Sind KI-Anrufe im B2B erlaubt? UWG, DSGVO und KI-Verordnung

Sind KI-Anrufe im B2B erlaubt?

Anrufe mit künstlicher Intelligenz (KI) an Unternehmen sind nicht pauschal verboten, aber sie unterliegen strengeren Grenzen als der Anruf eines Menschen. Drei Regelwerke greifen ineinander: das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) fragt nach der Einwilligung, die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) nach Rechtsgrundlage, Information und Widerspruch, die KI-Verordnung nach der Kennzeichnung als KI. Dazu kommt ein viertes Gesetz für die Rufnummer.

Der wichtigste Satz steht in § 7 Abs. 2 UWG. Ein Werbeanruf bei einem sonstigen Marktteilnehmer braucht dessen zumindest mutmaßliche Einwilligung. Werbung mit einer automatischen Anrufmaschine, einem Faxgerät oder elektronischer Post braucht die vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten (gesetze-im-internet.de, Stand 10/2026). Die Frage dieser Seite lautet deshalb: Ist ein KI-Agent, der ein Gespräch führt, ein Mensch im Sinne der Nr. 1 oder eine automatische Anrufmaschine im Sinne der Nr. 2?

Eine klare Antwort gibt das Gesetz nicht. Die Redaktion kennt keine höchstrichterliche Entscheidung, die einen Sprachagenten mit KI einordnet. Die vorsichtige Lesart ordnet ihn der automatischen Anrufmaschine zu, denn niemand führt das Gespräch, ein System ruft an und antwortet. Wer ihr folgt, ruft Unternehmen mit KI nur an, wenn eine vorherige ausdrückliche Einwilligung vorliegt. Diese Seite gibt keine Rechtsberatung, sie ordnet Fundstellen. Stand: 09.10.2026. Die juristische Prüfung durch Ihre Beratung ersetzt sie nicht.

Ihre Frage entscheidet, welcher Abschnitt zählt. Wollen Sie wissen, ob ein Sprachagent kalt anrufen darf, lesen Sie den nächsten Abschnitt. Wollen Sie wissen, wo KI am Telefon unkritisch hilft, lesen Sie den Abschnitt zum Einsatz im Hintergrund. Die Grundlagen zum Anruf eines Menschen stehen auf der Seite Kaltakquise verboten? Recht im B2B.

Ist ein KI-Telefonagent eine automatische Anrufmaschine?

Rechtlich offen bleibt die Einordnung, und die vorsichtige Lesart sagt ja. Das Gesetz definiert die automatische Anrufmaschine nicht für Sprachagenten, und die Rechtsprechung hat die neue Technik nicht abschließend eingeordnet.

Drei Merkmale sprechen dafür, dass ein KI-Agent unter Nr. 2 fällt. Erstens führt kein Mensch das Gespräch, sondern ein System, das Anrufe auslöst. Zweitens skaliert das System: Es ruft Hunderte Kontakte am Tag an, ohne dass jemand einzelne Anrufe vorbereitet. Drittens fehlt die Prüfung durch einen Menschen, ob für den einzelnen Kontakt ein konkreter Anlass vorliegt. Der Gesetzgeber wollte mit der strengeren Regel genau die massenhafte, automatisierte Ansprache erfassen.

Drei Merkmale sprechen dagegen. Ein moderner Agent führt ein Gespräch mit Rückfragen, nicht nur eine Bandansage. Der Wortlaut sagt „automatische Anrufmaschine“, und die Auslegung wandelt sich mit der Technik. Und ein Mensch kann die Kampagne überwachen und jeden Anruf mithören. Ob diese Gründe tragen, hat bisher kein Obergericht für KI-Agenten bestätigt, soweit wir es überblicken. Wer darauf baut, trägt das Risiko.

Der Maßstab für den Anruf eines Menschen ist eng genug. Das Bundesverwaltungsgericht verlangte am 29.01.2025, dass auf Grund konkreter tatsächlicher Umstände ein sachliches Interesse des Anzurufenden an der Telefonwerbung vermutet werden kann (Bundesverwaltungsgericht, Stand 01/2025). Wer das schon bei Menschen streng prüft, sollte bei einer KI nicht großzügiger denken. Die mutmaßliche Einwilligung beschreibt das Glossar.

Wann ist die ausdrückliche Einwilligung für KI-Anrufe gültig?

