Inhalt10 Abschnitte
- 01Was gehört in die Übergabevereinbarung zwischen Marketing und Vertrieb?
- 02Wann ist ein Lead übergabereif?
- 03Welche Frist und welche Pflichtangaben vereinbaren Sie?
- 04Wie läuft die Rückmeldung bei abgelehnten Leads?
- 05Was kostet eine schlechte Übergabe?
- 06Warum hilft ein Anruf zwischen Marketing und Außendienst?
- 07Wie führen Sie die Vereinbarung in der ersten Woche ein?
- 08Welche Fehler führen zur Unzufriedenheit auf beiden Seiten?
- 09Wann passt eine formale Übergabe nicht?
- 10Was ist der nächste Schritt?
Was gehört in die Übergabevereinbarung zwischen Marketing und Vertrieb?
In die Vereinbarung gehören vier Punkte: Kriterien der Übergabereife, eine Frist für den ersten Anruf, Pflichtangaben im Datensatz und eine Rückmeldung bei Ablehnung. Fehlt einer, entsteht an dieser Stelle der Verlust, den beide Seiten dem jeweils anderen zuschreiben.
Die Übergabe ist der Moment, in dem ein Lead vom Marketing zum Vertrieb wechselt. Im Alltag passiert hier mehr als irgendwo sonst im Trichter: Der Lead liegt in einer Liste, niemand weiß, wem er gehört, und der Kontakt vergisst seine Anfrage. Ein Papier mit vier Punkten verhindert das, wenn beide Seiten es unterschreiben und im System sichtbar machen. Der Unterschied zwischen MQL (Marketing Qualified Lead) und SQL (Sales Qualified Lead) liefert die Begriffe, die Vereinbarung liefert die Regeln.
| Bestandteil | Was festgelegt wird | Wer prüft |
|---|---|---|
| Kriterien | Wann ein Lead übergabereif ist (Passung, Handlung, Erreichbarkeit) | Marketing vor der Übergabe |
| Frist | Wann der erste Anruf erfolgt und wer anruft | Vertrieb nach der Übergabe |
| Pflichtangaben | Welche Felder der Datensatz trägt, bevor er übergeben wird | Marketing, automatisch im Formular oder per Prüfung |
| Rückmeldung | Wie der Vertrieb ablehnt: Grund aus einer Liste, binnen fünf Werktagen | Vertrieb, ausgewertet vom Marketing |
Wann ist ein Lead übergabereif?
Ein Lead ist übergabereif, wenn er zur Zielgruppe passt, eine Handlung mit Kaufbezug gezeigt hat und der Vertrieb ihn erreichen kann. Alle drei Bedingungen müssen stimmen. Passt nur die Firma, ist es ein Kontakt für die Pflege. Handelt nur der Kontakt, aber die Firma passt nicht, ist es Zeitverlust für den Vertrieb.
Schreiben Sie die Kriterien als Ja-Nein-Fragen, nicht als Gefühl. Das Lead Scoring liefert die Punkte, die Vereinbarung legt die Schwelle fest. Wer ohne Punkte arbeitet, nutzt eine einfache Liste.
Passung: Die Firma liegt in [Branchen der Zielgruppe] und hat [Größenbereich]. Der Kontakt hat die Rolle [Rollen]. Handlung: Der Kontakt hat [Anfrage, Rückrufwunsch, Preisseite und Inhalt geladen] innerhalb der letzten [Tage] Tage. Erreichbarkeit: Eine Telefonnummer mit [Zahl] Ziffern oder eine Zentrale ist hinterlegt. Ausschluss: Mitbewerber, Bestandskunden, Stellenanfragen, private Adressen.
Ein Lead, der alle drei Bedingungen erfüllt, hat laut Definition dieser Seite die Stufe SQL: Der Vertrieb nimmt ihn an. Ein Lead, der nur Passung erfüllt, bleibt MQL und geht in die Pflege, bis eine Handlung folgt. Die Trennung klingt akademisch, ändert aber das Verhalten: Marketing zählt dann nicht mehr Leads, sondern angenommene Leads.
Welche Frist und welche Pflichtangaben vereinbaren Sie?
