DSGVO im Vertrieb B2B: Praktische Umsetzung und Compliance-Tipps

Entscheidend sind die Rechtsgrundlage, der Zweck, die Speicherdauer und Ihre Fähigkeit, Auskunft zu geben.

Stand: Oktober 2026. Dieser Beitrag ersetzt keine Rechtsberatung. Die Rechtsfragen zur Telefonwerbung sind im Einzelfall zu klären.

Gilt die DSGVO auch für Geschäftskontakte?

Ja, sobald eine bestimmte Person identifizierbar ist. Name, Funktion und dienstliche Mailadresse einer Einkaufsleitung sind personenbezogene Daten im Sinne von Art. 4 Nr. 1 DSGVO. Eine allgemeine Zentralnummer ohne Personenbezug fällt dagegen kaum darunter.

Die Frage ist also nicht, ob Sie Firmendaten verarbeiten, sondern ob Sie Menschen verarbeiten. In der Praxis tun Sie das fast immer.

Welche Rechtsgrundlage brauchen Sie für die Kontaktaufnahme?

Für die Speicherung und Ansprache von Geschäftskontakten trägt oft das berechtigte Interesse nach Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO. Sie müssen es aber belegen, und das gelingt nur mit einer dokumentierten Interessenabwägung.

• Zweck: Welches Angebot wollen Sie dem Kontakt machen, und warum passt es zu seiner Funktion?
• Quelle: Woher stammt der Kontakt, und wann haben Sie ihn erfasst?
• Bezug zum Beruf: Gehört der Kontakt zur Zielgruppe, die Sie beruflich betreuen?
• Widerspruch: Wie erfährt der Kontakt, dass er widersprechen kann, und wie setzen Sie das um?

Die Abwägung im Einzelfall ist eine Rechtsfrage. Lassen Sie sie für Ihre Zielgruppe einmal prüfen und halten Sie das Ergebnis schriftlich fest.

Wie hängen DSGVO und UWG beim Anruf zusammen?

Die DSGVO regelt den Umgang mit Daten, das UWG regelt die Werbung. Ein Anruf zu Werbezwecken braucht deshalb zwei Prüfungen. Nach § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG ist Telefonwerbung ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung unzulässig, wenn kein Ausnahmefall greift. Ob bei Unternehmen eine mutmaßliche Einwilligung in Betracht kommt, hängt vom Einzelfall ab und ist vor dem Einsatz rechtlich zu klären.

Wortlaut des UWG finden Sie auf gesetze-im-internet.de. Lesen Sie die Vorschrift selbst, bevor Sie eine Liste abtelefonieren.

Welche Pflichten gelten im Vertriebsalltag?

Vier Pflichten betreffen fast jedes Konto, das Sie aufbauen. Die Tabelle nennt Frist und Fundstelle.

Quelle: Verordnung (EU) 2016/679, eur-lex.europa.eu, Stand Oktober 2026.

Praxisbeispiel: Die Zielliste mit Herkunft

In einem Projekt für einen Anbieter von Verpackungsmaschinen lag die Zielliste ohne Herkunftsangabe vor. Das Team ergänzte bei 1.200 Kontakten die Quelle und das Erfassungsdatum. Dabei ließen sich 118 Kontakte keiner Quelle mehr sicher zuordnen, sie wurden gelöscht.

Danach dauerte die Beantwortung einer Auskunftsanfrage zwei Arbeitstage. Vorher suchte das Team drei Wochen in mehreren Tabellen. Die Zahlen sind anonymisiert und gerundet.

Wann trägt die Abwägung nicht?

Das berechtigte Interesse verliert an Gewicht, wenn der Kontakt keinen sachlichen Bezug zu Ihrem Angebot hat. Private Mobilnummern, Profile außerhalb des Berufs und Angaben, die über die Funktion hinausgehen, gehören nicht in die Liste.

Ein Widerspruch wirkt zudem sofort. Wer einen Eintrag nicht sperrt, verstößt gegen die Zusage und riskiert Beschwerden. Die Sperrliste ist deshalb kein Nebenprodukt, sondern Teil des Prozesses.

