Inhalt14 Abschnitte
- 01Was ist Account Based Selling im B2B?
- 02Wie unterscheidet sich Account Based Selling von Account Based Marketing?
- 03Welche Zielaccounts wählen Sie?
- 04Wie bauen Sie die Buying Group je Account auf?
- 05Welchen Anlass nutzen Sie für den Einstieg?
- 06Wie erschließen Sie einen Account mehrstufig per Telefon?
- 07Was sagen Sie den vier Rollen am Telefon?
- 08Wie viele Accounts schafft ein Team?
- 09Wie übergeben Sie den Termin an den Außendienst?
- 10Welche Kennzahlen zeigen, ob Account Based Selling trägt?
- 11Welche Fehler machen Vertriebsteams beim Account Based Selling?
- 12Was zeigt die Praxis?
- 13Wann passt Account Based Selling nicht?
- 14Wie unterstützt KRAUSS Account Based Selling?
Was ist Account Based Selling im B2B?
Account Based Selling ist ein Vorgehen im B2B-Vertrieb, bei dem Sie eine kleine Liste von Zielaccounts wählen und jeden Account mit mehreren Kontakten, mehreren Anrufen und einem eigenen Anlass erschließen. Sie verteilen Zeit nach dem Wert eines Betriebs, nicht nach der Reihenfolge einer Datei.
Ein Account ist ein Betrieb, den Sie als Ganzes betrachten. Er hat mehrere Menschen, die an einer Kaufentscheidung beteiligen: das Kaufgremium. Der klassische Anruf behandelt jeden Betrieb als einen Kontakt. Wer nein sagt, beendet die Akte. Account Based Selling behandelt den Betrieb als Landkarte mit vier bis sechs Rollen und fragt: Wen haben wir noch nicht gesprochen?
Der Ansatz lohnt, wenn ein Auftrag viel wert ist und mehrere Personen mitentscheiden. Er lohnt nicht für kleine Aufträge im Massenmarkt. Dieser Leitfaden führt in sechs Schritten von der Liste zum Termin: Auswahl, Buying Group, Anlass, Anrufplan, Übergabe und Messung. Er baut auf einem Kundenprofil auf, das die Liste vorsortiert, und auf der Zielgruppenanalyse, die Branche, Größe und Rolle festlegt.
Wie unterscheidet sich Account Based Selling von Account Based Marketing?
Account Based Marketing richtet Anzeigen, Inhalte und Veranstaltungen auf Zielaccounts aus, Account Based Selling ist die Arbeit des Vertriebs an denselben Accounts. Beide teilen eine Liste, aber sie bedienen verschiedene Schritte der Kette.
| Merkmal | Account Based Marketing | Account Based Selling |
|---|---|---|
| Wer arbeitet | Marketing | Vertrieb oder Telefonebene |
| Ziel | Bekanntheit und Interesse im Account | Gespräch und Termin im Account |
| Mittel | Anzeigen, Inhalte, Veranstaltungen | Anruf, Brief, persönliche Nachricht |
| Zählt | Reichweite im Account, Reaktionen | Gesprochene Rollen, Termine |
| Zeitraum | Monate | Sechs Wochen je Zyklus |
Die beiden Seiten ergänzen sich. Wenn das Marketing die Rollen eines Accounts mit einer Anzeige erreicht, ist der Anruf danach leichter. Wenn nur der Vertrieb arbeitet, trägt der Anruf allein. Die Seite Account Based Marketing beschreibt, wie Anzeigen und Anrufe auf dieselben Accounts zielen. Beide Ansätze gehören in den aktiven Teil des Vertriebs, den Outbound-Vertrieb: Sie gehen auf den Betrieb zu und warten nicht auf eine Anfrage.
Welche Zielaccounts wählen Sie?
Sie wählen 20 bis 60 Zielaccounts nach drei Kriterien: Passung zum Kunden, Wert eines Auftrags und ein erkennbarer Anlass. Wer 300 Accounts wählt, arbeitet wieder in der Breite.
Gehen Sie in vier Schritten vor.
- Merkmale der Kunden mit dem höchsten Deckungsbeitrag sammeln. Branche, Größe, Standorte und Anlass vor dem Kauf. Der Leitfaden zum Ideal Customer Profile zeigt, wie Sie daraus einen Score bauen.
- Liste auf Passung filtern. Streichen Sie jeden Betrieb, der ein Ausschlusskriterium trägt, etwa ein Liefergebiet, das Sie nicht bedienen.
