Intent-Daten im B2B: Quellen, Einsatz und Grenzen

Was sind Intent-Daten im B2B?

Intent-Daten im B2B sind Hinweise aus dem Verhalten von Unternehmen, die zeigen, dass ein Bedarf wahrscheinlich ist. Sie gelten in der Regel für ein Konto und nicht für eine einzelne Person.

Das Wort kommt aus dem Englischen: Intent heißt Absicht, Intent Data also Daten zur Kaufabsicht. Gemeint ist kein Gedankenlesen, sondern eine Spur. Ein Betrieb sucht nach einer Lösung, besucht Seiten zu einem Thema, schreibt eine Stelle aus, baut einen Standort um oder vergleicht Anbieter. Jede dieser Spuren macht einen Bedarf wahrscheinlicher. Keine beweist ihn.

Diese Seite erklärt Intent-Daten vollständig: Arten, Quellen, Bewertung, Einsatz, Grenzen. Sie führt dann zum Punkt, den Datenanbieter selten ansprechen: dem Schritt vom Signal zum Termin. KRAUSS ist kein Datenanbieter und verkauft keine Software. KRAUSS ruft auf Signale an und macht aus Interesse Termine. Beides gehört zusammen, aber nur das Gespräch bringt einen Termin.

Der Begriff signalbasierte Ansprache beschreibt, wie Vertrieb mit solchen Hinweisen arbeitet. Intent-Daten sind eine Quelle von Signalen, nicht die einzige. Ein Personalwechsel, ein Neubau oder eine Ausschreibung zählen ebenso, und sie liegen oft offen im Netz.

Aus welchen Quellen stammen Intent-Daten?

Intent-Daten stammen aus sechs Quellen: Besuche auf Ihrer Website, Inhalte, die ein Konto liest, Suchverhalten zu einem Thema, Vergleichsportale, Stellenanzeigen und Ereignisse im Betrieb. Jede Quelle hat eine andere Verlässlichkeit.

Die Quellen unterscheiden sich in zwei Punkten: wie nah das Signal am Kauf liegt und wie sicher es einem Konto zuzuordnen ist. Ein Besuch auf Ihrer Preisseite liegt nahe am Kauf, aber Sie sehen oft nur eine Firma, keinen Namen. Eine Stelle für einen Leiter der Instandhaltung sagt wenig über Ihren Kauf, aber viel über die Planung des Betriebs.

Die Tabelle zeigt ein Muster: Je höher die Zuordnung zum Konto, desto leichter gelingt der Anruf. Ereignisse im Betrieb und Stellen sind offen sichtbar und lassen sich einer Firma zuordnen. Besuche und Suchen sind näher am Kauf, aber verschwommen. Eine gute Praxis kombiniert beides: ein genaues Signal als Anlass, ein nahes Signal als Priorität.

Wie bewerten Sie Signale: Stärke, Alter und Passung?

Sie bewerten ein Signal nach drei Größen: Stärke, Alter und Passung zur Zielgruppe. Aus den drei ergibt sich die Priorität des Anrufs.

Die Stärke beschreibt, wie nah das Signal am Kauf liegt. Der Besuch der Preisseite wiegt mehr als ein gelesener Blogbeitrag. Das Alter beschreibt, wie frisch es ist. Ein Signal verfällt: Nach zwei bis vier Wochen ist die Entscheidung oft gefallen oder vertagt. Die Passung beschreibt, ob das Konto zu Ihrer Zielgruppe gehört. Ein starkes, frisches Signal eines Betriebs außerhalb Ihrer Zielgruppe ist keine Chance, sondern Lärm.

Das Verfahren heißt Lead-Scoring, wenn es Zahlen verteilt. Für den Anfang genügt eine Dreiteilung: heiß, warm, kalt. Heiß ist ein starkes, frisches Signal eines passenden Kontos. Das Team ruft diese Konten zuerst an, am selben Tag. Warm bekommt einen Anruf in der Woche. Kalt bleibt in der normalen Liste.

Konto: [Firma und Ort]
Signal: [Was ist passiert? Besuch / Suche / Stelle / Ereignis]
Quelle: [Eigene Daten / Partner / Dritter / öffentlich]
Datum des Signals: [Datum]
Passung zur Zielgruppe: [hoch / mittel / niedrig]
Rolle des Entscheiders: [Rolle, nicht Name, wenn Datenschutz offen ist]
Priorität: [heiß / warm / kalt]
Anlass für den Anruf: [Ein Satz, der das Signal aufgreift]
Nächster Schritt: [Anruf bis [Datum]]

Die Zeile Anlass für den Anruf ist die wichtigste. Ein Signal ohne Anlass ist nutzlos, weil der Anrufer am Telefon nicht sagen darf, dass er den Besuch auf der Website beobachtet hat. Er sagt, was zum Betrieb passt: „Ich rufe an, weil Sie gerade einen zweiten Standort eröffnet haben.“

Wie setzen Sie Intent-Daten im Vertrieb ein?

Sie setzen Intent-Daten im Vertrieb ein, indem Sie damit Anrufe priorisieren und Anlässe finden, nicht indem Sie jeden Treffer anrufen. Das Signal bestimmt den Zeitpunkt, das Gespräch den Termin.

