Inhalt10 Abschnitte
- 01Welche vier Merkmale legen eine B2B-Zielgruppe fest?
- 02Wie läuft die Stunde ab?
- 03Wie prüfen Sie jedes Merkmal an Ihren zehn besten Kunden?
- 04Wie groß ist der Markt in Betrieben?
- 05Was tun, wenn Ihre zehn Kunden kein gemeinsames Muster zeigen?
- 06Welche Betriebe schließen Sie bewusst aus?
- 07Wie testen Sie die Zielgruppe in 100 Anrufen?
- 08Was tun Sie mit der fertigen Zielgruppe?
- 09Wann passt eine Zielgruppenanalyse nicht?
- 10Wie geht es nach der Definition weiter?
Welche vier Merkmale legen eine B2B-Zielgruppe fest?
Vier Merkmale legen sie fest: Branche, Betriebsgröße, Rolle des Ansprechpartners und Anlass. Zusammen beantworten sie, wen Sie anrufen, wer dort entscheidet und warum der Anruf heute passt. Fehlt eines, wird die Liste breit, und die Ansprache trifft niemanden genau.
Die Zielgruppenanalyse steht bei KRAUSS am Anfang jedes Projekts, im Briefing, vor dem ersten Anruf. Sie sparen die Zeit, wenn Sie sie selbst in einer Stunde vorbereiten.
| Merkmal | Frage an Ihre besten Kunden | Beispiel für eine Antwort |
|---|---|---|
| Branche | In welchen Branchen arbeiten die Betriebe? | Lebensmittelhersteller, Gastronomie, Gemeinschaftsverpflegung |
| Betriebsgröße | Wie viele Mitarbeiter, welcher Umsatz? | 50 bis 500 Mitarbeiter |
| Rolle | Wer hat bei ihnen gekauft, wer hat mitentschieden? | Einkaufsleitung, Betriebsleitung |
| Anlass | Was ist vor dem Kauf passiert? | Neue Halle, Ausschreibung, Wechsel der Leitung |
Wie läuft die Stunde ab?
Die Stunde hat fünf Blöcke zu je zehn bis zwanzig Minuten. Sie brauchen eine Liste Ihrer Kunden der letzten drei Jahre, ein leeres Blatt und eine zweite Person aus dem Vertrieb, die Ihre Annahmen prüft.
| Minuten | Block | Ergebnis |
|---|---|---|
| 0 bis 10 | Zehn beste Kunden auswählen | Liste mit Umsatz, Dauer und Abschlussweg |
| 10 bis 25 | Vier Merkmale je Kunde notieren | Tabelle mit zehn Zeilen und vier Spalten |
| 25 bis 40 | Muster suchen | Je Merkmal eine Aussage, die auf mindestens sieben Kunden zutrifft |
| 40 bis 50 | Markt beziffern | Zahl der Betriebe, die alle vier Merkmale erfüllen |
| 50 bis 60 | Zielgruppe in einem Satz schreiben | Ein Satz, den der Vertrieb versteht |
Wählen Sie die Kunden nach Deckungsbeitrag und Dauer der Beziehung, nicht nach Auftragsgröße allein. Ein Kunde, der einmal groß bestellt und nie wieder, ist kein Muster. Eine Zielgruppe, die nicht in einem Satz steht, ist zu breit: „Mittelständische Hersteller von Lebensmitteln mit 50 bis 500 Mitarbeitern, Ansprechpartner Einkaufsleitung, Anlass neue Linie oder neuer Standort.“
Wie prüfen Sie jedes Merkmal an Ihren zehn besten Kunden?
Sie prüfen es mit der Sieben-von-zehn-Regel: Ein Merkmal gehört in die Zielgruppe, wenn es auf mindestens sieben der zehn besten Kunden zutrifft. Trifft es auf weniger zu, ist es Zufall oder Wunschdenken.
Gehen Sie je Merkmal so vor: Schreiben Sie die Antwort der zehn Kunden untereinander, markieren Sie die häufigste Antwort und zählen Sie. Bei Branche und Größe geht das in Minuten. Rolle und Anlass kennt oft nur der Außendienst, fragen Sie ihn. Bei der Rolle notieren Sie, wer im Kaufgremium auswählt und wer freigibt, nicht nur den Unterzeichner. Der Anlass zeigt, wann die Ansprache wirkt: Er ist das Merkmal, das am häufigsten fehlt.
