Google Ads Kosten im B2B: Kosten je Klick, Lead und Termin

Was kosten Google Ads im B2B?

Google Ads kosten im B2B so viel, wie Ihre Suchbegriffe in der Auktion erzielen, und nicht so viel wie eine Preisliste. Verlässlich ist allein die Rückrechnung vom Verkaufstermin mit Ihren eigenen Quoten.

Wer nach einer Zahl sucht, bekommt Durchschnittswerte aus fremden Märkten. Sie helfen nicht, denn Google bildet den Preis für jeden Suchbegriff einzeln. Ein Begriff, um den zehn Anbieter konkurrieren, ist teurer als der Fachbegriff, den zwei Hersteller belegen. Dazu kommt die Qualität Ihrer Anzeige und Ihrer Zielseite, die den Rang und damit den Preis mitbestimmt. Diese Seite nennt deshalb keinen Marktpreis. Sie liefert die Rechnung zum Selbstausfüllen und die Posten, die neben dem Etat anfallen.

In der Suche zahlen Sie in der Regel für den Klick und nicht für das Anzeigen. Wie Google andere Kampagnentypen abrechnet und welche Mindestwerte gelten, zeigt das Konto, und Google ändert es. Lesen Sie es dort nach, bevor Sie planen. Den Etat zahlen Sie an Google. Die Kosten einer Kampagne bestehen aber aus mehr als dem Etat.

Je weiter unten in der Tabelle, desto näher am Umsatz und desto schwerer zu messen. Wer beim Klick stehen bleibt, optimiert Besucher. Wer beim Termin ankommt, optimiert das, was der Außendienst braucht.

Google Ads unterscheidet sich von Anzeigen im sozialen Netzwerk in einem Punkt: Menschen suchen aktiv. Wer "Lohnfertigung Edelstahl" eingibt, hat ein Vorhaben. Das macht die Anfragen oft konkreter und die Klicks teurer, weil viele Anbieter dieselbe Absicht bedienen. Die Gegenseite, Anzeigen nach Rolle und Branche, rechnet die Seite zu den LinkedIn Ads Kosten durch.

Wovon hängen die Google Ads Kosten je Klick ab?

Der Klickpreis hängt von fünf Größen ab: vom Suchbegriff, vom Wettbewerb, von der Qualität von Anzeige und Zielseite, vom Gebot und vom Kampagnentyp. Zwei davon beeinflussen Sie stark, zwei kaum.

Der Suchbegriff wirkt am meisten. Begriffe mit Kaufabsicht wie "Anbieter", "Hersteller" oder "Angebot" ziehen mehr Bieter an als Begriffe, die nur Information suchen. Der Wettbewerb ergibt sich aus Zahl und Zahlungsbereitschaft der Mitbieter und liegt außerhalb Ihrer Kontrolle. Die Qualität beurteilt Google an der erwarteten Klickrate, an der Passung zwischen Suche und Anzeige und an der Erfahrung auf der Zielseite. Bei gleichem Gebot zahlt eine Anzeige mit hoher Qualität weniger, und genau dort liegt Ihr stärkster Hebel.

Anzeige und Zielseite lassen sich am meisten verbessern. Eine Zielseite, die in der Überschrift die Frage des Suchenden beantwortet und einen Lead Magnet anbietet, zieht Anfragen mit Bedarf an. Eine Startseite, auf der der Besucher sein Thema erst suchen muss, zieht Klicks an. Wie Sie beides aufbauen, beschreibt der Leitfaden zu Google Ads im B2B.

Das Gebot wirkt am schnellsten und bringt am wenigsten. Es verschiebt den Preis, nicht die Güte der Anfrage. Auf den Wettbewerb haben Sie kaum Einfluss. Ein anderer Zuschnitt der Themengruppe oder ein Fachbegriff, den die Mitbieter nicht belegen, kann den Druck mindern.

Wie rechnen Sie Kosten je Lead und je Termin bei Google Ads?

