Inhalt7 Abschnitte
- 01Welche Bestandskunden rufen Sie zuerst an?
- 02Wie viel Umsatz holt eine Reaktivierung zurück?
- 03Wie klingt der Einstieg im Reaktivierungsanruf?
- 04Wie reagieren Sie auf die drei häufigsten Einwände?
- 05Wie schließen Sie den Anruf mit einem Termin ab?
- 06Wann passt die Reaktivierung per Telefon nicht?
- 07Was ist der nächste Schritt?
Welche Bestandskunden rufen Sie zuerst an?
Rufen Sie zuerst die inaktiven Kunden mit dem höchsten früheren Jahresumsatz und der kürzesten Pause an. Beide Zahlen stehen in Ihrer Kundendatei, und sie sagen, wo ein Anruf am meisten zurückholt: Ein Kunde, der vor vier Monaten aufhörte und früher viel bestellte, ist erreichbarer und wertvoller als einer, der seit drei Jahren schweigt.
Die Reaktivierung von Bestandskunden ist die Telefonakquise mit dem kürzesten Weg: Der Ansprechpartner kennt Ihren Namen, Ihre Produkte und oft Ihren Außendienst. Das Gespräch ist kein Kaltanruf, aber es ist auch kein Servicegespräch. Es hat ein Ziel, nämlich den nächsten Bedarf zu klären.
Bauen Sie die Liste aus drei Spalten: früherer Jahresumsatz, Monate seit der letzten Bestellung und bekannter Ansprechpartner. Sortieren Sie nach Umsatz, innerhalb gleicher Umsatzklassen nach der kürzesten Pause.
| Klasse | Früherer Jahresumsatz | Pause | Weg |
|---|---|---|---|
| 1 | Hoch | Bis zu 12 Monate | Anruf mit Vorlauf, Außendienst informieren |
| 2 | Hoch | Über 12 Monate | Anruf, Grund der Pause klären |
| 3 | Mittel oder niedrig | Bis zu 12 Monate | Anruf im Block, kurzer Einstieg |
| 4 | Mittel oder niedrig | Über 12 Monate | Mail, Anruf nur bei Reaktion |
Eine Frage, die Sie vor dem ersten Anruf klären: Wer in Ihrem Haus verantwortet den Kunden? Hat der Außendienst einen Besuch geplant, stimmen Sie den Anruf ab. Ein Anruf, der den Außendienst überrascht, kostet Vertrauen auf beiden Seiten. Die Rolle des Außendiensts bleibt: Er führt das Gespräch vor Ort, der Anruf bereitet es vor.
In einem Projekt für einen Anbieter von Industrieverpackungen standen 380 Kunden in der Datei, 110 davon ohne Bestellung seit zwölf Monaten. Der Vertrieb rief zuerst die 30 Kunden mit dem höchsten früheren Umsatz an. Von 30 Kunden erreichte der Anrufer 19, und 7 davon bestellten innerhalb von sechs Wochen wieder oder forderten ein Angebot an. Bei den übrigen 80 inaktiven Kunden mit kleinerem Umsatz blieb es bei einer Mail an alle, auf die 4 Kunden antworteten.
Wie viel Umsatz holt eine Reaktivierung zurück?
Eine Reaktivierung holt den Umsatz zurück, den Ihre Kundendatei hergibt: inaktive Kunden mal erreichte Kunden mal Rückgewinnungsquote mal Jahresumsatz je Kunde. Rechnen Sie mit Ihren Zahlen, bevor Sie Anrufzeit einplanen.
