Vertriebskanäle im B2B: Direkt, indirekt und digital im Vergleich

Was sind Vertriebskanäle, und was sind Vertriebswege?

Ein Vertriebskanal ist der Weg, auf dem ein Angebot zum Kunden kommt. Vertriebsweg und Absatzkanal bedeuten im Alltag dasselbe.

Die Begriffe stammen aus der Absatzlehre und beantworten eine einfache Frage: Wer verkauft an wen, und über wen läuft der Verkauf? Verkaufen Sie selbst an den Betrieb, nutzen Sie einen direkten Kanal. Schalten Sie einen Dritten ein, einen Händler, einen Handelsvertreter oder einen Partner, nutzen Sie einen indirekten. Viele Betriebe nutzen beides, je nach Kunde und Region.

Der Begriff Vertriebskanal betont den Weg, der Begriff Vertriebsweg betont die Stationen zwischen Hersteller und Kunde, und der Begriff Absatzkanal kommt aus der Betriebswirtschaft. In Suchanfragen stehen sie nebeneinander. Diese Seite behandelt alle drei und beschränkt sich auf das B2B. Die Aufgaben des Vertriebs im Ganzen beschreibt die Seite Vertrieb.

Zwei Dinge gehören nicht hierher. Wie der Vertrieb intern aufgebaut ist, regeln die Seiten zu Rollen und Teams. Wie Sie Marketing und Vertrieb verzahnen, beschreibt die Seite Marketing und Vertrieb. Hier geht es um die Wahl der Wege, über die Ihr Angebot zum Kunden gelangt.

Welche Vertriebskanäle gibt es im B2B?

Im B2B gibt es acht verbreitete Vertriebskanäle: vier direkte und vier indirekte. Direkt sind Außendienst, Innendienst, Telefon und Onlineshop, indirekt sind Handelsvertreter, Händler, Partner und Marktplätze.

Die Tabelle ordnet die Kanäle nach Kontrolle, Reichweite und Aufwand. Die Einordnung ist eine Einschätzung der Redaktion aus der Praxis der Telefonakquise, keine Marktstudie. Für Ihre Branche können Werte anders liegen.

Die Tabelle zeigt ein Muster: Je mehr Kontrolle ein Kanal gibt, desto mehr eigene Zeit verlangt er. Der Außendienst gibt maximale Kontrolle und kostet am meisten Zeit. Ein Händler spart Zeit und gibt Kontrolle ab. Kein Kanal ist besser, jeder passt zu bestimmten Produkten und Kunden.

Der Handelsvertreter ist rechtlich selbstständig und verkauft in Ihrem Namen, meist gegen Provision. Händler kaufen und verkaufen auf eigene Rechnung. Partner sind Unternehmen, die Ihr Angebot in ihr eigenes einbauen oder empfehlen. Die Unterschiede betreffen Recht, Steuern und Verträge. Klären Sie sie mit Ihrer Beratung, bevor Sie einen Vertrag unterschreiben. Diese Seite ersetzt keine Rechtsberatung.

Wie wählen Sie den richtigen Vertriebskanal?

Sie wählen den Kanal nach fünf Kriterien: Erklärungsbedarf, Auftragswert, Zahl der Kunden, gewünschte Kontrolle und eigene Kapazität. Ein Kanal passt, wenn er zu den meisten dieser Kriterien passt.

Der Erklärungsbedarf entscheidet, ob ein Gespräch nötig ist. Je mehr Ihr Produkt erklärt werden muss, desto eher brauchen Sie einen Kanal mit Gesprächen. Der Auftragswert bestimmt, was ein Gespräch kosten darf. Bei kleinen Aufträgen rechnet sich der Besuch selten, bei großen fast immer. Die Zahl der Kunden bestimmt die Reichweite. Gibt es 200 mögliche Kunden, erreichen Sie sie selbst. Gibt es 20.000, brauchen Sie Hilfe.

Die Kontrolle betrifft Preis, Auftritt und Kundenbeziehung. Wollen Sie alle drei behalten, bleiben Sie direkt. Die Kapazität schließlich entscheidet, was Sie tatsächlich leisten können. Eine Strategie, für die Zeit und Personal fehlen, bleibt Papier. Dann übernimmt ein Dienstleister Teile, etwa die Telefonebene. Die Entscheidung dazu stellt die Seite Vertrieb auslagern dar.

