Inhalt12 Abschnitte
- 01Was ist Account Planning, und wofür brauchen Sie einen Accountplan?
- 02Für welche Accounts lohnt sich ein Accountplan?
- 03Welche Bausteine hat ein Accountplan?
- 04Wie erstellen Sie einen Accountplan in sieben Schritten?
- 05Wie sieht die Vorlage für den Accountplan aus?
- 06Wie legen Sie den Kontaktplan je Rolle an?
- 07Wie finden Sie Whitespace im Account?
- 08Wie rufen Sie neue Ansprechpartner im Account an?
- 09Wie halten Sie den Accountplan lebendig?
- 10Welche Fehler machen Teams beim Account Planning?
- 11Wann passt der Accountplan nicht?
- 12Wie unterstützt KRAUSS Ihren Accountplan?
Was ist Account Planning, und wofür brauchen Sie einen Accountplan?
Account Planning ist die schriftliche Planung für einen einzelnen Kunden oder Zielkunden mit Ziel, Ansprechpartnern, Potenzial und Maßnahmen. Der Accountplan macht aus Wissen im Kopf des Außendienstlers ein Blatt, das das ganze Team nutzt.
Der Plan beantwortet vier Fragen: Wo stehen wir im Account, wo wollen wir hin, wen sprechen wir, und was tun wir als Nächstes? Ohne Plan hängt die Beziehung an einer Person. Geht sie, geht der Zugang. Mit Plan kann ein Kollege übernehmen, ein Innendienstler vorbereiten und der Vertriebsleiter prüfen, ob die Maßnahmen zum Ziel passen.
Account Planning unterscheidet sich vom Key Account Management. Dieses ordnet Rollen, Prozess und Kennzahlen für große Kunden insgesamt. Der Accountplan ist das Werkzeug darin, ein Blatt pro Kunde. Wie Sie Zielkunden gezielt bearbeiten, zeigt der Leitfaden zum Account Based Selling. Dieser Leitfaden bleibt beim Plan selbst: Bausteine, Ablauf, Vorlage und die Anrufe, die den Plan mit Leben füllen.
Für welche Accounts lohnt sich ein Accountplan?
Ein Accountplan lohnt sich für Accounts mit hohem Umsatz oder hohem Potenzial, in denen mehrere Personen mitentscheiden. Für kleine Kunden mit einem Ansprechpartner und einem Bestellrhythmus genügt der Eintrag im CRM (Kundenverwaltung).
Prüfen Sie jeden Kandidaten mit drei Fragen. Erstens: Entscheiden mehrere Personen über den Kauf? Dann trägt der Plan einen Kontaktplan. Zweitens: Liegt im Account viel Potenzial, das Sie heute nicht nutzen, etwa weitere Standorte oder Produkte? Dann zeigt der Plan, wo es liegt. Drittens: Würde Sie der Verlust des Kunden spürbar treffen? Dann sichert der Plan die Beziehung ab. Trifft keine der drei zu, lassen Sie den Plan weg.
Begrenzen Sie die Zahl der Pläne nach der Zeit, die Sie pflegen können. Die Rechnung zeigt, was acht Pläne im Jahr an Arbeitszeit kosten. Alle Werte sind Annahmen, keine Marktwerte. Messen Sie Ihre eigene Zeit und ersetzen Sie sie.
Rechenbeispiel
Beispielzahlen, frei gewählt, keine Messwerte
Was Account Planning an Arbeitszeit im Jahr kostet
- Annahme: Zahl der Accounts mit eigenem Plan8(Annahme dieses Beispiels, kein Marktwert)
- Annahme: Stunden für die Erstellung eines Plans6(Annahme dieses Beispiels, Ihre Messung ersetzt sie)
- Annahme: Stunden je Quartalsupdate eines Plans2(Annahme dieses Beispiels, Ihre Messung ersetzt sie)
| Schritt | Rechnung | Ergebnis |
|---|---|---|
| Stunden für alle Erstellungen | 8 × 6 | 48 |
| Stunden für vier Updates je Plan im Jahr | 8 × 2 × 4 | 64 |
| Arbeitszeit im ersten Jahr in Stunden | 8 × 6 + 8 × 2 × 4 | 112 |
Mit diesen Annahmen sind es 48 Stunden für die Erstellung und 64 Stunden für die Updates, zusammen 112 Stunden im ersten Jahr. Das sind etwa zwei Wochen Arbeit für acht Accounts. Die Zeit lohnt sich, wenn schon ein einziger neuer Standort den Aufwand deckt. Die Einteilung nach Umsatz und Potenzial erleichtert die ABC-Bewertung Ihrer Kunden: A-Kunden bekommen einen Plan, B-Kunden einen Rhythmus.
