Inhalt11 Abschnitte
- 01Was ist ein Sales Funnel im B2B, und wofür brauchen Sie ihn?
- 02Welche Stufen hat ein B2B Sales Funnel?
- 03Was bedeuten TOFU, MOFU und BOFU in der Praxis?
- 04Wie rechnen Sie den Funnel von hinten?
- 05Wo bricht ein B2B Funnel typischerweise ein?
- 06Wie übergeben Sie Leads an den Vertrieb?
- 07Wer schließt die Lücke zwischen Lead und Termin?
- 08Was liefert KRAUSS im Funnel, und was nicht?
- 09Wann passt ein Sales Funnel nicht?
- 10Welche Prüfliste zeigt Ihren Stand in 30 Minuten?
- 11Was ist der nächste Schritt?
Was ist ein Sales Funnel im B2B, und wofür brauchen Sie ihn?
Ein Sales Funnel im B2B ist das Stufenmodell, das den Weg vom ersten Kontakt bis zum Auftrag in messbare Schritte teilt. Sie brauchen ihn, um zu sehen, an welcher Stufe Interessenten verloren gehen.
Das deutsche Wort lautet Verkaufstrichter. Oben treten viele Kontakte ein, unten kommen wenige Aufträge heraus. Jede Stufe hat eine Quote: Wie viele von hundert Kontakten schaffen den Schritt zur nächsten Stufe? Das Modell hat einen praktischen Wert. Es verwandelt das Gefühl "wir brauchen mehr Kunden" in die Frage, welche Stufe schwächelt und was sie verbessert.
Im B2B gilt eine Besonderheit. Der Kauf dauert Wochen oder Monate, und mehrere Personen reden mit. Ein Trichter, der nur Klicks zählt, bildet das nicht ab. Dieser Leitfaden zeigt deshalb einen Funnel, der Konten und Rollen führt, von hinten rechnet und die Stelle benennt, an der die meisten Funnel einbrechen: die Lücke zwischen Anfrage und Termin.
| Frage | Ohne Funnel | Mit Funnel |
|---|---|---|
| Wie viele Kontakte brauchen wir für das Ziel? | Schätzung nach Gefühl | Rückwärtsrechnung aus den Quoten |
| Wo gehen Kontakte verloren? | Niemand weiß es genau | Die Stufe mit der niedrigsten Quote ist sichtbar |
| Wohin fließt das Budget? | Dorthin, wo es laut ist | Zur Stufe mit dem stärksten Hebel |
Wer den Funnel ernst nimmt, braucht dazu keine Software. Eine Tabelle mit sechs Zeilen und einer Zahl pro Stufe genügt für den Anfang. Wichtig ist die Disziplin, dieselben Regeln über Monate beizubehalten, damit Zahlen vergleichbar bleiben.
Welche Stufen hat ein B2B Sales Funnel?
Ein B2B Sales Funnel hat sechs Stufen: Besucher, Lead, qualifizierter Lead, Termin, Angebot und Auftrag. Jede Stufe braucht eine Regel, die sagt, wann ein Kontakt eintritt und wann er die Stufe verlässt.
Die Regel ist der Kern. Ohne sie zählt jeder anders, und die Quoten bedeuten nichts. Ein Besucher ist jemand, der Ihre Seite oder Anzeige gesehen hat. Ein Lead hat seine Daten hinterlassen. Ein qualifizierter Lead hat im Gespräch gezeigt, dass Bedarf, Entscheider und Zeitpunkt zutreffen. Ab hier führt der Vertrieb. Den Unterschied zwischen Marketing Qualified Lead und Sales Qualified Lead erklärt das Glossar zu MQL und SQL.
| Stufe | Eintritt | Austritt | Verantwortlich |
|---|---|---|---|
| Besucher | Seite oder Anzeige gesehen | Daten hinterlassen | Marketing |
| Lead | Name, Firma und Kontakt vorhanden | Qualifizierung begonnen | Marketing |
| Qualifizierter Lead | Bedarf, Entscheider, Zeitpunkt geprüft | Termin vereinbart | Telefon oder Innendienst |
| Termin | Gespräch mit Entscheider bestätigt | Termin stattgefunden | Vertrieb |
| Angebot | Angebot an Entscheider gesendet | Entscheidung gefallen | Vertrieb |
| Auftrag | Unterschrift liegt vor | Abschluss | Vertrieb |
Die Tabelle zeigt ein Muster. Die Verantwortung wechselt zweimal: von Marketing zum Telefon und vom Telefon zum Vertrieb. An jedem Wechsel gehen Informationen und Leads verloren, wenn die Übergabe nicht geregelt ist. Der Leitfaden zur Lead-Übergabe von Marketing an Vertrieb beschreibt, wie die Übergabe aussieht.