Sie vereinbaren einen Werktag für den ersten Anruf und sechs Pflichtangaben im Datensatz. Die Frist beginnt mit dem Zeitpunkt, an dem der Lead im System den Namen des Vertriebs trägt, nicht mit dem Eingang der Anfrage. So haben beide Seiten eine Uhr, die sie nicht bestreiten können.
| Angabe | Zweck |
|---|---|
| Name, Firma, Rolle | Der Vertrieb weiß, mit wem er spricht |
| Telefonnummer | Ohne sie gibt es keinen Anruf |
| Anlass (Formular, Seite, Inhalt) | Der erste Satz des Anrufs hängt daran |
| Zeitpunkt der Handlung | Die Frist läuft ab hier |
| Quelle der Daten | Herkunft und Einwilligung bleiben nachweisbar |
| Zugewiesener Anrufer | Jemand trägt die Verantwortung |
Setzen Sie die Frist als Aufgabe im System. Die Aufgabe trägt den Namen, das Datum und die Uhrzeit, bis zu der der erste Anruf erfolgt. Meldet sich der Lead nicht, folgt der Takt aus dem Lead Management: drei Anrufe in acht Tagen, dann Wiedervorlage. Diese Seite legt nur den ersten Anruf fest, weil dort ein großer Teil des Verlusts liegt.
Wie läuft die Rückmeldung bei abgelehnten Leads?
Die Rückmeldung läuft so: Der Vertrieb lehnt einen Lead mit einem Grund aus einer festen Liste ab, binnen fünf Werktagen, im Datensatz selbst. Das Marketing wertet die Gründe monatlich aus. Ohne diese Schleife wiederholt das Marketing seine Fehler und der Vertrieb seine Beschwerden.
Eine Liste mit fünf Gründen genügt: falsche Firma, falsche Rolle, kein Bedarf, nicht erreichbar nach drei Versuchen, Mitbewerber oder Bestandskunde. Jeder Grund hat eine Folge. Falsche Firma und falsche Rolle gehen zurück ans Marketing, weil das Kriterium oder die Quelle nicht stimmt. Kein Bedarf geht in die Wiedervorlage mit Datum. Nicht erreichbar bleibt beim Vertrieb, bis der Takt durchlaufen ist. Mitbewerber und Bestandskunden löschen Sie aus der Kampagne.
Bewerten Sie die Rückmeldung mit drei Zahlen, die beide Seiten sehen: Anteil der Leads mit Anruf binnen Frist, Anteil der Leads, die einen Termin ergeben, Anteil der abgelehnten Leads mit Grund. Wer nur die zweite Zahl misst, belohnt den Vertrieb für die Auswahl und das Marketing für die Menge. Alle drei zusammen verhindern, dass eine Seite die andere schlägt.
Was kostet eine schlechte Übergabe?
Eine schlechte Übergabe kostet die Termine, die bei einem Anruf binnen der Frist entstanden wären. Die Rechnung nimmt den Anteil der spät bearbeiteten Leads und die Differenz der Terminquote zwischen früher und später Bearbeitung.
