DSGVO in der B2B-Kaltakquise: Was Sie vor dem Anruf und bei Kontaktdaten prüfen

Die DSGVO gilt auch für Ansprechpartner in Unternehmen. Wer einen Entscheider anruft, verarbeitet dessen Name, Funktion und Kontaktdaten, und braucht dafür eine Rechtsgrundlage, eine Information und eine Möglichkeit zum Widerspruch. Dazu kommt das UWG für die Telefonwerbung selbst. Dieser Beitrag nennt die Pflichten mit Fundstellen. Stand: Oktober 2026. Keine Rechtsberatung.

Gilt die DSGVO für Kontakte in Unternehmen?

Ja. Ein Ansprechpartner mit Name, Funktion und dienstlicher E-Mail ist eine identifizierbare Person. Art. 4 Nr. 1 der DSGVO definiert personenbezogene Daten so weit, dass auch geschäftliche Kontaktdaten darunter fallen. Den Text finden Sie auf eur-lex.europa.eu.

Viele Unternehmen halten B2B-Daten für unproblematisch. Das ist ein Irrtum, der in Prüfungen regelmäßig auffällt. Die Pflichten sind dieselben, nur die Abwägung fällt oft anders aus.

Welche Rechtsgrundlage nutzen Sie für B2B-Kontaktdaten?

In der Regel kommt Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO in Betracht, das berechtigte Interesse. Es braucht eine dokumentierte Interessenabwägung: Welches Interesse haben Sie, und welche Rechte des Kontakts stehen dagegen? Die Abwägung sollte schriftlich vorliegen und regelmäßig geprüft werden.

Wie die Abwägung ausfällt, hängt vom Einzelfall ab. Eine Liste aus öffentlich zugänglichen Firmenverzeichnissen mit passendem Anlass wiegt anders als eine zugekaufte Adressliste ohne Bezug.

Welche Informationspflicht gilt beim ersten Kontakt?

Art. 14 DSGVO verlangt, dass Sie die betroffene Person informieren, wenn Sie die Daten nicht bei ihr selbst erhoben haben. Die Information muss spätestens innerhalb eines Monats erfolgen. Bei der ersten Kontaktaufnahme ist das oft der Moment, in dem Sie erklären, woher die Daten stammen und wozu Sie sie nutzen.

Die Information muss verständlich sein. Ein Verweis auf eine lange Datenschutzerklärung ohne Hinweis im Kontakt reicht selten aus.

Wie gehen Sie mit einem Widerspruch um?

Ein Widerspruch gegen Direktwerbung ist nach Art. 21 Abs. 2 und 3 DSGVO zu beachten. Der Kontakt wird gesperrt und darf nicht erneut angerufen werden. Wichtig ist der Sperrvermerk: Ohne ihn taucht der Kontakt beim nächsten Import wieder auf.

Ein Widerspruch bekommt im Vertrieb oft keine Aufmerksamkeit. Dabei zeigt er, ob der Anruf zum Anlass passte. Wer die Gründe notiert, erkennt schneller, welches Segment zu breit angesprochen wurde.

Was regelt das UWG bei Telefonwerbung?

Für Werbung gilt § 7 UWG. Der Absatz 2 unterscheidet zwischen Telefonwerbung und Werbung per E-Mail. Bei Telefonanrufen gegenüber Unternehmen verlangt das Gesetz eine zumindest mutmaßliche Einwilligung, gegenüber Verbrauchern eine ausdrückliche. Bei E-Mail-Werbung verlangt es in der Regel eine ausdrückliche Einwilligung. Den Wortlaut mit der genauen Nummerierung finden Sie auf gesetze-im-internet.de. Prüfen Sie vor jeder Kampagne, welcher Fall vorliegt.

Praxisbeispiel: Widersprüche bei 1.100 Kontakten

In einem Projekt für einen Anbieter von Gewerbekälte lagen 1.100 Kontakte aus Firmenverzeichnissen vor. Der Anlass war eine Wartungsfrist für Kühlanlagen. Nach vier Wochen gingen drei Widersprüche ein, also 0,3 Prozent der Kontakte. Alle drei wurden am selben Tag gesperrt und mit Sperrvermerk in die Liste übernommen.

Ein Betrieb hatte die Frage nach dem Anlass als Vorwand erkannt und um Löschung gebeten. Die Löschung wurde umgesetzt, und die Abwägung für das Segment wurde überprüft. Das Segment blieb mit einem klareren Anlass bestehen.

Welche Pflichten gelten bei einer Telefonagentur?

Wenn eine Agentur Kontaktdaten in Ihrem Auftrag verarbeitet, brauchen Sie eine Vereinbarung zur Auftragsverarbeitung nach Art. 28 DSGVO. Sie regelt Zweck, Dauer, Datenarten und Schutzmaßnahmen. Die Agentur bleibt Auftragsverarbeiter, Sie bleiben verantwortlich.

