Inhalt13 Abschnitte
- 01Was ist eine Buyer Persona im B2B?
- 02Welche Rollen sitzen im Kaufgremium?
- 03Aus welchen Daten bauen Sie die Persona?
- 04Welche Fragen stellen Sie im Interview?
- 05Aus welchen sieben Feldern besteht der Steckbrief?
- 06Wie machen Sie aus dem Steckbrief einen Einstieg am Telefon?
- 07Wie sieht ein ausgefüllter Steckbrief aus? Ein Praxisbeispiel
- 08Wie unterscheiden sich die Einstiege für Entscheider, Fachanwender und Prüfer?
- 09Wie prüfen Sie die Persona an 30 Anrufen?
- 10Wann ändern Sie die Persona?
- 11Wie nutzen Marketing und Vertrieb dieselbe Persona?
- 12Wann passt eine Buyer Persona nicht?
- 13Was tun Sie als Nächstes?
Was ist eine Buyer Persona im B2B?
Eine Buyer Persona im B2B ist der Steckbrief einer Rolle, die beim Kauf mitentscheidet. Sie beschreibt, was die Rolle im Betrieb leistet, woran sie scheitert und welche Worte bei ihr ankommen.
Im Konsumgeschäft steht eine Persona für einen Käufer mit Alter, Wohnort und Vorlieben. Im B2B kaufen Menschen als Vertreter ihres Betriebs. Ihr Alter oder ihr Hobby ändert nichts daran, ob sie Ihr Angebot prüfen. Ihre Aufgabe, ihr Druck und ihr Risiko ändern es. Deshalb beschreibt eine B2B-Persona eine Rolle mit Zielen und Zwängen, nicht eine Person mit Lebenslauf.
Die Persona liegt eine Stufe unter dem Unternehmen. Welche Betriebe passen, klärt das Ideal Customer Profile. Wen Sie in diesen Betrieben ansprechen und wie, klärt die Persona. Die Grundlage für beides ist die Zielgruppenanalyse: Sie legt Markt und Merkmale fest, bevor Sie Rollen beschreiben.
| Ebene | Frage | Ergebnis |
|---|---|---|
| Zielgruppe | In welchem Markt arbeiten wir? | Branche, Größe, Region, Anlass |
| Ideal Customer Profile | Welche Betriebe passen am besten? | Kriterienblatt mit Fit-Score |
| Buyer Persona | Mit wem sprechen wir dort, und wie? | Steckbrief je Rolle |
Welche Rollen sitzen im Kaufgremium?
Im Kaufgremium sitzen meist vier Rollen: der Entscheider, der Fachanwender, der Prüfer und der Torwächter. Jede Rolle braucht eine eigene Persona, weil jede eine andere Frage an Ihr Angebot stellt.
Der Entscheider gibt das Geld frei und trägt das Risiko. Der Fachanwender hat das Problem im Alltag und kennt den Bedarf am besten. Der Prüfer, oft aus Einkauf, Technik, Qualität oder Recht, kontrolliert Preis, Machbarkeit und Vorgaben. Der Gatekeeper steht vor dem Entscheider und entscheidet, wer durchkommt. Er gehört nicht zum Kauf, aber er bestimmt, ob Sie überhaupt ins Gespräch kommen.
| Rolle | Hauptfrage | Was sie braucht |
|---|---|---|
| Entscheider | Lohnt sich das, und was riskiere ich? | Wirkung in Zahlen, klares Risiko |
| Fachanwender | Macht das meinen Alltag leichter? | Praxisnähe, Ablauf, Zeitgewinn |
| Prüfer | Passt das zu unseren Vorgaben und Preisen? | Daten, Nachweise, Vergleichbarkeit |
| Torwächter | Wer ist das, und warum jetzt? | Kurzer Grund, Name, Anlass |
Welche Rollen in Ihrem Markt wirklich vorkommen, zeigen Ihre letzten fünf gewonnenen Aufträge. Schreiben Sie je Auftrag auf, wer unterschrieben, wer den Bedarf gemeldet und wer geprüft hat. Nach fünf Aufträgen sehen Sie das Muster, und Sie wissen, für welche zwei bis vier Rollen sich ein Steckbrief lohnt.
