Inhalt9 Abschnitte
- 01Was ist Attribution im B2B, und was soll sie leisten?
- 02Welche Daten brauchen Sie entlang der Kette?
- 03Wie erfassen Sie die Quelle einer Anfrage?
- 04Welches Attributionsmodell passt zum B2B?
- 05Wie melden Sie Termine und Aufträge ans Anzeigenkonto zurück?
- 06Wie rechnen Sie die Kosten je Auftrag?
- 07Welche zwei Fälle zeigen die Praxis?
- 08Wann lohnt sich eine feine Attribution nicht?
- 09Wie unterstützt KRAUSS die Zuordnung?
Was ist Attribution im B2B, und was soll sie leisten?
Attribution im B2B ordnet einem Auftrag die Anzeige zu, die den ersten Kontakt brachte, und zeigt damit, welches Geld Termine und Aufträge erzeugt. Sie soll die Entscheidung über das Budget tragen, nicht Berichte füllen.
Das Problem liegt in der Länge der Kette. Im Online-Handel liegen zwischen Klick und Kauf Minuten. Im B2B liegen zwischen Klick und Auftrag Wochen oder Monate, mehrere Menschen sprechen mit, und die wichtigsten Schritte passieren am Telefon und im Termin, wo keine Anzeigenplattform mitliest. Die Plattform sieht die Anfrage, also den Lead. Den Termin, das Angebot und den Auftrag sieht nur Ihr Vertrieb.
Deshalb ist Attribution im B2B zuerst Handarbeit mit einer sauberen Liste und erst danach ein Modell. Das Ziel ist einfach zu sagen: Zu jedem Auftrag der letzten zwölf Monate wissen Sie, aus welcher Anzeige die erste Anfrage kam. Wer das kann, bewertet Anzeigen nach Aufträgen. Wer es nicht kann, bewertet sie nach Klicks, und das bringt die falschen Anzeigen nach oben.
| Frage | Kann Attribution beantworten | Grenze |
|---|---|---|
| Welche Anzeige brachte diese Anfrage? | Ja, wenn die Quelle beim Absenden gespeichert wird | Ablehnung der Einwilligung führt zu Lücken |
| Welcher Suchbegriff brachte die meisten Termine? | Ja, wenn der Suchbegriff bis zum Termin mitläuft | Braucht die Rückmeldung nach dem Anruf |
| Welcher Kanal brachte die meisten Aufträge? | Ja, nach Wochen oder Monaten | Wenige Aufträge ergeben wenig Aussagekraft |
| Welche Anzeige hat den Kauf ausgelöst? | Nein, nicht sicher | Menschen entscheiden aus vielen Kontakten |
Die letzte Zeile ist die ehrliche. Attribution zeigt, wo ein Auftrag begann, nicht, warum er entstand. Wer das weiß, behandelt die Zahlen als Hinweis und nicht als Urteil.
Welche Daten brauchen Sie entlang der Kette?
Entlang der Kette brauchen Sie sieben Daten je Anfrage: die Quelle, die Anfrage, den Anruf, den Termin, das Angebot, den Auftrag und die Rückmeldung ans Anzeigenkonto. Sie führen alle in einer Liste mit einer Zeile je Anfrage.
Die Liste ist das Herz der Attribution. Sie muss kein CRM (Kundenverwaltung) sein, aber sie muss vollständig sein. Wer mit einem CRM arbeitet, legt dort Felder für jede Stufe an. Wer ohne arbeitet, führt eine Tabelle. Wichtig ist, dass jede Zeile über alle Stufen läuft und dass Anruf und Termin in derselben Liste stehen wie die Anzeige.