Welche Bausteine hat ein Accountplan?
Ein Accountplan hat sieben Bausteine: Ziel, Ausgangslage, Kontaktplan, Potenzial, Maßnahmen, Risiken und Rhythmus. Jeder Baustein beantwortet eine Frage, die Sie vor dem nächsten Gespräch kennen sollten.
| Baustein | Leitfrage | Woher die Antwort kommt |
|---|---|---|
| Ziel | Was soll der Account in zwölf Monaten bringen? | Vertriebsplan, Gespräch mit dem Kunden |
| Ausgangslage | Was kaufen sie heute, was nicht? | CRM, Auftragsliste |
| Kontaktplan | Wen kennen wir, wen fehlt uns? | Gespräche, Organigramm, Anrufe |
| Potenzial | Wo liegt weiterer Umsatz? | Standorte, Produkte, Projekte |
| Maßnahmen | Was tun wir bis wann, wer macht es? | Team, Vertriebsleiter |
| Risiken | Was bedroht den Account? | Wettbewerber, Wechsel, Preisdruck |
| Rhythmus | Wann prüfen wir den Plan? | Kalender, Wiedervorlage |
Alle sieben Bausteine passen auf eine Seite. Ein langer Plan wird nicht gelesen. Schreiben Sie Stichpunkte, keine Sätze, und halten Sie jede Zeile so konkret, dass ein Kollege sie ohne Rückfrage versteht. Wo Wissen fehlt, schreiben Sie „offen“ und tragen die Frage als Maßnahme ein. Die offene Stelle ist der wertvollste Teil des Plans, weil sie das nächste Gespräch vorgibt.
Wie erstellen Sie einen Accountplan in sieben Schritten?
Sie erstellen den Accountplan in sieben Schritten: Account wählen, Ausgangslage erfassen, Ziel setzen, Kontaktplan anlegen, Potenzial rechnen, Maßnahmen planen und den Rhythmus festlegen. Rechnen Sie pro Plan mit einer halben Arbeitswoche, nicht mit einem Nachmittag.
- Account wählen. Wählen Sie ihn nach Umsatz, Potenzial und Bedeutung. Schreiben Sie in einem Satz, warum dieser Account einen Plan verdient.
- Ausgangslage erfassen. Tragen Sie Umsatz der letzten drei Jahre, gekaufte Produkte, Standorte, Ansprechpartner und die letzten Gespräche ein. Quelle ist das CRM, ergänzt durch die Erinnerung des Außendienstes.
- Ziel setzen. Legen Sie ein Ziel fest, das sich messen lässt: Umsatz, Zahl der Standorte, neue Produktlinie, neue Rolle im Kontaktplan. Ein Ziel wie „Beziehung vertiefen“ taugt nicht.
- Kontaktplan anlegen. Ordnen Sie jeder Rolle im Kaufgremium eine Person zu oder markieren Sie die Lücke. Der Abschnitt weiter unten zeigt das Raster.
- Potenzial rechnen. Zählen Sie Standorte, Geschäftsbereiche und Produkte, in denen der Kunde Ihr Angebot nutzen könnte, und rechnen Sie den offenen Umsatz.
- Maßnahmen planen. Leiten Sie aus Lücken und Potenzial die nächsten Schritte ab. Jede Maßnahme bekommt Verantwortlichen, Datum und Ergebnis.