Rechenbeispiel
Beispielzahlen, frei gewählt, keine Messwerte
Was liegengebliebene Leads im Monat kosten, bei 120 Leads
- Annahme: Übergebene Leads im Monat120(frei gewählt, kein Marktwert)
- Annahme: Anteil der Leads, die erst nach mehr als drei Werktagen einen Anruf bekommen (0,4 entspricht 40 Prozent)0,4(frei gewählt, kein Marktwert)
- Annahme: Anteil der Leads mit Anruf binnen eines Werktags, die einen Termin zusagen (0,12 entspricht 12 Prozent)0,12(frei gewählt, kein Marktwert)
- Annahme: Anteil der spät angerufenen Leads, die einen Termin zusagen (0,05 entspricht 5 Prozent)0,05(frei gewählt, kein Marktwert)
- Annahme: Anteil der Termine, die zum Auftrag führen (0,2 entspricht 20 Prozent)0,2(frei gewählt, kein Marktwert)
- Annahme: Wert eines ersten Auftrags12.000 €(frei gewählt, kein Marktwert)
| Schritt | Rechnung | Ergebnis |
|---|---|---|
| Leads im Monat mit später Bearbeitung | 120 × 0,4 | 48 |
| Termine im Monat, die dadurch fehlen | 120 × 0,4 × (0,12 − 0,05) | 3,4 Termine |
| Aufträge im Monat, die dadurch fehlen | 120 × 0,4 × (0,12 − 0,05) × 0,2 | 0,7 |
| Auftragswert im Monat, der dadurch fehlt | 120 × 0,4 × (0,12 − 0,05) × 0,2 × 12.000 € | 8.064 € |
| Auftragswert im Jahr, der dadurch fehlt | 12 × 120 × 0,4 × (0,12 − 0,05) × 0,2 × 12.000 € | 96.768 € |
Die Werte sind Annahmen dieses Beispiels, keine Marktwerte. Setzen Sie Ihre Zahlen ein: den Anteil später Anrufe aus dem Zeitstempel im System, die Terminquote aus den letzten zwei Quartalen, den Auftragswert aus der Buchhaltung. Die Differenz der beiden Quoten ist die unsicherste Zahl, weil sie Ihr Vertrieb kennt, nicht Ihr Marketing. Liegt sie bei Ihnen kleiner, schrumpft der Verlust. Er verschwindet nicht, solange spät angerufene Leads schlechter abschneiden.
Warum hilft ein Anruf zwischen Marketing und Außendienst?
Weil ein Lead nicht vom Marketing zum Außendienst springen sollte, sondern über ein Gespräch, das Bedarf, Entscheider und Zeitpunkt klärt. Dieses Gespräch ist die Telefonqualifizierung (die Leadqualifizierung im engeren Sinn), und der Kaufcheck gibt ihr vier Punkte. Danach kommt ein Verkaufstermin, den der Außendienst ohne Rückfragen führt.
Der Anruf löst ein Problem, das keine Vereinbarung allein löst: Der Außendienst hat keine Zeit, Leads zu prüfen, die sich als Informationssuche entpuppen. Das Marketing hat keine Möglichkeit, den Entscheider am Telefon zu erreichen. Das Telefonteam steht zwischen beiden und spricht mit dem Kontakt.
In einem Projekt für einen Anbieter von Büroausstattung übergab das Marketing aus einer Kampagne 90 Anfragen im Quartal direkt an vier Außendienstler. Die Außendienstler riefen 38 davon an und vereinbarten 5 Termine. Nach der Umstellung rief ein Telefonteam alle 90 Anfragen an, erreichte 61, führte bei 24 den Kaufcheck und übergab 13 bestätigte Termine. Die Außendienstler sparten die Rufzeit und besuchten Kunden, die eine Frage gestellt hatten.
Das ist die Rolle von KRAUSS. Wir liefern die Telefonebene und die Terminierung: Anrufe, Kaufcheck, doppelte Bestätigung (KRAUSS GmbH, Stand 10/2026). Wir liefern auch Performance Marketing mit Anzeigen und Lead Magnet, wenn Sie Leads über Anzeigen gewinnen wollen. Wir liefern keine Marketing-Software, kein CRM-System (Kundenverwaltung) und keine Texte für Ihre Website. Ihre Leads kommen aus Ihrem Marketing oder aus unseren Anzeigen, die Prüfung am Telefon und die Termine liefern wir.
Wie führen Sie die Vereinbarung in der ersten Woche ein?
Sie führen sie in fünf Schritten ein, jeder in einer Besprechung von einer Stunde. Die Reihenfolge verhindert, dass die Vereinbarung als Forderung des Marketings oder als Kontrolle des Vertriebs bei der anderen Seite landet.
- Beide Leitungen legen die Kriterien der Übergabereife gemeinsam fest, mit Beispielen aus den letzten zehn Leads.
- Der Vertrieb benennt, wer anruft, und sagt, wie viele Leads er pro Tag schafft.
- Das Marketing ergänzt die Pflichtfelder im Formular oder in der Tabelle.
- Beide Seiten legen die Liste der Ablehnungsgründe fest und wer sie wann auswertet.
- Nach vier Wochen prüfen beide die drei Zahlen und ändern die Kriterien, nicht die Fristen.