Was bedeuten TOFU, MOFU und BOFU in der Praxis?
TOFU, MOFU und BOFU ordnen Ihre Ansprache nach Kaufnähe: Aufmerksamkeit oben, Abwägung in der Mitte, Entscheidung unten. Jede Phase braucht eine andere Botschaft und ein anderes Ziel.
TOFU heißt Top of Funnel. Die Zielperson kennt Sie nicht und hat vielleicht noch kein klares Problem. Ziel ist Aufmerksamkeit, nicht Verkauf. Typische Mittel sind Anzeigen, Beiträge und Auftritte. MOFU heißt Middle of Funnel. Die Zielperson kennt ihr Problem und prüft Wege. Ziel ist Vertrauen, etwa durch Vergleiche, Rechner und Beispiele. BOFU heißt Bottom of Funnel. Die Zielperson will entscheiden. Ziel ist der Termin und das Angebot.
| Phase | Ziel | Typische Mittel | Messgröße |
|---|---|---|---|
| TOFU | Aufmerksamkeit | Anzeigen, Beiträge, Auftritte | Reichweite, Kosten je Besucher |
| MOFU | Vertrauen und Abwägung | Vergleiche, Rechner, Leitfäden | Anteil der Besucher mit Anfrage |
| BOFU | Termin und Entscheidung | Anruf, Beratungstermin, Angebot | Terminquote, Abschlussquote |
Die drei Phasen sind kein Fahrplan, den jeder Kunde in Reihenfolge abläuft. Ein Einkäufer, der von einem Kollegen Ihren Namen hört, steigt unten ein. Ein anderer liest ein Jahr lang Beiträge und fragt nie an. Das Modell ordnet Ihre Inhalte, es beschreibt keine Kunden. Wer zu Beginn alles in eine Phase presst, verwechselt Ordnung mit Wirkung.
Zwei Regeln helfen. Erstens: Jede Anzeige und jede Seite hat genau eine Phase und ein Ziel. Eine Seite, die gleichzeitig informieren, vergleichen und verkaufen will, tut nichts davon gut. Zweitens: Messen Sie die Quote zwischen den Phasen, nicht nur die Menge in jeder. Mehr Reichweite ohne mehr Anfragen zeigt, dass TOFU und MOFU nicht zusammenpassen.
Wie rechnen Sie den Funnel von hinten?
Sie rechnen den Funnel von hinten, indem Sie vom Ziel für Aufträge Stufe für Stufe zurückgehen und jedes Mal durch die Quote der Stufe teilen. So sehen Sie, wie viele Termine, Leads und Besucher das Ziel braucht.
Die Rückwärtsrechnung macht aus einem Wunsch einen Plan. Sie sagt nicht, was passiert, sondern was zutreffen muss. Das hilft bei der Frage, ob das Ziel überhaupt erreichbar ist. Braucht der Funnel fünfmal so viele Besucher, wie Ihre Seite im Quartal erreicht, fehlt nicht Fleiß, sondern ein Hebel.
Die Rechnung nimmt ein Ziel von sechs Aufträgen im Quartal an. Alle Werte sind Annahmen dieses Beispiels, keine Marktwerte und keine Preise von KRAUSS. Ersetzen Sie sie durch Ihre Messung aus drei Monaten.
Rechenbeispiel
Beispielzahlen, frei gewählt, keine Messwerte
Wie viele Besucher und Leads braucht der Funnel für sechs Aufträge im Quartal?
