Inhalt9 Abschnitte
- 01Ist Kaltakquise im B2B per Telefon erlaubt?
- 02Wann liegt die mutmaßliche Einwilligung vor?
- 03Wie prüfen Sie vor dem Anruf, ob Ihr Anlass trägt?
- 04Was gilt, wenn der Angerufene widerspricht?
- 05Darf ich meine Rufnummer unterdrücken?
- 06Haftet das Unternehmen für Anrufe einer Vertriebsagentur?
- 07Was droht bei einem Verstoß?
- 08Wann hilft dieses Prüfblatt nicht?
- 09Wie setzt der Vertrieb das Prüfblatt im Alltag um?
Ist Kaltakquise im B2B per Telefon erlaubt?
Ein Werbeanruf bei einem Unternehmen ist erlaubt, wenn zumindest eine mutmaßliche Einwilligung des Angerufenen vorliegt. Ohne sie ist der Anruf bei einem sonstigen Marktteilnehmer stets eine unzumutbare Belästigung (gesetze-im-internet.de, Stand 10/2026). Stand 06.10.2026, keine Rechtsberatung.
Das steht in § 7 Abs. 2 Nr. 1 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), abgerufen auf gesetze-im-internet.de am 06.10.2026 (gesetze-im-internet.de, Stand 10/2026). Der Gesetzestext nennt keine Merkmale, wann die mutmaßliche Einwilligung vorliegt. Diese Lücke füllen die Gerichte. Das Bundesverwaltungsgericht schrieb 2025, die mutmaßliche Einwilligung werde durch ein sachliches Interesse der Anzurufenden an der Telefonwerbung indiziert (Bundesverwaltungsgericht, Stand 01/2025).
Dieser Leitfaden ist ein Arbeitsblatt für den Vertrieb. Er sagt nicht, was in jedem Fall erlaubt ist, sondern wie Sie vor jedem Anruf prüfen und festhalten, ob Ihr Anruf ein sachliches Interesse trägt. Die Grundlagen zu E-Mail, LinkedIn und zur Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) stehen auf der Seite zur Kaltakquise im B2B, die Begriffe unter mutmaßliche Einwilligung im Glossar.
| Prüfpunkt | Frage | Fundstelle |
|---|---|---|
| Empfänger | Ist der Angerufene ein Unternehmen oder ein Verbraucher? | § 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG (gesetze-im-internet.de, Stand 10/2026) |
| Anlass | Legt etwas aus der Tätigkeit des Angerufenen ein sachliches Interesse nahe? | BVerwG 6 C 3.23 (Bundesverwaltungsgericht, Stand 01/2025) |
| Widerspruch | Hat der Angerufene Werbeanrufe schon abgelehnt? | BVerwG 6 C 3.23 (Bundesverwaltungsgericht, Stand 01/2025) |
| Rufnummer | Zeigt Ihr Anruf eine zugeteilte Rufnummer? | § 15 Abs. 2 Telekommunikation-Digitale-Dienste-Datenschutz-Gesetz (TDDDG) (gesetze-im-internet.de, Stand 10/2026) |
| Auftrag | Haben Sie der Agentur Anlass und Sperrliste vorgegeben? | § 8 Abs. 2 UWG (gesetze-im-internet.de, Stand 10/2026) |
Wann liegt die mutmaßliche Einwilligung vor?
Sie liegt vor, wenn nach den Umständen vor dem Anruf ein sachliches Interesse des Angerufenen an Ihrem Anruf zu vermuten ist. Das Bundesverwaltungsgericht beschrieb diesen Maßstab 2025 am Beispiel von Zahnarztpraxen, die ein Unternehmen wegen des Ankaufs von Edelmetallresten anrief (Bundesverwaltungsgericht, Stand 01/2025).
Das Gericht stellte zwei Dinge fest. Erstens diente die Veröffentlichung der Telefonnummern in öffentlich zugänglichen Verzeichnissen ausschließlich der Erreichbarkeit für Patienten (Bundesverwaltungsgericht, Stand 01/2025). Zweitens war der Verkauf von Edelmetallresten für die Tätigkeit eines Zahnarztes weder typisch noch wesentlich (Bundesverwaltungsgericht, Stand 01/2025). Daraus folgt für den Vertrieb: Eine öffentliche Telefonnummer begründet das Interesse an Ihrem Angebot nicht, und ein Anlass fern der Tätigkeit des Angerufenen trägt es auch nicht.