- Rhythmus festlegen. Setzen Sie die Quartalsprüfung als Termin und bestimmen Sie, wer den Plan vor jedem Kundengespräch aufschlägt.
Die Reihenfolge zählt. Wer mit den Maßnahmen beginnt, plant Aktivität ohne Ziel. Wer mit dem Ziel beginnt, aber den Kontaktplan überspringt, plant Gespräche mit Personen, die nicht entscheiden. Nehmen Sie sich für jeden Schritt die Zeit, die er verdient, und halten Sie die Vorlage kurz.
Wie sieht die Vorlage für den Accountplan aus?
Die Vorlage passt auf eine Seite und enthält die sieben Bausteine in der Reihenfolge der Schritte. Kopieren Sie sie in Ihr CRM oder in ein gemeinsames Dokument und ersetzen Sie die Platzhalter in eckigen Klammern.
Account: [Firma, Ort, Branche] Verantwortlich: [Name im Vertrieb] Stand: [Datum] 1. Ziel in zwölf Monaten: [messbares Ziel, etwa Umsatz, Zahl der Standorte, neue Produktlinie] 2. Ausgangslage: [Umsatz der letzten Jahre, gekaufte Produkte, Standorte, Stand der Beziehung] 3. Kontaktplan: siehe Raster je Rolle [Name, Rolle, Stand der Beziehung, nächster Kontakt] 4. Potenzial: [Standorte oder Bereiche ohne unsere Lieferung, geschätzter Jahresumsatz, Quelle der Schätzung] 5. Maßnahmen: [Was, wer, bis wann, woran messen wir den Erfolg] 6. Risiken: [Wettbewerber, Wechsel im Einkauf, Preisdruck, offene Reklamation] 7. Rhythmus: [Quartalsprüfung am Datum, Teilnehmer, Wiedervorlage] Offene Fragen: [Was wir noch nicht wissen und wie wir es klären]
Die Zeile „Offene Fragen“ ersetzt den Wunsch, alles zu wissen. Ein Plan mit Lücken, die Sie benennen, ist besser als ein vollständiger Plan mit Vermutungen. Ergänzen Sie ihn nach jedem Gespräch um das, was Sie erfahren haben, und streichen Sie die Frage, die sich geklärt hat.
Wie legen Sie den Kontaktplan je Rolle an?
Den Kontaktplan legen Sie an, indem Sie die Rollen des Kaufgremiums in Zeilen schreiben und jeder Rolle eine Person, den Stand der Beziehung und den nächsten Kontakt zuordnen. Leere Zeilen sind Ihre Arbeitsliste.
Das Kaufgremium besteht in einem größeren Unternehmen aus mehreren Rollen. Der Entscheider gibt das Budget frei, der Einkauf verhandelt, die Fachabteilung nutzt, die Technik prüft, und manchmal gibt es einen Förderer im Haus und jemanden, der bremst. Wer nur einen Kontakt pflegt, hängt an einem Faden.
| Rolle | Was sie im Kauf tut | Ziel des Kontakts | Wie Sie sie erreichen |
|---|---|---|---|
| Entscheider | Gibt Budget und Freigabe | Nutzen und Zeitpunkt klären | Empfehlung, direkter Anruf |
| Einkäufer | Verhandelt Preis und Bedingungen | Bedingungen früh kennen | Anruf mit vergleichbarer Anfrage |
| Fachanwender | Nutzt das Produkt täglich | Bedarf und Probleme verstehen | Besuch, Anruf mit Anlass |
| Technik, Qualität | Prüft die Eignung | Fragen zur Spezifikation klären | Fachgespräch, Muster |
| Förderer | Wirbt im Haus für Sie | Argumente liefern, informieren | Regelmäßiger Austausch |
| Skeptiker | Bremst aus Erfahrung | Einwand verstehen | Zuhören, Beleg liefern |
Rolle: [Entscheider, Einkauf, Fachanwender, Technik, Förderer, Skeptiker] Name und Funktion: [Name, Abteilung, Standort] oder [offen, Lücke] Stand der Beziehung: [unbekannt, bekannt, gut, kritisch] Letzter Kontakt: [Datum und Anlass] Nächster Kontakt: [Datum, Weg, Verantwortlicher] Was diese Person von uns braucht: [Information, Beleg, Muster, Termin]
In einem Projekt für einen Hersteller von Dichtungen für den Maschinenbau umfasste der Plan für einen Kunden mit sechs Werken nur den Einkaufsleiter der Zentrale. Die Quartalsprüfung zeigte vier leere Zeilen im Kontaktplan: Technik, Qualität und zwei Werke ohne Namen. Die Anrufer riefen 20 Personen in diesen Werken an. Daraus entstanden 7 Gespräche, und 2 führten zu einer Anfrage, die der Außendienst vorher nicht kannte.
