Inhalt12 Abschnitte
- 01Was sucht der Kontakt mit der Frage nach Referenzen?
- 02Wie antworten Sie ehrlich, ohne Namen zu nennen?
- 03Welche drei Rückfragen zeigen den gewünschten Beleg?
- 04Wann nennen Sie einen Namen, und wann nicht?
- 05Praxisbeispiel: Ein Hersteller von Kühlmöbeln für den Lebensmittelhandel
- 06Was tun Sie, wenn Sie noch keine Referenz in der Branche haben?
- 07Wann setzen Sie die Anfrage in die Wiedervorlage?
- 08Welche Fragen stellt der Kontakt nach einem anonymen Fall?
- 09Wie wirkt ein Fall mit Zahl gegenüber einem Fall ohne Zahl?
- 10Welche Aussagen über Kunden vermeiden Sie?
- 11Wie halten Sie die Freigaben fest?
- 12Was tun Sie, wenn der Kontakt den Fall prüfen will?
Was sucht der Kontakt mit der Frage nach Referenzen?
Der Kontakt sucht einen Beleg, dass Ihr Angebot schon bei Unternehmen wie seinem funktioniert hat. Er will nicht bewundert werden, er will vertreten können, warum er mit Ihnen spricht. Eine Referenz ist für ihn der Satz, den er im eigenen Haus wiederholen kann.
Die Ursache liegt darin, dass Vertrieb, Einkauf und Geschäftsführung dieselbe Frage stellen. Wer einen Anbieter empfiehlt, haftet indirekt für ihn. Der Satz ist deshalb sachlich gemeint und darf nicht als Misstrauen gelesen werden.
Die Antwort muss zwei Dinge leisten: ehrlich sein und konkret genug, dass der Kontakt damit arbeiten kann. Ehrlich heißt, keinen Namen zu nennen, den Sie nicht nennen dürfen. Konkret heißt, Anlass, Ablauf und Ergebnis zu beschreiben, ohne eine Zahl zu erfinden.
| Lesart | Woran Sie sie erkennen | Was jetzt hilft |
|---|---|---|
| Der Kontakt braucht einen Beleg für die Geschäftsführung | Er fragt nach Namen und Ergebnissen | Einen anonymisierten Fall mit Zahl nennen |
| Der Kontakt prüft die Branche | Er fragt nach einer Branche, nicht nach einem Namen | Die Ähnlichkeit zum Anlass erklären |
| Der Kontakt will Sie testen | Er fragt nach einer Referenz, die er selbst anrufen kann | Ehrlich sagen, was Sie freigegeben haben, und einen Test anbieten |
| Der Kontakt will eine Liste | Er fragt nach Logos oder Kundenlisten | Den Fall vor die Liste stellen |
Wie antworten Sie ehrlich, ohne Namen zu nennen?
Sie antworten in zwei Sätzen: Namen nennen Sie nur mit Freigabe, und einen anonymen Fall beschreiben Sie gern. Danach stellen Sie die Frage nach dem Maßstab, damit das Gespräch nicht bei der Form stehen bleibt.
Namentlich nenne ich nur Kunden, die dem zugestimmt haben, etwa aus [Branche]. Ich kann Ihnen aber einen Fall aus einer ähnlichen Branche anonym beschreiben: Anlass, Ablauf und das Ergebnis. Was wäre für Sie ein Beleg, mit dem Sie intern arbeiten können?
Der erste Satz setzt die Grenze, der zweite bietet einen Ersatz, der dritte fragt nach dem Maßstab. Wer den Maßstab nennt, sagt Ihnen, wie der Beleg aussehen muss. Wer ihn nicht nennt, hat meist kein Ziel und keinen Zeitpunkt.
Vermeiden Sie das Wort „Referenz“ als Behauptung. Sagen Sie lieber: „Ein Fall aus einer ähnlichen Branche“. Das klingt nüchtern, und der Kontakt kann es prüfen, ohne dass Sie etwas versprechen, das nicht stimmt.
Welche drei Rückfragen zeigen den gewünschten Beleg?