| Stufe | Was Sie festhalten | Wo es entsteht | Wer trägt es ein |
|---|---|---|---|
| Quelle | Kanal, Kampagne, Themengruppe, Suchbegriff | Webadresse und Formular | Die Seite automatisch |
| Anfrage | Datum, Rolle, Firma, Angebot | Formular | Die Seite automatisch |
| Anruf | Erreicht ja oder nein, Zeitpunkt des ersten Versuchs | Telefonebene | Das Anruferteam |
| Termin | Kaufcheck bestanden, Termindatum | Telefonebene | Das Anruferteam |
| Angebot | Angebot ja oder nein, Datum | Außendienst | Der Außendienst |
| Auftrag | Auftrag ja oder nein, Datum | Außendienst | Der Außendienst |
| Rückmeldung | Termin und Auftrag ans Konto gemeldet | Anzeigenkonto | Die Person, die das Konto pflegt |
Die Spalte „Wer trägt es ein“ entscheidet über die Qualität. Alles, was die Seite automatisch einträgt, ist vollständig. Alles, was ein Mensch einträgt, ist so vollständig wie die Pflicht, die Sie dazu festlegen. Machen Sie die Rückmeldung nach dem Anruf und nach dem Termin zum Pflichtfeld, bevor die erste Anzeige läuft. Die Übergabe der Termine an den Außendienst beschreibt der Leitfaden zur Lead-Übergabe.
Wie erfassen Sie die Quelle einer Anfrage?
Die Quelle erfassen Sie beim Absenden des Formulars automatisch: Die Webadresse trägt Parameter, die Seite liest sie, und das Formular speichert sie in versteckten Feldern mit der Anfrage.
Dafür brauchen Sie drei Bausteine. Erstens eine feste Namensregel für die Parameter, die allgemein als UTM-Parameter bekannt sind: Quelle, Medium, Kampagne, Inhalt und Begriff. Zweitens die Kennung des Klicks, die Google Ads als Zusatz an die Webadresse hängt, wenn die automatische Kennzeichnung im Konto eingeschaltet ist. Drittens versteckte Felder im Formular, die beide Angaben mitschicken. Wie die Kennung heißt und was die Einstellung im Konto bewirkt, zeigt die Hilfe von Google, und Google ändert sie. Prüfen Sie es dort.
utm_source=[Kanal, klein geschrieben, zum Beispiel google oder linkedin] utm_medium=[Art, zum Beispiel cpc oder lead-form] utm_campaign=[Kampagne, ohne Leerzeichen, zum Beispiel suche-themengruppe-1] utm_content=[Anzeige oder Variante, zum Beispiel anzeige-a] utm_term=[Suchbegriff, wenn der Kanal ihn liefert]
Die Regel gilt für alle Anzeigen. Legen Sie eine Tabelle mit den erlaubten Werten an und prüfen Sie jede neue Anzeige gegen sie. Der häufigste Fehler ist keine fehlende Messung, sondern uneinheitliche Schreibweise: Dieselbe Quelle erscheint als „Google“, „google“ und „google-ads“, und die Auswertung zählt drei Quellen.
Die Messung auf Ihrer Seite berührt das Recht. Das Speichern von Informationen auf dem Endgerät und das Auslesen davon sind nach § 25 Abs. 1 des Telekommunikation-Digitale-Dienste-Datenschutz-Gesetzes (TDDDG) nur zulässig, wenn der Endnutzer auf der Grundlage von klaren und umfassenden Informationen eingewilligt hat (gesetze-im-internet.de, Stand 10/2026). Stand 09.10.2026, keine Rechtsberatung. Wo Besucher ablehnen, fehlen Messdaten, und die Zahlen im Anzeigenkonto liegen unter der Wirklichkeit. Die Liste mit den Anfragen bleibt die zweite Quelle: Wer ein Formular absendet, hat Daten selbst übermittelt. Welche Angaben Ihr Banner einholt und welche Ausnahmen gelten, klären Sie mit Ihrer Rechtsberatung.
Welches Attributionsmodell passt zum B2B?
Zum B2B passt zuerst ein einfaches Modell: Der erste Kontakt bekommt den Auftrag zugerechnet, der letzte Kontakt vor der Anfrage dient als zweite Sicht. Komplexe Modelle lohnen sich erst bei vielen Aufträgen und sauberen Daten.
