Wie bauen Sie ein Lead-Scoring-Modell auf, das Ihr Vertrieb nutzt?

Was muss ein Lead-Scoring-Modell leisten, bevor Sie es bauen?

Ein Modell muss entscheiden, wen Ihr Vertrieb zuerst anruft. Es muss nicht vorhersagen, wer kauft. Wer das Modell mit dieser kleineren Aufgabe belastet, baut es klarer, testet es leichter und streitet seltener über einzelne Punkte.

Das Lead Scoring ordnet Leads nach Daten, die Sie schon haben, und legt eine Reihenfolge fest. Drei Voraussetzungen entscheiden, ob sich der Aufwand lohnt. Erstens treffen mehr Leads ein, als Ihr Vertrieb in einem Werktag anrufen kann. Als Faustregel dieser Seite liegt die Grenze bei etwa 50 Leads im Monat pro Anrufer, keine Studie. Zweitens kennen Sie die Abschlüsse der letzten Monate mit Herkunft und Rolle des Kontakts. Drittens gibt es eine Person, die das Modell pflegt und bei Streit entscheidet.

Fehlt eine der drei, starten Sie ohne Modell. Rufen Sie jeden Lead an, protokollieren Sie den Ausgang und bauen Sie das Modell nach drei Monaten aus den eigenen Daten. Ein Modell aus fremden Beispielen, die nicht zu Ihrer Zielgruppe passen, sortiert zuverlässig, aber falsch.

Welche Kriterien gehören ins Modell?

Ins Modell gehören zwei Gruppen: Passung und Interesse. Die Passung sagt, ob der Kontakt zu Ihrer Zielgruppe gehört. Das Interesse sagt, ob er gerade etwas getan hat, das auf einen Anlass hindeutet. Beide Gruppen bekommen bis zu 50 Punkte, damit ein Lead nur mit beiden Seiten an die Schwelle kommt.

Die Punkte sind Startwerte. Sie stammen nicht aus einer Messung, sondern aus der Erfahrung mit Telefonprojekten, und Ihr Test an vergangenen Abschlüssen korrigiert sie. Ziehen Sie zusätzlich Minuspunkte ab, wenn ein Merkmal gegen den Anruf spricht: ein Mitbewerber als Absender, eine private E-Mail-Adresse, eine Anfrage nach Stellen oder Praktika, ein Unternehmen, das schon Kunde ist. Ein Lead mit minus 20 Punkten bekommt keinen Anruf, sondern eine Kennzeichnung für die Pflege.

Prüfen Sie jedes Kriterium mit drei Fragen. Haben Sie die Daten für fast alle Ihre Leads? Trennt das Kriterium Kunden von Nichtkunden, wenn Sie in die Vergangenheit schauen? Versteht Ihr Vertrieb den Zusammenhang in einem Satz? Antwortet eine Frage mit Nein, streichen Sie das Kriterium oder vertagen Sie es. Das Raster nutzt bewusst nur Merkmale, die Sie ohne Software erheben: Das Formular, der Absender und der Verlauf Ihrer Website reichen.

Wie vergeben Sie Punkte und setzen die Schwelle?

Sie vergeben die Punkte aus Ihren Abschlüssen und setzen die Schwelle dort, wo die meisten Abschlüsse über der Linie liegen und möglichst wenige Leads. Die Rechnung dafür passt auf ein Blatt. Der Startwert von 60 von 100 Punkten ist ein Ausgangspunkt, den der Test im nächsten Abschnitt bestätigt oder verschiebt. Die Vorlage unten nimmt Ihre Werte aus der Tabelle oben auf.

Lead: [Name, Firma, Eingang am TT.MM.JJJJ]
Passung: Branche [Punkte] + Größe [Punkte] + Rolle [Punkte] + Region [Punkte] = [Summe, höchstens Obergrenze]
Interesse: Anfrage [Punkte] + Seitenbesuch [Punkte] + Inhalt [Punkte] + Aktualität [Punkte] = [Summe, höchstens Obergrenze]
Minuspunkte: [Grund] = [minus Punkte]
Gesamt: [Passung + Interesse - Minuspunkte]
Entscheidung: ab [Schwelle oben] Punkten Anruf binnen eines Werktags, ab [Schwelle Mitte] Wiedervorlage in [Tage] Tagen, darunter Pflegeliste

Legen Sie drei Bänder fest. Das obere Band bekommt den Anruf am selben Tag, das mittlere Band eine Wiedervorlage und das untere Band die Pflegeliste mit E-Mail, soweit die Einwilligung vorliegt. Das mittlere Band verhindert, dass ein Lead mit 55 Punkten und einer neuen Anfrage morgen verschwindet. Sie setzen dafür eine Wiedervorlage mit Datum und Grund und schauen nach 14 Tagen, ob sich der Score geändert hat.

Der Kern der Schwelle ist ein Zielkonflikt. Eine hohe Schwelle schützt die Zeit des Vertriebs, verliert aber Abschlüsse, die knapp darunter lagen. Eine niedrige Schwelle verliert nichts, filtert aber nichts. Entscheiden Sie nach Kapazität: Rufen Sie so viele Leads an, wie Ihr Team in einem Werktag schafft, und legen Sie die Schwelle auf den Wert, der diese Zahl trifft.

Wie testen Sie das Modell an vergangenen Abschlüssen?

Sie testen es rückwärts: Nehmen Sie mindestens 40 Leads mit bekanntem Ausgang, bewerten Sie jeden nach dem Raster, ohne das Ergebnis zu kennen, und zählen Sie, wie viele Abschlüsse über der Schwelle liegen. Die Größe von 40 ist eine Festlegung dieser Seite. Sie genügt, um grobe Fehler zu sehen, nicht, um feine Unterschiede zu messen.

Gehen Sie in sechs Schritten vor:

1. Ziehen Sie 40 Leads der letzten zwölf Monate aus Ihrer Kundenverwaltung, darunter alle Abschlüsse und eine gleich große Zahl verlorener oder unbearbeiteter Leads.
2. Verdecken Sie den Ausgang in der Tabelle, damit die Bewertung nicht davon abhängt.
3. Bewerten Sie jeden Lead nach dem Raster. Wo Daten fehlen, geben Sie null Punkte.
4. Sortieren Sie nach Punkten und decken Sie den Ausgang auf.
5. Zählen Sie, wie viele Abschlüsse im oberen Band, im mittleren Band und im unteren Band liegen.
6. Passen Sie Schwelle und Punkte an, bis höchstens ein Zehntel der Abschlüsse im unteren Band liegt.

In einem Projekt für einen Hersteller von Gebäudetechnik hatte der Vertrieb ein Modell mit zwölf Kriterien aus einem Vorlagenpaket übernommen. Im Rückwärtstest mit 40 Leads lagen 6 der 10 Abschlüsse unter der Schwelle, weil das Modell die Rolle zu gering und den Seitenbesuch zu hoch wertete. Nach der Umstellung auf acht Kriterien mit höherem Gewicht für die Rolle lagen noch 1 von 10 Abschlüssen unter der Schwelle. Der Test hatte zwei Stunden gedauert und einen Fehler offengelegt, der monatelang Anrufe fehlgeleitet hätte.