Inhalt13 Abschnitte
- 01Was ist Empfehlungsmarketing im B2B?
- 02Warum lohnt sich ein empfohlener Kontakt?
- 03Wann bitten Sie um eine Empfehlung?
- 04Wen fragen Sie zuerst?
- 05Wie lautet die Bitte im Wortlaut?
- 06Wie machen Sie dem Empfehler die Einführung leicht?
- 07Wie rufen Sie den Empfohlenen an?
- 08Wie danken Sie dem Empfehler?
- 09Wie messen Sie Empfehlungen?
- 10Wie sieht Empfehlungsmarketing in der Praxis aus?
- 11Welche Fehler kosten Empfehlungen?
- 12Wann passt Empfehlungsmarketing nicht?
- 13Was tun Sie als Nächstes?
Was ist Empfehlungsmarketing im B2B?
Empfehlungsmarketing im B2B ist die geplante Bitte an zufriedene Kunden, Sie bei einem Entscheider einzuführen, der dasselbe Problem hat. Der Unterschied zur Mundpropaganda liegt im Plan: Sie wählen Zeitpunkt, Person und Wortlaut selbst und zählen das Ergebnis.
Im B2B kauft kaum jemand ein erklärungsbedürftiges Angebot von einem Unbekannten. Er fragt Kollegen, Lieferanten und Verbandskontakte. Eine Empfehlung verschiebt den ersten Eindruck: Der Empfohlene begegnet Ihnen nicht als Werbeanruf, sondern als Kontakt mit Fürsprache. Das öffnet Türen, die eine Kaltakquise erst mit mehreren Anläufen öffnet.
Empfehlung ist trotzdem kein Wundermittel. Sie hängt an der Zahl und Zufriedenheit Ihrer Kunden, und sie kommt in Wellen. Wer sie als einzigen Kanal für die Neukundengewinnung nutzt, hängt von den Wünschen und dem Kalender anderer ab. Dieser Leitfaden zeigt, wie Sie das Potenzial heben und wo die Grenze liegt.
| Schritt | Aufgabe | Ergebnis |
|---|---|---|
| 1. Zeitpunkt | Den Moment nach dem Erfolg wählen | Ein Anlass pro Kunde im Kalender |
| 2. Auswahl | Kunden nach Zufriedenheit und Netzwerk sortieren | Liste mit 10 bis 20 Empfehlern |
| 3. Bitte | Konkret um eine Rolle und einen Namen bitten | Ein Name oder ein klares Nein |
| 4. Einführung | Den Text für den Empfehler vorbereiten | Weitergeleitete Mail oder Anruf des Empfehlers |
| 5. Anruf | Mit dem Namen des Empfehlers beginnen | Gespräch oder Termin |
| 6. Messung | Gefragt, genannt, geführt, vereinbart zählen | Vier Zahlen je Quartal |
Warum lohnt sich ein empfohlener Kontakt?
Ein empfohlener Kontakt lohnt sich, weil Vertrauen von einer Person auf eine andere übergeht und der Empfohlene weniger Beweise verlangt. Das verkürzt das erste Gespräch und senkt die Hürde zum Termin.
Zwei Mechanismen tragen das. Erstens: Der Empfohlene hat selbst ein Problem, das der Empfehler schon gelöst hat. Der Anlass ist da, Sie müssen ihn nicht suchen. Zweitens: Der Empfohlene prüft Sie nicht von null. Der Empfehler hat das Risiko getragen, Sie zu nennen, und der Empfohlene weiß das. Beide Mechanismen sind Einschätzungen der Redaktion aus der Praxis der Terminvereinbarung, keine Messwerte aus einer Studie.
Der Haken: Sie bekommen nur so viele Empfehlungen, wie Sie Gespräche mit zufriedenen Kunden führen. Das Potenzial hat eine Obergrenze, und sie steht in Ihrer Kundenliste. Wer 40 aktive Kunden hat, kann in einem Quartal nicht 80 Empfehlungen erwarten. Prüfen Sie deshalb zuerst die Menge, bevor Sie Empfehlung zum Ziel erklären.
Wann bitten Sie um eine Empfehlung?
Bitten Sie direkt nach einem Erfolg, den der Kunde selbst benannt hat. In diesem Moment ist der Nutzen frisch und die Bereitschaft am höchsten.