Es gibt Gegenfälle. Ein Hersteller mit erklärungsbedürftigem Produkt kann über Händler verkaufen, wenn diese geschult sind. Ein Anbieter mit einfachem Produkt kann den Außendienst nutzen, wenn die Auftragswerte hoch sind. Die Tabelle zeigt Neigungen, keine Regeln. Prüfen Sie jeden Fall mit eigenen Zahlen.

Wie rechnen Sie Kanäle gegeneinander?

Sie rechnen Kanäle gegeneinander, indem Sie Auftragswert, Zahl der Aufträge, Vertriebskosten und Partnermarge in ein Ergebnis je Auftrag und im Jahr übersetzen. Ohne Rechnung entscheidet das Gefühl.

Die Rechnung nimmt einen Auftragswert von 20.000 Euro und 40 Aufträge im Jahr an. Alle Werte sind Annahmen dieses Beispiels, keine Marktwerte und keine Preise von KRAUSS. Ersetzen Sie sie durch Ihre Kostenrechnung.

Mit diesen Annahmen bleiben im Direktvertrieb 16.400 € Euro je Auftrag, im indirekten Vertrieb 15.000 € Euro. Der Unterschied beträgt 1.400 € Euro je Auftrag und 56.000 € Euro im Jahr. Der Direktvertrieb lohnt sich je Auftrag mehr, der indirekte Weg kann sich lohnen, wenn er Aufträge bringt, die der direkte nicht erreicht.

Zwei Kosten fehlen in jeder einfachen Rechnung. Der indirekte Kanal kostet Betreuung: Schulung, Unterlagen, Gespräche mit dem Partner. Der direkte Kanal kostet Aufbau: Stellen, Einarbeitung, Werkzeuge. Rechnen Sie beides ein und vergleichen Sie über zwei Jahre, nicht über ein Quartal. Die Seite Vertriebskosten führt die Posten auf.

Welche Rolle spielt die Telefonakquise im Kanalmix?

Die Telefonakquise übernimmt im Kanalmix die erste Ansprache und die Terminierung, die Gespräche danach führen Außendienst, Innendienst oder Partner. Sie ist ein direkter Kanal für eine einzelne Phase.

Im direkten Weg erreicht der Anruf Entscheider schnell und gibt innerhalb von Tagen Rückmeldung, ob ein Thema trägt. Im indirekten Weg kann der Anruf Termine für Partner oder Handelsvertreter schaffen, wenn diese die Gespräche führen. Beide Fälle setzen voraus, dass jemand die Ansprache leistet, den Bedarf prüft und die Übergabe vorbereitet. Der Fachbegriff für die Ansprache ohne vorherigen Kontakt ist Kaltakquise, der Rahmen heißt Outbound-Vertrieb.

Die Telefonakquise hat Grenzen. Sie eignet sich nicht für Produkte, die ein Kunde ohne Gespräch kauft. Sie ersetzt auch keine Beratung vor Ort, wenn der Kunde die Anlage sehen muss. Und sie verlangt Ausdauer: Viele Entscheider erreichen Sie erst im dritten oder vierten Versuch. Wie Sie den Wert prüfen, rechnet die Seite Lohnt sich Telefonakquise?.

Wie vermeiden Sie Konflikte zwischen Kanälen?

Sie vermeiden Konflikte, indem Sie vor dem Start festlegen, wer welchen Kunden betreut, wer bei Doppelkontakten entscheidet und welche Preise gelten. Konflikte entstehen aus Lücken in diesen Regeln.

Der häufigste Konflikt entsteht, wenn zwei Kanäle denselben Kunden ansprechen. Der Kunde merkt es, vergleicht die Angebote und verlangt das bessere. Der zweite entsteht, wenn ein Partner Kunden bearbeitet, die der Hersteller längst betreut. Der dritte betrifft den Preis: Ein Onlineshop, der günstiger verkauft als der Händler, ärgert den Händler.

Vier Regeln helfen. Erstens ein Gebiet oder eine Kundengruppe je Kanal. Zweitens ein Verfahren für Doppelkontakte, etwa die Regel, dass der erste dokumentierte Kontakt gilt. Drittens ein Preisrahmen, der für alle Kanäle gleich ist, außer begründeten Unterschieden. Viertens ein Termin im Quartal, an dem alle Kanäle ihre Zahlen und ihre Fälle besprechen. Schriftliche Regeln sparen Streit, weil niemand sich auf Gedächtnis berufen muss. Rechtliche Fragen zu Verträgen klären Sie mit Ihrer Beratung.