Den Preis je Lead erhalten Sie, indem Sie den Etat durch die abgesendeten Formulare teilen, den Preis je Termin, indem Sie alle Kosten durch die Termine mit bestandenem Kaufcheck teilen.

Zwischen Klick und Termin gehen vier Anteile verloren. Ein Teil der Klicks stammt von Suchen ohne Kaufabsicht. Von den übrigen sendet nur ein kleiner Teil das Formular ab. Mit den Anfragenden kommt nicht jedes Gespräch zustande. Und in den Gesprächen gelingt der Kaufcheck nur bei einem Teil. Entscheidend ist, was am Ende der Kette übrig bleibt. Die Rechnung führt die Kette mit angenommenen Werten vor. Es sind keine Marktwerte und kein Preis von KRAUSS.

So lesen Sie das Ergebnis. Im Beispiel kaufen 5.000 Euro Etat 714 Klicks, und daraus entstehen 50,0 Anfragen zu je 100 € Euro. Es kommen 30,0 Gespräche zustande, und 10,5 Termine Termine bleiben übrig. Zählen Sie nur den Etat, kostet ein Termin 476 € Euro. Mit Pflege und Telefonarbeit steigen die Gesamtkosten auf 6.417 € Euro, und ein Termin kostet 611 € Euro.

Der Abstand zwischen beiden Terminpreisen ist die Botschaft. Wer nur den Etat zählt, unterschätzt, was ein Termin kostet. Der Preis je Lead (siehe Kosten je Lead) taugt zum Vergleich von Anzeigen, der Preis je Termin (siehe Kosten je Termin) zur Entscheidung über den Etat.

Tragen Sie Ihre Werte ein, sobald nach zwei Wochen Messdaten vorliegen. Zählen Sie Klicks, Formulare, Gespräche und bestandene Kaufchecks in vier getrennten Spalten. Eine Tabelle genügt, Software brauchen Sie dafür nicht. Wie Sie jede Anfrage bis zum Auftrag verfolgen, beschreibt der Leitfaden zur Lead-Attribution.

Welche Kosten kommen zum Google Ads Budget hinzu?

Zum Google Ads Budget kommen vier Posten hinzu: Zielseiten mit Formular, Pflege von Konto und Messung, Telefonarbeit und Steuerung. Die Telefonarbeit ist meist der zweitgrößte Posten.

Keiner dieser Posten steht auf einer Rechnung von Google. Sie entstehen bei Ihnen oder bei Ihrem Dienstleister, und wer sie vergisst, hält die Kampagne für günstiger, als sie ist.

• Zielseiten mit Formular. Je Themengruppe entsteht eine Seite mit einem Angebot, die einmal gebaut und danach gepflegt wird. Verteilen Sie den Aufwand auf die geplante Laufzeit.
• Pflege von Konto und Messung. Dazu gehören der wöchentliche Blick in den Suchbegriffbericht, Anzeigentests und die Prüfung, ob jede Anfrage mit Quelle ankommt. Rechnen Sie Stunden im Monat mal Stundensatz.
• Telefonarbeit. Jede Anfrage braucht Anrufversuche, Gespräch und Notizen. Rechnen Sie Minuten je Anfrage mal Zahl der Anfragen mal Stundensatz.
• Steuerung. Auswertung, Abstimmung mit dem Außendienst und Freigaben kosten Zeit in Ihrem Vertrieb.

Die Telefonarbeit verdient den zweiten Blick. Eine Anfrage ist ein Hinweis und noch kein Termin. Erst das Gespräch klärt, ob der Interessent kaufen will. Der Kaufcheck und die Leadqualifizierung kosten Zeit, und diese Zeit gehört zu den Akquisekosten der Kampagne. Wer sie dem Außendienst überlässt, zahlt sie mit dessen teuerster Stunde.