Eine Einschätzung der Redaktion, keine Rechtsauskunft, hilft bei der Praxis: Je enger der Anlass an die tägliche Arbeit des Angerufenen rückt, desto eher erwartet er einen Anruf wie Ihren. Je weiter weg der Anlass, desto mehr muss er erklären. Die Tabelle zeigt Beispiele.
| Anlass | Nähe zur Tätigkeit | Einschätzung |
|---|---|---|
| Ein Küchenchef erhält ein Angebot für Zutaten seines Fachs | Nah | Der Anruf trifft den Kern der Arbeit |
| Ein Einkäufer im Maschinenbau erhält ein Angebot für Dichtungen, die er einkauft | Nah | Der Anruf trifft seine Aufgabe |
| Ein Geschäftsführer erhält ein Angebot für Büromaterial ohne weiteren Bezug | Fern | Der Bezug fehlt, das Interesse ist offen |
| Ein Arzt erhält ein Angebot zum Ankauf von Edelmetallresten | Fern | Der Fall des Bundesverwaltungsgerichts (Bundesverwaltungsgericht, Stand 01/2025) |
Ob ein Anruf im Einzelfall zulässig ist, entscheidet im Streit ein Gericht. Das Prüfblatt unten senkt das Risiko, weil Sie den Anlass schriftlich haben, ersetzt aber keine Beratung durch eine Rechtsanwältin oder einen Rechtsanwalt.
Wie prüfen Sie vor dem Anruf, ob Ihr Anlass trägt?
Sie prüfen den Anlass mit einer Notiz je Kontakt, die in einem Satz festhält, warum dieser Mensch Ihren Anruf erwarten kann. Eine Notiz ohne Bezug zur Tätigkeit des Angerufenen ist ein Warnzeichen, dann rufen Sie nicht an.
Die Notiz dient zwei Zwecken. Sie hilft dem Anrufer, mit einem Anlass zu beginnen, und sie dokumentiert, warum Sie den Kontakt angerufen haben. Beides stützt die Annahme eines sachlichen Interesses.
Kontakt: [Name, Rolle, Firma] Quelle des Kontakts: [Webseite, Messe, Vorkontakt, Empfehlung] Anlass in einem Satz: [was bei diesem Kontakt passiert ist: Ausschreibung, neue Anlage, neue Stelle, Messeauftritt] Bezug zur Tätigkeit: [warum betrifft dieser Anlass die tägliche Arbeit des Kontakts] Widerspruch bekannt: [ja oder nein, bei ja nicht anrufen] Datum der Notiz: [Datum]
Die Notiz kostet Zeit. Die Rechnung zeigt, wie viel, und alle Mengen sind Annahmen. Der Stundensatz stammt aus dem Preisblatt 2026 für das Paket Start.
Rechenbeispiel
Zeitaufwand und Arbeitskosten der Anlass-Notiz bei 150 Anrufen im Monat
- Annahme: Minuten je Anlass-Notiz8(frei gewählt, kein Marktwert)
- Annahme: Anrufe mit Anlass-Notiz im Monat150(frei gewählt, kein Marktwert)
| Schritt | Rechnung | Ergebnis |
|---|---|---|
| Zeitaufwand im Monat | 8 × 150 ÷ 60 | 20,0 Akquisestunden |
| Arbeitskosten im Monat zum Stundensatz des Pakets Start | 8 × 150 ÷ 60 × 59 € | 1.180 € |
| Arbeitskosten je Anlass-Notiz zum Stundensatz des Pakets Start | 8 ÷ 60 × 59 € | 7,87 € |
Bei 20,0 Akquisestunden Zeitaufwand im Monat kosten die Notizen zum Stundensatz des Pakets Start rund 1.180 €, je Notiz 7,87 €, zuzüglich gesetzlicher Umsatzsteuer. Das ist der Preis für einen Anruf, der ein Anlass trägt. Die Zeit holen Sie zurück, weil Anrufer mit Anlass im Einstieg überzeugender sind als Anrufer ohne.
In einem Projekt für einen Hersteller von Lagertechnik bekam jeder Kontakt auf der Liste eine Anlass-Notiz. Von 120 Kontakten blieben bei 18 die Notiz leer, weil sich kein Bezug zur Tätigkeit finden ließ. Diese 18 wurden nicht angerufen. Aus den übrigen 102 Kontakten entstanden 9 Termine. Die Anrufer begannen die Gespräche danach schneller mit dem Anlass.