Wie steuern Sie mehrere Kanäle gemeinsam?

Sie steuern mehrere Kanäle gemeinsam mit einer gemeinsamen Zahlentabelle, einem festen Besprechungstakt und einer Person, die den Gesamtüberblick führt. Ohne diese drei Dinge arbeiten die Kanäle nebeneinander her.

Die Tabelle führt je Kanal die Zahl der Chancen, der Termine, der Aufträge und das Ergebnis. Alle Kanäle nutzen dieselben Begriffe. Eine Chance in der Pipeline heißt in jedem Kanal gleich, sonst lassen sich die Zahlen nicht vergleichen. Der Besprechungstakt liegt bei einem Gespräch im Monat, in dem die Verantwortlichen der Kanäle ihre Zahlen zeigen und Doppelkontakte klären. Die Person mit dem Gesamtüberblick ist meist der Vertriebsleiter oder die Geschäftsführung.

Zwei Zahlen verdienen Aufmerksamkeit. Der Anteil des Umsatzes je Kanal zeigt die Abhängigkeit. Hängt mehr als die Hälfte an einem Weg, trifft dessen Ausfall das ganze Unternehmen. Die zweite Zahl ist der Aufwand je Auftrag, also die Stunden aller Beteiligten geteilt durch die Zahl der Aufträge. Er zeigt, welcher Kanal Zeit bindet. Die Schwelle von der Hälfte ist eine Faustregel der Redaktion, keine Norm. Legen Sie Ihre eigene fest.

Zum Schluss lohnt ein Jahresgespräch pro Kanal. Gefragt wird, ob der Kanal noch zum Kunden passt, ob er Aufträge bringt und ob ein anderer Weg dieselbe Aufgabe besser erfüllt. Ein Kanal, der drei Gespräche lang dieselben Ausreden sammelt, steht auf dem Prüfstand.

Ein Beispiel verdeutlicht die Rechnung. Ein Kanal mit 10 Aufträgen im Jahr und einem Aufwand von 200 Stunden kostet 20 Stunden je Auftrag. Ein zweiter Kanal mit 6 Aufträgen und 60 Stunden kostet 10 Stunden je Auftrag. Der zweite bringt weniger Aufträge, belastet das Team aber nur halb so stark. Beide Zahlen gehören in dieselbe Tabelle, und die Entscheidung folgt aus beiden. Das Beispiel nutzt freie Zahlen und ist kein Marktwert.

Wie entwickeln sich Vertriebskanäle im B2B?

Vertriebskanäle im B2B verschieben sich langsam vom Besuch zum Fernkontakt, ohne den Besuch zu ersetzen. Der Mix aus Außendienst, Innendienst, Video und Online wächst in den Betrieben, die ihre Kunden danach fragen.

Mehrere Entwicklungen wirken zusammen. Entscheider informieren sich vor dem ersten Gespräch selbst im Netz, und der Vertrieb steigt später in den Prozess ein. Videotermine sind alltäglich geworden. Marktplätze und Vergleichsportale machen Angebote sichtbar, drücken aber den Preis. Der Außendienst bleibt wichtig, wo Beratung und Vertrauen den Abschluss tragen. Die Seite Hybrid Sales beschreibt, wie sich diese Wege verbinden.

Aus der Entwicklung folgt keine Pflicht, alle Kanäle zu bedienen. Sie folgt eine Aufgabe: Verstehen Sie, wie Ihre Kunden kaufen, und gehen Sie die Wege, die sie nutzen. Fragen Sie fünf Kunden nach dem Weg ihres letzten Kaufs. Die Antworten ordnen Ihre Annahmen besser als jede Studie, weil sie aus Ihrem Markt stammen. Ergänzen Sie sie durch die Zahlen Ihrer Aufträge.

Was zeigt die Praxis?

In der Praxis tragen wenige, gut geführte Kanäle mehr als viele lose. In einem Projekt für einen Hersteller von Großküchentechnik verkaufte das Unternehmen über den Außendienst und über drei Händler. Die Händler bearbeiteten dieselben Küchen wie der Außendienst, und in einem Quartal stritten sich beide bei 7 von 60 Anfragen um denselben Kunden.

