B2B-Kundenpersona erstellen: Vorlage für den Vertrieb

Stand: Oktober 2026. Die Vorlage unten ist ein Arbeitsmittel. Die Beispiele sind Annahmen, die Sie durch echte Gesprächsnotizen ersetzen.

Welche Felder braucht eine B2B-Kundenpersona?

Eine Persona für den Vertrieb hat sieben Felder. Jedes Feld muss sich im nächsten Gespräch verwenden lassen, sonst streichen Sie es.

Quelle: Einordnung der Redaktion.

So erstellen Sie die Persona in fünf Schritten

1. Sammeln Sie zehn Anrufnotizen oder Gespräche mit der Rolle, die am Kauf beteiligt ist.
2. Notieren Sie die drei häufigsten Einwände und die Sätze, die danach ein Gespräch öffnen.
3. Ordnen Sie jeden Einwand einem Anlass zu, der ihn entkräftet.
4. Schreiben Sie die sieben Felder in zwei Seiten, nicht in zehn.
5. Testen Sie die Persona mit einem Anruf pro Tag für eine Woche und passen Sie sie an.

Praxisbeispiel: Eine Persona, die den Einwand verändert

In einem Projekt für einen Hersteller von Großküchentechnik war die Persona zunächst eine Geschäftsführung. Die Anrufe erreichten nach 40 Versuchen 3 Gespräche. Nach der Befragung von zehn Kunden war die Rolle der Küchenleitung, die den Einwand „Wir haben einen Lieferanten“ mit einem Testprodukt entkräftet. Danach führten 11 von 40 Anrufen zu einem Gespräch. Die Zahlen sind anonymisiert und gerundet.

Eine Rechnung: Wie viel bringt eine genauere Persona?

Annahmen: 200 Anrufe im Monat, Entscheidergespräche steigen von 3 auf 11 je 40 Anrufe, also von 15 auf rund 55 Gespräche je 200 Anrufe. Bei einer Terminquote von 1 zu 4 entstehen dann rund 14 statt 4 Termine im Monat. Die Persona kostet einmalig etwa zwei Arbeitstage Vorbereitung. Auch bei halb so großem Effekt rechnet sich das im ersten Monat. Die Zahlen sind Annahmen und keine Garantie.

Wann nicht: Persona als Ersatz für Gespräche

Eine Persona aus dem Schreibtisch ist eine Vermutung. Sie wird erst belastbar, wenn sie durch Gespräche bestätigt ist. Bei sehr unterschiedlichen Branchen verwässert eine einzige Persona die Ansprache. Dann brauchen Sie je Branche eine Seite im Leitfaden, nicht eine Persona für alle.

Checkliste für die Persona

• Die Persona stammt aus mindestens zehn Gesprächen oder Notizen.
• Die Rolle ist ohne Namen beschrieben.
• Jeder Einwand hat einen Anlass, der ihn beantwortet.
• Die Persona passt auf zwei Seiten.
• Sie wird im Quartal geprüft.

Den Zielgruppen-Check zeigt die Checkliste zum Zielgruppen-Check. Das ideale Kundenprofil beschreibt der Leitfaden zum Ideal Customer Profile. Die Begriffe erklärt das Glossar zur Zielgruppenanalyse.

Weiterführend: Neukundengewinnung im B2B und Account-Based Marketing zeigen die Telefonebene im Detail. Der Ideal Customer Profile vertieft den Ablauf, die Zielgruppen-Check hilft beim ersten Schritt. Als nächster Schritt eignet sich Leitfaden: Mehr Neukunden für den Außendienst.

Häufig gestellte Fragen

Was ist eine B2B-Kundenpersona?

Eine B2B-Kundenpersona beschreibt eine typische Entscheiderrolle in einer Zielfirma: ihre Aufgaben, ihren Anlass für einen Kauf, ihre Einwände und ihre Informationsquellen. Sie ist eine Arbeitsgrundlage für Gespräche, keine erfundene Biografie.

Wie viele Personas brauche ich?

Meist zwei bis drei, jeweils für eine Rolle, die am Kauf beteiligt ist. Mehr Personas erhöhen den Pflegeaufwand, ohne die Gespräche zu verbessern.

Woher kommen die Daten für eine Persona?

Aus Gesprächen mit Kunden, aus Anrufnotizen, aus Angeboten und aus verlorenen Aufträgen. Eine Umfrage bei zehn Kunden liefert oft mehr als ein Marktbericht.

Darf ich Personas mit Namen und Fotos erstellen?

Für interne Gesprächsvorbereitung ja, aber ohne echte Personen. Verwenden Sie Rollen und Anlässe statt Namen, und veröffentlichen Sie keine Angaben zu konkreten Menschen.

Wie unterscheidet sich eine Persona von einer Zielgruppe?

Eine Zielgruppe beschreibt Firmen, eine Persona beschreibt die Person, die im Gespräch entscheidet oder blockiert. Im Vertrieb brauchen Sie beides, Zielgruppe für die Liste, Persona für das Gespräch.

Wie oft soll ich eine Persona prüfen?

Einmal im Quartal oder nach einem Wechsel im Angebot. Vergleichen Sie die Einwände der letzten Wochen mit der Persona und passen Sie sie an.

Wann hilft eine Persona nicht?

Wenn Sie nur eine Rolle ansprechen und das Angebot für viele Branchen gleich ist, bleibt die Persona zu allgemein. Dann lohnt sich eher eine Branchenseite oder ein Gesprächsleitfaden.

Wo hilft KRAUSS bei der Zielgruppe?

Die Telefonebene von KRAUSS ruft die Rollen an, die Sie festlegen. Die Ergebnisse aus den Gesprächen fließen in die nächste Persona zurück.