Typische Anlässe sind eine ohne Fehler abgeschlossene Lieferung, ein erreichtes Ziel im Projekt, ein positives Wort des Kunden im Gespräch oder ein Folgeauftrag. Notieren Sie solche Momente in der Kundenverwaltung (CRM) und setzen Sie eine Wiedervorlage für die Bitte auf den nächsten Werktag. Ein Anlass, der eine Woche alt ist, ist kein Anlass mehr.
Es gibt Zeitpunkte, an denen Sie nicht fragen: bei offenen Beschwerden, kurz vor der Preisrunde, im ersten Monat der Zusammenarbeit und nach einem Wechsel des Ansprechpartners beim Kunden. In diesen Fällen schadet die Bitte mehr, als sie bringt. Dasselbe gilt, wenn der Kunde selbst gerade im Stress ist: Eine Bitte in einer Krise zeigt, dass Sie an sich denken.
Die Ausnahme ist der Kunde, der von sich aus lobt. Greifen Sie das Lob sofort auf: „Das freut mich. Darf ich Sie dazu etwas fragen?“ Diese Offenheit schafft den Rahmen, ohne dass die Bitte plötzlich kommt.
Wen fragen Sie zuerst?
Fragen Sie zuerst die Kunden, die zufrieden sind, ein Netzwerk in Ihrem Zielsegment haben und gern reden. Sortieren Sie Ihre Kundenliste nach diesen drei Merkmalen und beginnen Sie mit den ersten zehn.
Zufriedenheit prüfen Sie am Verhalten: Folgeaufträge, schnelle Zahlung, freundliche Antworten, Teilnahme an Gesprächen. Das Netzwerk prüfen Sie über Rolle und Branche: Ein Einkaufsleiter in einem Verband kennt viele Kollegen, ein Mitarbeiter im Labor selten. Das Redebedürfnis zeigt sich im Gespräch: Wer gern erzählt, erzählt auch gern von Ihnen.
| Merkmal | 0 Punkte | 1 Punkt | 2 Punkte |
|---|---|---|---|
| Zufriedenheit | Offene Beschwerde oder kein Kontakt seit einem Jahr | Zufrieden, aber ohne Anlass genannt | Lob oder Folgeauftrag in den letzten drei Monaten |
| Netzwerk im Zielsegment | Keine Kontakte zu Wettbewerbern oder Partnern | Einige Kontakte in der Branche | Rolle mit Verband, Netzwerk oder Gremium |
| Redebereitschaft | Antwortet kurz, hält Abstand | Freundlich, aber zurückhaltend | Erzählt von sich aus und stellt Fragen |
Wie lautet die Bitte im Wortlaut?
Die Bitte nennt ein Ergebnis, eine Rolle und einen Namen. Sie fragt nicht „Kennen Sie jemanden?“, sondern „Wer in Ihrem Umfeld hat gerade dasselbe Thema?“ und bietet an, die Einführung vorzubereiten.
Die offene Frage verlangt Arbeit vom Kunden: nachdenken, suchen, formulieren. Die konkrete Frage nimmt ihm die Arbeit ab. Sie liefern die Rolle („Einkaufsleiter in Betrieben Ihrer Größe“) und das Thema („dasselbe Lieferantenproblem“), er nennt einen Namen oder verneint. Beides ist gut. Ein klares Nein kostet nichts, ein Versprechen ohne Namen kostet Wochen.
Das freut mich, dass die Umstellung bei Ihnen geklappt hat. Darf ich Sie um etwas bitten? Es gibt sicher einen Kollegen oder einen Betrieb in Ihrem Umfeld, der gerade vor demselben Thema steht. Fällt Ihnen jemand ein? [Antwort] Danke. Darf ich vorschlagen, dass ich Ihnen zwei Sätze zur Weiterleitung vorbereite, damit Sie keine Mühe haben?
Betreff: Kurze Frage nach dem Projekt Guten Tag [Name], schön, dass [Ergebnis] bei Ihnen eingetreten ist. Kennen Sie jemanden in einer Rolle wie Ihrer, der gerade vor demselben Thema steht? Wenn ja, bereite ich Ihnen gern zwei Sätze zum Weiterleiten vor. Sie müssen nur auf Senden klicken. Viele Grüße, [Absender]
Halten Sie die Bitte kurz. Länger als eine Minute am Telefon oder fünf Zeilen per Mail wirken wie ein Verkaufsgespräch. Ihr Ziel ist ein Name, kein Gespräch über Ihr Angebot.