In einem Projekt für einen Hersteller von Großküchentechnik nannte der Vertrieb als Zielgruppe „alle Betriebe mit Küche“. Die Prüfung an den zehn besten Kunden ergab ein anderes Bild: Acht waren Gemeinschaftsverpflegung und Kliniken mit 200 bis 800 Essen am Tag, in sieben Fällen hatte vor dem Kauf ein Umbau oder ein Neubau stattgefunden. Die neue Zielgruppe war deutlich kleiner, und die erste Anrufwoche brachte mehr als doppelt so viele Gespräche mit Küchenleitern wie die Woche davor.
Wie groß ist der Markt in Betrieben?
Der Markt ist so groß wie die Zahl der Betriebe, die alle vier Merkmale erfüllen. Sie rechnen Stufe für Stufe vom Gesamtmarkt abwärts und sehen, ob das Ergebnis für Ihr Ziel reicht.
Rechenbeispiel
Beispielzahlen, frei gewählt, keine Messwerte
Vom Gesamtmarkt zur Zielgruppe in Betrieben
- Annahme: Betriebe der Region und Branchengruppe insgesamt12.000(Annahme dieses Beispiels, kein Marktwert)
- Annahme: Anteil der Betriebe aus den passenden Branchen30 %(Annahme dieses Beispiels, kein Marktwert)
- Annahme: Anteil davon in der passenden Betriebsgröße40 %(Annahme dieses Beispiels, kein Marktwert)
- Annahme: Anteil davon mit einem Anlass im Jahr25 %(Annahme dieses Beispiels, kein Marktwert)
- Annahme: Anrufe je Betrieb bis zum Entscheider3(Annahme dieses Beispiels, kein Marktwert)
| Schritt | Rechnung | Ergebnis |
|---|---|---|
| Betriebe nach Branche | 12.000 × 30 % ÷ 100 | 3.600 |
| Betriebe nach Größe | 12.000 × 30 % ÷ 100 × 40 % ÷ 100 | 1.440 |
| Betriebe mit Anlass im Jahr | 12.000 × 30 % ÷ 100 × 40 % ÷ 100 × 25 % ÷ 100 | 360 |
| Anrufe, um alle einmal bis zum Entscheider zu führen | 12.000 × 30 % ÷ 100 × 40 % ÷ 100 × 25 % ÷ 100 × 3 | 1.080 |
Die Prozentwerte sind Annahmen dieses Beispiels. Ersetzen Sie sie durch Zahlen aus Branchenverzeichnissen, Kammerlisten oder einer Entscheiderdatenbank. KRAUSS führt eine eigene Datenbank mit 480.000+, aus der die Selektion nach Ihren Merkmalen entsteht. Prüfen Sie am Ende die Erreichbarkeit der Betriebe: Ein Markt, dessen Entscheider selten ans Telefon gehen, braucht mehr Anrufe je Termin.
In einem Projekt für einen Anbieter von Betriebssoftware ergab die Rechnung 280 Betriebe, die alle vier Merkmale erfüllten. Das reichte für ein halbes Jahr Anrufe, danach hätte der Vertrieb dieselben Entscheider zum dritten Mal angerufen. Er nahm deshalb ein Nachbarsegment mit ähnlichem Anlass dazu, statt die Merkmale aufzuweichen.
- 01
Die Zielgruppe nach der Branche allein festlegen.
Folge: Die Liste enthält Kleinstbetriebe und Konzerne, und die Ansprache passt für keinen von beiden.
Besser: Branche, Betriebsgröße, Rolle und Anlass zusammen festlegen.
- 02
Die Zielgruppe nach Wunsch statt nach Kunden festlegen.
Folge: Sie schreiben Betriebe an, die Ihr Produkt nie gekauft haben, und die Quote bleibt niedrig.
Besser: Die zehn besten Kunden prüfen und die Muster in der Zielgruppe wiederfinden.
- 03
Die Zielgruppe nie neu prüfen.
Folge: Die Liste verlässt den Markt, der heute kauft, und der Einstieg trifft keinen Anlass mehr.
Besser: Nach 100 Anrufen die Zahlen ansehen und ein Merkmal schärfen oder streichen.
Was tun, wenn Ihre zehn Kunden kein gemeinsames Muster zeigen?