Der Einsatz lässt sich in fünf Schritten beschreiben, die Sie im Alltag wiederholen: Signal erkennen, Konto bewerten, Entscheider finden, Anruf mit Anlass, Kaufcheck. Der Schritt, an dem die meisten Teams scheitern, ist der dritte. Das Signal ist da, aber niemand weiß, wen er anrufen soll. Eine Entscheiderdatenbank schließt diese Lücke, wenn sie die Rolle und eine Nummer liefert.

1. Signal erkennen. Definieren Sie, welche Signale zählen, und legen Sie fest, wer sie täglich sichtet.
2. Konto bewerten. Bewerten Sie Stärke, Alter und Passung nach der Vorlage oben und legen Sie die Priorität fest.
3. Entscheider finden. Ordnen Sie dem Konto die Rolle zu, die den Kauf freigibt, und die Nummer, unter der sie erreichbar ist.
4. Anruf mit Anlass führen. Beginnen Sie mit einem Satz, der zum Betrieb passt, nicht mit dem Signal selbst.
5. Kaufcheck durchführen. Prüfen Sie Interesse, Bedarf, Entscheider und Zeitpunkt. Erst dann vereinbaren Sie einen Termin.

Der Kaufcheck ist der Schritt, den ein Signal nie ersetzt. Das Signal zeigt, dass ein Kaufbedarf wahrscheinlich ist. Ob das Kaufinteresse wirklich vorliegt, weiß erst das Gespräch. Wer ohne Prüfung Termine vereinbart, bekommt Termine ohne Bedarf und verschwendet die Zeit des Außendiensts.

Was bringen Signale in Zahlen?

Signale bringen mehr Termine aus denselben Anrufen, wenn die Terminquote bei Anrufen mit Signal höher liegt als ohne. Ob das bei Ihnen zutrifft, zeigt erst Ihre eigene Messung.

Die Rechnung nimmt 400 Anrufe im Monat an. Alle Werte sind Annahmen dieses Beispiels, keine Marktwerte und keine Preise von KRAUSS. Ersetzen Sie sie durch Ihre eigene Messung, sobald Sie beide Gruppen getrennt zählen.

Mit diesen Annahmen bringen 400 Anrufe ohne Signal 12,0 Termine im Monat, mit Signal 24,0. Ein Termin kostet ohne Signal 33 Anrufe und 10,0 Arbeitsstunden, mit Signal 17 Anrufe und 5,0 Arbeitsstunden. Der Gewinn liegt in der Zeit der Anrufer, nicht in den Kosten der Daten. Ob die Daten sich lohnen, hängt davon ab, ob die gesparte Zeit mehr wert ist als ihre Quelle und ihre Pflege.

In einem Projekt für einen Anbieter von Werkzeugmaschinen bekam der Vertrieb eine Liste von 120 Konten, die in einem Monat die Seite zu einer Baureihe besucht hatten. Die Anrufer riefen 30 davon an, mit dem Anlass einer Kapazitätsfrage. 9 Gespräche dauerten länger als drei Minuten, 4 führten zu einem Termin. Bei 30 Anrufen ohne Signal in derselben Woche waren es 2 Termine. Das Team behielt das Signal für Konten mit Seitenbesuch und stellte die Auswertung von Suchsignalen ein, weil die Zuordnung zu unscharf blieb.

Welche Grenzen haben Intent-Daten?

Intent-Daten haben vier Grenzen: Sie gelten für Konten und nicht für Personen, sie altern schnell, sie täuschen bei Recherche ohne Kaufabsicht und sie unterliegen dem Datenschutz.

Die erste Grenze ist die Zuordnung. Das Signal kommt von einem Betrieb, der Kauf entscheidet eine Person. Wer das Signal einer Person zuschreibt, die es nicht ausgelöst hat, ruft den Falschen an. Die zweite Grenze ist die Zeit: Ein Signal ist ein Zeitpunkt, und der Zeitpunkt vergeht. Die dritte ist die Absicht: Ein Praktikant, ein Student oder ein Wettbewerber erzeugt dieselben Besuche wie ein Entscheider. Die vierte betrifft die Daten selbst.

Zum Datenschutz gilt: Diese Seite ordnet ein und ersetzt keine Beratung. Daten ohne Personenbezug, etwa Ereignisse im Betrieb oder Stellenanzeigen, lassen sich einfacher führen als Daten, die einzelne Personen über Websites hinweg verfolgen. Klären Sie Quelle, Rechtsgrundlage, Speicherort und Auftragsverarbeitungsvertrag vor dem Einsatz mit Ihrer Beratung. Die Besonderheiten bei Anrufen und externen Dienstleistern behandelt die Seite zur Auftragsverarbeitung in der Telefonakquise.

Wie wird aus einem Signal ein Termin?

Aus einem Signal wird ein Termin im Gespräch: Ein Signal zeigt, wann ein Anruf lohnt, doch einen Termin vereinbart ein Mensch, der zuhört, nachfragt und Bedarf prüft.