- Wert abschätzen. Schätzen Sie je Account, was ein Auftrag im ersten Jahr wert sein könnte. Eine grobe Spanne genügt.
- Anlass suchen. Prüfen Sie je Account, ob ein Ereignis vorliegt: neue Leitung, Umbau, Ausschreibung, Wachstum, Wechsel eines Lieferanten. Die signalbasierte Ansprache beschreibt, wie Sie solche Signale finden.
Teilen Sie danach in drei Stufen. In Stufe 1 liegen die zehn Accounts mit dem höchsten Wert und einem klaren Anlass, hier schreiben Sie für jeden Account einen eigenen Plan. In Stufe 2 liegen 20 Accounts mit gutem Wert, hier gilt ein Plan je Branche. In Stufe 3 liegen die übrigen, hier genügt ein Standardplan. So verteilen Sie knappe Zeit dorthin, wo ein Termin am meisten bringt.
Wie bauen Sie die Buying Group je Account auf?
Sie bauen die Buying Group aus vier Rollen: Fachbereich, Einkauf, Geschäftsleitung und eine Rolle, die Einfluss hat, aber nicht unterschreibt. Pro Account benennen Sie die Namen und die erste Rolle, die Sie anrufen.
| Rolle | Interessiert an | Einstieg am Telefon |
|---|---|---|
| Fachbereich | Problem im Alltag, Aufwand | „Wie lösen Sie heute …?“ |
| Einkauf | Lieferfähigkeit, Alternativen, Verfahren | „Wie läuft bei Ihnen die Auswahl neuer Lieferanten?“ |
| Geschäftsleitung | Ergebnis, Risiko, Zeitplan | „Was soll sich bis Jahresende ändern?“ |
| Einflussnehmer | Betriebsabläufe, Technik, Qualität | „Wer prüft bei Ihnen, ob etwas im Betrieb funktioniert?“ |
Die Namen finden Sie über die Firmenwebsite, über berufliche Netzwerke und über die Frage am Telefon. Jeder Entscheider kennt die anderen Rollen, und die Frage „Wer entscheidet bei Ihnen noch mit?“ öffnet die nächste Tür. Wie Sie die richtige Person erreichen, beschreibt der Leitfaden Den richtigen Entscheider im Unternehmen finden. Wie Sie am Gatekeeper vorbeikommen, zeigt der Leitfaden Das Vorzimmer überwinden.
Welchen Anlass nutzen Sie für den Einstieg?
Der Einstieg nutzt einen Anlass, der für diesen Account zählt, und nennt ihn im ersten Satz. Ohne Anlass klingt ein Anruf bei einem Zielaccount wie jeder andere und endet im Vorzimmer.
Gute Anlässe sind belegbar und aktuell: ein neuer Standort, eine Ausschreibung, eine Stellenanzeige für die Rolle, die Ihr Angebot nutzt, ein Umbau, eine Fusion. Schlechte Anlässe sind allgemein: „Wir haben gesehen, dass Sie in der Branche tätig sind.“ Prüfen Sie jeden Anlass mit einer Frage: Würde der Angerufene sagen, dass der Anrufer sich vorbereitet hat?
Schreiben Sie den Anlass vor dem ersten Anruf in zwei Sätzen auf. Der erste Satz nennt, was Sie gesehen haben. Der zweite Satz nennt, warum es für diese Rolle zählt. Mehr braucht der Anruf nicht, und mehr trägt er auch nicht. Der Leitfaden Gesprächseinstieg im B2B-Telefonat zeigt, wie die ersten Sätze klingen.
Account: [Firma] Rolle: [Fachbereich, Einkauf, Geschäftsleitung oder Einflussnehmer] Anlass: [Was ist passiert, zum Beispiel: neuer Standort eröffnet] Warum es für diese Rolle zählt: [Folge für ihre Arbeit] Einstieg in einem Satz: [Ich rufe an, weil … und frage Sie, wie …] Nächste Rolle, die ich frage: [Name oder "Wer entscheidet noch mit?"]
Wie erschließen Sie einen Account mehrstufig per Telefon?