Füllen Sie die Tabelle mit dem, was Sie wissen, und markieren Sie jede leere Zeile. Für die Lücken planen Sie die Anrufe. Wie Sie den richtigen Ansprechpartner finden, zeigt der Leitfaden zum Finden und Erreichen von Entscheidern.
Wie finden Sie Whitespace im Account?
Whitespace sind die Teile des Kunden, in denen Sie noch nicht liefern: weitere Standorte, Geschäftsbereiche, Produktlinien oder Projekte. Sie finden sie, indem Sie den Account in diese Einheiten zerlegen und je Einheit prüfen, ob Sie dort verkaufen.
Zerlegen Sie den Kunden nach drei Achsen. Die erste sind Standorte und Gesellschaften, die zweite die Geschäftsbereiche, die Ihr Produkt nutzen könnten, die dritte Ihre eigenen Produktlinien. Eine einfache Matrix zeigt, wo Sie liefern und wo nicht. Jede leere Zelle ist eine Frage an den Kunden, kein Versprechen.
Rechenbeispiel
Beispielzahlen, frei gewählt, keine Messwerte
Wie viel Umsatz im Account noch offen liegt
- Annahme: Standorte oder Geschäftsbereiche des Kunden, die Ihr Produkt nutzen könnten12(Annahme dieses Beispiels, kein Marktwert)
- Annahme: Davon heute von Ihnen beliefert3(Annahme dieses Beispiels, Ihre Daten ersetzen sie)
- Annahme: Jahresumsatz je beliefertem Standort in Euro40.000 €(Annahme dieses Beispiels, kein Marktwert und kein Preis von KRAUSS)
- Annahme: Anteil des offenen Potenzials, den Sie realistisch erreichen, in Prozent30 %(Annahme dieses Beispiels, frei gewählt)
| Schritt | Rechnung | Ergebnis |
|---|---|---|
| Standorte ohne Ihre Lieferung | 12 − 3 | 9 |
| Offenes Jahrespotenzial in Euro | (12 − 3) × 40.000 € | 360.000 € |
| Realistisch erreichbarer Jahresumsatz in Euro | (12 − 3) × 40.000 € × 30 % ÷ 100 | 108.000 € |
Mit den Annahmen bleiben 9 Standorte ohne Ihre Lieferung. Das offene Potenzial liegt bei 360.000 € Euro im Jahr, realistisch erreichbar sind 108.000 € Euro. Die Zahl hilft bei der Priorität: Beginnen Sie mit dem Standort, an dem ein Ansprechpartner Sie kennt, oder dort, wo ein Projekt ansteht.
Die Rechnung ersetzt keine Prognose. Sie zeigt die Größenordnung, damit der Vertriebsleiter entscheidet, wie viel Zeit der Account verdient. Aktualisieren Sie die Annahme, sobald ein Gespräch eine bessere Zahl liefert.
Wie rufen Sie neue Ansprechpartner im Account an?
Sie rufen neue Ansprechpartner an, indem Sie eine bestehende Beziehung im Account nennen, einen sachlichen Anlass geben und um ein kurzes Gespräch bitten. Der Anruf ist eine Frage nach dem Kaufbedarf, kein Angebot.
