Tracking-Plan für Anzeigen und Leads

Wie benennen Sie die UTM-Felder einheitlich?

Jede Kampagne trägt vier Werte: die Quelle, das Medium, die Kampagne und den Inhalt. Die Namen folgen einer Regel, die Sie einmal festlegen und nicht mehr ändern.

Schreiben Sie alle Werte klein, ohne Umlaute und Leerzeichen, und trennen Sie Wörter mit Bindestrichen. Ein Wert wie „Linkedin Kampagne März“ lässt sich später nicht zusammenführen, „linkedin-kampagne-maerz“ schon.

• Die Quelle nennt die Plattform, zum Beispiel google oder linkedin.
• Das Medium nennt die Anzeigenart, zum Beispiel cpc oder paid-social.
• Die Kampagne nennt den Anlass in einem Wort, zum Beispiel leitung-kuechen.
• Der Inhalt unterscheidet Anzeigenvarianten, zum Beispiel a oder b.

Welche zehn Ereignisse gehören in den Plan?

Die Ereignisse folgen dem Weg eines Interessenten: vom Besuch über Formular und Anruf bis zum Termin. Jedes Ereignis bekommt einen festen Namen, der im CRM und im Reporting gleich geschrieben wird.

• Besuch der Zielseite über einen Anzeigenklick.
• Scroll bis zum Formular, als Hinweis auf Interesse.
• Absenden des Formulars mit Zeitfenster.
• Formular ohne Telefonnummer, als eigenes Ereignis, damit der Rücklauf sichtbar bleibt.
• Erster Anrufversuch im Zeitfenster.
• Erreichter Entscheider im Gespräch.
• Zusage zu einem Termin am Telefon.
• Termin im CRM angelegt und vom Außendienst bestätigt.
• Termin stattgefunden.
• Termin ausgefallen oder verschoben, mit Grund.

Der Plan kennt zwei Stufen nach dem Formular: Die Anfrage gilt als Lead, der Termin als Ergebnis. Zählen Sie die Termine im Bericht, nicht die Formulare.

Wann zählt ein Lead als Termin?

Ein Lead zählt als Termin, wenn Datum, Uhrzeit und Teilnehmer im CRM stehen und der Außendienst den Termin bestätigt hat. Die Bestätigung ist das Kriterium, weil nur sie einen Außendiensteinsatz auslöst.

Eine Zusage am Telefon zählt nicht als Termin. Sie ist ein Zwischenschritt, der bei fehlender Bestätigung im Bericht als offene Zusage erscheint, bis sie geklärt ist.

Legen Sie diese Regel schriftlich fest, bevor die erste Kampagne läuft. Sonst entstehen Diskussionen über dieselbe Zahl, sobald der Bericht vorliegt.

Praxisbeispiel: Berichte für einen Hersteller von Industriearmaturen

In einem Projekt für einen Hersteller von Industriearmaturen zählte das Anzeigenteam Formulare als Termine. Im Monat standen 84 Formulare im Bericht, aber nur 9 Termine fanden beim Außendienst statt.

Nach der Einführung des Plans mit der Terminregel ging die Zahl der gezählten Termine auf 19 zurück, und 12 davon fanden statt. Die Zahlen sind anonymisiert und realistisch gewählt, sie veranschaulichen den Unterschied zwischen Zählung und Bestätigung.

Wann passt der Plan nicht?

Der Plan passt nicht, wenn Sie nur einen Kanal und keinen Vertriebsschritt danach haben. Dann genügt eine einfache Zählung, und der Aufwand der Namensregeln lohnt nicht.

Ohne Dokumentation des Vertriebs bleibt der Plan leer. Dann ist das erste Ziel, die Terminbestätigung im CRM sauber zu führen, und erst danach die Kampagne zu messen.

Wie halten Sie den Plan im Betrieb?

Der Plan wird zu einem Dokument, das alle Beteiligten nutzen. Verantwortlich ist eine Person, die Änderungen mit Datum einträgt und die alte Fassung aufbewahrt.

Prüfen Sie nach zwei Wochen, ob jedes Ereignis mindestens einmal ausgelöst wurde. Ein Ereignis, das nie auftaucht, ist meist ein Fehler im Namen, nicht im Interesse des Kontakts.

Die Kennzahlen, die aus dem Plan folgen, rechnen Sie im Lead-Kennzahlen-Rechner. Die Zuordnung eines Termins zur Quelle erklärt der Leitfaden zur Lead-Attribution.