Drei Rückfragen zeigen, welcher Beleg den Kontakt überzeugt: Welche Kennzahl zählt, wie groß soll der Fall sein und wer würde ihn prüfen. Die Antworten entscheiden, welchen anonymisierten Fall Sie nennen.
Die erste Rückfrage lautet: „Welche Zahl würde Sie in einem solchen Fall überzeugen?“ Die zweite fragt nach der Größe: „Wie groß ist Ihr Vertrieb, und wie viele Gespräche führen Sie in der Woche?“ Die dritte fragt nach dem Prüfer: „Wer würde den Fall intern lesen, und welche Frage stellt er zuerst?“
Diese Fragen sind kurz und sachlich. Sie zeigen dem Kontakt, dass Sie den Beleg ernst nehmen, und Sie hören, welcher Fall passt. Verzichten Sie auf eine Verkaufsrede, bis Sie die Antworten haben.
Wann nennen Sie einen Namen, und wann nicht?
Einen Namen nennen Sie nur mit Freigabe des Kunden. Ohne Freigabe beschreiben Sie den Fall so, dass niemand ihn erkennt: Branche grob, Größe grob, Anlass und Ergebnis ohne Ortsangabe.
Ein Fall ist anonym, wenn der Kontakt ihn nicht zuordnen kann. Wer die Zahlen so nennt, dass sich der Kunde über Zahl und Ort finden lässt, hat keinen anonymen Fall, sondern eine Offenlegung. Im Zweifel nennen Sie die Zahl gerundet und den Ort gar nicht.
Die Grenze gilt auch für Bewertungen und Zitate. Wer eine Bewertung nennt, muss die Quelle nennen, und ein Zitat braucht Name und Rolle. Ohne beides lassen Sie es weg.
Praxisbeispiel: Ein Hersteller von Kühlmöbeln für den Lebensmittelhandel
In einem Projekt für einen Hersteller von Kühlmöbeln kam die Frage nach Referenzen in 24 von 50 Gesprächen mit Einkaufsleitungen. Die Anrufer verwiesen zunächst auf allgemeine Erfahrung, und 19 Gespräche endeten ohne Termin.
Nach der Umstellung auf den anonymisierten Fall mit Anlass, Ablauf und einer Zahl blieben von den 24 Kontakten 15 im Gespräch. 7 fragten nach dem Maßstab, und 4 davon nannten einen Termin. Der Fall war ein Handelsnetz mit 9 Standorten, das einen Ansprechpartner für Neuprodukte suchte. Der Name fehlte, die Zahl stimmte.
Was tun Sie, wenn Sie noch keine Referenz in der Branche haben?
Sagen Sie es offen, und bieten Sie einen Anlass an, der über die Branche hinaus trägt. Der Kontakt versteht, dass eine neue Branche eine neue Zielgruppe ist, und prüft dann, ob der Anlass zu ihm passt.
Ein Gespräch über den Anlass ist ehrlicher als eine Referenz, die es nicht gibt. Fragen Sie, welcher Schritt in seiner Branche am schwierigsten ist, und zeigen Sie, wie ein Gespräch dort beginnen könnte. Das ist eine Probe Ihrer Arbeit, keine Zusage.
Wann setzen Sie die Anfrage in die Wiedervorlage?
Setzen Sie die Anfrage in die Wiedervorlage, wenn der Kontakt die Referenz erst prüfen will und einen Zeitpunkt nennt. Notieren Sie den gewünschten Beleg wörtlich, denn der nächste Anruf beginnt mit diesem Maßstab.
Ein Datum mit Grund hilft Ihnen beim nächsten Gespräch. Den Begriff erklärt das Glossar zur Wiedervorlage.
Welche Fragen stellt der Kontakt nach einem anonymen Fall?
Nach einem anonymen Fall fragt der Kontakt meist, wie groß der Fall war, welche Zahl sich verändert hat und wie lange es gedauert hat. Diese Fragen zeigen, ob er den Fall mit seiner Lage vergleicht, und sie verdienen eine ehrliche Antwort.