In einem Projekt für einen Hersteller von Gebäudetechnik startete der Vertrieb mit dem Vorwurf, die Leads seien schlecht, das Marketing mit dem Vorwurf, niemand rufe an. Die Auswertung von 60 Leads aus dem Quartal zeigte: 22 waren nie angerufen worden, 14 waren falsche Firmen, 9 hatten keinen Bedarf. Mit Frist und Rückmeldung lagen nach einem Quartal nur noch 4 Leads ohne Anruf, und das Marketing hatte zwei Quellen abgeschaltet.
Welche Fehler führen zur Unzufriedenheit auf beiden Seiten?
Vier Fehler fehlen in den meisten Vereinbarungen, und jeder lässt sich in einer Besprechung beheben.
- 01
Übergeben, ohne zu sagen, wer anruft.
Folge: Jeder im Vertrieb nimmt an, ein Kollege ruft an, und der Lead liegt eine Woche.
Besser: Jeder Lead trägt beim Eingang einen Namen und eine Frist.
- 02
Leads nach Menge übergeben.
Folge: Der Vertrieb sieht viele schwache Leads, ruft die ersten an und verliert den Glauben an das Marketing.
Besser: Nur übergeben, was die vereinbarten Kriterien erfüllt, und den Rest in der Pflege halten.
- 03
Abgelehnte Leads ohne Grund zurückgeben.
Folge: Das Marketing erfährt nie, warum Leads nicht passen, und liefert weiter dieselben.
Besser: Eine feste Liste mit fünf Gründen und eine Rückmeldung binnen fünf Werktagen.
- 04
Den Vertrieb allein über den Erfolg der Leads urteilen lassen.
Folge: Der Vertrieb lehnt ab, was nicht sofort passt, und die Quote sinkt für beide Seiten.
Besser: Beide Seiten messen dieselben drei Zahlen: Anruf binnen Frist, Anteil Termine, Anteil Ablehnungen.
Wann passt eine formale Übergabe nicht?
Eine formale Übergabe passt nicht, wenn Marketing und Vertrieb zu klein sind für Regeln oder die Leads keinen Anlass tragen. Dann kostet das Papier Zeit, die der Anruf besser nutzt.
- Wenn Marketing und Vertrieb in einer Person oder einem Zweierteam liegen, genügt ein gemeinsames Blatt mit den Kriterien. Eine Vereinbarung mit Fristen und Rückmeldung würde nur Papier erzeugen.
- Wenn bei Ihnen nur wenige Leads im Monat eintreffen, rufen Sie jeden an. Die Übergabe regelt dann ein einziger Satz: Wer eine Anfrage sieht, ruft binnen eines Werktags an.
- Wenn Ihre Leads aus gekauften Adressen ohne Anlass stammen, klären Sie zuerst Herkunft und Rechtsgrundlage. Eine Übergabe löst dieses Problem nicht.
Eine einfache Probe: Können Sie in einer Minute sagen, wer den letzten Lead angerufen hat und wann? Wenn nein, brauchen Sie die Vereinbarung. Wenn ja und die Quote stimmt, genügt, was Sie haben.
Was ist der nächste Schritt?
Der nächste Schritt ist die Besprechung mit beiden Leitungen. Bringen Sie zehn Leads des letzten Monats mit und entscheiden Sie gemeinsam, welche übergabereif waren. In einer Stunde haben Sie die Kriterien. Die Fristen und Rückmeldegründe folgen aus der Vorlage oben.
Wie ein bestätigter Termin an den Außendienst geht, zeigt die Checkliste zur Terminübergabe an den Außendienst. Die Telefonakquise von KRAUSS beschreibt die Telefonebene, die Methode den Weg vom Anruf zum Termin, und die Seite zur Lead-Qualifizierung erklärt den Kaufcheck. Ihr Angebot konfigurieren Sie im Angebotskonfigurator, und ein Gespräch mit Jesse Klotz dauert 15 Minuten.
Vom Wissen zum Termin
Was kostet das in Ihrem Markt?
Der Preis richtet sich nach Zielmarkt, Erreichbarkeit und Terminmenge. Wenn das Gespräch sitzt, führen wir es für Sie. Das Testprojekt prüft an echten Terminen, was Ihre Zielgruppe hergibt. Den Umfang legen Sie im 15-Minuten-Gespräch fest.