Ein Modell legt fest, wie ein Auftrag auf die Kontakte davor verteilt wird. Die gängigen Modelle unterscheiden sich in der Gewichtung: der erste Kontakt, der letzte Kontakt, gleichmäßig verteilt, mehr Gewicht für Anfang und Ende, oder datengetrieben nach dem Verlauf. Welche Modelle Ihr Anzeigenkonto anbietet und welche es voreinstellt, steht in der Hilfe der Plattform, und die Plattformen ändern es.
| Modell | Gewichtung | Stärke im B2B | Grenze im B2B |
|---|---|---|---|
| Erster Kontakt | Alles auf den ersten Kontakt | Zeigt, was neue Interessenten bringt | Ignoriert, was den Termin auslöste |
| Letzter Kontakt | Alles auf den letzten Kontakt vor der Anfrage | Einfach, zeigt den Abschlussimpuls | Überschätzt die Suche nach der Marke |
| Gleichmäßig verteilt | Jeder Kontakt gleich viel | Zeigt die Breite der Kontakte | Verwischt die wichtigen Schritte |
| Positionsbasiert | Mehr Gewicht auf Anfang und Ende | Mischt zwei Sichten | Gewichte sind eine Setzung, kein Messwert |
| Datengetrieben | Berechnet aus dem Verlauf | Lernt aus vielen Pfaden | Braucht viele Aufträge und vollständige Daten |
Die Tabelle gibt den Rat vor. Im B2B sind Aufträge selten, und ein Modell, das aus wenigen Aufträgen Gewichte schätzt, schätzt Rauschen. Beginnen Sie mit dem ersten Kontakt und lesen Sie daneben die Quelle der Anfrage, die zum Termin führte. Wenn beide Sichten dieselbe Anzeige nennen, ist die Aussage belastbar. Wenn sie sich unterscheiden, lohnt der Blick in die einzelnen Zeilen der Liste.
Wie melden Sie Termine und Aufträge ans Anzeigenkonto zurück?
Termine und Aufträge melden Sie ans Anzeigenkonto zurück, indem Sie die Kennung des Klicks mit dem Ergebnis hochladen oder per Schnittstelle übergeben. Das Konto lernt dann, welche Klicks Termine und Aufträge brachten.
Ohne Rückmeldung kennt das Konto nur die Anfrage. Es optimiert dann auf Formulare, und die Automatik findet bevorzugt die Menschen, die Formulare ausfüllen, nicht die, die kaufen. Mit der Rückmeldung kann das Konto auf Termine optimieren und im Bericht Kosten je Termin zeigen. Google Ads und LinkedIn bieten Wege, Ergebnisse außerhalb der Plattform zu melden, etwa als Datei oder über Schnittstellen. Wie sie heißen und welche Angaben sie verlangen, zeigen die Hilfeseiten beider Plattformen, und die Namen ändern sich. Prüfen Sie sie dort.
Der Ablauf ist in jedem Fall derselbe: Das Anruferteam trägt in der Liste ein, dass die Anfrage zum Termin wurde. Eine Person lädt die Zeilen mit den Terminen regelmäßig hoch, mit der Kennung des Klicks und dem Datum des Termins. Der Außendienst trägt Angebot und Auftrag nach, und die Aufträge gehen später den gleichen Weg. Je kürzer der Abstand zwischen Ereignis und Meldung, desto besser lernt das Konto.
Zwei Regeln schützen die Qualität. Melden Sie nur bestätigte Ereignisse, nicht Hoffnungen: Ein Termin zählt, wenn der Kaufcheck bestanden ist, nicht wenn jemand „vielleicht“ sagt. Und melden Sie Termine und Aufträge getrennt, damit die Auswertung beide Sichten behält. Der Kaufcheck legt fest, ab wann ein Termin zählt, und die Leadqualifizierung liefert die Rückmeldung dazu.