Antworten Sie mit dem, was Sie wissen, und sagen Sie klar, was Sie nicht wissen. Eine Zahl, die Sie nicht belegen können, nennen Sie nicht, auch nicht gerundet. Ein Satz wie „Diese Zahl kann ich Ihnen nicht nennen, aber der Ablauf ist derselbe“ ist glaubwürdiger als eine erfundene Größe.
Die Frage nach der Dauer ist oft die wichtigste. Sie zeigt, wann der Kontakt mit einem ersten Ergebnis rechnet. Nennen Sie einen realistischen Zeitraum aus Ihrer Praxis und fragen Sie, ob er zu seinem Vorhaben passt.
Wie wirkt ein Fall mit Zahl gegenüber einem Fall ohne Zahl?
Ein Fall mit Zahl wirkt konkreter und gibt dem Kontakt einen Maßstab. Ein Fall ohne Zahl wirkt vage, und der Kontakt fragt sofort nach. Die Zahl ist deshalb ein Mittel der Klarheit, kein Verkaufsargument.
Die Zahl muss allerdings stimmen. Wer eine Zahl nennt, die er nicht aus der eigenen Praxis kennt, riskiert eine Frage, die er nicht beantworten kann. Dann verliert der Fall seine Wirkung, und das Vertrauen fällt mit ihm.
Wenn Sie keine verlässliche Zahl haben, nennen Sie den Ablauf in Schritten. Schritte sind weniger spektakulär, aber sie lassen sich prüfen, und der Kontakt kann sie in seinem Alltag wiederfinden.
Welche Aussagen über Kunden vermeiden Sie?
Vermeiden Sie Aussagen wie „Alle Auftraggeber sind zufrieden“ oder „Wir sind die Nummer eins in der Branche“. Der Kontakt kann sie nicht prüfen, und sie wirken wie Werbung, nicht wie Belege.
Vermeiden Sie auch Namen von Unternehmen, die nicht freigegeben sind, sowie Zitate ohne Name und Rolle. Ein Zitat ohne Quelle hat im Gespräch keinen Wert und kann im Haus des Kontakts zu einer Nachfrage führen, die Sie nicht beantworten können.
Sagen Sie stattdessen, was Sie tun und welche Schritte Sie in ähnlichen Fällen gegangen sind. Diese Sätze sind einfacher zu prüfen und bleiben im Rahmen dessen, was Sie belegen können.
Wie halten Sie die Freigaben fest?
Halten Sie fest, welcher Kunde eine Nennung freigegeben hat, für welchen Zweck und bis wann. Eine Freigabe ohne Zweck ist keine Freigabe, und eine Freigabe ohne Datum läuft irgendwann aus.
Die Freigabe gehört in die Akte des Kunden, nicht in die Notiz des Anrufs. Der Anrufer sieht dann, ob er einen Namen nennen darf, und muss nicht im Gespräch entscheiden, ob er sich erinnert.
Wer keine Freigabe hat, nennt keinen Namen. Diese Regel ist einfach, und sie schützt Sie und den Kunden vor einer Situation, in der beide schlecht dastehen.
Was tun Sie, wenn der Kontakt den Fall prüfen will?
Wenn der Kontakt den Fall prüfen will, bieten Sie an, die Eckdaten schriftlich zu nennen, soweit der Kunde sie freigegeben hat. Ein Satz zum Anlass, eine Zahl mit Stand und die Frage, wer den Fall intern gelesen hat, reichen als erste Unterlage.
Prüfen kann der Kontakt außerdem den Ablauf selbst: Fragen Sie, welcher Schritt in seinem Haus den größten Aufwand hätte, und zeigen Sie, wie der Ablauf dort aussehen würde. So wird aus der Prüfung ein Gespräch über seinen Fall.
Für Ihren Fall sprechen Sie am besten im Erstgespräch. Dort klären Sie, welcher Entscheider und welche Wiedervorlage zu Ihrem Anlass passen.
Vom Wissen zum Termin
Was kostet das in Ihrem Markt?
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