Cross-Selling und Upselling im B2B: Bestandskunden gezielt ausbauen

Was unterscheidet Cross-Selling von Upselling?

Cross-Selling verkauft dem Kunden eine Ergänzung zu dem, was er schon hat. Upselling verkauft ihm mehr Leistung desselben Produkts. Beide Wege bauen den Umsatz je Bestandskunde aus, und beide beginnen mit demselben Schritt: Sie müssen wissen, was der Kunde heute nutzt.

Die Unterscheidung ist kein Wortspiel. Sie bestimmt die Frage, mit der Sie das Gespräch eröffnen. Beim Cross-Selling fragen Sie, was dem Kunden in seinem Ablauf fehlt. Beim Upselling fragen Sie, wo das Gekaufte an seine Grenze kommt. Wer beides im selben Anruf mischt, verwirrt den Kunden und bekommt keine klare Antwort.

Dieser Leitfaden zeigt den Weg in sechs Schritten: Lücke je Kunde finden, Anlass wählen, anrufen, Einwände beantworten, an den Außendienst übergeben und die Rechnung führen. Er baut auf der Reaktivierung auf, die der Leitfaden Inaktive Bestandskunden am Telefon reaktivieren beschreibt. Dort geht es um Kunden, die nicht mehr kaufen. Hier geht es um Kunden, die kaufen und mehr kaufen könnten.

Der Vorteil gegenüber der Neukundengewinnung liegt auf der Hand. Der Ansprechpartner kennt Ihren Namen, Ihre Produkte und oft den Außendienst. Das Gespräch ist kein Kaltanruf. Der Preis dafür: Der Kunde erwartet, dass Sie sein Geschäft verstehen. Ein Anruf, der zeigt, dass Sie nicht wissen, was er bei Ihnen kauft, kostet Vertrauen.

Wie finden Sie die Lücke bei jedem Kunden?

Sie finden die Lücke durch den Abgleich der Kaufhistorie jedes Kunden mit der Kaufhistorie vergleichbarer Kunden. Zwei Fragen leiten ihn: Was kaufen ähnliche Kunden zusätzlich, das dieser Kunde nicht kauft, und wo liegt sein Volumen nahe an der Grenze der Variante? Jede Lücke ist eine mögliche Verkaufschance, jede bestätigte Lücke ein Kaufbedarf.

Drei Quellen in Ihrem Haus liefern die Antwort.

1. Die Kaufhistorie im Kundensystem. Welche Produkte, in welcher Menge, in welchem Rhythmus? Eine Liste je Kunde auf einem Blatt genügt.
2. Der Außendienst. Er weiß, welche Kunden wachsen, umbauen oder ein neues Projekt planen. Fragen Sie ihn nach den zehn Kunden mit dem höchsten Potenzial und gleichen Sie seine Antwort mit den Zahlen ab.
3. Der Service. Reklamationen, Ersatzteilbestellungen und Anfragen an den Support zeigen, wo ein Kunde an seine Grenze kommt.

Bauen Sie aus den Quellen eine Liste mit fünf Spalten: Kunde, Ansprechpartner, bisher gekauft, vermutete Lücke, Art der Lücke (Ergänzung oder größere Variante). Die Spalte „Art der Lücke“ legt fest, welches Gespräch Sie führen.

Sortieren Sie die Liste nach Wert: Kunden mit hohem bisherigem Umsatz und klarem Signal zuerst. Das sind die Anrufe, die sich am schnellsten bezahlt machen. Kunden ohne erkennbares Signal rufen Sie erst an, wenn die erste Welle Ihre Quoten gezeigt hat.

In einem Projekt für einen Hersteller von Dichtungstechnik standen 340 Kunden in der Datei. Der Vertrieb verglich die Kaufhistorie mit den 40 umsatzstärksten Kunden und fand eine Ergänzung, die 31 dieser Kunden regelmäßig kauften. Von den übrigen Kunden fehlte sie 130 Betrieben mit ähnlichem Profil. Der Vertrieb rief zuerst diese 130 an, mit einer Frage zu ihrem Ablauf und nicht mit dem Produkt.

Wann rufen Sie an, und mit welchem Anlass?

Sie rufen an, wenn ein Anlass vorliegt, den der Kunde nachvollziehen kann: ein neues Projekt, ein Wachstum, ein Ablauf der Wartung, eine Änderung in seiner Branche oder eine abgeschlossene Lieferung. Ein Anruf ohne Anlass wirkt wie ein Serienanruf.

Gute Anlässe finden Sie im eigenen Haus.