Der Vertriebsleiter teilte die Kunden nach Größe: Große Küchen betreute der Außendienst, kleine die Händler. Die erste Ansprache für große Küchen übernahm ein externes Telefonteam, das Termine mit Briefing an den Außendienst übergab. Im folgenden Quartal gab es keinen Streit mehr, und der Außendienst führte 14 statt 9 Erstgespräche im Monat, weil er weniger Anrufe selbst führte.

Die Gegenprobe zeigt die Grenze. Ein Anbieter von Betriebssoftware baute zusätzlich zu seinem Innendienst einen Partnerkanal auf. Nach einem Jahr hatte er 12 Partner, aber nur 2 brachten Aufträge, weil die übrigen das Produkt nicht erklären konnten. Er reduzierte auf 4 Partner, schulte sie und schaffte mit ihnen mehr Aufträge als vorher mit allen zwölf.

Was liefert KRAUSS, und was nicht?

KRAUSS liefert die Telefonebene und die Terminierung sowie Anzeigen als Performance Marketing. KRAUSS ist kein Händler und kein Handelsvertreter und liefert keine Software, keine Suchmaschinenoptimierung, keine Content-Erstellung und keinen E-Mail-Versand.

Im direkten Kanal übernimmt KRAUSS die erste Ansprache: Menschen rufen Entscheider an, prüfen im Kaufcheck die vier Punkte und vereinbaren Verkaufstermine. Wir bestätigen jeden Termin doppelt. Zu jedem Termin gehört ein Briefing für Ihren Außendienst oder Ihren Partner. Das Erstgespräch, das Angebot und den Abschluss führen Sie.

Das Testprojekt prüft an echten Terminen, was Ihre Zielgruppe hergibt. Den Umfang legen Sie im 15-Minuten-Gespräch fest. Die Telefonakquise von KRAUSS beschreibt den Ablauf, die Methode zeigt den Kaufcheck. Die Agentur für diese Aufgabe beschreibt der Eintrag Vertriebsagentur, die Terminierung der Eintrag Terminvereinbarung.

Wann hilft diese Einordnung nicht?

Die Einordnung hilft nicht, wenn nur ein Weg offensteht, wenn eine Plattform Preise und Regeln bestimmt oder wenn Sie Rechtsrat zu Verträgen brauchen.

Prüfen Sie ehrlich, welcher Punkt zutrifft. Hat Ihr Betrieb nur einen Weg und er trägt, prüfen Sie die Abhängigkeit. Gibt eine Plattform den Rahmen vor, ergänzen Sie sie mit einem eigenen Kanal. Und bei Verträgen entscheidet Ihre Beratung, nicht dieser Text.

Welche Prüfliste zeigt Ihren Stand in 30 Minuten?

Die Prüfliste mit acht Punkten zeigt Ihren Stand in 30 Minuten. Jedes Nein nennt einen Schritt, den Sie als Nächstes klären.

• Haben Sie alle Kanäle aufgeschrieben, über die heute Aufträge kommen?
• Kennen Sie Aufträge, Aufwand und Ergebnis je Kanal?
• Wissen Sie, welcher Anteil des Umsatzes an einem einzigen Kanal hängt?
• Gibt es schriftliche Regeln für Gebiete, Kundengruppen und Doppelkontakte?
• Gilt ein Preisrahmen für alle Kanäle?
• Hat jeder Kanal eine Person, die ihn führt?
• Prüfen Sie jeden Kanal einmal im Jahr auf Aufträge, Aufwand und Ergebnis?
• Steht fest, wer die erste Ansprache führt, wenn Ihr Team keine Zeit hat?

Was ist der nächste Schritt?

Der nächste Schritt ist die Kanaltabelle: Notieren Sie für jeden Kanal Aufträge, Aufwand und Ergebnis der letzten zwölf Monate. Aus der Tabelle sehen Sie, welcher Kanal trägt und welcher Zeit verbraucht.

Fehlt die Zeit für die erste Ansprache im direkten Kanal, übernimmt KRAUSS diese Stufe. Der Aufbau dauert nach dem Briefing Rund 14 Tage. Ihr Angebot stellen Sie im Angebotskonfigurator zusammen. Ein Gespräch mit Jesse Klotz dauert 15 Minuten. Weiterführend zur Ansprache im Ganzen: Kaltakquise.