Aus welchen Daten bauen Sie die Persona?
Sie bauen die Persona aus fünf bis zehn echten Gesprächen je Rolle: mit Kunden, mit verlorenen Interessenten und mit Menschen, die in Ihrem Markt arbeiten, aber nicht gekauft haben. Gespräche liefern Worte und Anlässe, die kein Schreibtisch erfindet.
Beginnen Sie bei den Quellen, die Sie schon haben. Ihre Verkäufer kennen die Einwände. Ihre Aufnahmen und Notizen zeigen, welche Sätze eine Rolle sagt. Absagegründe zeigen, woran Aufträge scheitern. Ergänzen Sie sie mit Interviews, in denen Sie nach der Vergangenheit fragen: „Wie kam es zur letzten Anschaffung dieser Art?“ Fragen nach der Zukunft („Was würden Sie kaufen?“) liefern Wünsche, keine Fakten.
| Quelle | Was sie liefert | Grenze |
|---|---|---|
| Interview mit Kunden | Anlass, Ablauf, Wortwahl | Wenige Gespräche, hoher Aufwand |
| Notizen der Verkäufer | Einwände und Fragen | Gefärbt durch die Sicht des Verkäufers |
| Absagegründe | Hürden und Risiken | Oft vorgeschoben, nachfragen |
| Stellenanzeigen und Berufsbilder | Aufgaben der Rolle | Nennen nicht den Druck im Alltag |
| Anrufe im Testlauf | Reaktion auf den Einstieg | Kurze Kontakte, wenig Tiefe |
Mit zehn Gesprächen je Rolle ist die Datenbasis breit genug, um Muster von Einzelfällen zu trennen. Mit fünf fangen Sie an, sofern die Gesprächspartner aus verschiedenen Betrieben kommen.
Welche Fragen stellen Sie im Interview?
Im Interview fragen Sie nach der letzten Entscheidung, nicht nach Meinungen. Sechs Fragen genügen für 30 Minuten und liefern Anlass, Ablauf, Ärger und Sprache der Rolle.
1. Wie kam es bei Ihnen zur letzten Anschaffung von [Thema]? Was war der Anlass? 2. Wer war beteiligt, und was war die Aufgabe jedes Einzelnen? 3. Was hat Sie bei der Suche am meisten Zeit oder Nerven gekostet? 4. Woran haben Sie gemerkt, dass ein Anbieter zu Ihnen passt, und woran, dass nicht? 5. Welche Frage hätten Sie dem Anbieter gern früher gestellt? 6. Wie beschreiben Sie Ihre Aufgabe einem neuen Kollegen in zwei Sätzen?
Die letzte Frage liefert den Satz, den Sie im Anruf wiederverwenden. Die Rolle beschreibt ihre Aufgabe in eigenen Worten, und diese Worte zeigen, womit Sie das Gespräch eröffnen. Notieren Sie wörtlich mit. Eine Zusammenfassung glättet genau die Stellen, die später den Unterschied machen.
Bedanken Sie sich nach dem Interview mit einer Information, die dem Gesprächspartner nützt. Schlagen Sie nichts vor und verkaufen Sie nichts. Wer ein Interview als Verkaufsgespräch führt, bekommt höfliche Antworten statt ehrlicher.
Aus welchen sieben Feldern besteht der Steckbrief?
Der Steckbrief hat sieben Felder: Rolle und Aufgabe, Ziel, Ärger, Entscheidungskriterien, typische Einwände, Sprache und Einstiegssatz. Jedes Feld muss etwas verändern, das Sie im Gespräch sagen oder fragen.
Alles, was nichts verändert, lassen Sie weg. Alter, Familienstand oder Lieblingsmarke füllen den Steckbrief und helfen am Telefon nicht. Diese Strenge hält den Steckbrief auf einer Seite, sodass Ihr Team ihn tatsächlich nutzt.