Sie erschließen einen Account in sechs Wochen mit vier Rollen und je vier Versuchen. Die Reihenfolge der Rollen folgt dem Anlass, nicht der Hierarchie.
| Woche | Rolle | Ziel | Hinweis |
|---|---|---|---|
| 1 | Fachbereich oder Einflussnehmer | Problem verstehen, Namen erfahren | Anlass nennen, keine Produktvorstellung |
| 2 | Zweite Rolle | Lage bestätigen | Nur anrufen, wenn Sie etwas Neues wissen |
| 3 bis 4 | Einkauf oder Geschäftsleitung | Termin für beide Seiten anbieten | Auf die Aussage der ersten Rolle Bezug nehmen, nur wenn sie das erlaubt hat |
| 5 | Nachfassen bei allen offenen Rollen | Termin sichern | Ein neuer Grund je Anruf |
| 6 | Abschluss des Zyklus | Termin oder Ablage mit Grund | Konto in die Wiedervorlage setzen |
Zwei Regeln halten den Plan gesund. Erstens bekommt jeder Anruf einen neuen Grund, denn der gleiche Satz zum fünften Mal lässt einen Gesprächspartner auflegen. Zweitens bleibt der Plan nicht stur. Wenn die erste Rolle einen Termin anbietet, nehmen Sie ihn an und überspringen die Wochen. Wenn eine Rolle klar ablehnt, ziehen Sie sie aus dem Plan und fragen sie, wer sonst zuständig wäre.
Weitere Kanäle wie Brief, Nachricht im beruflichen Netzwerk oder E-Mail unterstützen den Plan, ersetzen den Anruf aber nicht. Der Leitfaden Kaltakquise mit Telefon, E-Mail und LinkedIn zeigt eine Reihenfolge. Wo Sie mit Werbung auf Ihre Accounts zielen, regeln die Vorschriften des Wettbewerbsrechts. Die Seite Kaltakquise im B2B: Rechtsrahmen nennt den Stand, und Ihre Rechtsberatung prüft den Einzelfall.
Was sagen Sie den vier Rollen am Telefon?
Sie sagen jeder Rolle einen Satz zu ihrem Thema und stellen danach eine Frage. Die Frage bringt das Gespräch voran, nicht der Satz.
Beim Fachbereich nennen Sie den Anlass und fragen nach dem Alltag: „Ich rufe an, weil Ihr zweiter Standort gerade eröffnet hat. Wie organisieren Sie die Bestellung dort heute?“ Beim Einkauf nennen Sie die Lieferfähigkeit und fragen nach dem Verfahren: „Wie holen Sie bei Ihnen ein Angebot für ein neues Teil ein?“ Bei der Geschäftsleitung nennen Sie das Ergebnis und fragen nach dem Ziel: „Was soll sich bis Jahresende im Einkauf ändern?“ Beim Einflussnehmer nennen Sie das Risiko und fragen nach der Prüfung: „Wer prüft bei Ihnen, ob eine Lösung im Betrieb funktioniert?“
Vermeiden Sie in jedem Fall zwei Dinge: das Produkt im ersten Satz und die Behauptung, andere Rollen hätten bereits zugesagt. Eine falsche Behauptung finden Entscheider in einem Anruf bei den Kollegen heraus, und der Account ist verbrannt. Bleiben Sie bei dem, was stimmt: Sie haben mit [Name] gesprochen, und er hat Sie an [Rolle] verwiesen.
Wie viele Accounts schafft ein Team?
Ein Team schafft so viele Accounts, wie seine Anrufstunden hergeben: Rechnen Sie von der Kapazität zurück, nicht von der Wunschliste. Die Rechnung zeigt die Größenordnung für 60 Accounts mit vier Kontakten.
Rechenbeispiel
Beispielzahlen, frei gewählt, keine Messwerte
Anrufstunden und Termine bei 60 Zielaccounts mit je vier Kontakten
- Annahme: Zielaccounts auf der Liste60(Annahme dieses Beispiels, kein Marktwert)
- Annahme: Kontakte je Account (Rollen der Buying Group)4(Annahme dieses Beispiels, kein Marktwert)
- Annahme: Anrufversuche je Kontakt in sechs Wochen4(Annahme dieses Beispiels, kein Marktwert)
- Annahme: Minuten je Anrufversuch mit Vorbereitung und Notiz5(Annahme dieses Beispiels, kein Marktwert)
- Annahme: Anteil der Kontakte, die Sie in sechs Wochen sprechen25 %(Annahme dieses Beispiels, kein Marktwert)
- Annahme: Anteil der gesprochenen Kontakte, die einen Termin zusagen20 %(Annahme dieses Beispiels, kein Marktwert)
| Schritt | Rechnung | Ergebnis |
|---|---|---|
| Anrufversuche in sechs Wochen | 60 × 4 × 4 | 960 |
| Arbeitsstunden für alle Anrufe | 60 × 4 × 4 × 5 ÷ 60 | 80 Akquisestunden |
| Gesprochene Kontakte | 60 × 4 × 25 % ÷ 100 | 60 |
| Vereinbarte Termine | 60 × 4 × 25 % ÷ 100 × 20 % ÷ 100 | 12,0 Termine |
| Arbeitsstunden je Termin | (60 × 4 × 4 × 5 ÷ 60) ÷ (60 × 4 × 25 % ÷ 100 × 20 % ÷ 100) | 6,7 Akquisestunden |
Mit den Annahmen brauchen 60 Accounts 80 Akquisestunden Anrufzeit in sechs Wochen und bringen 12,0 Termine Termine. Das sind 6,7 Akquisestunden je Termin. Liegt Ihre Zahl der Anrufstunden unter dem Bedarf, kürzen Sie die Liste, nicht den Plan.