Datenanbieter liefern Hinweise, Marketing erzeugt Reaktionen, und beides landet in einer Liste. Aus der Liste wird ein Termin erst, wenn jemand anruft, das Vorzimmer überwindet, den Entscheider erreicht und mit ihm spricht. Dort versanden die meisten Signale. Nicht weil sie falsch wären, sondern weil niemand die Kapazität hat, rechtzeitig anzurufen.

Drei Wege schließen die Lücke. Der erste ist Marketing allein: Das Signal löst eine Nachricht aus, und der Kunde meldet sich oder nicht. Der zweite ist Marketing plus eigener Innendienst: Das Signal geht an einen Mitarbeiter, der anruft. Der dritte ist Marketing plus KRAUSS: Das Signal geht an Menschen, die für diese Aufgabe gebaut sind.

Auch hier gibt es Gegenfälle. Haben Sie einen Innendienst, der Signale binnen eines Tages abarbeitet und Termine in der gewünschten Zahl liefert, braucht es KRAUSS nicht. Kommen Ihre Aufträge aus Empfehlungen, brauchen Sie keine Intent-Daten. Und bei sehr kleinen Märkten zählt die Beziehung mehr als jedes Signal.

Was liefert KRAUSS, und was nicht?

KRAUSS liefert die Telefonebene und die Terminierung sowie Anzeigen als Performance Marketing. KRAUSS liefert keine Intent-Daten, keine Software, keine Suchmaschinenoptimierung, keine Content-Erstellung und keinen E-Mail-Versand.

Die Anrufer rufen Entscheider an, wenn ein Auslöser im Betrieb Bedarf wahrscheinlich macht, etwa ein Personalwechsel, ein Neubau, ein Umbau, ein Konzeptwechsel, eine Übernahme oder eine Ausschreibung. Sie prüfen Interesse, Bedarf, Entscheider und Zeitpunkt und vereinbaren Verkaufstermine. Wir bestätigen jeden Termin doppelt. Zu jedem Termin gehört ein Briefing für Ihren Außendienst, das den Anlass des Anrufs nennt.

Haben Sie eigene Signale, etwa Besuche auf Ihrer Website oder Anfragen auf Portalen, übergeben Sie diese als Liste und stimmen die Ansprache im Briefing ab. Welche Schnittstelle dafür passt, klärt das Testprojekt. Das Testprojekt prüft an echten Terminen, was Ihre Zielgruppe hergibt. Den Umfang legen Sie im 15-Minuten-Gespräch fest. Die Telefonakquise von KRAUSS beschreibt den Ablauf, die Methode zeigt den Kaufcheck. Zur Einordnung gegenüber Marketing im Ganzen passt die Seite Marketing und Vertrieb verzahnen.

Wann hilft diese Einordnung nicht?

Die Einordnung hilft nicht bei kleinen Märkten, bei Teams ohne feste Ansprache und bei der Suche nach einem Datenanbieter mit Produktvergleich.

Prüfen Sie ehrlich, welcher Punkt zutrifft. In kleinen Märkten kennen Sie die Entscheider, und ein Gespräch liefert dieselben Hinweise schneller. Fehlt die Ansprache, klären Sie zuerst den Leitfaden, denn ein Signal beantwortet nicht, was Sie sagen. Und für Produkte gilt: Prüfen Sie im Pilot, nicht im Prospekt.

Welche Prüfliste zeigt Ihren Stand in 30 Minuten?

Die Prüfliste mit acht Punkten zeigt Ihren Stand in 30 Minuten. Jedes Nein nennt einen Schritt, den Sie als Nächstes klären.

• Haben Sie Ihre Zielgruppe schriftlich beschrieben, bevor Sie Signale bewerten?
• Wissen Sie, welche Signale für Ihr Angebot zählen und welche nicht?
• Hat jedes Signal ein Datum, und stufen Sie es nach zwei bis vier Wochen herab?
• Gehört zu jedem Konto eine Rolle für den Entscheider und eine Nummer?
• Beginnt Ihr Anruf mit einem Anlass, der zum Betrieb passt?
• Prüft der Anrufer Interesse, Bedarf, Entscheider und Zeitpunkt vor dem Termin?
• Messen Sie die Terminquote mit und ohne Signal getrennt?
• Haben Sie Quelle, Rechtsgrundlage und Vertrag mit Ihrer Datenschutzberatung geklärt?

Was ist der nächste Schritt?

Der nächste Schritt ist die Messung: Zählen Sie vier Wochen lang Anrufe und Termine mit und ohne Signal getrennt. Zeigt der Vergleich einen Vorteil, aber fehlt die Zeit für die Anrufe, übernimmt KRAUSS diese Stufe.

Der Aufbau dauert nach dem Briefing Rund 14 Tage. Für Neukunden führt KRAUSS eine eigene Datenbank mit 480.000+. Ihr Angebot stellen Sie im Angebotskonfigurator zusammen. Ein Gespräch mit Jesse Klotz dauert 15 Minuten, dort klären Sie, welche Ihrer Signale sich für den Start eignen. Weiterführend zur Ansprache im Ganzen: Kaltakquise.