Ab wann lohnt sich ein Termin für Ihren Auftragswert?

Ein Termin ist eine Wette mit bekannten Quoten. Er führt nur mit einer bestimmten Wahrscheinlichkeit zum Auftrag, und der Auftrag bringt nur seinen Deckungsbeitrag, nicht den Umsatz. Der Erwartungswert eines Termins ist deshalb Auftragswert mal Marge mal Abschlussquote.

Die Kosten des Termins bestehen aus zwei Teilen: den Telefonstunden bis zur Zusage und dem Besuch des Außendiensts mit Fahrt und Vorbereitung. Der Break-even sagt, bei welcher Kombination aus Stunden, Quote und Auftragswert beide Seiten gleich sind.

Daraus folgen drei Grenzwerte, die der Rechner ausgibt: die höchste Zahl Telefonstunden je Termin, die Mindest-Abschlussquote und der Mindest-Auftragswert. Sie sehen, welche Größe bei Ihnen am wenigsten Spielraum lässt.

Schritt eins: Deckungsbeitrag je Auftrag gleich Auftragswert mal Marge. Schritt zwei: Wert eines Termins gleich Deckungsbeitrag mal Abschlussquote. Schritt drei: Kosten eines Termins gleich Vollkosten je Stunde mal Stunden je Termin plus Kosten des Außendiensts.

Schritt vier bildet die Differenz: Gewinn je Termin gleich Wert minus Kosten. Schritt fünf löst nach der Größe auf, die Sie interessiert. Die Telefonstunden, bei denen der Gewinn null ist, ergeben sich aus dem Wert minus den Außendienstkosten, geteilt durch die Vollkosten je Stunde.

Im Beispiel kostet ein Auftrag 24.000 Euro bei 25 Prozent Marge, also 6.000 Euro Deckungsbeitrag. Bei 20 Prozent Abschluss ist ein Termin 1.200 Euro wert. Er kostet 720 Euro Telefonzeit (80 Euro mal neun Stunden) und 280 Euro Außendienst, zusammen 1.000 Euro. Gewinn: 200 Euro. Der Break-even liegt bei 11,5 Telefonstunden, einer Abschlussquote von 16,7 Prozent oder einem Auftragswert von 20.000 Euro.

Eine belegbare Quote gibt es nicht für alle Branchen. Deshalb sind die Zahlen Annahmen. Die Abschlussquote nehmen Sie aus Ihren Daten. Ohne Daten rechnen Sie mit einer vorsichtigen Quote und prüfen sie im Testprojekt an echten Terminen.

Die Tabelle verschiebt jede Eingabe um 20 Prozent und zeigt den Gewinn je Termin. Sie sehen, dass eine um 20 Prozent bessere Abschlussquote mehr bringt als 20 Prozent weniger Telefonstunden.

Maschinen, Software-Verträge und große Dienstleistungen haben hohe Auftragswerte, aber niedrigere Abschlussquoten und höhere Außendienstkosten. Der Gewinn je Termin liegt dort meist deutlich über den Kosten, und der Break-even ist weit entfernt.

Bei Verbrauchsgütern und kleinen Wiederkaufaufträgen sieht die Rechnung anders aus. Die Quote ist höher, der Wert je Auftrag gering. Hier entscheidet fast allein, wie viele Telefonstunden ein Termin braucht. Telefonakquise lohnt sich dort für Neukunden mit Folgeumsatz.

Laden Sie die Szenarien im Rechner und setzen Sie Ihre Zahlen ein. Ob Ihr Fall dazwischen liegt, sehen Sie in Sekunden.

Der Rechner beantwortet nur die Frage der Telefonakquise. Für Anzeigen hilft der Cost-per-Lead-Rechner, der aus Leads und Quoten die Kosten je Neukunden bildet. Die Ergebnisse lassen sich vergleichen, weil beide den Deckungsbeitrag je Neukunden als Maßstab nutzen.

Die Kanäle schließen sich nicht aus. Wer Messekontakte nachtelefoniert, senkt die Stunden je Termin, weil der Erstkontakt bereits stattgefunden hat.