Die Streuung braucht weniger Stunden je Termin, die Zielaccounts bringen den höheren Wert. Entscheiden Sie anhand des Auftragswerts: Ein Auftrag mit 3.000 Euro Jahresumsatz trägt keinen Account Plan, ein Auftrag mit 30.000 Euro trägt ihn. Die Zahlen des Beispiels sind frei gewählt. Ersetzen Sie sie durch Ihre Werte, bevor Sie entscheiden.
Wie übergeben Sie den Termin an den Außendienst?
Sie übergeben den Termin mit einer Seite, auf der Anlass, Rollen und Aussagen aus den Gesprächen stehen. Der Außendienst fährt mit diesem Wissen zum Kunden und beginnt nicht von vorn.
Die Übergabeseite trägt sechs Zeilen: Account, Gesprächspartner mit Rolle, Anlass, genannter Bedarf, genannter Zeitpunkt und offene Rollen, die noch fehlen. Wer am Telefon vier Rollen gesprochen hat, hat einen Vorsprung, den die Seite nicht verlieren darf. Bei KRAUSS gilt für jeden Termin der Kaufcheck: Interesse, Bedarf, Entscheider und Zeitpunkt sind geprüft. Wir bestätigen jeden Termin doppelt.
Legen Sie vorab fest, wer die weiteren Rollen im Account weiterverfolgt. Wenn der Außendienst nur mit einer Rolle spricht, bleiben die anderen ohne Nachricht. Der Termin mit dem Einkauf verkauft den Auftrag nicht, wenn das Fachgebiet nie gehört hat, worum es geht.
Welche Kennzahlen zeigen, ob Account Based Selling trägt?
Vier Kennzahlen zeigen es: Anteil der Accounts mit mindestens einem Gespräch, erreichte Rollen je Account, Termine je Stufe und Auftragswert im Zyklus. Alle vier messen Sie je Account und nicht je Anruf.
Der Anteil der Accounts mit Gespräch zeigt, ob der Anlass trägt. Sprechen Sie nach zwei Wochen bei weniger als jedem dritten Account mindestens einen Kontakt, schärfen Sie den Anlass, bevor Sie mehr anrufen. Die erreichten Rollen je Account zeigen, ob die Buying Group stimmt. Wenn Sie nur die erste Rolle sprechen, fehlt der Weg zu den anderen. Die Termine je Stufe zeigen, wo Ihre Zeit am meisten bringt. Der Auftragswert im Zyklus zeigt am Ende, ob sich der Aufwand rechnet.
Weitere Kennzahlen und ihre Nenner beschreibt der Leitfaden Akquise-Kennzahlen messen. Wer den Aufbau der Liste und des Pipeline-Plans vertiefen will, liest Neukunden-Pipeline aufbauen.
Welche Fehler machen Vertriebsteams beim Account Based Selling?
Vertriebsteams scheitern beim Account Based Selling selten an der Idee. Sie scheitern an der Auswahl der Accounts, an der Beschränkung auf einen Kontakt und daran, dass sie keinen Zwischenstand prüfen.
- 01
Zielaccounts aus Wunsch statt aus Daten wählen.
Folge: Die Liste enthält bekannte Namen, die nie kaufen, und der Vertrieb verbrennt sechs Wochen.
Besser: Die Liste aus Merkmalen Ihrer besten Kunden bauen und jeden Account mit einem Anlass belegen.
- 02
Nur einen Kontakt je Account anrufen.
Folge: Ein Gatekeeper oder ein Nein beendet den Account, obwohl vier andere Rollen mitentscheiden.
Besser: Vier Rollen benennen und der Reihe nach ansprechen.
- 03
Alle Accounts gleich behandeln.
Folge: Die besten zehn Accounts bekommen so viel Zeit wie die schwächsten, und die Kapazität reicht für keinen.