- Annahme: Aufträge im Quartal als Ziel6(Annahme dieses Beispiels, kein Marktwert)
- Annahme: Anteil der Termine, die zum Auftrag führen20 %(Annahme dieses Beispiels, eigene Messung ersetzt sie)
- Annahme: Anteil der Leads, die zu einem Termin führen15 %(Annahme dieses Beispiels, eigene Messung ersetzt sie)
- Annahme: Anteil der Besucher, die zum Lead werden2 %(Annahme dieses Beispiels, eigene Messung ersetzt sie)
- Annahme: Anteil der Leads mit Termin nach Qualifizierung am Telefon25 %(frei gewählt, kein Marktwert, eigene Messung ersetzt ihn)
| Schritt | Rechnung | Ergebnis |
|---|---|---|
| Nötige Termine im Quartal | 6 ÷ (20 % ÷ 100) | 30 Termine |
| Nötige Leads im Quartal | 6 ÷ (20 % ÷ 100) ÷ (15 % ÷ 100) | 200 |
| Nötige Besucher im Quartal | 6 ÷ (20 % ÷ 100) ÷ (15 % ÷ 100) ÷ (2 % ÷ 100) | 10.000 |
| Nötige Leads im Quartal bei besserer Quote von Lead zu Termin | 6 ÷ (20 % ÷ 100) ÷ (25 % ÷ 100) | 120 |
| Nötige Besucher im Quartal bei besserer Quote von Lead zu Termin | 6 ÷ (20 % ÷ 100) ÷ (25 % ÷ 100) ÷ (2 % ÷ 100) | 6.000 |
Mit diesen Annahmen braucht der Funnel 30 Termine Termine, 200 Leads und 10.000 Besucher im Quartal. Zwei Dinge fallen auf. Erstens: Die Zahl der Besucher klingt groß, weil jede Stufe nur einen Teil durchlässt. Zweitens: Eine Quote ändert die Gesamtrechnung stärker als eine andere. Die Quote zwischen Lead und Termin liegt in der Mitte des Funnels und wirkt auf alle Stufen davor.
In einem Projekt für einen Hersteller von Steuerungstechnik zählte der Vertrieb ein Quartal lang die Stufen. Auf der Website lagen 4.800 Besucher, 96 hinterließen ihre Daten. Der Innendienst rief 40 dieser Leads an, erreichte 22 und vereinbarte 5 Termine. Aus den 5 Terminen entstand ein Auftrag. Der Engpass zeigte sich nicht an den Besuchern, sondern daran, dass 56 Leads nie angerufen wurden.
Wo bricht ein B2B Funnel typischerweise ein?
Ein B2B Funnel bricht meist an drei Stellen ein: bei der Rückmeldung auf Anfragen, bei der Qualifizierung und bei der Übergabe an den Vertrieb. Alle drei liegen zwischen Lead und Termin.
Die erste Stelle ist die Geschwindigkeit. Eine Anfrage, auf die erst nach Tagen jemand reagiert, hat ihre Dringlichkeit verloren. Die zweite ist die Qualifizierung. Ohne Prüfung von Bedarf, Entscheider und Zeitpunkt landen Anfragen im Vertrieb, die nie kaufen. Die dritte ist die Übergabe: Der Vertrieb bekommt einen Namen und eine Nummer, aber nicht den Grund der Anfrage.
| Bruchstelle | Folge | Gegenmaßnahme |
|---|---|---|
| Späte Rückmeldung | Interessent wendet sich dem nächsten Anbieter zu | Feste Frist für die erste Antwort, am selben Tag |
| Keine Qualifizierung | Vertrieb verbringt Zeit mit Anfragen ohne Bedarf | Prüfung von Bedarf, Entscheider und Zeitpunkt vor dem Termin |
| Übergabe ohne Kontext | Vertrieb beginnt von vorn, Kunde wiederholt sich | Briefing mit Anlass und Antworten zu jedem Termin |
Die gemeinsame Ursache ist selten schlechter Wille. Marketing zählt Anfragen, der Vertrieb zählt Termine, und niemand besitzt die Stufe dazwischen. Das Glossar zur Leadqualifizierung beschreibt, was sie leisten muss. Die Frist für die erste Antwort ist die einfachste Maßnahme: Wer sie festschreibt und misst, gewinnt Quote ohne zusätzliche Anzeige.
Wie übergeben Sie Leads an den Vertrieb?
Sie übergeben Leads an den Vertrieb mit einer schriftlichen Regel: Ein Lead gilt erst als übergeben, wenn Bedarf, Entscheider und Zeitpunkt geprüft sind und ein Termin steht. Alles andere bleibt in der Pflege.
Die Regel vermeidet den häufigsten Streit zwischen Marketing und Vertrieb. Marketing nennt jede Anfrage einen Lead. Der Vertrieb nennt nur einen Kontakt mit Termin einen Lead. Mit einer gemeinsamen Definition und einer gemeinsamen Zahl pro Stufe sprechen beide über dasselbe. Für Anfragen, die noch nicht reif sind, gilt eine Pflege mit Wiedervorlage, damit sie nicht verloren gehen.