Wie rechnen Sie die Kosten je Auftrag?
Die Kosten je Auftrag rechnen Sie, indem Sie die Gesamtkosten der Kampagne durch die Aufträge teilen, die aus ihren Terminen entstanden. Die Kosten je Termin allein reichen nicht.
Die Kette hat zwei zusätzliche Stufen nach dem Termin: einen Anteil der Termine, der zum Angebot führt, und einen Anteil der Angebote, der zum Auftrag führt. Weil Aufträge Wochen nach dem Termin fallen, rechnen Sie über drei Monate und nicht über einen. Die Rechnung zeigt die Kette mit frei gewählten Zahlen. Es sind Annahmen und keine Marktwerte, und kein Preis von KRAUSS. Die Kosten je Lead liegen am Anfang der Kette, der Auftrag an ihrem Ende.
Rechenbeispiel
Beispielzahlen, frei gewählt, keine Messwerte
Kosten je Auftrag aus Anzeigen über drei Monate
- Annahme: Gesamtkosten der Kampagne über drei Monate mit Anzeigen, Telefonstunden und Pflege18.000 €(frei gewählt, kein Marktwert und kein KRAUSS-Preis)
- Annahme: Verkaufstermine aus der Kampagne in drei Monaten30 Termine(frei gewählt, kein Marktwert)
- Annahme: Anteil der Termine, die zu einem Angebot führen60 %(frei gewählt, kein Marktwert)
- Annahme: Anteil der Angebote, die zum Auftrag führen25 %(frei gewählt, kein Marktwert)
| Schritt | Rechnung | Ergebnis |
|---|---|---|
| Kosten je Verkaufstermin | 18.000 € ÷ 30 | 600 € |
| Angebote aus der Kampagne | 30 × 60 % ÷ 100 | 18,0 |
| Aufträge aus der Kampagne | 30 × 60 % ÷ 100 × 25 % ÷ 100 | 4,5 |
| Kosten je Auftrag | 18.000 € ÷ (30 × 60 % ÷ 100 × 25 % ÷ 100) | 4.000 € |
Im Beispiel entstehen aus 600 € Euro Kosten je Verkaufstermin 18,0 Angebote und 4,5 Aufträge in drei Monaten. Ein Auftrag kostet damit 4.000 € Euro. Der Wert dieser Zahl liegt im Vergleich: Stellen Sie sie dem Deckungsbeitrag eines Auftrags gegenüber. Die Kosten je Termin bleiben die Steuergröße für den Alltag, die Kosten je Auftrag sind die Kontrollgröße nach einem Quartal.
Welche zwei Fälle zeigen die Praxis?
Zwei Fälle zeigen, was eine geschlossene Kette verändert.
In einem Projekt für einen Hersteller von Steuerungstechnik zählte der Vertrieb ein Quartal lang die Anfragen aus zwei Kanälen. Der eine Kanal brachte 70 Anfragen, der andere 28. Nach Terminen lag der kleinere Kanal vorn, nach Aufträgen deutlich: 4 Aufträge gegenüber einem. Das Team verschob das Budget und prüfte nach einem weiteren Quartal. Ohne die Liste mit Quelle, Termin und Auftrag wäre das Budget beim größeren Kanal geblieben.
In einem Projekt für einen Anbieter von Betriebssoftware stand die Quelle bei 9 von 40 Anfragen im Feld „Quelle“, in der Mehrzahl als „Google“. Nach der Umstellung auf automatische Parameter und versteckte Felder war sie bei 38 von 40 gefüllt, und zwei Themengruppen ließen sich nach Terminen vergleichen. Die Unterscheidung, ob eine Anfrage nur Marketing interessiert oder schon vertriebsreif ist, beschreibt der Eintrag zum Unterschied von marketing- und vertriebsqualifizierten Leads, kurz MQL und SQL. Die Gruppe mit Begriffen zum Anbieterwechsel brachte mehr als doppelt so viele Termine je Anfrage.