Ein Fall zeigt den Posten. In einem Projekt für einen Anbieter von Messtechnik lief eine Kampagne sechs Wochen mit einem Etat, der nach Erwartung für neun Termine reichen sollte. Es kamen 47 Anfragen. Der Vertrieb rief nach durchschnittlich fünf Tagen an und erreichte 18. Vier Termine blieben übrig. Die Rechnung mit Telefonarbeit und Pflege ergab einen Terminpreis, der mehr als doppelt so hoch lag wie die erste Schätzung, die nur den Etat zählte. Das Team stellte auf einen Anruf binnen eines Werktags um und rechnete nach vier Wochen neu.

Wie senken Sie die Google Ads Kosten je Termin?

Den Terminpreis senken Sie zuerst über den schnellen Anruf, dann über ausgeschlossene Suchbegriffe, passende Zielseiten und ein kurzes Formular. Am Gebot zu drehen kommt zuletzt.

Die Reihenfolge ergibt sich aus der Kette. Der Anruf wirkt gleich auf zwei Stufen, denn er erreicht mehr Anfragende und führt den Kaufcheck durch. Die Suchbegriffe wirken auf alle späteren Stufen. Das Gebot wirkt allein auf den Klickpreis.

1. Anfragen binnen eines Werktags anrufen. Der Interessent erinnert sich nur kurz an sein Formular. Legen Sie eine Frist fest und messen Sie, ob sie hält.
2. Suchen ohne Kaufabsicht ausschließen. Öffnen Sie wöchentlich den Suchbegriffbericht und sperren Sie Jobs, Privatkäufe, Gebrauchtes und Wettbewerber.
3. Je Themengruppe eine eigene Zielseite bauen. Die Überschrift greift die Suchfrage auf, der erste Satz beantwortet sie.
4. Das Formular kürzen. Name, Firma, Rolle und Kontakt reichen, den Rest klärt der Anruf.
5. Begriffe nach Terminen bewerten. Wer nach Klicks sortiert, behält die billigen Begriffe und streicht die mit Bedarf.
6. Zuletzt am Gebot arbeiten. Es verändert den Preis, nicht die Güte.

Das Beispiel der Rechnung zeigt die Wirkung. Wer Suchen ohne Kaufabsicht ausschließt, erhöht den Anteil der Klicks mit Formular, und der Terminpreis sinkt, obwohl Etat und Klickpreis bleiben. Wie stark, hängt von Ihrem Konto ab: Wer schon sauber ausschließt, gewinnt hier wenig.

In einem Projekt für einen Anbieter von Betriebssoftware lief die Kampagne auf weit passende Begriffe. Von 58 Anfragen im Monat bestanden 3 den Kaufcheck, weil viele Absender Studenten, Berater und Anbieter von Gegenangeboten waren. Nach dem Ausschließen dieser Begriffe und einer Zielseite, die Rolle und Betriebsgröße abfragte, kamen 24 Anfragen, von denen 9 den Kaufcheck bestanden. Der Etat blieb gleich. Der Preis je Anfrage stieg, der Terminpreis fiel auf weniger als die Hälfte.

Wie planen Sie Etat und Laufzeit für die ersten vier Wochen?

Planen Sie vier Wochen mit festem Etat, zwei Themengruppen und je einer Zielseite, und legen Sie vorher fest, welche Zahl über Fortsetzung oder Abbruch entscheidet.

Ohne diese Festlegung liest jeder das Ergebnis nach Gefühl. Wer vier Wochen lang 9 Anfragen zählt, weiß nicht, ob die Anzeige schwach war oder der Etat zu klein. Leiten Sie den Etat deshalb aus der Anfragezahl ab: Teilen Sie die benötigte Zahl der Anfragen durch die erwartete Formularquote und multiplizieren Sie mit dem erwarteten Klickpreis. In der ersten Woche sind beide Werte Schätzungen, ab der zweiten Messwerte.

Die Tabelle bremst den Griff zum Regler. Die automatische Gebotssteuerung von Google lernt aus Messdaten, und größere Eingriffe setzen diese Lernphase zurück. Ändern Sie darum je Woche höchstens einen Hebel und notieren Sie, welchen. Am Ende steht der Terminpreis. Liegt er unter dem Wert, den ein Termin Ihrem Unternehmen bringt, laufen Sie weiter. Liegt er darüber, verbessern Sie den schwächsten Schritt der Kette und testen erneut.