Lead gilt als übergeben, wenn: Interesse: [Der Kontakt hat ein konkretes Anliegen genannt] Bedarf: [Das Problem betrifft den Betrieb jetzt] Entscheider: [Die Person gibt den Kauf frei oder wir kennen die Rolle] Zeitpunkt: [Entscheidung in [Zeitraum] möglich] Termin: [Datum und Uhrzeit bestätigt] Briefing: [Anlass der Anfrage, bisherige Antworten, offene Fragen] Frist für die erste Antwort: [Stunden nach Eingang] Verantwortlich nach der Übergabe: [Name der Vertriebsperson] Pflege, wenn nicht übergeben: [Wiedervorlage in [Zeitraum]]
Die Zeile Briefing macht den Unterschied. Der Vertrieb geht mit einem Wissensvorsprung in den Termin, und der Kunde muss seine Geschichte nicht zweimal erzählen. Das spart die ersten zehn Minuten des Termins und signalisiert Ernst. Wie Sie die Regel einführen, ohne den Vertrieb zu überfordern, zeigt der Leitfaden zum Pipeline-Management.
Wer schließt die Lücke zwischen Lead und Termin?
Die Lücke zwischen Lead und Termin schließt ein Mensch, der anruft, den Entscheider erreicht und Bedarf prüft. Drei Wege führen dorthin: Marketing allein, Marketing plus eigener Innendienst oder Marketing plus KRAUSS.
Der erste Weg ist Marketing allein. Der Lead bekommt automatisierte Nachrichten und entscheidet selbst, ob er antwortet. Das skaliert, aber die Quote von Lead zu Termin bleibt niedrig, weil niemand nachfragt. Der zweite Weg ist der eigene Innendienst. Er ruft die Leads an, kennt das Produkt und bleibt im Haus. Der Aufbau dauert, und Ausfälle treffen den Plan. Der dritte Weg ist KRAUSS: Die Telefonebene startet nach dem Briefing, und Sie behalten die Führung im Vertrieb.
| Weg | Stärke | Grenze | Passt, wenn |
|---|---|---|---|
| Marketing allein | Skaliert, niedrige Kosten je Anfrage | Quote von Lead zu Termin bleibt niedrig, Entscheider antwortet selten von selbst | Anfragen kommen von selbst und der Zyklus ist kurz |
| Marketing plus eigener Innendienst | Wissen im Haus, enge Abstimmung | Aufbau braucht Zeit, Ausfälle treffen den Plan | Die Menge ist groß genug für eine feste Stelle |
| Marketing plus KRAUSS | Anzeigen und Telefonebene aus einer Hand, Termine mit Briefing | Sie geben die Gespräche ab, Seite und Inhalte bleiben Ihre Aufgabe | Anzeigen liefern Leads, aber niemand ruft rechtzeitig an |
Auch hier gibt es Gegenfälle. Haben Sie einen Innendienst, der jeden Lead binnen eines Tages anruft und Termine in der gewünschten Zahl liefert, brauchen Sie KRAUSS nicht. Kommen Ihre Aufträge aus Empfehlungen, brauchen Sie keinen Funnel mit Anzeigen. Und bei sehr großen Mengen mit niedrigem Auftragswert rechnet sich der Anruf nicht. Die Rechnung dazu steht im Leitfaden Kosten je Termin berechnen.
Was liefert KRAUSS im Funnel, und was nicht?
KRAUSS schaltet Anzeigen bei Google und LinkedIn als Performance Marketing und liefert die Telefonebene mit Terminierung. KRAUSS liefert keine Seiten, keine Inhalte, keine Suchmaschinenoptimierung, keinen E-Mail-Versand und keine Software.
Die Anzeigen erzeugen Anfragen und Kontakte. Die Anrufer qualifizieren sie: Sie erreichen die Entscheider, prüfen Interesse, Bedarf, Entscheider und Zeitpunkt und vereinbaren Verkaufstermine. Wir bestätigen jeden Termin doppelt. Zu jedem Termin gehört ein Briefing für Ihren Außendienst. Die Beschreibung der Anzeigenleistung steht unter Performance Marketing, die der Telefonebene unter Telefonakquise. Welche Landingpage und welche Inhalte die Anzeigen brauchen, liefern Sie selbst. KRAUSS stimmt sich mit Ihnen ab.
Was zuerst läuft und wie viele Leads der Start trägt, klärt das Testprojekt. Das Testprojekt prüft an echten Terminen, was Ihre Zielgruppe hergibt. Den Umfang legen Sie im 15-Minuten-Gespräch fest. Zur Einordnung des Funnels im Verhältnis zu Marketing im Ganzen passt die Seite Marketing Funnel im B2B.
- 01
Den Funnel nur von oben aus steuern und mehr Besucher kaufen.
Folge: Die Kosten steigen mit der Menge, aber die Stufen darunter bleiben so schwach wie zuvor. Sie kaufen mehr von dem, was schon nicht trägt.
