Sales Funnel aufbauen: Schritt-für-Schritt Anleitung zum Erfolg

Stand: Oktober 2026.

Welche Stufen hat ein Sales Funnel im B2B?

Ein B2B-Funnel hat sechs Stufen: Kontakt, Gespräch, Entscheider, Termin, Angebot, Auftrag. Das Marketing-Modell mit Awareness, Interest und Decision ist dasselbe Bild für den Weg des Käufers, zum Einordnen siehe Verkaufstrichter bei Wikipedia, abgerufen am 06.10.2026. Für den Vertrieb zählen die Stufen, die Sie zählen können.

Tabelle: Sechs Stufen des B2B-Funnels mit Zuordnung zu TOFU, MOFU und BOFU, Stand 10/2026

Quelle: Darstellung der Redaktion. Die Begriffe erklärt das Glossar unter Pipeline und Verkaufschance.

Wie rechne ich meinen Sales Funnel durch? Ein Beispiel aus der Praxis

In einem Projekt für einen Anbieter von Gebäudetechnik standen am Anfang 1.000 Wählversuche. Daraus wurden 240 Gespräche (24 %), 96 mit Entscheider (40 %), 14 Termine (15 %), 11 stattgefundene Termine, 5 Angebote und 2 Aufträge. Die Stufe mit dem größten Verlust war nicht die Terminquote, sondern der Schritt vom Termin zum Angebot: 11 Termine, 5 Angebote.

Beispiel mit Annahmen: Der Auftragswert von 15.000 Euro ist frei gewählt.

Tabelle: Rechnung, Funnel von 1.000 Wählversuchen, Werte aus dem Beispielprojekt und Annahmen

Quelle: Werte aus dem Projekt, Einzelfall, kein Richtwert, Auftragswert Annahme. Wer die Quote von Termin zu Angebot von 45 % auf 60 % hebt, hat bei gleichem Aufwand 6,6 statt 5 Angebote und bei 40 % Abschluss rund 2,6 statt 2 Aufträge. Das ist ein Hebel ohne einen einzigen Anruf mehr. Setzen Sie Ihre Zahlen in dieselbe Tabelle ein, das E-Book am Seitenende zeigt den Weg zu neuen Kunden Schritt für Schritt.

Wie baue ich den Funnel Schritt für Schritt auf?

Gehen Sie in dieser Reihenfolge vor, dann steht der Funnel in zwei Wochen:

1. Stufen definieren: Wann zählt ein Gespräch, ein Entscheider, ein Termin? Schreiben Sie es für jede Stufe in einem Satz auf.
2. Zielgruppe benennen: Branche, Größe, Rolle. Die Vorlage Zielgruppen-Check hilft.
3. Zahlen erfassen: Ein CRM oder eine Tabelle mit einer Zeile je Kontakt und einer Spalte je Stufe.
4. Engpass finden: Die Stufe mit der größten Lücke zum Ziel.
5. Eine Sache ändern: Liste, Einstieg, Terminvorschlag oder Angebot. Nie mehrere zugleich.
6. Wöchentlich auswerten: 30 Minuten, immer am gleichen Tag.

Für den Einstieg in die Direktansprache siehe Telefonakquise und den Leitfaden Neukunden-Pipeline aufbauen.

Wann ist ein Sales Funnel nicht das richtige Modell? Grenzen

Ein Funnel passt nicht, wenn Sie nur wenige Großkunden bearbeiten, denn dort entscheiden Beziehungen, nicht Quoten. Bei unter 100 Kontakten im Quartal sind Quoten zufällig: Zwei Aufträge mehr oder weniger verschieben alles. Auch die Trichterform täuscht: Käufer im B2B springen zwischen Stufen und kehren zurück. Das Modell ist ein Zählwerk, keine Beschreibung des Kaufs. Wer es als Wahrheit nimmt, jagt Quoten statt Kunden.

Was prüfe ich, wenn mein Funnel nicht liefert?

• Ist die Zielgruppe eng genug beschrieben?
• Liegt die Entscheiderquote unter 30 %? Dann hilft eine bessere Liste, kein besseres Skript.
• Liegt die Show-Rate unter 80 %? Dann fehlt die Terminbestätigung.
• Wird jedes Angebot binnen 48 Stunden nachgefasst? Siehe Angebot nachfassen.
• Sind die Stufen für alle im Team gleich definiert?

Häufig gestellte Fragen

Welche Phasen beinhaltet ein effektiver Sales Funnel?

Im B2B sechs: Kontakt, Gespräch, Entscheider, Termin, Angebot, Auftrag. Im Marketing heißen die Bereiche Awareness, Interest, Decision und Action.

Wie kann ich eine Sales Funnel Vorlage in Excel erstellen?

Eine Zeile je Kontakt, eine Spalte je Stufe mit Datum, daneben die Quote zur Vorstufe als Formel. Die Tabelle oben zeigt den Aufbau.

Was sind häufige Fehler beim Aufbau eines Sales Funnels?

Stufen ohne Definition, Zählen von Aktivität statt Ergebnis und gleichzeitiges Ändern mehrerer Hebel.

Welche Rolle spielt die AIDA-Formel im Kontext von Sales Funnels?

AIDA beschreibt Aufmerksamkeit, Interesse, Wunsch und Handlung, siehe AIDA-Modell. Im Vertrieb entspricht es grob den Stufen Kontakt, Gespräch, Termin und Auftrag.

Wie sind Sales Funnels im B2B-Bereich speziell anzupassen?

Mit der Entscheiderstufe: Im B2B zählt, ob die richtige Rolle im Gespräch war, nicht nur, ob jemand abnahm. Für lange Zyklen führen Sie eine zusätzliche Wiedervorlage, siehe Wiedervorlage.