Rolle und Aufgabe: [Berufsbezeichnung], verantwortlich für [Aufgabe im Betrieb] Ziel: [woran die Rolle gemessen wird] Ärger: [was im Alltag Zeit, Geld oder Nerven kostet, in ihren Worten] Entscheidungskriterien: [worauf sie bei einem Anbieter achtet] Typische Einwände: [die zwei häufigsten, mit der Antwort, die bei ihr trägt] Sprache: [Fachwörter, die sie nutzt, und Wörter, die sie ablehnt] Einstiegssatz: [ein Satz für den Anruf, der den Ärger oder das Ziel nennt] Quelle und Stand: [Zahl der Gespräche, Monat]
Das letzte Feld hält fest, woher der Steckbrief stammt. Das schützt vor dem Eindruck, eine Persona sei eine Tatsache. Sie ist eine begründete Annahme, und das Datum zeigt, wann sie zuletzt geprüft wurde.
Wie machen Sie aus dem Steckbrief einen Einstieg am Telefon?
Aus dem Steckbrief machen Sie einen Einstieg, indem Sie den Ärger der Rolle in einem Satz nennen und danach eine Frage stellen. Der Einstieg muss nach einem Kollegen klingen, der das Problem kennt, nicht nach einem Anbieter mit Prospekt.
Der Kontakt am Telefon dauert wenige Sekunden, bis der Gesprächspartner entscheidet, ob er zuhört. Ein Einstieg, der die Rolle und ihren Druck trifft, verlängert diese Zeit. Ein allgemeiner Satz („Wir bieten Lösungen für Ihr Unternehmen“) verkürzt sie. Den ganzen Aufbau des Anrufs führt der Leitfaden Gesprächseinstieg im B2B-Telefonat durch.
Guten Tag [Name], hier ist [Ihr Name] von [Firma]. Ich spreche mit [Rolle] in [Branche] über [Ärger in einem Halbsatz]. Ist das bei Ihnen ein Thema, oder liege ich falsch?
Die letzte Frage erlaubt ein Nein. Das nimmt dem Kontakt den Druck und führt öfter zu einer ehrlichen Antwort. Antwortet die Rolle mit „Ja, das kennen wir“, fragen Sie nach dem Anlass und dem Zeitpunkt. Antwortet sie mit „Nein“, notieren Sie den Grund. Er verändert den Steckbrief.
Wie sieht ein ausgefüllter Steckbrief aus? Ein Praxisbeispiel
In einem Projekt für einen Anbieter von Wartungsverträgen für Produktionsanlagen sprach der Vertrieb zunächst mit der Geschäftsführung. Aus 90 Anrufen entstanden 3 Termine. Zehn Interviews mit Kunden zeigten, dass der Instandhaltungsleiter den Bedarf meldet, die Geschäftsführung nur freigibt.
Der Steckbrief des Instandhaltungsleiters nannte als Ziel „Anlagen laufen ohne ungeplanten Stillstand“, als Ärger „Ausfälle am Wochenende, Ersatzteile fehlen“ und als häufigsten Einwand „Wir haben einen Hausmeisterdienst“. Der Einstiegssatz nannte den Ausfall am Wochenende. Der Vertrieb rief in den folgenden Wochen 90 Instandhaltungsleiter an und kam auf 7 Termine. Die Geschäftsführung kam danach im Angebotsgespräch dazu, mit dem Satz des Fachmanns als Begründung.
Die Zahlen stammen aus einem Einzelfall und sagen nichts über Ihren Markt. Sie zeigen den Mechanismus: Wer die Rolle trifft, die den Bedarf hat, öffnet das Gespräch, das der Entscheider später freigibt. Die Entscheider-Ansprache im Leitfaden ergänzt den Weg zur Geschäftsführung.
Wie unterscheiden sich die Einstiege für Entscheider, Fachanwender und Prüfer?
