Inhalt9 Abschnitte
- 01Welches Ziel setzen Sie für Google Ads im B2B?
- 02Wie ordnen Sie die Suchbegriffe nach Kaufabsicht?
- 03Wie bauen Sie Anzeige und Zielseite?
- 04Welchen Kampagnentyp und welches Gebot wählen Sie?
- 05Wie richten Sie die Messung ein?
- 06Was passiert nach der Anfrage?
- 07Welche zwei Fälle zeigen die Praxis?
- 08Wann passt Google Ads im B2B nicht?
- 09Wie übernimmt KRAUSS Anzeigen und Anrufe?
Welches Ziel setzen Sie für Google Ads im B2B?
Das Ziel von Google Ads im B2B ist der Verkaufstermin mit Kaufinteresse, nicht der Klick und nicht die Anfrage. Klicks und Anfragen sind Zwischenwerte auf dem Weg dorthin.
Wer Google Ads im B2B aufbaut, beginnt am Ende: Wie viele Termine im Monat braucht Ihr Außendienst, und wie viele Termine kann er bearbeiten? Aus dieser Zahl rechnen Sie rückwärts. Termine setzen sich aus Anfragen zusammen, Anfragen aus Klicks, Klicks aus Budget. Jede Stufe verliert einen Teil, und die Verluste zeigt erst die Auswertung. Die Rechnung weiter unten führt diesen Weg mit frei gewählten Zahlen vor.
Google Ads hat im B2B eine Besonderheit, die das Ziel prägt. Die Suche fängt Nachfrage ab, die schon da ist. Wer "Steuerungstechnik Hersteller" eintippt, hat ein Projekt. Dieser Besucher ist selten ein Kunde von heute, aber oft ein Kunde der nächsten Monate. Das macht den Anruf nach der Anfrage zur wichtigsten Stufe: Er trennt Menschen mit Projekt von Menschen, die nur lesen.
| Stufe | Frage | Messgröße | Typische Fehlerquelle |
|---|---|---|---|
| Anzeige | Sieht der Suchende sie? | Anzeigenaufrufe, Klickrate | Suchbegriffe ohne Kaufabsicht |
| Klick | Passt die Zielseite? | Kosten je Klick | Startseite statt Themenseite |
| Anfrage | Erleichtert das Formular die Antwort? | Anteil abgesendeter Formulare | Zu viele Felder |
| Gespräch | Ruft jemand an? | Anteil erreichter Anfragen | Anruf nach Tagen |
| Termin | Besteht der Kaufcheck? | Termine je Anfrage | Anfrage ohne Bedarf |
Die Tabelle macht eines klar: Die Kampagne ist nur so gut wie ihre schwächste Stufe. Eine Anzeige mit hoher Klickrate nützt nichts, wenn kein Anruf folgt. Die Arbeit am Konto ist ein Drittel der Arbeit, die Stufen danach tragen den Rest.
Wie ordnen Sie die Suchbegriffe nach Kaufabsicht?
Die Suchbegriffe ordnen Sie in drei Gruppen: Begriffe mit Kaufabsicht, Begriffe mit Problemabsicht und Begriffe mit Informationsabsicht. Sie starten mit den ersten beiden und lassen die dritte weg.
Die Absicht hinter dem Begriff entscheidet über die Qualität der Anfrage. "Verpackungsmaschine Hersteller" zeigt einen Einkäufer in der Auswahl. "Verpackungsmaschine Ausfall Ursachen" zeigt jemanden mit einem Problem, der in einer Woche Hilfe sucht. "Verpackungsmaschine Funktionsweise" zeigt einen Studenten oder einen Leser. Die dritte Gruppe bringt Klicks, aber selten Termine.
