im Angebotskonfigurator zusammen. Der Preis richtet sich nach Zielmarkt, Erreichbarkeit der Entscheider und gewünschter Terminmenge. Das Testprojekt prüft an echten Terminen, was Ihre Zielgruppe hergibt. Den Umfang legen Sie im 15-Minuten-Gespräch fest. Ein Gespräch mit Jesse Klotz dauert 15 Minuten.
Vom Wissen zum Termin
Was kostet das in Ihrem Markt?
Der Preis richtet sich nach Zielmarkt, Erreichbarkeit und Terminmenge. Wenn das Gespräch sitzt, führen wir es für Sie. Das Testprojekt prüft an echten Terminen, was Ihre Zielgruppe hergibt. Den Umfang legen Sie im 15-Minuten-Gespräch fest.