Sie ist gültig, wenn der Angerufene sie vorab für diesen Kanal und diese Art der Werbung erklärt hat und Sie sie belegen können. Eine Visitenkarte, ein Messegespräch oder ein Download genügen allein nicht.

Vier Punkte machen eine Einwilligung belegbar:

1. Kanal. Sie nennt den Telefonanruf, besser noch den Anruf durch ein KI-System.
2. Inhalt. Sie nennt, wofür Sie werben, also Ihr Produkt oder Ihre Leistung.
3. Zeitpunkt und Wortlaut. Sie speichern Datum, Quelle und den Text, dem der Kontakt zugestimmt hat.
4. Widerruf. Sie bieten einen einfachen Weg, die Einwilligung zurückzunehmen, und führen ihn sofort aus.

Für Verbraucher schreibt § 7a UWG die Dokumentation der Einwilligung ausdrücklich vor. Im B2B verlangt das Gesetz sie nicht in derselben Form, aber ohne Nachweis verlieren Sie im Streit. Wer abgemahnt wird, muss die Einwilligung belegen, nicht der Angerufene ihr Fehlen. Behandeln Sie deshalb den Nachweis im B2B wie im B2C.

Gekaufte Listen helfen nicht. Die Zusage eines Listenhändlers, die Kontakte hätten eingewilligt, deckt Ihre Werbung nur, wenn die Einwilligung sich auf Ihr Unternehmen und Ihren Kanal bezog. Prüfen Sie das mit dem Wortlaut der ursprünglichen Erklärung. Die Risiken beim Kauf von Kontakten beschreibt die Seite Leads kaufen.

Muss ein KI-Agent sagen, dass er eine KI ist?

Ja, wenn er direkt mit Menschen spricht und es nicht aus den Umständen offensichtlich ist. Art. 50 Abs. 1 der KI-Verordnung verpflichtet die Anbieter, KI-Systeme für die direkte Interaktion so zu gestalten, dass die betroffenen Personen informiert sind, dass sie mit einem KI-System interagieren (Amt für Veröffentlichungen der Europäischen Union, Stand 07/2024).

Zwei Dinge sind dabei wichtig. Die Pflicht trifft zuerst die Anbieter des Systems, nicht automatisch Sie als Betreiber. Sie sollten sie trotzdem selbst erfüllen, denn Sie stehen am Telefon, und Ihr Ruf leidet, wenn der Gesprächspartner es später merkt. Zweitens ist die Ausnahme eng: Offensichtlich ist die KI nur, wenn eine verständige, aufmerksame Person es aus den Umständen sofort erkennt. Eine natürliche Stimme am Telefon erfüllt das nicht.

Für die Fristen und Ausnahmen der Verordnung prüfen Sie den aktuellen Stand, denn die EU hat Teile der Anwendung angepasst. Die Pflicht aus Art. 50 ersetzt das UWG nicht. Sie ist eine zusätzliche Anforderung, die den kalten Anruf nicht erlaubt, sondern nur sauberer macht.

Ein Satz im Einstieg genügt: „Guten Tag, hier ist der KI-Assistent von [Firma], ich rufe im Auftrag von [Name] an. Wenn Sie lieber mit einem Menschen sprechen, verbinde ich Sie.“ Er klingt unbequem. Er schützt Sie aber in der Auseinandersetzung, weil er zeigt, dass Sie nichts verschleiern.

Was verlangt die DSGVO bei KI-Telefonaten?

Die DSGVO verlangt eine Rechtsgrundlage, die Information der Angerufenen und die Beachtung des Widerspruchs. Sie verbietet KI-Telefonate nicht, sie macht sie aufwendiger.

Die Rechtsgrundlage für Direktwerbung ist meist das berechtigte Interesse, bei Einwilligung deren Erklärung. Das berechtigte Interesse ersetzt nie die Einwilligung nach dem UWG, es regelt nur die Datenverarbeitung. Beide Prüfungen laufen nebeneinander, und die strengere gewinnt für die Zulässigkeit des Anrufs.

Die Information regelt Art. 14. Wenn Sie Daten nicht beim Betroffenen erheben, etwa aus einem Firmenverzeichnis, müssen Sie ihn spätestens innerhalb eines Monats informieren (Amt für Veröffentlichungen der Europäischen Union, Stand 05/2018). Bei einem Anruf geben Sie die Information im Gespräch und verweisen auf Ihre Datenschutzhinweise. Ein KI-Agent muss das können.

