Founder-led Sales: Wann Gründer den Vertrieb abgeben und wie

Was ist Founder-led Sales?

Founder-led Sales ist die Phase, in der die Gründer eines Unternehmens den Vertrieb selbst führen. Sie sprechen die ersten Kunden an, führen die Gespräche, schreiben die Angebote und schließen ab. Im Deutschen heißt das auch Gründervertrieb.

Die Aufgabe hat drei Teile. Der erste ist die Suche: Wer könnte kaufen, und wie erreiche ich ihn? Der zweite ist das Gespräch: Was sagt der Kunde zum Problem, zum Preis, zu den Alternativen? Der dritte ist der Abschluss: Welche Zusagen braucht der Kunde, und wer entscheidet? Der Gründer erledigt alle drei, meist neben der Entwicklung des Produkts und der Arbeit am Unternehmen.

Der Gründervertrieb ist die Form der aktiven Neukundengewinnung, die ohne Team auskommt: Der Gründer geht auf Betriebe zu, statt auf Anfragen zu warten. Dieser Zustand ist kein Fehler. Er ist der Start. Ein Unternehmen, das seinen Vertrieb nicht selbst versteht, kann ihn auch nicht weitergeben. Die Frage lautet nicht, ob Gründer verkaufen, sondern wann und was sie abgeben. Diese Seite beantwortet sie in sechs Schritten und zeigt, wo die Zeit des Gründers den Ausschlag gibt. Die Grundlagen des Vertriebs beschreibt die Seite Vertrieb im B2B, die Auslagerung der Beitrag zum Vertriebsoutsourcing weiter unten.

Warum funktioniert Founder-led Sales am Anfang?

Founder-led Sales funktioniert am Anfang, weil der Gründer das Problem am besten kennt, Entscheidungen auf der Stelle trifft und aus jedem Gespräch lernt. Kein Angestellter hat in den ersten Monaten diese Kombination.

Drei Gründe tragen den Ansatz. Erstens glaubt ein Kunde dem Menschen, der das Produkt gebaut hat. Auf eine Rückfrage zur Technik antwortet der Gründer ohne Umweg, und das erzeugt Vertrauen. Zweitens ändert er das Angebot, wenn zwei Kunden dasselbe sagen. Ein Vertriebsmitarbeiter hätte diese Freiheit nicht. Drittens lernt der Gründer, welche Sätze Interesse wecken und welche nicht. Dieses Wissen ist der Rohstoff für alles, was später folgt: das Playbook, die Einarbeitung, die Botschaft einer Anzeige.

Die ersten 20 bis 30 Gespräche liefern das Material. Ein Gründer, der sie selbst führt, hat danach einen Pitch, eine Liste der häufigen Einwände und ein Bild davon, wer kauft und wer nicht. Das ist wertvoller als jede Marktstudie. Wer diese Gespräche früh abgibt, verzichtet auf das Wichtigste, was ein Startup in der Anfangsphase besitzt.

Woran erkennen Gründer, dass sie den Vertrieb abgeben sollten?

Gründer erkennen den Zeitpunkt an sechs Signalen: ein fester Pitch, wiederkehrende Einwände, ein erkennbares Kundenprofil, volle Wochen, zu wenige Termine und Gespräche, die der Gründer nicht mehr selbst führen kann. Treffen vier davon zu, ist der Zeitpunkt da.

Drei Gegensignale halten Sie vom Abgeben ab. Erstens: Sie haben weniger als zehn Gespräche mit echten Kunden geführt. Zweitens: Das Angebot ändert sich jede Woche. Drittens: Niemand außer Ihnen kann die drei häufigsten Einwände beantworten. In allen drei Fällen fehlt das Wissen, das Sie weitergeben könnten. Verkaufen Sie weiter selbst und schreiben Sie auf, was Sie lernen.

Welche Aufgaben geben Gründer zuerst ab?

Gründer geben zuerst den Erstkontakt ab, danach die Terminierung, dann das Erstgespräch und zuletzt den Abschluss. Die Reihenfolge folgt dem Risiko: Je näher eine Aufgabe am Abschluss liegt, desto später geben Sie sie ab.

1. Erstkontakt. Das Anrufen von Entscheidern, die Sie nicht kennen. Die Aufgabe ist wiederholbar, kostet viel Zeit und verlangt wenig Fachwissen, wenn die Botschaft steht. Hier lohnt das Abgeben zuerst. Die Grundlagen beschreibt der Eintrag Telefonakquise.
2. Terminierung. Das Vereinbaren eines Termins nach geprüftem Interesse. Die Terminvereinbarung gehört mit dem Erstkontakt in eine Hand, weil der Anrufer den Anlass kennt.
3. Erstgespräch. Das erste Gespräch beim Interessenten. Hier lernt der Gründer am meisten über den Markt. Führen Sie es mindestens drei Monate lang selbst.
4. Abschluss. Das Angebot, die Verhandlung und die Unterschrift. Das gibt der Gründer erst ab, wenn ein Vertriebler zweimal hintereinander ohne Hilfe abgeschlossen hat.

Wen stellen Sie als Ersten ein?

Als Ersten stellen Sie eine Person ein, die Termine holt und Gespräche vorbereitet, nicht einen Vertriebsleiter. Die Rolle heißt im Vertrieb Sales Development Representative, kurz SDR, und sie ist für den Erstkontakt gebaut.