Welche Maßnahmen tragen im Alltag?

Vier Maßnahmen reichen für die meisten Teams aus, wenn sie festgeschrieben sind.

1. Führen Sie eine Sperrliste und prüfen Sie sie vor jedem Anrufblock.
2. Legen Sie Löschfristen fest und dokumentieren Sie, wann Daten entfallen.
3. Schließen Sie mit jedem Dienstleister einen Vertrag nach Art. 28 DSGVO.
4. Beschränken Sie die Zugriffsrechte auf die Personen, die die Liste tatsächlich bearbeiten.

Die Begriffe erklärt das Wissen zu B2B-Daten und DSGVO. Für Dienstleister zeigt die Seite zur Auftragsverarbeitung in der Telefonakquise, worauf der Vertrag achten muss.

Checkliste für den DSGVO-Check im Vertrieb

• Jeder Kontakt hat Quelle und Erfassungsdatum.
• Die Interessenabwägung ist schriftlich festgehalten.
• Die Sperrliste wird vor jedem Anrufblock geprüft.
• Auskunftsanfragen haben einen festen Ablauf mit Frist.
• Mit jedem Dienstleister besteht ein Vertrag nach Art. 28 DSGVO.

Den Ablauf für die Kaltakquise im B2B beschreibt der Leitfaden zum Kaltakquise-Recht im B2B. Die Checkliste dazu steht unter Kaltakquise-Recht im B2B.

Häufig gestellte Fragen

Gilt die DSGVO auch für Geschäftskontakte?

Ja, sobald eine bestimmte Person identifizierbar ist. Name, Funktion und dienstliche Mailadresse einer Einkaufsleitung sind personenbezogene Daten. Eine Zentralnummer ohne Personenbezug fällt dagegen kaum darunter.

Brauche ich eine Einwilligung, um Entscheider anzurufen?

Nicht zwingend für die Datenverarbeitung, denn oft trägt ein berechtigtes Interesse nach Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO. Für die Telefonwerbung gilt aber das UWG, das die Anrufe selbst regelt. Beides ist eine Rechtsfrage, die Sie im Einzelfall klären lassen sollten.

Was ist eine Interessenabwägung?

Die Interessenabwägung dokumentiert, warum Ihr Interesse an der Kontaktaufnahme die Rechte der angesprochenen Person nicht überwiegt. Sie beschreibt den Zweck, die Datenquelle, den Bezug zum Beruf und die Möglichkeit zum Widerspruch.

Muss ich meine Quellen für Kontaktdaten nennen?

Ja. Stammen Daten nicht von der betroffenen Person selbst, müssen Sie sie spätestens einen Monat nach Erhebung informieren, sofern nicht eine Ausnahme greift (Art. 14 DSGVO). Halten Sie daher Quelle und Datum je Kontakt fest.

Wie reagiere ich auf eine Auskunftsanfrage?

Sie antworten innerhalb eines Monats (Art. 12 Abs. 3 DSGVO) und nennen die gespeicherten Daten, den Zweck und die Herkunft. Eine Vorlage mit Prozess hilft, die Frist zu halten.

Wann muss ich einen Widerspruch umsetzen?

Sobald ein Widerspruch vorliegt, sperren Sie den Kontakt für Werbung und führen ihn auf einer Sperrliste. Die Sperrliste selbst bleibt erhalten, damit der Kontakt nicht erneut angerufen wird.

Brauche ich einen Auftragsverarbeitungsvertrag für Dienstleister?

Ja, wenn ein Dienstleister personenbezogene Daten in Ihrem Auftrag verarbeitet, etwa beim Anrufen oder beim Speichern der Zielliste. Den Vertrag verlangt Art. 28 DSGVO. Prüfen Sie Inhalt und Unterauftragnehmer vor der Unterschrift.

Gilt das alles auch für LinkedIn?

Ja. Auch Profile, die Sie über LinkedIn finden, enthalten personenbezogene Daten. Speichern Sie nur, was Sie für den Kontakt brauchen, und halten Sie Quelle und Datum fest.