Den Widerspruch regelt Art. 21: Widerspricht die betroffene Person der Verarbeitung für Zwecke der Direktwerbung, darf der Verantwortliche die Daten dafür nicht mehr verarbeiten (Amt für Veröffentlichungen der Europäischen Union, Stand 05/2018). Die KI muss den Widerspruch im Gespräch erkennen, sofort beenden und in die Sperrliste eintragen. Das ist die Stelle, an der KI-Systeme in der Praxis oft scheitern: Der Agent hört „Rufen Sie nicht mehr an“ nicht als Widerspruch.

Wenn ein Dienstleister die Anrufe für Sie führt, ist er in der Regel Auftragsverarbeiter. Der Vertrag zur Auftragsverarbeitung regelt dann, wer die Daten wie verarbeitet. Die Anforderungen beschreibt die Seite Auftragsverarbeitung bei Telefonakquise. Setzt der Dienstleister dabei ein KI-Modell eines Dritten ein, gehört auch dieser Anbieter in den Vertrag, mit Standort der Verarbeitung.

Was gilt für die Rufnummer bei KI-Anrufen?

Sie müssen Ihre Rufnummer übermitteln. Bei Anrufen zum Zweck der Werbung dürfen Anrufer die Rufnummernanzeige weder unterdrücken noch ihre Unterdrückung veranlassen (gesetze-im-internet.de, Stand 10/2026). Der Verstoß kostet bis zu 300.000 Euro Bußgeld (gesetze-im-internet.de, Stand 10/2026).

Für KI-Anrufsysteme ist das ein typischer Stolperstein. Viele Systeme rufen über wechselnde Nummernpools, damit die Nummer nicht als Spam markiert wird. Eine Nummer, unter der niemand zurückrufen kann, oder eine ständig wechselnde Nummer sind rechtlich riskant und schlecht für das Vertrauen. Nutzen Sie eine zugeteilte, erreichbare Nummer, die auf Ihr Unternehmen führt. Bei einem Rückruf muss jemand abnehmen, der weiß, worum es geht.

Wer haftet, wenn die KI des Dienstleisters rechtswidrig anruft?

Meist haften Sie mit. Unterlassungs- und Beseitigungsansprüche richten sich auch gegen den Inhaber des Unternehmens, wenn ein Beauftragter die Zuwiderhandlung begeht (gesetze-im-internet.de, Stand 10/2026). Die Abmahnung kommt an Ihre Adresse, nicht an die des Technikanbieters.

Das gilt unabhängig davon, wie gut Ihr Anbieter sein Produkt beschreibt. Ein Versprechen wie „rechtskonform“ im Prospekt ersetzt Ihre Prüfung nicht. Verlangen Sie schriftlich, wie das System Einwilligungen prüft, den KI-Hinweis spricht, Widersprüche verarbeitet und Anrufe protokolliert. Lassen Sie sich die Protokolle zeigen. Ein Anbieter, der das nicht kann, ist die falsche Wahl.

Drei Fragen helfen bei der Auswahl:

1. Prüft das System vor dem Anruf, ob eine dokumentierte Einwilligung vorliegt?
2. Spricht der Agent den KI-Hinweis selbst, im ersten Satz?
3. Erkennt der Agent einen Widerspruch und trägt ihn sofort in eine Sperrliste ein, die auch Menschen im Haus sehen?

Sagt der Anbieter bei einer Frage nein oder weicht aus, setzen Sie das System nicht für kalte Anrufe ein.

Wo ist KI am Telefon unkritischer einsetzbar?

Unkritischer ist KI im Hintergrund und bei Kontakten mit Einwilligung. Dort spricht die KI nicht werbend mit einem Fremden, oder der Angerufene hat zugestimmt.

Die Aufzeichnung verdient eine Warnung: Das Mitschneiden eines Telefonats ohne Einwilligung kann strafbar sein. Setzen Sie Transkription nur ein, wenn der Gesprächspartner vorher zustimmt, und sagen Sie es zu Beginn. Zur Vorbereitung hilft KI dagegen sofort. Wie Sie mit KI Anlässe finden und daraus ein Gespräch aufbauen, beschreibt der Leitfaden KI-Personalisierung in der Ansprache.