| Gruppe | Beispiel | Wert für den Termin | Umgang |
|---|---|---|---|
| Kaufabsicht | Produkt mit Anbieter, Hersteller oder Angebot | Hoch | Zuerst schalten, hohe Gebotsbereitschaft |
| Problemabsicht | Produkt mit Störung, Ersatz oder Wechsel | Mittel bis hoch | Schalten, Zielseite mit Lösung und Lead Magnet |
| Informationsabsicht | Produkt mit "Was ist", "Funktionsweise", "Definition" | Gering | Nicht schalten, als Ausschluss prüfen |
Bei der Zuordnung der Begriffe zu Treffern gilt eine Regel: Starten Sie eng. Google bietet Übereinstimmungstypen, die von genau passend über Wortgruppe bis weitgehend passend reichen. Je weiter der Typ, desto mehr Suchbegriffe lösen die Anzeige aus, und desto mehr davon haben keine Kaufabsicht. Für den Start eignen sich exakte Begriffe und Wortgruppen. Welche Typen es gibt und wie sie heißen, zeigt das Konto, Google ändert sie.
Die Ausschlüsse sind die zweite Hälfte der Liste. Schließen Sie Begriffe aus, die nie zu einem Termin führen: Jobs, Praktikum, gebraucht, kostenlos, Anleitung, Definition, und die Namen Ihrer Wettbewerber, wenn Sie nicht gegen sie werben wollen. Die Liste wächst mit jedem Blick in den Suchbegriffbericht. Wer sie nicht pflegt, bezahlt Klicks von Menschen, die nie kaufen.
Wir sprechen [Rolle] in [Branche] an, die nach [Produktgruppe] mit [Absicht, zum Beispiel Anbieter oder Ersatz] suchen, weil [Anlass, der die Suche auslöst]. Wir schließen aus: [Begriffe und Gruppen, die nicht kaufen].
Der Satz hilft bei zwei Dingen. Er zwingt Sie, die Rolle und den Anlass zu benennen, und er liefert die Ausschlüsse. Die Grundlagen zur Eingrenzung beschreibt der Eintrag zur Zielgruppenanalyse.
Wie bauen Sie Anzeige und Zielseite?
Anzeige und Zielseite bauen Sie je Themengruppe: Die Anzeige greift die Suchfrage auf, die Zielseite beantwortet sie in der Überschrift und bietet ein Angebot mit Formular.
Die Anzeige hat wenig Platz. Google setzt sie aus mehreren Überschriften und Beschreibungen zusammen, die Sie liefern, und kombiniert sie je Suche. Liefern Sie Texte, die jeweils für sich stehen können: den Suchbegriff, den Nutzen für die Rolle, einen Beleg und eine Handlung. Die genauen Längen und Elementnamen zeigt das Konto, Google ändert sie.
Die Zielseite trägt die Konversion. Sie beantwortet die Suchfrage im ersten Satz, zeigt ein Angebot und enthält ein Formular mit wenigen Feldern. Ein Lead Magnet ist das Angebot, das ein kleines Ja erlaubt: ein Leitfaden, eine Checkliste, ein Rechner. Ein Termin ist für Fremde zu groß, ein Rechner ist klein genug.
Prüfen Sie die Zielseite an drei Fragen:
- Beantwortet die Überschrift die Frage, die der Suchende gestellt hat?
- Lässt sich das Angebot in einem Satz beschreiben, ohne dass die Anfrage wie eine Falle wirkt?
- Fragt das Formular nur Name, Firma, Rolle und Kontakt ab?
Gute Angebote für den Termin im B2B sind Rechner, Checklisten und Vorlagen. Sie zeigen, dass Sie das Thema kennen, und sie geben dem Anrufer einen Anlass: „Sie haben unseren Rechner zur Wirtschaftlichkeit ausprobiert.“ Fragen Sie im Formular nach der Telefonnummer, wenn Sie anrufen wollen, und sagen Sie dort, wofür Sie sie nutzen. Den Wortlaut der Einwilligung klären Sie mit Ihrer Rechtsberatung.