Wann lohnt sich eine feine Attribution nicht?
Eine feine Attribution lohnt sich nicht bei sehr wenigen Anfragen, bei fehlender Rückmeldung nach dem Anruf und bei Märkten, die über Empfehlungen laufen.
- Wenn Sie weniger als eine Handvoll Anfragen im Monat bekommen, lohnt eine Modellwahl nicht. Führen Sie die Liste von Hand und lesen Sie jede Zeile.
- Wenn Ihr Vertrieb keine Rückmeldung nach dem Anruf einträgt, bleibt die Kette offen. Klären Sie zuerst die Pflichtfelder in der Liste.
- Wenn Ihre Einkäufer über Empfehlungen und Messen kommen und kaum über Anzeigen, misst eine Attribution wenig. Zählen Sie dort die Quelle im Erstgespräch.
Bei wenigen Anfragen lesen Sie jede Zeile und brauchen kein Modell. Bei fehlender Rückmeldung ist die Kette offen, und kein Modell schließt sie. Und wo Aufträge über Empfehlungen und Messen entstehen, fragen Sie im Erstgespräch nach der Quelle und tragen sie ein.
- 01
Nur die Anfrage als Ergebnis melden.
Folge: Das Konto optimiert auf Formulare, und die Kampagne sammelt Anfragen von Menschen, die nie kaufen.
Besser: Termin und Auftrag zur selben Anfrage zurückmelden und nach Terminen bewerten.
- 02
Die Quelle erst im Gespräch erfragen.
Folge: Die Antwort „Google“ oder „weiß nicht mehr“ sagt nichts über Kampagne und Suchbegriff.
Besser: Die Quelle beim Absenden des Formulars automatisch in versteckten Feldern speichern.
- 03
Ein komplexes Modell einführen, bevor die Kette steht.
Folge: Das Modell rechnet mit lückenhaften Daten, und niemand im Team kann das Ergebnis erklären.
Besser: Erst die Kette bis zum Auftrag schließen, dann ein Modell wählen.
- 04
Anruf und Termin nicht in derselben Liste führen.
Folge: Anzeige und Termin liegen in zwei Systemen, und niemand verbindet sie.
Besser: Eine Liste mit einer Zeile je Anfrage und Spalten für jede Stufe.
Wie unterstützt KRAUSS die Zuordnung?
KRAUSS ruft jede Anfrage an und meldet je Anfrage zurück, ob das Gespräch zustande kam, der Kaufcheck bestanden wurde und ein Termin entstand. KRAUSS liefert keine Tracking-Software und keine Auswertungsplattform.
Die Rückmeldung trägt die Quelle der Anfrage mit und bildet damit die Brücke zwischen Anzeige und Termin. Wir bestätigen jeden Termin doppelt. Die Leistung beschreibt die Seite Performance Marketing bei KRAUSS, die Methode zeigt den Weg vom Kaufcheck zum Termin. Die Kosten der Anzeigen selbst rechnet die Seite zu den Google Ads Kosten vor. Für den Aufbau der Kampagne hilft der Leitfaden zu Google Ads im B2B.
Ihr Angebot stellen Sie im Angebotskonfigurator zusammen. Das Testprojekt prüft an echten Terminen, was Ihre Zielgruppe hergibt. Den Umfang legen Sie im 15-Minuten-Gespräch fest. Ein Gespräch mit Jesse Klotz dauert 15 Minuten.
Vom Wissen zum Termin
Was kostet das in Ihrem Markt?
Der Preis richtet sich nach Zielmarkt, Erreichbarkeit und Terminmenge. Wenn das Gespräch sitzt, führen wir es für Sie. Das Testprojekt prüft an echten Terminen, was Ihre Zielgruppe hergibt. Den Umfang legen Sie im 15-Minuten-Gespräch fest.
