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Was gehört in ein Briefing für B2B-Anzeigen?
Ein Briefing für B2B-Anzeigen nennt das Ziel, die Zielgruppe, die Ausschlüsse, die Zielseite und die Messung. Die zehn Felder unten sind in drei Gruppen geordnet: Ziel, Zielgruppe und Messung.
Das Ziel steht als erstes Feld, weil alle anderen Felder davon abhängen. Ein Ziel wie „mehr Klicks“ führt zu anderen Anzeigen als „zehn bestätigte Termine im Monat“. Nur das zweite lässt sich nach zwei Wochen prüfen. Ein Lead ohne Termin zählt in diesem Briefing nicht als Erfolg.
- Das Ziel ist als Termin oder bestätigte Anfrage formuliert, mit einer Zahl je Monat.
- Die Zielrolle steht nach Funktion, zum Beispiel Einkaufsleitung oder Werkleitung, nicht nur nach Branche.
- Der Anlass steht in einem Satz: Welche Situation im Betrieb bringt den Kontakt zum Handeln?
- Die Betriebsgröße ist als Spanne genannt, zum Beispiel 50 bis 500 Beschäftigte.
- Die Region ist festgelegt, und Sie wissen, ob sie bundesweit oder nach Postleitzahlen gilt.
- Ausschlüsse sind benannt: Bestandskunden, Wettbewerber, laufende Verhandlungen und Branchen ohne Passung.
- Die Zielseite ist festgelegt, mit einem Satz zum Angebot, das dort steht.
- Das Formular auf der Zielseite fragt nur, was ein Anruf braucht, und die Pflichtfelder sind markiert.
- Die Rechtsbasis für die Ansprache ist geklärt und dokumentiert, mit Freigabe durch den Verantwortlichen.
- Die Messung zählt Termine, nicht nur Klicks, und die Quelle jedes Termins ist festgehalten.
| Lücke im Briefing | Folge in der Kampagne | Frage an den Auftraggeber |
|---|---|---|
| Ziel als Klick | Viele Klicks, wenige Termine | Welcher Termin zählt als Erfolg? |
| Zielgruppe nur nach Branche | Anzeige erreicht die falsche Funktion | Wer entscheidet, wer empfiehlt? |
| Keine Ausschlüsse | Bestandskunden klicken mit | Wen dürfen wir nicht ansprechen? |
| Zielseite ist die Startseite | Besucher finden kein Angebot | Welche Seite beantwortet die Frage des Kontakts? |
Wie grenzen Sie die Zielgruppe ein?
Die Zielgruppe beschreibt Funktion, Betriebsgröße und Region in dieser Reihenfolge. Die Ausschlüsse gehören mit ins Briefing, weil eine Anzeige ohne Ausschlüsse Bestandskunden und Wettbewerber erreicht.
Prüfen Sie die Zielrolle an den letzten fünf Abschlüssen. Stimmt die Funktion nicht mit dem Kontakt überein, der tatsächlich entschieden hat, trägt die Anzeige nicht bis zum Termin.
Welche Seite und welche Messung legen Sie fest?
Die Zielseite und die Messung entscheiden, ob ein Klick zu einem Termin wird. Beides gehört ins Briefing, bevor die erste Anzeige online geht.
Bei der Rechtsbasis geben wir keine Rechtsauskunft. Das Feld erinnert daran, die Frage vor dem Start zu klären, damit sie nicht während der Kampagne offen bleibt.
Praxisbeispiel: Briefing für einen Hersteller von Großküchentechnik
In einem Projekt für einen Hersteller von Großküchentechnik startete die Anzeigenkampagne mit einem Briefing von einer Seite. Das Ziel stand als Klick, die Zielseite als Startseite. In den ersten zwei Wochen kamen 240 Klicks, aber nur 3 Anfragen.
Nach dem Umstellen auf das Briefing mit zehn Feldern wurde die Zielseite auf ein Angebot für Küchenleitungen gelegt. Die Kampagne zählte Termine, und in den folgenden zwei Wochen kamen 11 Anfragen, von denen 7 zu einem Termin wurden.
Die Zahlen sind anonymisiert und realistisch gewählt. Sie sind eine Veranschaulichung, keine Messwerte aus einem belegten Projekt.
Wann lohnt das Briefing nicht?
Ein Briefing erzwingt Entscheidungen, und das ist sein Nutzen. Es lohnt sich deshalb nicht, wenn die Entscheidungen noch niemand treffen kann.
Fehlt ein Angebot, das am Telefon bestätigt werden kann, starten Sie mit dem Zielgruppen-Check und einem Testblock. Das Briefing füllen Sie dann aus den Antworten des Testblocks.
Was passiert nach dem Briefing?
Nach dem Briefing legen Sie die Messung fest und prüfen nach zwei Wochen, welche Felder gehalten haben. Das Briefing ist damit ein Arbeitsdokument, kein Formular für einmal.
Die Rückmeldung an den Vertrieb ist der letzte Schritt: Jeder Termin aus der Anzeige geht mit der Quelle und dem Anlass an den Außendienst. Wie ein Termin übergeben wird, regelt die Übergabe-Checkliste.
Zum Mitnehmen
Briefing-Bogen drucken oder als PDF speichern
Die Checkliste lesen Sie frei auf dieser Seite. Die Druckfassung zu „Briefing-Bogen für B2B-Anzeigen: zehn Felder vor dem Start“ bekommen Sie mit Ihrer E-Mail-Adresse. Name und Firma sind freiwillig.
Vom Wissen zum Termin
Was kostet das in Ihrem Markt?
Der Preis richtet sich nach Zielmarkt, Erreichbarkeit und Terminmenge. Wenn die Punkte sitzen, führen wir die Gespräche für Sie. Das Testprojekt prüft an echten Terminen, was Ihre Zielgruppe hergibt. Den Umfang legen Sie im 15-Minuten-Gespräch fest.
