Was kostet ein Lead, ein Termin, ein Neukunde?

Der Cost per Lead ist die bekannteste Kennzahl im Marketing, aber nur die erste Stufe. Ein Lead ist ein Kontakt mit Interesse. Er wird erst nach zwei weiteren Schritten Umsatz: dem Termin und dem Abschluss. Wer nur den Lead-Preis vergleicht, vergleicht Kanäle mit sehr unterschiedlichen Quoten.

Der Rechner führt deshalb drei Kennzahlen zusammen. Cost per Lead gleich Kosten durch Leads. Cost per Termin gleich Kosten durch Termine. Kosten je Neukunde gleich Kosten durch Abschlüsse. Der letzte Wert ist der, den Sie dem Deckungsbeitrag eines Neukunden gegenüberstellen.

Dazu liefert er den Ziel-Lead-Preis: den höchsten Preis je Lead, bei dem der Kanal gerade noch ohne Verlust arbeitet. Er hängt an drei Zahlen, die Sie kennen sollten: Deckungsbeitrag je Neukunde, Terminquote und Abschlussquote.

Der erste Schritt teilt die Gesamtkosten durch die Zahl der Leads. Der zweite berechnet die Termine als Leads mal Terminquote. Der dritte teilt die Kosten durch die Termine. Der vierte zählt die Neukunden als Termine mal Abschlussquote. Der fünfte teilt die Kosten durch die Neukunden.

Der sechste Schritt kehrt die Rechnung um: Welchen Lead dürfte der Kanal höchstens kosten? Die Antwort ist der Deckungsbeitrag je Neukunde mal Terminquote mal Abschlussquote. Liegt Ihr Lead-Preis darunter, arbeitet der Kanal mit Gewinn.

Im Beispiel kosten 4.500 Euro im Monat bei 45 Leads je 100 Euro. 40 Prozent der Leads werden zum Termin, das sind 18 Termine zu je 250 Euro. 20 Prozent der Termine werden Aufträge, das sind 3,6 Neukunden zu je 1.250 Euro. Bei 24.000 Euro Auftragswert und 25 Prozent Marge bringt ein Neukunde 6.000 Euro Deckungsbeitrag. Der Ziel-Lead-Preis liegt bei 480 Euro, die Rendite auf die Kosten bei 380 Prozent.

Anbieter nennen Richtwerte für den Lead-Preis im B2B, je nach Kanal von wenigen Euro bis über 300 Euro. Diese Werte unterscheiden sich stark nach Branche und Definition, was ein Lead ist. Vergleichen Sie darum nie fremde Lead-Preise mit Ihren eigenen, sondern Kosten je Neukunde.

Die Tabelle verschiebt jede Eingabe um 20 Prozent und zeigt die Kosten je Neukunde. Kosten und Leads wirken gegenläufig, die beiden Quoten gleich stark.

Anzeigen mit Formular erzeugen viele Leads zu moderatem Preis. Nur ein Teil will ein Gespräch, deshalb steigen die Kosten je Termin. Das erste Szenario zeigt diesen Fall mit 90 Leads und 20 Prozent Terminquote.

Direkte Terminierung arbeitet umgekehrt: wenige Kontakte, fast alle mit Termin. Der Preis je Lead sieht hoch aus, die Kosten je Neukunde oft nicht. Das dritte Szenario rechnet 15 Kontakte mit 90 Prozent Terminquote.

Der Vergleich der beiden Szenarien zeigt, warum der Lead-Preis allein täuscht. Laden Sie sie im Rechner und ändern Sie danach auf Ihre Zahlen.

Alle drei Wege lassen sich mit demselben Rechner bewerten, wenn Sie die Stufen gleich definieren. Ein Lead ist dann ein Kontakt mit Interesse, ein Termin ein vereinbartes Gespräch mit Entscheider, ein Neukunde ein Auftrag.

Wenn Sie Termine statt Leads kaufen, entfällt die Stufe der Leadbearbeitung. Das spart intern Zeit und gehört in die Rechnung des Vergleichs.