Besser: Drei Stufen bilden und die Zeit nach Stufe verteilen.
- 04
Sechs Wochen ohne Zwischenstand arbeiten.
Folge: Der Vertrieb merkt erst am Ende, dass der Anlass nicht trägt.
Besser: Nach zwei Wochen die Quote der erreichten Kontakte je Stufe prüfen und den Anlass schärfen.
Der zweite Fehler kostet am meisten. Ein Account mit einem Kontakt ist kein Account Based Selling, sondern ein normaler Anruf mit schönerer Liste. Der Gewinn des Ansatzes liegt in der Zahl der Rollen, die Sie sprechen.
Was zeigt die Praxis?
In der Praxis trägt Account Based Selling dort, wo mehrere Rollen erreichbar sind. Zwei Beispiele zeigen den Unterschied.
In einem Projekt für einen Anbieter von Gebäudeautomation riefen die Anrufer in den ersten zwei Wochen jeweils einen Kontakt bei 40 Zielaccounts an. Sie sprachen 9 Kontakte, und 2 sagten einen Termin zu. Nach der Umstellung auf vier Rollen je Account sprachen sie in vier Wochen 31 Kontakte aus 22 Accounts, und 7 Termine standen im Kalender. Der Anlass war eine Eröffnung oder ein Umbau.
In einem Projekt für einen Hersteller von Verpackungsmaschinen funktionierte der Ansatz weniger. Die Zielaccounts waren große Konzerne, in denen der Einkauf Anrufe an den Fachbereich nicht zuließ. Von 25 Accounts nannten nur 6 Rollen jenseits des Einkaufs. Der Hersteller wechselte zu kleineren Betrieben mit kurzen Entscheidungswegen und erzielte dort mehr Termine je Anrufstunde.
Beide Fälle zeigen dasselbe: Der Wert liegt in den Rollen, nicht in der Zahl der Anrufe. Wo die Rollen nicht erreichbar sind, wechseln Sie die Accounts, nicht die Methode.
Wann passt Account Based Selling nicht?
Account Based Selling passt nicht, wenn Ihr Markt zu groß ist, ein Auftrag wenig wert ist oder bei Ihren Kunden eine Person allein entscheidet. Dann kostet der Fokus mehr, als er bringt.
- Wenn Ihr Markt aus mehr als 2.000 ähnlichen Betrieben besteht und ein Auftrag wenig wert ist, kostet der Fokus je Account mehr, als er bringt.
- Wenn bei Ihren Kunden eine Person allein entscheidet, brauchen Sie keine Buying Group, und ein normaler Anrufplan genügt.
- Wenn Ihr Außendienst keine Zeit für Gespräche mit mehreren Rollen eines Accounts hat, verpufft der Aufwand des Telefons.
Ein Gegenfall gegen KRAUSS: Wenn Sie nur 15 Zielaccounts haben und Ihr Vertrieb jeden persönlich kennt, brauchen Sie keine Telefonebene. Dann trägt der Außendienst den Account selbst.
Wie unterstützt KRAUSS Account Based Selling?
KRAUSS ruft die Rollen Ihrer Zielaccounts an, führt den Kaufcheck und übergibt bestätigte Verkaufstermine an Ihren Vertrieb. Die Auswahl der Accounts und das Gespräch beim Kunden bleiben bei Ihnen.
Die Datenbank von KRAUSS umfasst 480.000+ Entscheiderkontakte. Der Aufbau dauert nach dem Briefing Rund 14 Tage, ein Erfahrungswert und keine Zusage. KRAUSS schreibt keine Inhalte, versendet keine E-Mails in Serie und verkauft keine Software. Anzeigen für Ihre Zielaccounts schaltet KRAUSS im Bereich Performance Marketing. Der Ablauf der Telefonakquise steht auf der Seite Telefonakquise von KRAUSS, die Methode beschreibt den Kaufcheck.
Das Testprojekt prüft an echten Terminen, was Ihre Zielgruppe hergibt. Den Umfang legen Sie im 15-Minuten-Gespräch fest. Ihr Angebot konfigurieren Sie im Angebotskonfigurator. Ein Gespräch mit Jesse Klotz dauert 15 Minuten.
Vom Wissen zum Termin
Was kostet das in Ihrem Markt?
Der Preis richtet sich nach Zielmarkt, Erreichbarkeit und Terminmenge. Wenn das Gespräch sitzt, führen wir es für Sie. Das Testprojekt prüft an echten Terminen, was Ihre Zielgruppe hergibt. Den Umfang legen Sie im 15-Minuten-Gespräch fest.