Welchen Kampagnentyp und welches Gebot wählen Sie?
Für den Start wählen Sie eine Suchkampagne mit manueller Kontrolle über die Suchbegriffe und eine Gebotsstrategie, die zum Datenstand passt. Stark automatisierte Kampagnentypen testen Sie erst, wenn die Messung bis zum Termin steht.
Die Suche gibt Ihnen die Kontrolle. Sie sehen jeden Suchbegriff, der einen Klick brachte, und Sie schließen aus, was nicht passt. Automatisierte Typen, die Anzeigen über mehrere Google-Flächen ausspielen, verbergen mehr davon, und sie optimieren auf das, was Sie als Konversion melden. Melden Sie nur die Anfrage, optimiert das System auf Anfragen, nicht auf Termine. Deshalb zählt im B2B zuerst die saubere Messung, danach die Automatisierung.
Das Gebot folgt dem Datenstand. In der ersten Phase gibt es zu wenige Konversionen für eine automatische Strategie, und Sie bieten manuell oder mit Obergrenze auf Klicks. Sobald das Konto genug Anfragen sammelt, kann eine automatische Strategie auf Konversionen optimieren. Welche Strategien Google anbietet und ab welcher Datenmenge sie sinnvoll sind, steht in der Hilfe von Google, und Google ändert es. Prüfen Sie es dort.
Setzen Sie das Budget vom Termin aus. Die Rechnung zeigt den Weg mit frei gewählten Zahlen. Es sind Annahmen und keine Marktwerte, und kein Preis von KRAUSS. Ersetzen Sie sie nach der ersten Woche durch Ihre gemessenen Werte.
Rechenbeispiel
Beispielzahlen, frei gewählt, keine Messwerte
Vom Terminziel zum Monatsbudget: Rechnung einer Google-Ads-Kampagne rückwärts
- Annahme: Gewünschte Verkaufstermine im Monat8 Termine(frei gewählt, kein Marktwert und kein KRAUSS-Preis)
- Annahme: Anteil der erreichten Anfragen, die den Kaufcheck bestehen35 %(frei gewählt, kein Marktwert)
- Annahme: Anteil der Anfragen, die am Telefon erreicht werden60 %(frei gewählt, kein Marktwert)
- Annahme: Anteil der Klicks, die eine Anfrage absenden10 %(frei gewählt, kein Marktwert)
- Annahme: Kosten je Klick7 €(frei gewählt, kein Marktwert)
| Schritt | Rechnung | Ergebnis |
|---|---|---|
| Erreichte Anfragen, die Sie für das Ziel brauchen | 8 ÷ (35 % ÷ 100) | 23 |
| Anfragen im Monat, die Sie dafür brauchen | 8 ÷ (35 % ÷ 100) ÷ (60 % ÷ 100) | 38 |
| Klicks im Monat, die Sie dafür brauchen | 8 ÷ (35 % ÷ 100) ÷ (60 % ÷ 100) ÷ (10 % ÷ 100) | 381 |
| Anzeigenbudget im Monat allein für die Klicks | 8 ÷ (35 % ÷ 100) ÷ (60 % ÷ 100) ÷ (10 % ÷ 100) × 7 € | 2.667 € |
Im Beispiel braucht das Ziel von 23 erreichten Anfragen im Monat insgesamt 38 Anfragen. Dafür brauchen Sie 381 Klicks, die beim angenommenen Klickpreis 2.667 € Euro im Monat kosten. Der Wert der Rechnung liegt in der Reihenfolge. Sie zeigt, dass ein Prozentpunkt mehr Formularquote oder mehr erreichte Anfragen den Termin stärker verbilligt als ein niedrigerer Klickpreis. Wer nur am Gebot dreht, spart an der falschen Stelle. Die Rechnung mit Telefonstunden und Kontopflege zeigt die Seite zu den Google Ads Kosten.