Der Anruf bei einer neuen Person im Account hat einen Vorteil gegenüber dem kalten Erstanruf: Sie haben einen Bezug. Nutzen Sie ihn, ohne zu behaupten, was nicht stimmt. Nennen Sie, was Sie liefern und für wen im Haus, und fragen Sie, ob die Person in diesem Bereich zuständig ist. Den rechtlichen Rahmen für Anrufe im B2B beschreibt die Seite zum Recht der Kaltakquise, eine Rechtsberatung ersetzt sie nicht.
Guten Tag [Name], hier ist [Ihr Name] von [Firma]. Wir beliefern [Firma des Kunden] am Standort [Standort] mit [Produkt]. Ich rufe an, weil ich bei [Anlass, etwa Erweiterung, neues Projekt, Wechsel in Ihrer Abteilung] sehe, dass auch Ihr Bereich [Aufgabe] hat. Sind Sie dafür zuständig, und wer entscheidet bei Ihnen darüber? [Antwort abwarten] Dann schlage ich ein Gespräch von [Dauer] Minuten vor: Ich zeige, was am Standort [Standort] gut läuft, und Sie sagen mir, was in Ihrem Bereich anders ist. Passt Ihnen [Tag A] oder [Tag B]?
In einem Projekt für einen Anbieter von Reinigungstechnik für die Gastronomie bestand der Account eines Hotelkonzerns aus 14 Häusern, von denen 3 bestellten. Der Außendienst kannte nur den Einkaufsleiter der Zentrale. Die Anrufer riefen die Küchenleiter der übrigen Häuser an und nannten den bestehenden Auftrag. Aus 30 Anrufen entstanden 9 Gespräche, und 4 Häuser baten um ein Angebot. Der Einkaufsleiter erfuhr von den Gesprächen vorab und stimmte zu.
Informieren Sie den bestehenden Kontakt, bevor Sie andere im Haus anrufen. Ein Ansprechpartner, der von Ihren Anrufen aus dritter Hand hört, verliert Vertrauen. Ein Ansprechpartner, der sie vorab kennt, öffnet oft selbst die Tür.
Wie halten Sie den Accountplan lebendig?
Sie halten den Plan lebendig, indem Sie ihn einmal im Quartal prüfen, nach jedem Gespräch ergänzen und einen Verantwortlichen benennen. Ein Plan ohne Rhythmus veraltet, bevor die erste Maßnahme erledigt ist.
Die Quartalsprüfung dauert eine halbe Stunde und folgt fünf Fragen: Was hat sich im Account verändert? Welche Maßnahmen sind erledigt, welche offen? Welche Rolle im Kontaktplan ist neu besetzt oder noch leer? Stimmt das Ziel noch? Was tun wir im nächsten Quartal? Der Vertriebsleiter nimmt teil, wenn der Account zu den wichtigsten gehört.
Setzen Sie nach jedem Gespräch mit dem Kunden fünf Minuten für den Plan an. Tragen Sie ein, was Sie erfahren haben, ändern Sie den Stand der Beziehung und streichen Sie geklärte Fragen. Die Wiedervorlage im CRM erinnert an das Datum der Prüfung. Wer den Plan mit den Aufgaben des CRM verknüpft, spart Doppelarbeit, die Seite zum CRM im Vertrieb zeigt die Pflichtfelder.
Welche Fehler machen Teams beim Account Planning?
Die häufigsten Fehler sind zu viele Pläne, Pläne ohne Gespräche mit dem Kunden, ein einziger Ansprechpartner und Maßnahmen ohne Frist.
- 01
Für jeden Kunden einen Plan schreiben.
Folge: Die Pläne bleiben flach, niemand pflegt sie, und nach drei Monaten stimmt keiner mehr.
Besser: Nur Accounts mit hohem Potenzial wählen und die Zahl an die Stunden im Team anpassen.
- 02
Den Plan als Formular ausfüllen, ohne mit dem Kunden zu sprechen.
Folge: Er enthält Annahmen statt Wissen, und der Außendienst erkennt in ihm keine Hilfe.