• Nach einer Lieferung. Vier bis acht Wochen nach Inbetriebnahme ist der Kunde in der Praxis angekommen und kann sagen, was fehlt.
• Vor dem Ende einer Laufzeit. Läuft ein Wartungs- oder Liefervertrag aus, ist der Kunde ohnehin im Gespräch mit Ihnen.
• Bei steigenden Mengen. Wächst die Bestellmenge zwei Quartale in Folge, kommt die Variante an ihre Grenze.
• Nach einer Reklamation, die gelöst ist. Ein Kunde, dem Sie schnell geholfen haben, hört Ihnen zu. Warten Sie dafür einige Wochen ab und nutzen Sie den Anruf nicht, um den Fall in ein Angebot zu drehen.
• Bei Neuheiten, die zu seinem Einsatz passen. Nur dann, wenn Sie den Zusammenhang benennen können.

Stimmen Sie Anlass und Zeitpunkt mit dem Außendienst ab. Hat er einen Besuch geplant, rufen Sie vorher an und bereiten ihn vor. Die Rolle des Außendiensts bleibt: Er führt das Gespräch vor Ort. Der Anruf klärt, ob es sich lohnt, und vereinbart den Termin.

In einem Projekt für einen Anbieter von Reinigungstechnik für die Gastronomie rief der Vertrieb ursprünglich im Dezember alle Kunden an, die ein Gerät im Frühjahr gekauft hatten. Die Quote lag niedrig. Nach der Umstellung auf den Anlass „sechs Wochen nach Inbetriebnahme“ lag die Zahl der Gespräche mit konkretem Bedarf bei gleicher Anruferzahl mehr als doppelt so hoch.

Wie klingt der Anruf bei Cross-Selling und Upselling?

Der Anruf beginnt mit dem Anlass, stellt eine Frage zum Betrieb des Kunden und nennt das Produkt erst, wenn der Kunde den Bedarf benannt hat. Der Kunde soll hören, dass Sie sein Geschäft verstehen wollen. Halten Sie den Ablauf in Ihrem Gesprächsleitfaden fest, damit jeder Anrufer dieselbe Reihenfolge nutzt.

Guten Tag [Name], hier ist [Ihr Name] von [Firma]. Sie arbeiten seit [Zeitraum] mit unserem [Produkt].
Ich rufe an, weil Betriebe wie Ihrer bei [Ablauf oder Aufgabe] oft vor derselben Frage stehen.
Wie lösen Sie das heute?

Guten Tag [Name], hier ist [Ihr Name] von [Firma]. Mir fällt auf, dass Ihre Bestellungen von [Produkt] in den letzten Monaten gestiegen sind.
Kommen Sie mit der aktuellen Ausführung noch gut hin, oder wird es eng?

Die Fragen öffnen das Gespräch, ohne etwas zu verkaufen. Drei Antworten kommen: Der Kunde hat das Problem und sucht eine Lösung, er hat es anders gelöst, oder er hat es nicht. Jede Antwort führt zu einem anderen nächsten Schritt.

Folgen Sie dem Gespräch mit einer zweiten Frage zum Nutzen, bevor Sie das Produkt nennen.

Danke, das hilft mir. Wenn ich Sie richtig verstehe, kostet Sie [Problem des Kunden] heute [Zeit, Aufwand oder Ausfall].
Dafür gibt es bei uns [Produkt oder Variante]. Darf [Name des Außendienstlers] Ihnen das in einem kurzen Termin zeigen?

Drei Einwände kommen am häufigsten: „Das brauchen wir nicht“, „Das haben wir schon woanders“ und „Schicken Sie mir etwas“. Die Antworten folgen einem Muster: bestätigen, fragen, kleinen Schritt anbieten. Weitere Muster zeigt der Leitfaden Einwandbehandlung am Telefon.

Das ist nachvollziehbar, [Name], und ich will daran nichts ändern. Darf ich fragen, was Ihnen dort besonders wichtig ist?
Dann prüfe ich, ob es für Sie eine sinnvolle Ergänzung gibt, und wenn nicht, wissen Sie es sicher.

Gern. Damit es zu Ihnen passt: Was genau soll darin stehen, damit es Ihnen weiterhilft?
Dann sende ich es heute noch und rufe am [Tag] kurz an, um Fragen zu klären.

Notieren Sie nach jedem Anruf drei Dinge in der Kundendatei: Ergebnis, Grund und nächster Schritt mit Datum. Nach 40 Anrufen sehen Sie, welcher Anlass trägt und welcher Einwand überwiegt. Das ist oft der wertvollste Ertrag der ganzen Welle. Ein Nein setzen Sie mit Datum auf Wiedervorlage, damit aus einem Nein ein Später wird.