Rechenbeispiel
Beispielzahlen, frei gewählt, keine Messwerte
Umsatz aus der Reaktivierung einer Liste mit 400 Bestandskunden
- Annahme: Bestandskunden in Ihrer Kundendatei400(Annahme dieses Beispiels, kein Marktwert)
- Annahme: Anteil der Kunden ohne Kauf in den letzten zwölf Monaten25 %(Annahme dieses Beispiels, kein Marktwert)
- Annahme: Anteil der inaktiven Kunden, bei denen der Anruf einen Ansprechpartner erreicht55 %(Annahme dieses Beispiels, kein Marktwert)
- Annahme: Anteil der erreichten Kunden, die wieder bestellen oder ein Angebot anfordern20 %(Annahme dieses Beispiels, kein Marktwert)
- Annahme: Jahresumsatz je zurückgewonnenem Kunden6.000 €(Annahme dieses Beispiels, setzen Sie den Wert aus Ihrer Kundendatei ein)
- Annahme: Wählversuche je erreichtem Kunden3(Annahme dieses Beispiels, kein Marktwert)
| Schritt | Rechnung | Ergebnis |
|---|---|---|
| Inaktive Kunden auf der Liste | 400 × 25 % ÷ 100 | 100 |
| Erreichte Kunden | 400 × 25 % ÷ 100 × 55 % ÷ 100 | 55 |
| Zurückgewonnene Kunden | 400 × 25 % ÷ 100 × 55 % ÷ 100 × 20 % ÷ 100 | 11 |
| Jahresumsatz der zurückgewonnenen Kunden | 400 × 25 % ÷ 100 × 55 % ÷ 100 × 20 % ÷ 100 × 6.000 € | 66.000 € |
| Wählversuche für die Liste | 400 × 25 % ÷ 100 × 55 % ÷ 100 × 3 | 165 |
Die Werte sind Annahmen dieses Beispiels. Der Jahresumsatz je Kunde ist die Zahl, die Sie aus Ihrer Datei einsetzen müssen, denn sie bestimmt, ob sich ein Anruf lohnt. Liegt der Wert niedrig, verschieben Sie die Anrufe auf die Klassen 1 und 2 der Liste.
Zählen Sie bei der ersten Welle drei Zahlen mit: erreichte Kunden, zurückgewonnene Kunden und Wählversuche. Daraus lesen Sie den Anteil ab, den Sie in die Rechnung einsetzen. Welche Vertriebskennzahlen Sie wöchentlich verfolgen, beschreibt der Leitfaden Welche Kennzahlen zeigen, ob meine Akquise funktioniert?.
In einem Projekt für einen Hersteller von Dichtungstechnik hatte der Vertrieb den Wert eines zurückgewonnenen Kunden zuerst über den Durchschnittsumsatz der ganzen Datei geschätzt. Die Datei hatte viele kleine Kunden, der Durchschnitt lag niedrig, und der Vertrieb wollte die Reaktivierung streichen. Mit dem Umsatz der 40 größten inaktiven Kunden lag der Wert je Kunde drei Mal so hoch, und die Anrufe lohnten sich für diese Gruppe.
Wie klingt der Einstieg im Reaktivierungsanruf?
Der Einstieg folgt Ihrem Gesprächsleitfaden, nennt den Anlass, fragt nach der Veränderung beim Kunden und bietet keinen Rabatt an. Der Kunde soll hören, dass Sie sich interessieren, nicht dass Sie etwas verkaufen wollen.
Guten Tag [Name], hier ist [Ihr Name] von [Firma]. Wir haben zuletzt im [Monat/Jahr] für Sie [Produkt oder Leistung] geliefert. Ich rufe an, weil ich wissen möchte, ob sich bei Ihnen etwas geändert hat, zum Beispiel beim Bedarf oder beim Lieferanten. Haben Sie zwei Minuten?