Wie richten Sie die Messung ein?
Die Messung richten Sie vor dem Start ein: Sie melden die abgesendete Anfrage als Konversion, geben jeder Anfrage die Quelle mit und tragen später Termine zurück. Ohne diesen Rückweg wissen Sie nicht, welcher Suchbegriff Termine bringt.
Drei Dinge brauchen Sie dafür:
- Die Quelle je Anfrage. Jede Anfrage trägt die Kampagne, die Themengruppe und den Suchbegriff als Marke in der Liste.
- Eine Rückmeldung nach dem Anruf. Das Team notiert, ob erreicht, qualifiziert und terminiert wurde.
- Eine Auswertung nach Terminen. Sie bewerten Suchbegriffe nach Terminen, nicht nach Klicks.
Die Messung mit Cookies und Kennungen setzt die Einwilligung der Besucher voraus, und Ihr Consent-Banner steuert, was Google messen darf. Wo Besucher ablehnen, fehlen Daten, und die Zahlen in Google Ads liegen unter der Wirklichkeit. Deshalb zählt die Liste mit den Anfragen als zweite Quelle. Wie Sie beide Quellen verbinden und Termine zum Auftrag zurückverfolgen, beschreibt der Leitfaden zur Lead-Attribution.
Das Kosten je Lead ist ein Zwischenwert, das Kosten je Termin der entscheidende. Wer nur auf den Lead schaut, ruft die falschen Suchbegriffe hoch. Ein Begriff mit teuren Leads, die den Kaufcheck bestehen, schlägt einen billigen mit Leads ohne Bedarf.
Was passiert nach der Anfrage?
Nach der Anfrage ruft ein Mensch binnen eines Werktags an, klärt Bedarf, Entscheider und Zeitpunkt und vereinbart den Termin. Jede Stunde Verzögerung senkt die Chance, den Interessenten zu erreichen.
Die Anfrage ist ein Hinweis, kein Kaufsignal. Der Suchende hat ein Formular abgesendet, weil das Thema ihn beschäftigt. Ob er kaufen will, weiß erst das Gespräch. Der Kaufcheck prüft Kaufinteresse, Kaufbedarf, Entscheider und Zeitpunkt. Die Leadqualifizierung am Telefon trennt Anfragen, die Termine werden, von Anfragen, die in die Wiedervorlage gehen.
Guten Tag [Name], hier ist [Ihr Name] von [Firma]. Sie haben gestern auf unserer Seite zu [Thema] [Angebot] angefordert. Ich möchte kurz klären, ob [Thema] bei Ihnen aktuell ansteht. Haben Sie zwei Minuten?
Der Anlass ist die Anforderung, und er ist ehrlich. Der Interessent hat den Kontakt gesucht, und der Anruf folgt dem Wunsch. Setzen Sie die Frist für den ersten Anruf schriftlich fest und messen Sie sie. Die Übergabe zwischen Anzeige und Vertrieb beschreibt der Leitfaden zur Lead-Übergabe.
Welche zwei Fälle zeigen die Praxis?
Zwei Fälle zeigen, wie viel eine Kampagne durch die Stufen vor und nach der Anzeige gewinnt oder verliert.
In einem Projekt für einen Hersteller von Industriearmaturen lief die Kampagne vier Wochen auf weit passende Begriffe und brachte 61 Anfragen. Der Suchbegriffbericht zeigte, dass viele Klicks von Suchen nach Normen, Zeichnungen und Gebrauchtteilen kamen. Das Team schloss diese Begriffe aus und baute je Produktgruppe eine Zielseite. In der Folgekampagne kamen 27 Anfragen, von denen 12 den Kaufcheck bestanden statt vorher 4. Das Budget blieb gleich.