Wenn kein Merkmal auf sieben von zehn Kunden zutrifft, haben Sie mehr als eine Zielgruppe. Das ist ein Befund, kein Fehler. Teilen Sie die zehn Kunden in zwei Gruppen mit je eigenem Muster und testen Sie jede Gruppe für sich.
Gehen Sie in vier Schritten vor:
- Sortieren Sie die zehn Kunden nach dem Merkmal, das sie am stärksten trennt, meist Branche oder Anlass.
- Prüfen Sie je Gruppe die Sieben-von-zehn-Regel an den Kunden der Gruppe, bei fünf Kunden also vier von fünf.
- Schreiben Sie für jede Gruppe einen eigenen Zielgruppensatz und einen eigenen ersten Satz für den Anruf.
- Rufen Sie je Gruppe 50 Betriebe an und vergleichen Sie erreichte Entscheider und Termine.
Rufen Sie nie mit einem gemischten Einstieg an. Ein Satz, der zwei Gruppen anspricht, trifft keine. In einem Projekt für einen Anbieter von Wartungsverträgen zeigten sieben von zehn Kunden Betriebe mit eigener Technikabteilung, drei Kunden waren Betriebe ohne Technik, die alles auslagerten. Der Vertrieb testete beide Gruppen mit je 50 Anrufen. Die erste Gruppe lieferte 5 Termine, die zweite 2. Der Vertrieb behielt die erste Gruppe als Hauptzielgruppe und rief die zweite nur an, wenn ein Anlass auf der Liste stand.
Welche Betriebe schließen Sie bewusst aus?
Sie schließen Betriebe aus, die nach Ihrer Erfahrung nicht kaufen oder nicht zahlen, bevor Sie anrufen. Eine Ausschlussliste spart Anrufe und schützt den Außendienst vor Terminen, die nie zum Angebot führen. Schreiben Sie sie auf, wie Sie die Zielgruppe aufschreiben.
| Ausschluss | Prüffrage | Warum er hilft |
|---|---|---|
| Betriebe unter der Mindestgröße | Ab welcher Größe hat Ihr bester Kunde gekauft? | Kleine Betriebe brauchen ein anderes Angebot |
| Betriebe mit Rahmenvertrag beim Wettbewerber | Wie lange läuft der Vertrag, und wann steht die Neuvergabe an? | Ohne Vergabetermin gibt es keinen Anlass |
| Betriebe mit Zahlungsproblemen | Gibt es eine Auskunft, die Sie vorab prüfen? | Ein Termin ohne Abschluss kostet Fahrzeit |
| Betriebe außerhalb des Liefergebiets | Wohin liefert oder fährt Ihr Außendienst? | Der Termin fällt aus, wenn niemand hinkommt |
| Bestandskunden und aktive Angebote | Steht der Betrieb im Kundenverzeichnis? | Eine doppelte Ansprache schadet der Beziehung |
Prüfen Sie die Ausschlussliste nach 100 Anrufen. Wer aus Gewohnheit ausschließt, verliert Märkte, die der Vertrieb nur nicht kennt. Der Ausschluss braucht einen Grund, den Sie aus Ihren Daten belegen: Fragen Sie den Außendienst, welche Termine nie zu einem Angebot führten, und schreiben Sie dazu die Merkmale auf.
Wie testen Sie die Zielgruppe in 100 Anrufen?
Sie testen sie mit einem Einstieg, einer Liste und drei Zahlen: erreichte Entscheider, Termine und Anlass je Termin. Hundert Anrufe zeigen, ob die Zielgruppe trägt, und sie kosten einen halben Anruftag je Woche über zwei Wochen.
| Zahl | Beispielwert | Wenn der Wert niedrig ist |
|---|---|---|
| Erreichte Entscheider | 35 | Rolle falsch oder Zeitfenster falsch |
| Gespräche mit Interesse an Bedarf | 12 | Anlass trägt nicht, Ansprache schärfen |
| Vereinbarte Termine | 4 | Terminvorschlag oder Bestätigung prüfen |
| Termine mit genanntem Anlass aus der Liste | 3 | Anlassspalte der Liste bereinigen |
Lesen Sie die Tabelle von oben nach unten und halten Sie an der ersten Zeile an, die schwach ist. Erreichen Sie wenige Entscheider, liegt der Fehler bei Rolle oder Zeitfenster und nicht bei der Branche. Sinkt die Zahl erst bei den Terminen, trägt die Zielgruppe, und der Einstieg verdient die Arbeit.