Was zeigt die Praxis?

In der Praxis scheitern KI-Anrufe seltener am Gesetz als am Gespräch. Das Gesetz setzt die Grenze, die Gesprächsqualität bestimmt, ob innerhalb der Grenze ein Termin entsteht.

In einem Projekt für einen Anbieter von Software für Gebäudetechnik entschied sich der Vertrieb gegen kalte KI-Anrufe und für zwei Wege: Menschen riefen bei Kontakten mit Anlass an, ein KI-Agent rief Interessenten aus Webinaren zurück, die dem Anruf beim Anmelden zugestimmt hatten. Von 220 Webinar-Teilnehmern mit Einwilligung nahmen 61 den Rückruf an, 18 vereinbarten einen Termin. Bei den Anrufen der Menschen mit Anlass kamen auf 300 Kontakte 24 Termine. Die Rückrufe der KI erreichten mehr Termine je Kontakt, weil die Einwilligung das Interesse schon belegte. Sie erreichten aber nur die 220, die vorher zugestimmt hatten.

Ein zweiter Fall zeigt die Gegenseite. Ein Hersteller von Dosiertechnik testete einen KI-Agenten an 800 Kontakten ohne Einwilligung. Nach zwei Wochen kamen zwei Beschwerden und eine Abmahnung, die Kampagne endete, und der Hersteller zahlte mehr für die Rechtsberatung, als die zwei Termine wert waren. Der Fall belegt kein Urteil. Er zeigt, wie schnell der Aufwand den Ertrag übersteigt.

Was klären Sie vor dem ersten KI-Anruf?

Klären Sie vor dem ersten Anruf fünf Fragen. Jedes Nein nennt die Stelle, an der der Einsatz nicht trägt.

• Ich habe für jeden Kontakt eine dokumentierte ausdrückliche Einwilligung mit Datum und Wortlaut.
• Der Agent sagt im ersten Satz, dass er eine KI ist, und bietet den Wechsel zum Menschen an.
• Eine zugeteilte, erreichbare Rufnummer erscheint beim Angerufenen.
• Ein Widerspruch landet sofort in einer Sperrliste, die Mensch und KI vor jedem Anruf abgleichen.
• Meine Rechtsberatung hat Einsatz, Anbieter und Vertrag zur Auftragsverarbeitung geprüft.

Wie rechnen Sie den Unterschied zwischen beiden Wegen?

Sie vergleichen, wie viele Kontakte der Liste jeder Weg nach der vorsichtigen Lesart erreicht, und stellen den Zeitaufwand für den Anlass dagegen. Der Weg mit KI ist schnell, aber nur so groß wie Ihre Liste mit Einwilligung.

Die Werte sind frei gewählt und keine Marktwerte. Setzen Sie Ihre Zahlen ein: den Anteil Ihrer Liste mit dokumentierter Einwilligung lesen Sie aus dem CRM ab, den Anteil mit Anlass schätzen Sie an einer Stichprobe von 50 Kontakten. Die Rechnung zeigt meist, dass der Kreis mit Einwilligung klein ist. Das ist kein Argument gegen KI, sondern für ihren Platz: dort, wo die Einwilligung schon vorliegt.

Was ist der nächste Schritt?

Der nächste Schritt ist die Prüfung Ihrer Liste. Zählen Sie, wie viele Kontakte dokumentiert eingewilligt haben und bei wie vielen Sie einen Anlass kennen. Daraus folgt der Einsatz. Mit Einwilligung kann KI zurückrufen, mit Anlass ruft ein Mensch an, und ohne beides gehört der Kontakt in die Aufbereitung statt in den Anruf.

KRAUSS ruft mit Menschen an und notiert den Anlass je Kontakt. Der Anrufer führt den Kaufcheck und bestätigt jeden Termin doppelt, KI hilft im Hintergrund bei der Vorbereitung. Das Testprojekt prüft an echten Terminen, was Ihre Zielgruppe hergibt. Den Umfang legen Sie im 15-Minuten-Gespräch fest. Die Telefonakquise von KRAUSS beschreibt den Ablauf bis zum bestätigten Termin, die Methode den Kaufcheck. Ihr Angebot stellen Sie im Angebotskonfigurator zusammen. Wer lieber erst spricht, bucht einen Call mit Jesse Klotz (15 Minuten).