Mere-Exposure-Effekt im Vertrieb: Wiederholung gezielt nutzen

Die Wiederholung wirkt aber nur, wenn jeder Kontakt einen neuen Grund zum Zuhören liefert. Stand: Oktober 2026.

Was besagt der Mere-Exposure-Effekt?

Robert Zajonc zeigte 1968 in Experimenten mit Wörtern, Wortfolgen und Bildern, dass wiederholte Darbietung die Zuneigung zu dem Gezeigten steigert. Die Versuchspersonen mochten am Ende das Vertraute mehr, auch wenn sie es nicht bewusst erkannten. Die Quelle ist Zajonc (1968), Attitudinal effects of mere exposure, Journal of Personality and Social Psychology, Monographie. Der Effekt ist ein Befund aus der Grundlagenforschung und kein Verkaufsrezept.

Wie wirkt der Effekt im B2B-Vertrieb?

Im B2B entscheidet oft nicht die Begeisterung, sondern die Frage, ob ein Name in der Woche schon einmal aufgetaucht ist. Ein Einkaufsleiter, der Firmenname und Anliegen über mehrere Kanäle hört, nimmt das vierte Gespräch eher an. Das ist keine Garantie, sondern eine Verschiebung der ersten Hürde. Der Effekt ersetzt keinen Anlass. Er macht den Anlass nur leichter zu erkennen.

Wie viele Kontakte sind sinnvoll, bevor es nervt?

Drei bis fünf Kontakte über vier bis sechs Wochen sind eine Spanne, die sich in der Praxis bewährt hat. Das ist eine Faustregel des Autors und keine Studie. Entscheidend ist, dass jeder Kontakt etwas Neues trägt: eine Beobachtung zum Betrieb, eine Frage zum Ablauf, ein Beispiel aus einer ähnlichen Firma.

Quelle: Ablauf aus eigenen Projekten, Stand Oktober 2026. Die Abstände sind Richtwerte und keine Messgröße.

Praxisbeispiel: Sechs Wochen mit drei Anrufen, zwei Briefen und einer Mail

In einem Projekt für einen Großhändler für Gastronomiebedarf stand ein Einkaufsleiter auf der Liste, der jeden Erstanruf mit einem Satz abwehrte. Nach sechs Wochen hatte er drei Anrufe, zwei Briefe und eine Mail erhalten. Jeder Kontakt nannte einen anderen Grund, etwa eine Lieferfrist in der Region oder eine Frage zu Ersatzteilen. Beim vierten Kontakt sagte er den Termin zu. Der Termin fand statt, das Angebot folgte zwei Wochen später.

Rechnung: Was ein zusätzlicher Kontakt kostet

Die Zeitkosten lassen sich mit einer Annahme rechnen. Der Stundensatz ist keine Angabe von KRAUSS, sondern eine Annahme für Vertriebszeit.

Quelle: Annahmen des Autors, Stand Oktober 2026. Die Rechnung zeigt nur die Zeit, nicht den Abschluss.

Wann Wiederholung nicht hilft

Der Effekt verstärkt den ersten Eindruck. Ist der erste Eindruck negativ, etwa weil der Anruf den Ablauf stört, macht jede Wiederholung die Ablehnung fester. Dann hilft nur eine Pause und ein besserer Anlass.

Die Kontaktfolge hat auch eine rechtliche Grenze. Telefonwerbung gegenüber Verbrauchern braucht eine ausdrückliche Einwilligung. Gegenüber Unternehmen regelt § 7 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb, unter welchen Voraussetzungen ein Anruf unzumutbar ist (gesetze-im-internet.de, § 7 UWG). Die Rechtsprechung zur mutmaßlichen Einwilligung ist nicht abschließend geklärt. Das ist keine Rechtsberatung. Die Grundlagen finden Sie auf der Seite Kaltakquise und Recht.

Wie KRAUSS Folgekontakte plant

KRAUSS übernimmt die Telefonebene. Dazu gehört die Planung der Folgekontakte am Telefon und die Terminierung, wenn ein Gespräch zustande kommt. Den Versand von Briefen oder E-Mails übernehmen wir nicht. Den Ablauf dafür richten Sie mit Ihrem Team ein, und die Checkliste unten hilft beim Start.

Checkliste für die Kontaktfolge

• Jeder Kontakt hat einen neuen Anlass, der sich vom vorigen unterscheidet.
• Die Folge umfasst höchstens fünf Kontakte in sechs Wochen.
• Nach einem klaren Nein endet die Folge sofort.
• Die Gesprächsnotiz nennt Datum, Anlass und Reaktion.
• Die Rechtsgrundlage für jeden Kanal ist geprüft.

Mit dem Gesprächssimulator üben Sie den dritten Kontakt, bevor er am Telefon stattfindet.

Häufig gestellte Fragen

Was ist der Mere-Exposure-Effekt?

Der Mere-Exposure-Effekt beschreibt, dass Menschen Dinge, die sie wiederholt wahrnehmen, mit der Zeit eher mögen. Robert Zajonc hat ihn 1968 in Experimenten belegt.

Wirkt der Effekt auch im B2B-Vertrieb?

Er kann die erste Hürde senken, weil ein Firmenname vertrauter klingt. Er ersetzt aber keinen Anlass und keine Qualifizierung. Ohne Nutzen bei jedem Kontakt bleibt die Wirkung aus.

Wie viele Kontakte sind sinnvoll?

In der Praxis bewährt sich eine Spanne von drei bis fünf Kontakten über vier bis sechs Wochen. Das ist eine Faustregel und keine Studie.

Kann Wiederholung einen Entscheider verärgern?

Ja. Wer jeden Kontakt mit demselben Satz beginnt oder nach einem klaren Nein weiter anruft, verstärkt die Ablehnung. Nach einem Nein endet die Folge.

Welche Rolle spielt der erste Eindruck?

Eine große. Der Effekt verstärkt, was schon da ist. Ein unangenehmer erster Anruf wird durch Wiederholung nicht angenehmer.

Ist Telefonwerbung im B2B erlaubt?

Das hängt vom Einzelfall ab. § 7 UWG regelt die Unzumutbarkeit von Werbung, die Rechtsprechung zur mutmaßlichen Einwilligung ist nicht abschließend geklärt. Das ist keine Rechtsberatung, die Prüfung liegt bei Ihrem Rechtsbeistand.

Wie unterscheidet sich der dritte Kontakt vom ersten?

Der dritte Kontakt knüpft an einen bekannten Anlass an und stellt eine konkrete Frage. Der erste Kontakt braucht einen klaren Anlass im ersten Satz, der dritte einen Rückbezug auf das, was der Kunde schon gehört hat.

Wo fange ich an?

Mit einer Liste der letzten zwanzig Kontakte. Zählen Sie, wie viele einen neuen Anlass hatten und wie viele mit einem Termin endeten. Daraus ergibt sich die passende Zahl der Kontakte für Ihr Team.