Was gilt, wenn der Angerufene widerspricht?
Sie rufen nicht mehr an, sobald der Angerufene Werbeanrufe ausdrücklich ablehnt. Bei einem ausdrücklichen Widerspruch ist die Annahme einer mutmaßlichen Einwilligung ausgeschlossen (Bundesverwaltungsgericht, Stand 01/2025), und § 7 Abs. 1 UWG nennt Werbung gegen einen erkennbaren Wunsch ausdrücklich (gesetze-im-internet.de, Stand 10/2026).
Trennen Sie im Gespräch zwei Dinge. „Kein Bedarf“ ist ein Einwand zum Angebot, „Rufen Sie mich nicht mehr an“ ist ein Widerspruch gegen den Kanal. Nach dem Widerspruch tragen Sie den Namen und die Nummer sofort in eine Sperrliste ein.
Verstanden, ich nehme Sie aus unserer Liste und rufe nicht mehr an. Entschuldigen Sie die Störung, [Name]. Einen guten Tag noch. [Gespräch beenden, Name und Nummer sofort in die Sperrliste eintragen]
Diskutieren Sie den Widerspruch nicht und bieten Sie keinen Ausnahmeanruf an. Der Rest dieses Leitfadens zeigt, wie Sie die Sperrliste organisieren, was bei der Rufnummer gilt und wie Sie eine Agentur steuern. Sie öffnen ihn mit Ihrer E-Mail-Adresse.
Darf ich meine Rufnummer unterdrücken?
Nein, bei Werbeanrufen dürfen Sie die Rufnummernanzeige nicht unterdrücken. § 15 Abs. 2 TDDDG verlangt, dass dem Angerufenen die zugeteilte Rufnummer übermittelt wird (gesetze-im-internet.de, Stand 10/2026).
Wer gegen diese Pflicht verstößt, handelt ordnungswidrig, und das Bußgeld kann bis zu 300.000 Euro betragen, unabhängig davon, ob Verbraucher oder Unternehmen angerufen werden (gesetze-im-internet.de, Stand 10/2026). Praktisch heißt das: Der Anruf zeigt eine Nummer, unter der Ihr Unternehmen erreichbar ist, und der Angerufene kann zurückrufen. Das ist auch für den Vertrieb sinnvoll, denn wer zurückruft, ist interessiert.
Haftet das Unternehmen für Anrufe einer Vertriebsagentur?
Ja, Sie haften mit. Werden Zuwiderhandlungen von einem Mitarbeiter oder Beauftragten begangen, besteht der Unterlassungsanspruch und der Beseitigungsanspruch auch gegen den Inhaber des Unternehmens (gesetze-im-internet.de, Stand 10/2026).
Für Ihre Zusammenarbeit mit einer Agentur heißt das: Sie steuern die Anrufe. Die folgende Checkliste ist ein Arbeitsblatt für das Briefing, und keine Rechtsberatung. Stand 06.10.2026.
- Verlangen Sie je Kontakt eine Anlass-Notiz, die Sie stichprobenartig prüfen.
- Verlangen Sie eine Sperrliste, die jeder Anrufer vor dem Wählen prüft.
- Legen Sie fest, dass die Rufnummer übermittelt wird.
- Lassen Sie sich die Herkunft der Kontaktdaten nennen.
- Legen Sie fest, wer Widersprüche entgegennimmt und wie schnell sie in der Sperrliste stehen.
- Halten Sie die Abstimmung zu Ansprache und Anlass schriftlich fest.
- 01
Eine Telefonnummer aus einem öffentlichen Verzeichnis als Freibrief für den Anruf nehmen.
Folge: Im Fall des Bundesverwaltungsgerichts diente die Veröffentlichung im Verzeichnis nur der Erreichbarkeit, und der Anruf war unzulässig.
Besser: Vor dem Anruf einen Anlass aus der Tätigkeit des Angerufenen notieren, der ein sachliches Interesse nahelegt.
- 02
Einen ausdrücklichen Widerspruch nur im Kopf behalten.
Folge: Beim nächsten Anruf eines Kollegen oder einer Agentur ruft jemand an, der es nicht weiß, und die mutmaßliche Einwilligung entfällt.
Besser: Den Widerspruch sofort in die Sperrliste eintragen und alle Anrufer auf diese Liste verweisen.
- 03
Die Rufnummer unterdrücken, damit der Angerufene eher abnimmt.
Folge: Bei Werbeanrufen ist die Unterdrückung untersagt, und das Bußgeld kann hoch ausfallen.