Wie machen Sie dem Empfehler die Einführung leicht?
Sie schreiben die Einführung selbst und lassen den Empfehler nur freigeben und senden. So kostet ihn die Empfehlung eine Minute statt einer Viertelstunde.
Der Text nennt drei Dinge: Wer Sie sind, was Sie für den Empfehler getan haben und warum das Gespräch für den Empfohlenen sinnvoll sein kann. Er enthält keine Preise, keinen Werbetext und keinen Druck. Bieten Sie dem Empfehler außerdem an, ihn in Kopie zu lassen oder nur den Namen weiterzugeben. Manche Empfehler wollen im Hintergrund bleiben, andere wollen dabei sein. Respektieren Sie beides.
Hallo [Name des Empfohlenen], ich arbeite seit [Zeitraum] mit [Ihr Unternehmen] zusammen. Sie haben bei [Thema] ein ähnliches Thema wie wir damals. [Ergebnis in einem Satz]. Ich glaube, ein kurzes Gespräch könnte für Sie lohnen. Ich habe [Name Ihres Ansprechpartners] gebeten, sich bei Ihnen zu melden. Viele Grüße, [Empfehler]
Fragen Sie den Empfehler außerdem, ob der Empfohlene eine Mail erwartet oder lieber einen Anruf. Diese Auskunft entscheidet über den nächsten Schritt und zeigt dem Empfohlenen, dass Sie sorgfältig arbeiten.
Wie rufen Sie den Empfohlenen an?
Rufen Sie an, nachdem der Empfehler den Empfohlenen informiert hat, und beginnen Sie mit dem Namen des Empfehlers. Der Satz „[Empfehler] hat mir Ihren Namen gegeben“ in den ersten Sekunden verändert das Gespräch.
Klären Sie vorher, was der Empfehler dem Empfohlenen gesagt hat und was Sie erwähnen dürfen. Vermeiden Sie Details zum Kundenprojekt, die der Empfehler nicht freigegeben hat. Prüfen Sie außerdem, ob der Empfohlene dem Kontakt zustimmt oder ihn erwartet. Eine Zustimmung des Empfehlers ersetzt nicht jede rechtliche Prüfung. Wie weit Telefonkontakte im B2B tragen, erklärt die Seite Rechtsgrundlagen der Kaltakquise im B2B, den Einzelfall klären Sie mit Ihrer Rechtsberatung.
Guten Tag [Name], hier [Ihr Name] von [Unternehmen]. [Empfehler] hat mir Ihren Namen gegeben, weil Sie vor demselben Thema stehen wie er damals: [Thema]. Hat [Empfehler] Sie schon vorgewarnt, oder erkläre ich es kurz? [Antwort] Ich möchte nichts verkaufen, sondern mit Ihnen [Dauer] besprechen, ob [Ergebnis] auch bei Ihnen passt. Passt Ihnen [Tag] um [Uhrzeit]?
Das Ziel des Gesprächs ist die Terminvereinbarung, nicht das Angebot. Führen Sie die Bedarfsklärung im Termin. Wie Sie nach dem Telefonat qualifizieren, zeigt der Leitfaden Bedarfsanalyse im Erstgespräch.
Ruft der Empfohlene nicht zurück, schreiben Sie einmal nach zwei Werktagen und nennen den Empfehler erneut. Danach bleibt der Kontakt auf Wiedervorlage. Drängen Sie nicht: Jeder Druck fällt auf den Empfehler zurück.
Wie danken Sie dem Empfehler?
Danken Sie dem Empfehler persönlich und innerhalb von zwei Werktagen, und geben Sie ihm Rückmeldung, was aus der Einführung geworden ist. Diese Rückmeldung wirkt stärker als jede Gabe.
Die Rückmeldung gehört zu jedem Ergebnis: Es kam ein Termin, der Empfohlene hat abgesagt, das Thema passte nicht. Der Empfehler hat einen Namen riskiert und will wissen, was daraus wurde. Wer schweigt, verliert die zweite Empfehlung.
