Wann ist E-Mail-Werbung zulässig?
Ohne Ausnahme braucht E-Mail-Werbung die vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten. § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG erfasst Werbung unter Verwendung einer automatischen Anrufmaschine, eines Faxgerätes oder elektronischer Post, wenn diese Einwilligung fehlt (gesetze-im-internet.de, Stand 10/2026).
Absatz 3 macht davon eine Ausnahme: Eine unzumutbare Belästigung ist bei elektronischer Post „nicht anzunehmen, wenn“ vier Voraussetzungen zusammen vorliegen (gesetze-im-internet.de, Stand 10/2026).
Welche vier Voraussetzungen nennt Absatz 3?
Alle vier Punkte müssen gleichzeitig erfüllt sein. Fehlt einer, greift die Ausnahme nicht.
| Nr. | Voraussetzung nach dem Wortlaut | Prüffrage für Ihre Liste |
|---|---|---|
| 1 | Ein Unternehmer hat die Adresse im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung vom Kunden erhalten | Stammt die Adresse aus einem Verkauf, den der Kunde selbst abgeschlossen hat? |
| 2 | Die Adresse dient der Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen | Liegt das Angebot nah an dem, was der Kunde früher gekauft hat? |
| 3 | Der Kunde hat der Verwendung nicht widersprochen | Gibt es im Bestand einen Widerspruch oder eine Sperre? |
| 4 | Der Kunde wird bei Erhebung und bei jeder Verwendung klar und deutlich auf sein Widerspruchsrecht hingewiesen | Steht der Hinweis in jeder Nachricht, nicht nur in der ersten? |
Warum gilt Cold E-Mail strenger als der Anruf?
Der Anruf kennt im B2B eine Stufe, die die E-Mail nicht kennt. Gegenüber einem Unternehmen genügt beim Telefonat die zumindest mutmaßliche Einwilligung. Bei E-Mail fehlt diese Stufe: Es bleibt die ausdrückliche Einwilligung, es sei denn, die Ausnahme nach Absatz 3 passt vollständig.
Eine Adresse, die Sie nie aus einem Verkauf erhalten haben, erfüllt die erste Voraussetzung nicht. Für eine solche Adresse gibt es deshalb keine Ausnahme. Wie Sie Cold E-Mail im Vertrieb einordnen, zeigt der Leitfaden Cold E-Mail im B2B.
Was tun Sie vor dem ersten Versand?
Prüfen Sie jede Adresse einzeln. Dokumentieren Sie, woher sie stammt und ob ein Widerspruch vorliegt. Der Hinweis auf das Widerspruchsrecht steht in jeder Nachricht.
Die Grenzen des Anrufs behandelt der Begriff Telefonwerbung. Die Regeln des Gesetzes insgesamt fasst der Begriff UWG zusammen.
KRAUSS führt Telefonakquise und ist nicht der Versender Ihrer E-Mails. Wie Sie den Kanal in Ihren Ablauf einbinden, zeigt die Leistung Telefonakquise. Ein Gespräch mit Jesse Klotz dauert 15 Minuten. Die rechtliche Einordnung klärt Ihre Rechtsberatung.
Rechtlicher Hinweis. Stand 10.10.2026, keine Rechtsberatung. Der Text erklärt die Rechtslage allgemein und ersetzt nicht die Prüfung Ihres Einzelfalls.