In einem Projekt für einen Anbieter von Verpackungsmaschinen riefen die Mitarbeiter die Anfragen nach durchschnittlich drei Tagen zurück und erreichten 19 von 52. Nach der Umstellung auf einen Anruf binnen eines Werktags erreichte das Team in der Folgekampagne 34 von 49. Die Termine stiegen von 5 auf 10, bei gleichem Anzeigenbudget.
Wann passt Google Ads im B2B nicht?
Google Ads passt nicht bei fehlender Suchnachfrage, bei fehlender Anrufstufe und bei Angeboten, die niemand sucht.
- Wenn in Ihrem Markt kaum jemand nach Ihrer Lösung sucht, bringt die Suche zu wenig Klicks. Rufen Sie die Zielgruppe direkt an.
- Wenn Sie niemanden haben, der Anfragen binnen eines Werktags anruft, verlieren Sie das Budget. Klären Sie zuerst die Anrufstufe.
- Wenn Ihr Angebot erst nach einer langen Beratung verständlich wird, findet der Suchende keine Anzeige, die er anklicken würde.
Kleine Märkte erreichen Sie schneller per Anruf. Und ohne Anrufstufe verbrennen Sie das Budget: Anfragen, die Tage liegen, sind verloren.
- 01
Das Ziel als Klicks oder Anfragen festlegen.
Folge: Die Kampagne füllt eine Liste, und das Team prüft nach vier Wochen, dass kaum Kaufinteresse dabei ist.
Besser: Das Ziel in Verkaufsterminen mit Kaufinteresse festlegen und rückwärts rechnen.
- 02
Weit passende Suchbegriffe ohne Ausschlüsse schalten.
Folge: Die Anzeige läuft für Jobsuchende, Studenten und Gebrauchtkäufer, und das Budget verdunstet in Klicks ohne Bedarf.
Besser: Mit exakten Begriffen und Wortgruppen starten, den Suchbegriffbericht jede Woche öffnen und Ausschlüsse pflegen.
- 03
Alle Anzeigen auf die Startseite schicken.
Folge: Der Besucher sucht sein Thema, findet es nicht und geht.
Besser: Je Themengruppe eine Zielseite, die die Suchfrage in der Überschrift beantwortet.
- 04
Anfragen liegen lassen.
Folge: Der Interessent hat Sie nach einem Tag vergessen, und die Anzeigenkosten waren verloren.
Besser: Eine Frist für den ersten Anruf setzen und jede Anfrage binnen eines Werktags anrufen.
Wie übernimmt KRAUSS Anzeigen und Anrufe?
KRAUSS schaltet im Performance Marketing Google Ads und LinkedIn Ads, baut die Lead Magnets und ruft jede Anfrage an. KRAUSS liefert keine Software, keine Suchmaschinenoptimierung und keinen E-Mail-Versand.
Das Team qualifiziert Bedarf, Entscheider und Zeitpunkt am Telefon, und Wir bestätigen jeden Termin doppelt. Die Anfragen entstehen exklusiv für Ihren Zielmarkt. Die Leistung beschreibt die Seite Performance Marketing bei KRAUSS, die Methode zeigt den Weg bis zum bestätigten Termin. Für die Kosten gilt: Der Preis richtet sich nach Zielmarkt, Erreichbarkeit der Entscheider und gewünschter Terminmenge.
Ihr Angebot stellen Sie im Angebotskonfigurator zusammen. Das Testprojekt prüft an echten Terminen, was Ihre Zielgruppe hergibt. Den Umfang legen Sie im 15-Minuten-Gespräch fest. Ein Gespräch mit Jesse Klotz dauert 15 Minuten.
Vom Wissen zum Termin
Was kostet das in Ihrem Markt?
Der Preis richtet sich nach Zielmarkt, Erreichbarkeit und Terminmenge. Wenn das Gespräch sitzt, führen wir es für Sie. Das Testprojekt prüft an echten Terminen, was Ihre Zielgruppe hergibt. Den Umfang legen Sie im 15-Minuten-Gespräch fest.