Bei Geschenken und Geld ist Vorsicht nötig. Viele Unternehmen haben interne Regeln, die ihren Mitarbeitern Geschenke oder Zuwendungen von Lieferanten untersagen oder begrenzen. Fragen Sie vorab, was erlaubt ist, oder wählen Sie eine Geste ohne Geldwert: eine persönliche Mail an die Geschäftsführung, in der Sie das Engagement des Empfehlers loben, einen Einblick in neue Ergebnisse oder eine Einladung zu einem Fachgespräch. Wie diese Regeln im Einzelfall gelten, klären Sie mit der Rechtsberatung, nicht aus diesem Leitfaden.
Wie messen Sie Empfehlungen?
Empfehlungen messen Sie mit vier Zahlen je Quartal: gefragte Kunden, genannte Namen, geführte Gespräche und vereinbarte Termine. Aus ihnen rechnen Sie die Quote von der Bitte zum Termin.
Die Zahlen zeigen, wo der Ablauf bricht. Fragen zu wenige Kunden, fehlt die Disziplin. Nennen wenige einen Namen, stimmt der Wortlaut oder der Zeitpunkt nicht. Kommen Namen, aber keine Gespräche, ist die Einführung zu aufwendig. Gibt es Gespräche ohne Termine, passt der Anruf nicht.
| Schritt | Annahme | Ergebnis |
|---|---|---|
| Gefragte Kunden | 20 | 20 |
| Kunden, die einen Namen nennen | 40 Prozent | 8 |
| Geführte Gespräche | 75 Prozent der Namen | 6 |
| Vereinbarte Termine | 50 Prozent der Gespräche | 3 |
Die Rechnung zeigt die Größenordnung: Aus 20 gefragten Kunden entstehen im Beispiel 3 Termine in einem Quartal. Das ist wenig, aber die Termine tragen ein hohes Vertrauen. Setzen Sie den Aufwand dagegen: Zwanzig Gespräche, 8 Einführungstexte, 6 Anrufe. Vergleichen Sie die Stunden mit den Terminen eines anderen Kanals. Die Rechnung für Telefontermine steht im Leitfaden Kosten je Termin berechnen.
Wie sieht Empfehlungsmarketing in der Praxis aus?
In der Praxis entscheidet der Wortlaut der Bitte und die Vorbereitung der Einführung. Zwei Projekte zeigen den Unterschied.
In einem Projekt für einen Anbieter von Betriebsausstattung für Hotels fragte der Vertrieb 30 Bestandskunden offen: „Kennen Sie jemanden, der uns brauchen könnte?“ Nach sechs Wochen lagen 4 Namen vor, 1 Gespräch und kein Termin. Danach stellte der Vertrieb auf die konkrete Bitte mit Rolle und vorbereitetem Weiterleitungstext um und fragte 25 andere Kunden. Es kamen 11 Namen, 8 Gespräche und 4 Termine.
In einem Projekt für einen Hersteller von Industrietüren stieß die Empfehlung an eine Grenze. Die Kunden waren Wettbewerber im selben Landkreis und nannten keine Namen. Der Hersteller wechselte den Weg und bat Zulieferer und Planungsbüros um Einführungen. Dort entstanden aus 12 Gesprächen 5 Termine. Die Telefonakquise lief parallel, weil die Empfehlungen allein nicht die Menge für das Quartal trugen.
Der zweite Fall zeigt die Grenze: Empfehlung bringt Qualität, selten Menge. Für einen planbaren Terminzufluss braucht es einen Kanal, den Sie steuern.
Welche Fehler kosten Empfehlungen?
Vier Fehler kosten Empfehlungen, und alle vier betreffen Zeitpunkt, Wortlaut oder Nachfassen.
- 01
Nach einer Empfehlung fragen, ohne ein Ergebnis vorzuweisen.
Folge: Der Kunde hat noch keinen Nutzen gesehen und lehnt höflich ab. Die Bitte kostet Vertrauen, das Sie später brauchen.
Besser: Warten, bis das erste Ergebnis messbar ist, und die Bitte direkt daran anschließen.
- 02
Offen fragen: Kennen Sie jemanden?
Folge: Die Frage verlangt, dass der Kunde nachdenkt, sucht und handelt. Meist bleibt es bei einem Versprechen ohne Namen.