Der Satz „ob sich bei Ihnen etwas geändert hat“ öffnet drei Antworten: Der Bedarf ist weg, ein anderer Lieferant liefert, oder es gab ein Problem. Jede dieser Antworten führt zu einem anderen nächsten Schritt.
| Grund der Pause | Was der Kunde sagt | Nächster Schritt |
|---|---|---|
| Bedarf entfallen | „Wir brauchen das gerade nicht.“ | Termin für den nächsten Bedarfszeitpunkt auf Wiedervorlage setzen |
| Anderer Lieferant | „Wir kaufen jetzt woanders.“ | Fragen, was der andere besser macht, und Vergleichsangebot anbieten |
| Unzufriedenheit | „Damals gab es ein Problem.“ | Fall aufnehmen, Klärung zusagen, den Anruf nicht in ein Angebot drehen |
| Ansprechpartner gewechselt | „Der ist nicht mehr hier.“ | Neuen Entscheider erfragen, Gespräch neu beginnen |
| Keine Reaktion | Kunde nicht erreichbar | Drei Versuche, dann Wiedervorlage in drei Monaten |
Notieren Sie den Grund in der Kundendatei, bevor Sie den nächsten Anruf führen. Nach 50 Anrufen sehen Sie, welcher Grund bei Ihnen überwiegt. Das ist oft die wertvollste Erkenntnis der ganzen Reaktivierung, weil sie Produkt, Preis oder Service betrifft und nicht nur den Vertrieb. Auch die Wiedervorlage gehört dazu: Eine Wiedervorlage mit Datum macht aus einem Nein ein Später.
Wie reagieren Sie auf die drei häufigsten Einwände?
Sie reagieren auf Einwände von Bestandskunden, indem Sie den Einwand bestätigen, eine Frage stellen und einen kleinen Schritt anbieten. Drei Einwände kommen in Reaktivierungsanrufen am häufigsten vor: „Wir haben einen anderen Lieferanten“, „Der Preis war zu hoch“ und „Wir haben gerade keinen Bedarf“.
Das kann ich gut verstehen, und ich möchte Ihren Lieferanten nicht schlechtmachen. Darf ich fragen, was [Name des Lieferanten] heute besser löst als wir damals? Dann prüfe ich, ob wir das für Sie lösen können, und wenn nicht, wissen Sie es sicher.
Danke, dass Sie das offen sagen. Wissen Sie noch, bei welchem Produkt der Preis nicht passte, oder ging es um die Gesamtkosten? Dann schaue ich mir die Position an und melde mich bis [Datum] bei Ihnen mit einer Antwort.
Das passt, danke. Wann planen Sie die nächste Beschaffung für [Produktbereich]? Dann rufe ich Sie vorher an, damit Sie rechtzeitig ein Angebot haben.
Alle drei Antworten tun dasselbe: Sie nehmen den Einwand ernst, stellen eine Frage und vereinbaren einen nächsten Schritt mit Datum. Weitere Muster zum Umgang mit Einwänden zeigt der Leitfaden Einwandbehandlung am Telefon.
Ein Hinweis zum Recht: Auch der Anruf bei Bestandskunden hat Grenzen, und ein Widerspruch des Kunden steht vor jedem Plan. Die Gesetzesquellen und Grenzen beschreibt die Seite zur Kaltakquise im B2B, und dies ersetzt keine Rechtsberatung.
- 01
Alle inaktiven Kunden in einer Reihenfolge anrufen.
Folge: Der Anrufer verbringt die ersten Tage mit Kunden, die nie viel bestellten, und die großen Kunden warten.
Besser: Die Liste nach früherem Jahresumsatz sortieren und mit den umsatzstarken Kunden und der kürzesten Pause beginnen.
- 02
Im Anruf ein Angebot oder einen Rabatt als Erstes nennen.
Folge: Der Kunde hört einen Preisanruf, und der eigentliche Grund der Pause bleibt unklar.
Besser: Zuerst fragen, was sich bei ihm geändert hat, und erst danach den nächsten Schritt anbieten.
- 03
Die Antworten nicht in der Kundendatei festhalten.
Folge: Der Grund der Pause geht verloren, und der nächste Anrufer fragt dasselbe noch einmal.
Besser: Je Anruf Grund, Ansprechpartner und Nachfassdatum in einem Feld notieren.
Wie schließen Sie den Anruf mit einem Termin ab?
Sie schließen mit einem kleinen nächsten Schritt, den der Kunde mit einem Ja beantworten kann: ein Termin des Außendiensts, ein Angebot für den nächsten Bedarf oder ein Rückruf mit Datum. Ein „Melden Sie sich, wenn Sie etwas brauchen“ zählt nicht als Abschluss.