Besser: Eine zugeteilte Rufnummer übermitteln, unter der Ihr Unternehmen erreichbar ist.
- 04
Der Agentur den Anruf überlassen und die Anlässe nicht prüfen.
Folge: Der Unterlassungsanspruch richtet sich auch gegen den Inhaber des Unternehmens, wenn ein Beauftragter die Zuwiderhandlung begeht.
Besser: Die Anlass-Notiz im Auftrag verlangen und stichprobenartig prüfen.
Bei KRAUSS gilt: B2B-Telefonakquise ist mit mutmaßlicher Einwilligung des Angerufenen zulässig (§ 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG). Die Methode hält den Anlass je Kontakt fest und der Auftraggeber gibt den Gesprächsleitfaden frei (KRAUSS GmbH, Stand 10/2026). Das ersetzt keine Rechtsberatung.
Was droht bei einem Verstoß?
Bei einem Verstoß im B2B drohen vor allem Unterlassung und Abmahnung. Ein Bußgeld nach § 20 UWG bis zu 300.000 Euro betrifft Werbeanrufe bei Verbrauchern ohne deren vorherige ausdrückliche Einwilligung (gesetze-im-internet.de, Stand 10/2026).
Ein Anspruch auf Unterlassung nach § 8 UWG besteht nach dem Wortlaut schon dann, wenn eine Zuwiderhandlung droht (gesetze-im-internet.de, Stand 10/2026). Ihr Vertrieb braucht darum eine Antwort auf die Frage, wer eine Abmahnung bekommt und wie schnell sie bei Ihrer Rechtsberatung landet.
Wann hilft dieses Prüfblatt nicht?
Das Prüfblatt hilft nicht bei Verbrauchern, bei E-Mail und sozialen Netzwerken und bei Fällen mit unklarer Datenherkunft. Dann gelten andere Regeln, oder der Einzelfall braucht Beratung.
- Wenn Sie Verbraucher anrufen, gilt nicht die mutmaßliche, sondern die vorherige ausdrückliche Einwilligung, und dieser Leitfaden hilft nicht weiter.
- Wenn Sie per E-Mail oder in sozialen Netzwerken werben wollen, gelten andere Regeln, die die Seite zur Kaltakquise im B2B behandelt.
- Wenn Ihr Fall besonders ist, etwa eine große Datenbank mit unklarer Herkunft, ersetzt dieser Leitfaden keine Beratung durch eine Rechtsanwältin oder einen Rechtsanwalt.
Wenn einer der Punkte zutrifft, lesen Sie zuerst die Seite zur Kaltakquise im B2B und holen Sie Beratung ein. Prüfen Sie außerdem, ob Telefon überhaupt der richtige Kanal ist. Die Telefonakquise von KRAUSS setzt voraus, dass Ihr Außendienst die Termine führt und der Anruf einen Anlass trägt.
Wie setzt der Vertrieb das Prüfblatt im Alltag um?
Der Vertrieb setzt das Prüfblatt um, indem er die Anlass-Notiz zum Pflichtfeld der Kontaktliste macht und die Sperrliste vor jedem Wählen prüft. Fünf Gewohnheiten reichen.
- Kein Anruf ohne Anlass-Notiz im Kontaktdatensatz.
- Vor dem ersten Anruf des Tages die Sperrliste mit der Anrufliste abgleichen.
- Jeden Widerspruch am selben Tag in die Sperrliste eintragen.
- Einmal im Quartal die Anlass-Notizen stichprobenartig lesen und streichen, was nicht trägt.
- Die Prüfpunkte bei jedem neuen Anrufer in der Einarbeitung durchgehen.
Wenn Sie die Anrufe nicht selbst führen möchten, übernimmt das KRAUSS. Die Methode zeigt, wie aus einem Anruf ein bestätigter Termin wird. Was ein Termin bei Ihrem Budget kostet, rechnet der Terminpreis-Rechner. Wir rechnen das Testprojekt nur nach Aufwand ab, bei 0 € Setup. Ein Gespräch mit Jesse Klotz dauert 15 Minuten.
Vom Wissen zum Termin
Was kostet ein Termin bei Ihrem Budget?
Der Terminpreis-Rechner zeigt es mit Ihren Zahlen, ohne Formular. Wenn das Gespräch sitzt, führen wir es für Sie. Der Einstieg ist das Testprojekt: Testprojekt nur nach Aufwand, 0 € Setup.
