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Kurz gesagt
Ein Bestandskunde ist ein Kunde, der bereits mindestens einen Auftrag oder Vertrag mit Ihrem Unternehmen abgeschlossen hat. Die Definition klingt einfach, scheitert aber im Alltag an Fragen wie: Zählt ein Kunde, der vor drei Jahren gekauft hat?
Dieser Beitrag stammt von Februar 2025. Aktuelle Preise und Konditionen von KRAUSS stehen auf der Fakten-Seite und der Preisseite.
Zählt ein Vertrag, der noch läuft, aber nichts mehr bestellt? Diese Fragen klären Sie, bevor Sie Zahlen vergleichen.
Stand: Oktober 2026
Was unterscheidet Bestandskunden von anderen Gruppen?
Im Vertrieb unterscheiden Teams meist vier Gruppen: Interessenten, Neukunden, Bestandskunden und ruhende Kunden. Die Grenzen müssen im CRM eindeutig sein.
| Gruppe | Kriterium |
|---|---|
| Interessent | Interesse gezeigt, noch kein Auftrag |
| Neukunde | erster Auftrag innerhalb der letzten 12 Monate (Annahme für die Schwelle) |
| Bestandskunde | mindestens ein Auftrag, letzter Auftrag innerhalb der Schwelle |
| Ruhender Kunde | früher gekauft, Schwelle überschritten |
Quelle: Einordnung KRAUSS. Die Schwelle von 12 Monaten ist ein Beispiel, legen Sie Ihre eigene fest.
Wie legt man die Schwelle für ruhende Kunden fest?
Nehmen Sie die durchschnittliche Zeit zwischen zwei Aufträgen in Ihrem Bestand. Liegt sie bei sechs Monaten, ist ein Kunde nach zwölf Monaten ohne Auftrag ruhend. Liegt sie bei zwei Jahren, passt eine Schwelle von 24 Monaten besser. Die Schwelle gilt für alle Kunden einheitlich, damit Vergleiche stimmen.
Termine mit Kaufinteresse
Ihr Kalender voll mit Verkaufsterminen.
Wir übernehmen die Erstansprache, Ihr Vertrieb führt die Abschlussgespräche.
- Bei Ihnen bestätigt
- Beim Kunden bestätigt[2]
Praxisbeispiel: Zwei Zahlen, zwei Bestände
In einem Projekt für einen Hersteller von Kunststoffteilen zählte die Vertriebsleitung 420 Bestandskunden. Der Vertrieb zählte 260 aktive. Nach der Klärung der Definition blieben 298 Kunden mit einem Auftrag in den letzten 24 Monaten. Die restlichen 122 wurden als ruhend markiert und in die Reaktivierung aufgenommen.
Das Beispiel ist anonymisiert, die Zahlen sind realistisch gewählt.
Rechnung: Was ändert die Definition?
| Größe | Annahme |
|---|---|
| Kunden mit Auftrag in den letzten 24 Monaten | 298 |
| Ruhende Kunden mit Umsatz über 10.000 Euro im Jahr | 35 |
| Ansprache je Kunde und Jahr | 2 Kontakte |
| Kontakte im Jahr für ruhende Großkunden | 70 |
Die Rechnung zeigt, wie viele Kontakte die Definition in den Kalender bringt. Erst mit dieser Zahl lässt sich planen, wie viele Anrufe der Vertrieb leisten kann.
Wann die Definition nicht passt
- Bei Produkten mit sehr langen Zyklen, etwa Maschinen mit zehn Jahren Nutzung, reicht eine Schwelle von 24 Monaten oft nicht.
- Bei Kunden mit Rahmenverträgen zählt der Vertrag selbst, nicht der letzte Auftrag.
- Eine Definition, die nur für die Auswertung gilt, aber im Vertrieb niemand kennt, bleibt wirkungslos.
Termine mit Kaufinteresse
Ihr Kalender voll mit Verkaufsterminen.
Wir übernehmen die Erstansprache, Ihr Vertrieb führt die Abschlussgespräche.
- Bei Ihnen bestätigt
- Beim Kunden bestätigt[2]
Checkliste für die Definition
- Gruppen und Kriterien schriftlich festgelegt
- Schwelle für ruhende Kunden begründet
- Definition im CRM als Pflichtfeld hinterlegt
- Regeln für E-Mail-Werbung an Bestandskunden geprüft
Die Regeln für E-Mail-Werbung an Bestandskunden stehen in § 7 Abs. 3 UWG auf gesetze-im-internet.de. Den Umgang mit ruhenden Kunden beschreibt der Leitfaden zur Bestandskunden-Reaktivierung. Begriffe rund um Neukunden erklärt das Glossar zur Neukundengewinnung. Für die Auswahl der Zielgruppe hilft der Leitfaden zur Zielgruppe im B2B. Die Seite Neukundengewinnung im B2B zeigt den nächsten Schritt.
Häufig gestellte Fragen
Was ist ein Bestandskunde?
Ein Bestandskunde ist ein Kunde, der bereits mindestens einen Auftrag oder Vertrag mit Ihrem Unternehmen abgeschlossen hat. Ob er aktiv ist, zeigt das Datum des letzten Auftrags.
Wie unterscheidet sich ein Bestandskunde vom Neukunden?
Ein Neukunde hat noch nie bei Ihnen gekauft. Ein Bestandskunde hat bereits gekauft und kennt Ihre Leistung. Diese Erfahrung bestimmt, wie Sie ihn ansprechen.
Was ist ein ruhender Kunde?
Ein ruhender Kunde hat früher gekauft, aber seit einer festgelegten Zeit nicht mehr. Die Zeitspanne legt Ihr Unternehmen fest, üblich sind zwölf bis 24 Monate.
Gilt ein Interessent als Bestandskunde?
Nein. Ein Interessent hat Interesse gezeigt, aber noch nichts gekauft. Er bleibt in der Pipeline, bis er einen Auftrag erteilt.
Warum ist die Definition im CRM wichtig?
Ohne feste Regeln zählen Teams Kunden unterschiedlich. Dann stimmen Umsatz, Bestand und Vertriebsziele nicht überein, und die Auswertung wird unbrauchbar.
Welche Regeln gelten für Werbung an Bestandskunden per E-Mail?
Die Bedingungen für E-Mail-Werbung an Bestandskunden stehen in § 7 Abs. 3 UWG, zu finden auf gesetze-im-internet.de. Dies ist keine Rechtsberatung. Prüfen Sie Ihre Praxis mit einer Rechtsberatung.
Wie lange bleibt ein Kunde ein Bestandskunde?
Solange die Beziehung besteht, bleibt er Bestandskunde. Die Frage, ob er noch aktiv ist, beantwortet das Datum des letzten Auftrags und die Schwelle für ruhende Kunden.
Ist die Definition für jede Branche gleich?
Nein. Bei Wartungsverträgen zählt der laufende Vertrag, bei Einmalprojekten der letzte Auftrag. Legen Sie die Definition je Angebot fest.
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