Ich schlage vor, dass [Name des Außendienstlers] kurz bei Ihnen vorbeischaut oder anruft und den aktuellen Bedarf mit Ihnen durchgeht. Passt Ihnen [Tag, Uhrzeit] oder [Tag, Uhrzeit] besser?
Bestätigen Sie den Termin am selben Tag schriftlich und geben Sie dem Außendienst ein kurzes Briefing mit Grund der Pause, Ansprechpartner und früherem Umsatz. Mit dem Briefing weiß er, womit er in das Gespräch geht. KRAUSS bestätigt jeden Termin doppelt (KRAUSS GmbH, Stand 10/2026). Setzen Sie Kunden, die kein Interesse zeigen, auf Wiedervorlage in drei Monaten, und streichen Sie sie nach zwei erfolglosen Zyklen von der Anrufliste.
Prüfen Sie vor der Welle diese Punkte:
- Sind früherer Umsatz, Pause und Ansprechpartner je Kunde in der Liste?
- Steht die Reihenfolge nach Umsatz und kürzester Pause?
- Hat der Außendienst die Liste gesehen und Kunden gestrichen, die er selbst besucht?
- Liegt für jeden Anruf ein Feld für den Grund der Pause bereit?
- Sind Widersprüche und Sperrwünsche vor dem Start aus der Liste entfernt?
- Hat jeder Kunde ohne Termin ein Datum auf Wiedervorlage?
Wann passt die Reaktivierung per Telefon nicht?
Die Reaktivierung per Telefon passt nicht, wenn Ihre Daten keine Ansprechpartner enthalten oder die Pause aus einem ungeklärten Qualitätsproblem stammt. Dann trifft der Anruf auf einen offenen Streit und nicht auf ein Gespräch.
- Wenn Ihre Kundendatei keine Ansprechpartner und keine Kaufhistorie enthält, fehlt die Grundlage für die Liste. Pflegen Sie zuerst die Daten.
- Wenn Kunden wegen eines Qualitätsproblems oder einer offenen Reklamation aufhörten, hilft der Anruf erst nach der Klärung dieses Falls.
- Wenn der Kunde ausdrücklich keine Anrufe mehr wünscht, ist die Reaktivierung per Telefon beendet. Das gilt ohne Ausnahme.
Prüfen Sie zuerst Ihre Datei: Wenn Umsatz und Ansprechpartner stehen, beginnen Sie mit 30 Kunden der Klasse 1 und 2. Nach zwei Wochen wissen Sie, ob Quote und Gründe der Pause einen größeren Lauf tragen.
Was ist der nächste Schritt?
Der nächste Schritt ist eine Liste mit 30 Kunden: früherer Umsatz, Pause, Ansprechpartner. Rufen Sie sie in zwei Wochen an, notieren Sie den Grund der Pause und zählen Sie erreichte und zurückgewonnene Kunden. Wenn Sie die Anrufe nicht selbst führen möchten, übernimmt das KRAUSS: Die Telefonakquise von KRAUSS beschreibt den Ablauf, die Methode zeigt, wie aus einem Anruf ein bestätigter Termin wird. Was die Reaktivierung Ihrer Liste kostet, richtet sich nach Zielmarkt, Erreichbarkeit der Entscheider und Terminmenge: Im Angebot-Konfigurator stellen Sie sie in 2 Minuten zusammen. Ein Gespräch mit Jesse Klotz dauert 15 Minuten.
Vom Wissen zum Termin
Was kostet das in Ihrem Markt?
Der Preis richtet sich nach Zielmarkt, Erreichbarkeit und Terminmenge. Wenn das Gespräch sitzt, führen wir es für Sie. Das Testprojekt prüft an echten Terminen, was Ihre Zielgruppe hergibt. Den Umfang legen Sie im 15-Minuten-Gespräch fest.