Der Entscheider hört auf Wirkung und Risiko, der Fachanwender auf Alltag und Zeit, der Prüfer auf Nachweis und Vergleichbarkeit. Wer dieselben Sätze an alle richtet, trifft keinen richtig.
| Rolle | Muster des Einstiegs | Beispiel mit Platzhalter |
|---|---|---|
| Entscheider | Wirkung, dann Risiko | „Bei [Betriebe wie Ihrer] kostet [Ärger] am meisten in [Bereich]. Ist das bei Ihnen auch so?“ |
| Fachanwender | Alltag, dann Entlastung | „Wie läuft bei Ihnen [Aufgabe], wenn [Störung] auftritt?“ |
| Prüfer | Nachweis, dann Vergleich | „Welche Nachweise brauchen Sie von einem Anbieter für [Thema]?“ |
| Torwächter | Name, Grund, Bitte | „Ich möchte [Name] zu [Thema] sprechen. Wann erreiche ich ihn?“ |
Beim Torwächter hilft kein Verkaufssatz. Er will wissen, wer anruft und warum. Nennen Sie Ihren Namen, den Grund in einem Halbsatz und fragen Sie nach der Erreichbarkeit. Der Leitfaden Vorzimmer überwinden enthält die Wortlaute.
- 01
Die Persona am Schreibtisch erfinden.
Folge: Sie beschreibt, wie Sie sich den Kunden vorstellen, und der Anruf trifft einen anderen Menschen.
Besser: Mit fünf bis zehn echten Gesprächen beginnen und Zitate in den Steckbrief übernehmen.
- 02
Eine Persona für das ganze Unternehmen bilden.
Folge: Die Einkaufsleiterin und der Technikleiter bekommen denselben Text, obwohl sie unterschiedliche Fragen haben.
Besser: Je Rolle im Kaufgremium einen eigenen Steckbrief führen.
- 03
Alter, Hobbys und Wohnort in den Steckbrief schreiben.
Folge: Der Steckbrief wirkt lebendig, ändert aber kein Wort im Gespräch.
Besser: Nur Felder aufnehmen, die den Einstieg, die Frage oder die Antwort auf einen Einwand verändern.
- 04
Die Persona einmal schreiben und ablegen.
Folge: Der Markt ändert sich, die Persona bleibt stehen, und der Anruf klingt nach einem alten Jahr.
Besser: Nach 30 Gesprächen prüfen und jedes Quartal mit den Notizen aus dem System abgleichen.
Wie prüfen Sie die Persona an 30 Anrufen?
Sie prüfen die Persona, indem Sie 30 Personen der Rolle mit dem Einstiegssatz anrufen und drei Zahlen notieren: wie oft das Gespräch weiterläuft, welche Einwände fallen und wie viele Gespräche in einem Termin enden. Danach ändern Sie den Steckbrief, nicht die Zahlen.
Legen Sie vorher fest, was als Erfolg zählt. Eine brauchbare Messlatte ist der Anteil der Gespräche, die nach dem Einstieg länger als eine Minute dauern. Vergleichen Sie zwei Fassungen des Einstiegs mit je 15 Anrufen, wenn Sie Zeit haben. Mit 30 Anrufen sehen Sie Muster, keine Statistik. Eine Zufallsserie von drei guten Gesprächen am Dienstagmorgen sagt nichts über die Rolle.
- Notieren Sie jeden Einwand wörtlich und zählen Sie, wie oft er fällt.
- Ergänzen Sie den Steckbrief erst, wenn derselbe Einwand mehr als fünfmal vorkommt.
- Streichen Sie Felder, die in 30 Gesprächen nie eine Rolle gespielt haben.
- Halten Sie die Fassung mit Datum fest und legen Sie den nächsten Test fest.
Wann ändern Sie die Persona?
Sie ändern die Persona, wenn sich der Markt, Ihr Angebot oder die Rolle ändert, und prüfen sie mindestens einmal im Quartal gegen Ihre Gesprächsnotizen. Eine Persona ohne Datum veraltet unbemerkt.