Besser: Fragen aus dem Plan in Gesprächen mit dem Kunden klären und Antworten eintragen.
- 03
Nur einen Ansprechpartner pflegen.
Folge: Wechselt er die Stelle oder geht in Ruhestand, steht der Account ohne Zugang da.
Besser: Je Account mehrere Rollen im Kontaktplan führen und fehlende Rollen gezielt ansprechen.
- 04
Maßnahmen ohne Frist und ohne Verantwortlichen aufschreiben.
Folge: Niemand fühlt sich zuständig, und der Plan wird zur Wunschliste.
Besser: Jede Maßnahme trägt Name, Datum und das Ergebnis, an dem Sie sie messen.
Der erste Fehler wiegt schwer: Wer zu viele Pläne schreibt, pflegt keinen. Beginnen Sie mit wenigen Accounts, zeigen Sie dem Team, was ein gepflegter Plan bringt, und erweitern Sie dann.
Wann passt der Accountplan nicht?
Der Accountplan passt nicht bei vielen kleinen Kunden, bei einmaligen Projekten ohne Wiederkauf und bei fehlendem Zugang zum Account.
- Wenn Sie viele kleine Kunden mit wenig Umsatz je Kunde haben, lohnt kein Plan je Account. Dann steuern Sie über Segmente und einen festen Telefonrhythmus.
- Wenn Ihr Geschäft aus einmaligen Projekten ohne Wiederkauf besteht, fehlt dem Plan die Grundlage. Dann zählt die Empfehlung.
- Wenn Sie keinen Zugang zu den Ansprechpartnern im Account haben, beginnt die Arbeit mit dem Erstkontakt. Dann steht ein Anruf am Anfang und der Plan folgt.
Prüfen Sie ehrlich, welcher Punkt zutrifft. Bei vielen kleinen Kunden steuern Sie über Gruppen und einen Telefonrhythmus, wie ihn die Seite zur Kundenbindung im B2B beschreibt. Bei einmaligen Projekten zählt die Empfehlung. Und ohne Zugang zum Account beginnt die Arbeit mit dem ersten Gespräch.
Wie unterstützt KRAUSS Ihren Accountplan?
KRAUSS ruft neue Ansprechpartner in Ihren Accounts an, prüft Bedarf und Zeitpunkt und übergibt bestätigte Verkaufstermine an Ihren Außendienst. Den Plan schreiben Sie, KRAUSS führt die Telefonebene.
Die Lücken im Kontaktplan sind die Anrufliste. Sie liefern Account, Rolle, Anlass und den Namen des bestehenden Kontakts, KRAUSS führt die Gespräche nach einem abgestimmten Briefing und gibt Ihnen die Erkenntnisse zurück: wer zuständig ist, welcher Bedarf besteht, wann entschieden wird. Wir bestätigen jeden Termin doppelt. Das Ergebnis kommt als Wochenreport, den Sie in Ihr CRM importieren.
KRAUSS liefert keine Software für Account Planning und betreut Ihre Kunden nicht an Ihrer Stelle. Ob das für Ihre Accounts passt, zeigt das Testprojekt. Das Testprojekt prüft an echten Terminen, was Ihre Zielgruppe hergibt. Den Umfang legen Sie im 15-Minuten-Gespräch fest. Der Aufbau dauert nach dem Briefing Rund 14 Tage. Die Telefonakquise von KRAUSS beschreibt den Ablauf, die Methode zeigt den Kaufcheck, und im Angebotskonfigurator stellen Sie Ihr Angebot zusammen. Ein Gespräch mit Jesse Klotz dauert 15 Minuten.
Vom Wissen zum Termin
Was kostet das in Ihrem Markt?
Der Preis richtet sich nach Zielmarkt, Erreichbarkeit und Terminmenge. Wenn das Gespräch sitzt, führen wir es für Sie. Das Testprojekt prüft an echten Terminen, was Ihre Zielgruppe hergibt. Den Umfang legen Sie im 15-Minuten-Gespräch fest.