Besser: Mit der Stufe beginnen, deren Quote am niedrigsten liegt und die den stärksten Hebel hat, in der Regel zwischen Lead und Termin.
- 02
Alle Anfragen als Leads in einen Topf werfen.
Folge: Eine Preisanfrage und ein Download zählen gleich. Der Vertrieb ruft alle an und verliert das Vertrauen in das Marketing.
Besser: Anfragen nach Kaufnähe trennen und nur qualifizierte Leads als Übergabe zählen.
- 03
Den Funnel als gerade Linie zeichnen.
Folge: Im B2B entscheiden mehrere Personen über Wochen oder Monate. Wer nur eine Person und einen Weg misst, übersieht die Beteiligten.
Besser: Je Konto mehrere Rollen führen und die Stufe am Konto messen, nicht an der einzelnen Person.
- 04
Nach der Übergabe nicht nachhalten, was aus dem Lead wurde.
Folge: Marketing optimiert auf Anfragen, der Vertrieb auf Termine. Keiner sieht, dass Leads ohne Rückruf liegen.
Besser: Eine gemeinsame Kennzahl pro Stufe führen und wöchentlich gemeinsam ansehen.
Wann passt ein Sales Funnel nicht?
Ein Sales Funnel passt nicht bei Großprojekten mit mehrjähriger Planung, bei sehr wenigen Abschlüssen und bei einem Engpass, der im Abschluss liegt statt in der Menge der Leads.
- Wenn Ihre Aufträge aus wenigen Großprojekten mit mehrjähriger Planung bestehen, beschreibt ein Funnel mit Massen-Quoten Ihr Geschäft nicht. Dort führen Sie Account-Pläne je Kunde.
- Wenn Sie weniger als zehn Aufträge im Jahr gewinnen, tragen die Quoten nicht. Eine Quote aus drei Fällen ist Zufall, kein Wert.
- Wenn Ihr Engpass nicht in der Zahl der Leads liegt, sondern im Abschluss, hilft ein größerer Funnel nicht. Dann gehört das Angebot und der Verkaufsprozess auf den Tisch.
Prüfen Sie ehrlich, welcher Punkt zutrifft. Bei Großprojekten führen Sie Pläne je Konto und keine Massen-Quoten. Bei wenigen Abschlüssen taugt keine Quote, lesen Sie die einzelnen Verläufe. Und liegt der Engpass im Abschluss, gehört zuerst das Angebot auf den Tisch, nicht der Trichter.
Welche Prüfliste zeigt Ihren Stand in 30 Minuten?
Die Prüfliste mit acht Punkten zeigt Ihren Stand in 30 Minuten. Jedes Nein nennt eine Stufe, die Sie als Nächstes klären.
- Hat jede Stufe Ihres Funnels eine Regel für Eintritt und Austritt?
- Kennen Sie die Quote jeder Stufe aus den letzten drei Monaten?
- Haben Sie das Ziel für Aufträge von hinten in Termine, Leads und Besucher gerechnet?
- Hat jede Anzeige und jede Seite genau eine Phase und ein Ziel?
- Gilt eine schriftliche Regel für die Übergabe an den Vertrieb?
- Antworten Sie auf jede Anfrage am selben Tag?
- Prüft jemand Bedarf, Entscheider und Zeitpunkt vor dem Termin?
- Sehen Marketing und Vertrieb wöchentlich dieselben Zahlen?
Was ist der nächste Schritt?
Der nächste Schritt ist die Messung: Tragen Sie die Zahlen der letzten drei Monate in die sechs Stufen ein und rechnen Sie das Ziel von hinten. Liegt die Schwäche zwischen Lead und Termin, übernimmt KRAUSS diese Stufe.
Der Aufbau dauert nach dem Briefing Rund 14 Tage. Ihr Angebot stellen Sie im Angebotskonfigurator zusammen. Ein Gespräch mit Jesse Klotz dauert 15 Minuten, dort klären Sie, welche Stufe bei Ihnen den stärksten Hebel hat. Die Grundlagen zum Vorgehen zeigt die Methode. Weiterführend zur Ansprache im Ganzen: Kaltakquise.
Vom Wissen zum Termin
Was kostet das in Ihrem Markt?
Der Preis richtet sich nach Zielmarkt, Erreichbarkeit und Terminmenge. Wenn das Gespräch sitzt, führen wir es für Sie. Das Testprojekt prüft an echten Terminen, was Ihre Zielgruppe hergibt. Den Umfang legen Sie im 15-Minuten-Gespräch fest.
