Customer Journey B2B: Die fünf Phasen bis zum Termin

Stand: Oktober 2026. Der Plan unten zeigt je Phase, was der Käufer braucht und wo Ihr Vertrieb eingreift.

Was ist die Customer Journey im B2B?

Die Customer Journey im B2B ist der Weg eines Unternehmens vom ersten spürbaren Problem bis zur Freigabe einer Lösung. Sie verläuft selten geradlinig. Einkauf, Betriebsleitung und Geschäftsführung kommen zu verschiedenen Zeiten dazu, und jede Rolle stellt andere Fragen.

Für Ihren Vertrieb heißt das: Sie sprechen nicht mit einem Käufer, sondern mit einem Gremium, das in Etappen entscheidet.

Welche fünf Phasen durchläuft ein Käufer?

1. Auslöser. Ein Ereignis zwingt zum Handeln, etwa ein Ausfall, eine neue Vorgabe oder ein auslaufender Vertrag.
2. Lösungssuche. Der Käufer sucht nach Wegen, meist in Suchmaschinen, Fachverbänden und bei Kollegen.
3. Erster Kontakt. Ein Gespräch oder eine Antwort auf eine Anfrage. Hier entscheidet sich, ob der Käufer weiterdenkt.
4. Bewertung. Angebote, Referenzen und Rückfragen im Gremium. Der Vertrieb liefert Unterlagen, die das Gremium weitergibt.
5. Entscheidung. Freigabe, Vertragsgespräch, Start.

Die dritte Phase ist die, in der Ihr Vertrieb Termine erzeugt. Die vierte Phase verliert man oft, wenn der Ansprechpartner die Unterlagen nicht intern verkaufen kann.

Wie rechnet sich eine Journey mit Zahlen?

Die folgende Tabelle rechnet mit Annahmen. Die Zahlen sind keine Messwerte, sondern ein Gerüst, in das Sie Ihre eigenen Quoten eintragen.

Die Rechnung zeigt: Eine Steigerung der Gesprächsquote um 10 Prozentpunkte bringt bei 400 Kontakten 40 zusätzliche Gespräche, aber nur 12 zusätzliche Termine bei 30 % Terminquote. Welche Stufe Sie zuerst verbessern, hängt davon ab, wo Ihre Quote am weitesten unter dem Plan liegt.

Quelle: Annahmen des Autors, keine Studie. Ihre eigenen Quoten ersetzen die Werte.

Praxisbeispiel: Wo ein Anbieter von Reinigungsdienstleistungen die Journey verlor

In einem Projekt für einen Anbieter von Gebäudereinigung für Industriebetriebe lagen 22 Termine in einem Quartal vor. Nur 6 davon führten zu einem Angebot. Die Auswertung zeigte, dass in 11 Fällen der Ansprechpartner kein Budget für die Freigabe hatte. Das Team ergänzte im Erstgespräch eine Frage nach dem Freigabeweg und nach dem Zeitfenster. Im nächsten Quartal stieg die Zahl der Angebote auf 13.

Wann nicht? Grenzen der Journey-Planung

Eine Journey ist ein Denkmodell und kein Ablaufplan. Drei Fälle sprechen gegen eine formale Planung:

• Die Zielgruppe ist unklar. Ohne klaren Auslöser lässt sich keine Phase füllen. Beginnen Sie mit dem Leitfaden zur Zielgruppe.
• Der Kauf ist einfach und schnell. Bei kleinen Beträgen und einer Person im Entscheidungsprozess hilft ein kurzer Ablauf mehr als eine Journey.
• Sie haben keine Daten zu den Phasen. Dann ist die Journey eine Vermutung. Zählen Sie zuerst zwei Monate lang Kontakte, Gespräche und Termine.

Welche Punkte prüfen Sie für jede Phase?

• Auslöser der Zielgruppe benannt
• Frage für die Lösungssuche formuliert
• Erstkontakt mit Anlass und Zeitfrage geplant
• Unterlage für das Gremium vorbereitet
• Freigabeweg im Erstgespräch erfragt

Die Übergabe vom Termin in Ihren Vertrieb beschreibt die Checkliste zur Termin-Übergabe. Den Weg vom Kontakt bis zum Abschluss zeigt der Leitfaden zum Sales Funnel im B2B. Auf der Seite Verkaufszyklus verkürzen finden Sie Maßnahmen für die Phasen zwei bis vier.

Wie übernimmt KRAUSS die dritte Phase?

Die Telefonebene von KRAUSS spricht die Entscheider in der Phase des ersten Kontakts an. Die Terminierung bucht den Termin, und Ihr Vertrieb erhält den Termin mit Notizen zum Anlass. Die Seite Telefonakquise beschreibt den Ablauf, und die Seite B2B-Vertrieb zeigt, wie die Übergabe an Ihr Team aussieht. Mit dem Neukunden-Check prüfen Sie vorab, ob Ihre Journey zu Ihrer Zielgruppe passt.

Häufig gestellte Fragen

Was ist die Customer Journey im B2B?

Die Customer Journey beschreibt den Weg eines Unternehmens vom ersten Problem bis zur Kaufentscheidung. Im B2B umfasst sie meist fünf Phasen mit mehreren Entscheidern, von der Problemerkennung über die Lösungssuche bis zur Freigabe.

Wie viele Phasen hat eine B2B Customer Journey?

Fünf Phasen haben sich für die Planung bewährt: Auslöser, Lösungssuche, erster Kontakt, Bewertung im Gremium und Entscheidung. Ihr Vertrieb wirkt vor allem in der dritten Phase, wenn der Erstkontakt entsteht.

Wo verlieren B2B-Vertriebe die meisten Interessenten?

Die meisten Verluste entstehen zwischen erstem Kontakt und erstem Termin, weil der Anlass nicht klar genug ist. Wer den Termin hat, verliert später meist an Preis oder Zeitpunkt.

Wie misst man die Customer Journey im Vertrieb?

Zählen Sie je Phase Kontakte, Gespräche, Termine, Angebote und Aufträge. Das Verhältnis zwischen den Stufen zeigt, wo die Journey bricht, und ist aussagekräftiger als eine Gesamtquote.

Wie lange dauert eine Customer Journey im Mittelstand?

Die Dauer hängt von Investitionssumme und Gremium ab. Bei Dienstleistungen mit geringer Investition kann sie wenige Wochen dauern, bei Maschinen oder Anlagen oft mehrere Monate. Planen Sie je Phase eine Wiedervorlage ein.

Wann ist eine Journey-Planung nicht sinnvoll?

Wenn Sie noch keine Zielgruppe mit Anlass definiert haben, bringt eine Journey nur ein Schema ohne Inhalt. Klären Sie zuerst, wer den Auslöser erlebt.

Welche Rolle spielt der Telefonkontakt in der Journey?

Der Telefonkontakt bringt den Anlass auf den Tisch und klärt, wer im Unternehmen entscheidet. Ohne diesen Schritt bleibt die Journey bei Anzeigen und Mails stehen, die kaum jemand beantwortet.

Was übernimmt KRAUSS in der Journey?

KRAUSS übernimmt die Phase des ersten Kontakts: Telefonebene, Terminierung und Übergabe des Termins an Ihren Vertrieb. Anzeigen erzeugen Anlässe, die Sie vorab festlegen. Die Phasen danach bleiben bei Ihrem Team.