Auch bei einer Agentur bleiben die Pflichten zur Information und zum Widerspruch bei Ihnen. Die Vereinbarung ersetzt die Prüfung nicht.

Wann müssen Sie eine Datenpanne melden?

Eine Verletzung des Schutzes personenbezogener Daten, die ein Risiko für Betroffene bedeutet, ist innerhalb von 72 Stunden an die zuständige Aufsichtsbehörde zu melden. Das regelt Art. 33 DSGVO. Die Meldung ist nicht bei jeder Kleinigkeit fällig, aber jede Panne sollte dokumentiert werden.

Checkliste: Datenschutz vor dem ersten Anruf

• Rechtsgrundlage und Interessenabwägung sind schriftlich festgehalten.
• Informationspflicht nach Art. 14 DSGVO ist im Ablauf verankert.
• Widersprüche werden mit Sperrvermerk in der Liste geführt.
• Anrufe und E-Mails sind nach § 7 UWG geprüft.
• Mit jeder Agentur besteht eine Vereinbarung zur Auftragsverarbeitung.
• Eine Person weiß, dass Pannen innerhalb von 72 Stunden zu melden sind.

Die Grundlagen zur Kaltakquise im Recht fasst der Leitfaden zum Kaltakquise-Recht im B2B zusammen. Eine Prüfliste finden Sie in der Checkliste zum Kaltakquise-Recht. Zur Auftragsverarbeitung in der Telefonakquise gibt es die Wissensseite dazu.

Wie geht es weiter?

Wir arbeiten mit Vereinbarung zur Auftragsverarbeitung und prüfen Zielliste und Anlass vorab. Die Telefonebene beschreiben wir auf der Seite Telefonakquise. Wer die Rechtsfragen vorab klären möchte, sollte eine Rechtsberatung hinzuziehen.

Häufig gestellte Fragen

Gilt die DSGVO auch für Kontakte in Unternehmen?

Ja. Ein Ansprechpartner mit Name, Funktion und dienstlicher E-Mail ist eine identifizierbare Person. Art. 4 Nr. 1 DSGVO definiert den Begriff so weit, dass auch geschäftliche Kontaktdaten darunter fallen.

Welche Rechtsgrundlage nutze ich für B2B-Kontaktdaten?

In der Regel kommt Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO in Betracht, das berechtigte Interesse. Es braucht eine dokumentierte Interessenabwägung. Wie sie ausfällt, hängt vom Einzelfall ab und sollte vorab geprüft werden.

Muss ich einen Kontakt über die Verarbeitung informieren?

Ja. Art. 14 DSGVO verlangt eine Information der betroffenen Person, wenn Sie die Daten nicht bei ihr selbst erhoben haben. Sie muss spätestens innerhalb eines Monats erfolgen, bei der ersten Kontaktaufnahme oft schon im Gespräch oder in der ersten Mail.

Darf ich einen Ansprechpartner nach einem Widerspruch weiter anrufen?

Nein. Ein Widerspruch gegen Direktwerbung ist nach Art. 21 Abs. 2 und 3 DSGVO unmittelbar zu beachten. Der Kontakt wird gesperrt und in der Liste als Sperrvermerk geführt, damit er nicht wieder importiert wird.

Was regelt § 7 UWG bei Telefonwerbung im B2B?

§ 7 Abs. 2 UWG unterscheidet Telefonwerbung und E-Mail-Werbung. Bei Anrufen gegenüber Unternehmen genügt nach dem Gesetz eine zumindest mutmaßliche Einwilligung, gegenüber Verbrauchern ist eine ausdrückliche nötig. Den Wortlaut finden Sie auf gesetze-im-internet.de.

Brauche ich einen Vertrag mit einer Telefonagentur?

Wenn die Agentur Kontaktdaten in Ihrem Auftrag verarbeitet, ja. Art. 28 DSGVO verlangt dann eine Vereinbarung zur Auftragsverarbeitung, die Zwecke, Dauer und Sicherheitsmaßnahmen festhält.

Wann muss ich eine Datenpanne melden?

Wenn eine Verletzung des Schutzes personenbezogener Daten vorliegt, die ein Risiko für Betroffene bedeutet, innerhalb von 72 Stunden an die zuständige Aufsichtsbehörde nach Art. 33 DSGVO. Jede relevante Panne sollte dokumentiert werden.

Ist dieser Beitrag eine Rechtsberatung?

Nein. Der Beitrag gibt den Stand Oktober 2026 wieder und verweist auf die Quellen. Die rechtliche Prüfung Ihres konkreten Vorgehens bleibt Aufgabe einer Rechtsberatung.