Ein Anlass ist ein neues Produkt, das eine andere Rolle anspricht. Ein zweiter ist eine neue Vorschrift, die den Ärger der Rolle verschiebt. Ein dritter ist ein Wechsel in der Aufgabenverteilung bei Ihren Kunden: Wo früher der Einkauf entschied, redet heute die Technik mit. Lesen Sie dazu die Absagegründe der letzten drei Monate und die Einwände, die der Steckbrief nicht kennt. Wer sie einmal im Quartal in eine Liste schreibt, sieht Verschiebungen früh.
Wie nutzen Marketing und Vertrieb dieselbe Persona?
Marketing und Vertrieb nutzen dieselbe Persona, wenn beide aus demselben Steckbrief arbeiten und ihre Erkenntnisse in ihn zurückschreiben. Der Vertrieb liefert Einwände und Wortlaute, das Marketing prüft sie in Anzeigen und Texten.
Anzeigen sprechen dieselbe Rolle an wie der Anruf. Wenn der Steckbrief den Ärger des Instandhaltungsleiters nennt, trägt die Anzeige diesen Ärger in der Überschrift und der Anruf im Einstieg. Die Anzeige bringt die Rolle auf die Seite, der Anruf führt sie ins Gespräch. Beides gewinnt, wenn die Sätze zusammenpassen. Die Ergebnisse beider Kanäle gehören in ein gemeinsames Blatt mit Datum.
Ein gemeinsamer Steckbrief ist auch die Grundlage für die Übergabe vom Marketing an den Vertrieb. Wenn beide dieselbe Rolle meinen, entsteht kein Streit darüber, was ein guter Kontakt ist. Der Leitfaden Lead-Übergabe von Marketing an Vertrieb zeigt, wie diese Absprache aussieht.
Wann passt eine Buyer Persona nicht?
Eine Buyer Persona passt nicht, wenn Sie keine Gespräche als Datenbasis haben, wenn nur eine Person allein entscheidet oder wenn Sie nur wenige Großkunden bearbeiten.
- Wenn Sie noch keine Kunden und keine Gespräche haben, fehlt die Datenbasis, und Sie beginnen besser mit zehn Interviews statt mit einem Steckbrief.
- Wenn Ihr Produkt nur eine Person im Betrieb betrifft und diese allein entscheidet, genügt ein Steckbrief, und der Abschnitt zum Gremium entfällt.
- Wenn Sie nur wenige Großkunden bearbeiten, ersetzt ein Account-Plan je Kunde die Persona.
In diesen Fällen genügt ein einfacherer Weg. Ohne Gespräche führen Sie zuerst zehn Interviews. Bei einem einzigen Entscheider schreiben Sie einen Steckbrief und lassen den Rest weg. Bei Großkunden zeichnen Sie das Gremium des einzelnen Kunden in einem Account-Plan nach, den der Leitfaden Account Planning beschreibt.
Was tun Sie als Nächstes?
Wählen Sie diese Woche die Rolle, die Sie am Telefon am häufigsten erreichen, führen Sie fünf Interviews nach der Vorlage und schreiben Sie den ersten Steckbrief. Danach prüfen Sie ihn an 30 Anrufen.
Prüfen Sie vorher mit dem Zielgruppen-Check, ob Ihre Betriebe feststehen. Wenn Ihr Außendienst mehr Termine mit der richtigen Rolle braucht, übernimmt die Terminierung die Telefonakquise von KRAUSS. Das Testprojekt prüft an echten Terminen, was Ihre Zielgruppe hergibt. Den Umfang legen Sie im 15-Minuten-Gespräch fest. Die Methode zeigt, wie aus einem Anruf ein bestätigter Termin entsteht, und ein Gespräch mit Jesse Klotz dauert 15 Minuten.
Vom Wissen zum Termin
Was kostet das in Ihrem Markt?
Der Preis richtet sich nach Zielmarkt, Erreichbarkeit und Terminmenge. Wenn das Gespräch sitzt, führen wir es für Sie. Das Testprojekt prüft an echten Terminen, was Ihre Zielgruppe hergibt. Den Umfang legen Sie im 15-Minuten-Gespräch fest.