Fragen Sie in jedem Gespräch nach dem Anlass, auch bei einer Absage:
Darf ich zum Schluss eine Frage stellen: Was steht bei Ihnen aktuell an bei [Thema], wann wäre ein guter Zeitpunkt, wieder anzurufen? Ich notiere es und melde mich nur dann, wenn [Anlass] ansteht.
In einem Projekt für einen Hersteller von Hygieneartikeln brachten die ersten 100 Anrufe 33 erreichte Entscheider und 3 Termine. Die Absagen nannten in 11 Fällen den Zeitpunkt der nächsten Ausschreibung. Der Vertrieb sortierte die Liste nach diesen Terminen und rief in der zweiten Runde nur Betriebe an, deren Ausschreibung innerhalb von drei Monaten lag. Aus 100 Anrufen wurden 7 Termine.
Was tun Sie mit der fertigen Zielgruppe?
Mit der Zielgruppe bauen Sie drei Dinge: die Liste, den Einstieg und die Rollen im Gespräch. Aus jedem Merkmal folgt etwas: Die Branche bestimmt die Sprache, die Größe bestimmt den Weg zum Entscheider, die Rolle bestimmt die Frage, der Anlass bestimmt den ersten Satz.
Prüfen Sie vor dem Start diese Punkte:
- Steht die Zielgruppe in einem Satz, den ein neuer Kollege versteht?
- Trifft jedes Merkmal auf mindestens sieben von zehn besten Kunden zu?
- Haben Sie den Markt in Betrieben beziffert und mit Ihrem Ziel verglichen?
- Steht der Anlass in einer Zeile neben dem ersten Satz des Einstiegs?
- Liegt ein Termin zum Neuprüfen nach 100 Anrufen im Kalender?
Wie Sie danach den richtigen Menschen im Betrieb finden, zeigt der Leitfaden Wie finde ich den richtigen Entscheider im Unternehmen?. Der Zielgruppen-Check zeigt für vier Märkte Rollen, Anlässe und Einwände, ohne Formular.
Wann passt eine Zielgruppenanalyse nicht?
Sie passt nicht, wenn der Markt zu klein ist, um ihn einzugrenzen, oder wenn die Daten fehlen, um die Merkmale zu prüfen.
- Wenn Ihr Markt aus weniger als 200 Betrieben besteht, kennt Ihr Vertrieb sie persönlich, und eine Zielgruppenanalyse bringt wenig.
- Wenn Sie noch keine zehn Kunden haben, fehlt die Datenbasis, und die Zielgruppe bleibt eine Annahme, die Sie nach den ersten Gesprächen prüfen.
- Wenn Ihr Angebot für jeden Betrieb gleich passt, braucht es keine Zielgruppe, sondern einen breiten Kanal.
Bei einem sehr kleinen Markt hilft eine Liste, die der Vertrieb von Hand pflegt. Bei fehlenden Daten starten Sie mit einer Annahme und prüfen sie nach den ersten hundert Anrufen, statt zu warten.
Wie geht es nach der Definition weiter?
Nach der Definition folgt der erste Testblock: 100 Anrufe an die Zielgruppe, ein Einstieg mit Anlass und eine Zählung von Anrufen, erreichten Entscheidern und Terminen. Danach schärfen Sie ein Merkmal. Den Einstieg zeigt der Gesprächsleitfaden für die Kaltakquise.
Wenn Sie die Anrufe nicht selbst führen möchten, übernimmt das KRAUSS. Die Methode zeigt, wie aus einem Anruf ein bestätigter Termin wird, die Telefonakquise von KRAUSS beschreibt Ablauf und Konditionen. Was ein Termin bei Ihrem Budget kostet, rechnet der Terminpreis-Rechner. Ein Gespräch mit Jesse Klotz dauert 15 Minuten.
Vom Wissen zum Termin
Was kostet ein Termin bei Ihrem Budget?
Der Terminpreis-Rechner zeigt es mit Ihren Zahlen, ohne Formular. Wenn das Gespräch sitzt, führen wir es für Sie. Der Einstieg ist das Testprojekt: Testprojekt nur nach Aufwand, 0 € Setup.