Besser: Nach einer Rolle und einer Branche fragen und zwei Namen vorschlagen, die der Kunde bestätigt oder ablehnt.
- 03
Den Empfohlenen ohne Hinweis auf den Empfehler anrufen.
Folge: Der Anruf wird zum Kaltkontakt mit dem Nachteil, dass der Empfohlene weiß, dass Sie seinen Namen von irgendwoher haben.
Besser: Mit dem Namen des Empfehlers beginnen und vorher mit ihm abstimmen, was Sie sagen dürfen.
- 04
Nie Rückmeldung an den Empfehler geben.
Folge: Der Empfehler erfährt nicht, ob seine Einführung etwas gebracht hat, und fühlt sich ausgenutzt. Eine zweite Empfehlung bleibt aus.
Besser: Nach jedem Gespräch eine kurze Rückmeldung senden, unabhängig vom Ergebnis.
Die gemeinsame Ursache ist, dass Empfehlung wie ein Nebenprodukt behandelt wird. Wer sie plant wie einen Kanal, mit Liste, Wortlaut, Terminen und Zahlen, bekommt Ergebnisse. Wer auf den Zufall wartet, bekommt Zufälle.
Wann passt Empfehlungsmarketing nicht?
Empfehlungsmarketing passt nicht, wenn Sie wenige Kunden haben, Ihre Kunden Wettbewerber sind oder Sie eine feste Terminzahl brauchen.
- Wenn Sie erst wenige Kunden haben, fehlt die Masse. Zwei zufriedene Kunden liefern vielleicht einen Namen, aber keinen Plan für das nächste Quartal.
- Wenn Ihre Kunden Wettbewerber untereinander sind, sperrt der Wettbewerbsdruck die Einführung. Dann wirken Empfehlungen nur über Dritte, etwa Verbände oder Zulieferer.
- Wenn Sie in diesem Quartal eine feste Terminzahl brauchen, ist Empfehlung zu langsam und zu unplanbar. Dann trägt ein Kanal mit steuerbarer Menge, etwa die Telefonakquise, die Zahl.
In diesen Fällen bleibt Empfehlung ein Zusatz, kein Plan. Sie ergänzt die Ansprache, die Sie steuern können, statt sie zu ersetzen.
Was tun Sie als Nächstes?
Als Nächstes sortieren Sie Ihre Kundenliste nach dem Raster und fragen die ersten zehn Empfehler in dieser Woche. Prüfen Sie diese Punkte:
- Die Kundenliste ist nach Zufriedenheit, Netzwerk und Redebereitschaft sortiert.
- Für die ersten zehn Kunden steht ein Anlass fest, und eine Wiedervorlage erinnert an die Bitte.
- Der Wortlaut der Bitte nennt eine Rolle und bietet den Einführungstext an.
- Der Einführungstext liegt vor und ist für den Empfehler freigabefähig.
- Der Gesprächseinstieg beim Empfohlenen beginnt mit dem Namen des Empfehlers.
- Die vier Zahlen (gefragt, genannt, geführt, vereinbart) stehen in einer Liste, die Sie jede Woche pflegen.
Wenn Sie parallel einen Kanal brauchen, der Menge liefert, übernimmt die Telefonakquise von KRAUSS die Ansprache in Ihrem Zielsegment. Die Anrufer erreichen Ihre Entscheider, prüfen Bedarf und Zeitpunkt und übergeben bestätigte Termine. Wir bestätigen jeden Termin doppelt. Der Aufbau dauert nach dem Briefing Rund 14 Tage. Das Testprojekt prüft an echten Terminen, was Ihre Zielgruppe hergibt. Den Umfang legen Sie im 15-Minuten-Gespräch fest. Ihr Angebot stellen Sie im Angebotskonfigurator zusammen, die Methode zeigt den Weg. Ein Gespräch mit Jesse Klotz dauert 15 Minuten.
Vom Wissen zum Termin
Was kostet das in Ihrem Markt?
Der Preis richtet sich nach Zielmarkt, Erreichbarkeit und Terminmenge. Wenn das Gespräch sitzt, führen wir es für Sie. Das Testprojekt prüft an echten Terminen, was Ihre Zielgruppe hergibt. Den Umfang legen Sie im 15-Minuten-Gespräch fest.