Was liefert KRAUSS bei Google Ads, und was kostet das?

KRAUSS schaltet Google Ads und LinkedIn Ads, baut Lead Magnets und ruft jede Anfrage an. Der Preis richtet sich nach Zielmarkt, Erreichbarkeit der Entscheider und gewünschter Terminmenge.

Die Konfiguration dauert 2 Minuten, danach erstellen wir Ihr Angebot. Das Anzeigenbudget zahlen Sie direkt an Google, es kommt zur Leistung hinzu. Eine Zahl nennen wir an dieser Stelle nicht, denn sie hinge von Ihrem Markt ab und würde ohne ihn täuschen. Das Testprojekt prüft an echten Terminen, was Ihre Zielgruppe hergibt. Den Umfang legen Sie im 15-Minuten-Gespräch fest.

Am Telefon klärt das Team Bedarf, Entscheider und Zeitpunkt. Wir bestätigen jeden Termin doppelt. Die Anfragen entstehen exklusiv für Ihren Zielmarkt. Die Leistung beschreibt die Seite Performance Marketing bei KRAUSS, den Weg vom Kaufcheck zum Termin zeigt die Methode. Ob Anzeigen oder direkter Anruf besser zu Ihnen passen, klärt der Vergleich von Performance Marketing und Telefonakquise.

Die Grenzen nennen wir offen. Suchmaschinenoptimierung, Content-Erstellung, E-Mail-Versand und Software bietet KRAUSS nicht an. Sie betreiben Google Ads lieber selbst und wollen nur den Anruf auslagern? Dann geben Sie die Anfragen als Liste weiter und stimmen die Ansprache im Briefing ab. Den Ablauf beschreibt die Telefonakquise von KRAUSS.

Wann hilft diese Einordnung nicht?

Die Einordnung hilft nicht, wenn kaum jemand sucht, wenn Sie wenige Aufträge im Jahr gewinnen oder wenn Sie eine Preisliste suchen.

Prüfen Sie ehrlich, welcher Punkt zutrifft. Bei wenigen Aufträgen sparen Sie die Lernphase und rufen die Zielgruppe direkt an. Fehlt eine Anrufstufe, bauen Sie sie zuerst. Und Preise liefert die Auktion, kein Prospekt.

Welche Prüfliste zeigt Ihren Stand in 30 Minuten?

Acht Fragen zeigen Ihren Stand in 30 Minuten, und jedes Nein benennt den nächsten Schritt.

• Steht Ihr Ziel in Verkaufsterminen und nicht in Klicks?
• Haben Sie Themengruppen mit Kaufabsicht von Informationssuchen getrennt?
• Öffnen Sie den Suchbegriffbericht jede Woche und sperren Sie, was nie kauft?
• Führt jede Themengruppe auf eine eigene Zielseite mit der Suchfrage als Überschrift?
• Fragt das Formular nur ab, was der Anruf braucht?
• Ruft jemand jede Anfrage binnen eines Werktags an?
• Zählen Sie Zielseiten, Pflege, Telefonarbeit und Steuerung zum Terminpreis?
• Bewerten Sie Begriffe nach Terminen statt nach Klicks?

Was ist der nächste Schritt?

Der nächste Schritt ist ein Test mit festem Rahmen: Etat, Dauer und Themengruppen stehen vorher fest, vier Wochen lang zählen Sie die Stufen der Kette. Danach entscheidet der Terminpreis.

Der Aufbau dauert nach dem Briefing Rund 14 Tage. Ihr Angebot stellen Sie im Angebotskonfigurator zusammen. Im Gespräch mit Jesse Klotz, das 15 Minuten dauert, klären Sie, ob Google Ads zu Ihrem Markt passt. Den größeren Rahmen der Leadgewinnung ordnet die Seite zur B2B-Leadgenerierung ein.