Ein Vertriebsleiter führt ein Team und setzt Ziele. In einem Unternehmen mit einem Gründer und einem Produkt gibt es noch kein Team. Ein Leiter ohne Team sucht sich Arbeit und baut Prozesse, die Sie noch nicht brauchen. Ein SDR dagegen telefoniert, qualifiziert und übergibt. Er braucht ein Playbook, einen Ansprechpartner und wöchentliche Zahlen.

Planen Sie die Kosten der Stelle als Vollkosten, nicht als Gehalt. Dazu gehören Nebenkosten, Werkzeuge, Einarbeitung und die Zeit, die Sie als Gründer in Führung stecken. Der Beitrag zur Auslagerung rechnet das für einen Anrufer vor: Vertriebsoutsourcing im B2B. Die Aufgabe der Stelle ist der aktive Teil des Vertriebs, der Outbound-Vertrieb: Sie rufen Betriebe an, die Sie noch nicht kennen.

Wer die Stelle nicht besetzen kann oder will, wählt die Telefonebene als Zwischenschritt. Sie läuft nach dem Briefing in rund zwei Wochen an und lässt sich nach einem Test beenden oder ausbauen. Eine eigene Stelle ist dagegen eine Entscheidung für Jahre. Prüfen Sie zuerst am Telefon, ob Ihre Botschaft trägt, und stellen Sie danach ein.

Was kostet es, wenn der Gründer selbst Termine holt?

Die Gründerzeit für Termine kostet die Stunden, die der Gründer sonst in Produkt, Team oder Kunden steckt. Die Rechnung setzt einen Stundenwert an und teilt ihn durch die Zahl der Termine. Alle Werte sind Annahmen, setzen Sie Ihre eigenen ein.

Das Beispiel nimmt zehn Stunden in der Woche für Erstansprache und Terminierung und einen Wert von 100 € je Gründerstunde. Je Termin gelten sechs Akquisestunden. Das Angebot eines externen Dienstleisters setzt das Beispiel mit 350 € je Termin an, ein angenommener Wert und kein Preis von KRAUSS.

Mit den Annahmen schafft der Gründer 6,7 Termine Termine im Monat. Die Zeit hat einen Wert von 4.000 €, das sind 600 € je Termin. Dieselben Termine kosten laut angenommenem Angebot 2.333 €.

Ein Ergebnis ohne Gegenfall hilft nicht. Wenn Ihre Stunde in anderer Arbeit weniger bringt, etwa weil Sie ohnehin auf den nächsten Auftrag warten, lohnt das Selbermachen. Wenn Ihre Stunde ein Produkt voranbringt, das im Quartal einen Großkunden bringt, kostet jede Stunde Terminjagd mehr, als die Rechnung zeigt. Entscheiden Sie mit dem Wert Ihrer Stunde, nicht mit dem Wert des Beispiels.

Wie gelingt der Übergang vom Gründer zum Vertriebsteam?

Der Übergang gelingt in vier Schritten: Playbook schreiben, Erstkontakt abgeben, erste Vertriebsstelle besetzen und die Führung festlegen. Jeder Schritt dauert vier bis acht Wochen und hat ein Ergebnis, das Sie prüfen.

Schritt 1: Playbook schreiben. Das Playbook ist ein Dokument von fünf Seiten: Zielgruppe, Pitch in fünf Sätzen, die fünf häufigsten Einwände mit Antworten, die Fragen für den Bedarf und die Bedingungen für einen Termin. Sie schreiben es aus Ihren Gesprächen, nicht am Schreibtisch. Der Leitfaden zum Vertriebskonzept und der Leitfaden zum Nutzenversprechen im B2B geben Struktur.

Schritt 2: Erstkontakt abgeben. Sie geben das Playbook an den, der anruft: an einen Mitarbeiter oder an einen Dienstleister. Das Briefing legt Zielgruppe, Anlass, Pitch und Bedingungen für einen Termin fest. Sie hören die ersten 20 Gespräche mit oder lesen die Notizen. Danach korrigieren Sie das Playbook, nicht den Anrufer.

Schritt 3: Erste Vertriebsstelle besetzen. Wenn die Termine regelmäßig kommen und Sie die Erstgespräche nicht mehr alle führen können, stellen Sie jemanden ein, der sie führt. Wählen Sie eine Person, die Gespräche führen will, keine Person, die führen will. Sie lernt von Ihnen, wie ein Gespräch läuft.

Schritt 4: Führung festlegen. Legen Sie wöchentlich vier Zahlen fest: Termine, stattgefundene Termine, Angebote und Aufträge. Eine Stunde Austausch pro Woche genügt am Anfang. Zählen Sie nie Anrufe, zählen Sie Termine.

Eine Vorlage hilft beim zweiten Schritt.

Wen rufen wir an: [Rolle, Branche, Betriebsgröße]
Anlass für den Anruf: [Was ist passiert, zum Beispiel: Ausschreibung, neuer Standort]
Pitch in zwei Sätzen: [Problem, das wir lösen, und Ergebnis beim Kunden]
Die drei häufigsten Einwände und unsere Antwort: [1, 2, 3]
Ein Termin zählt, wenn: [Interesse, Bedarf, Entscheider, Zeitpunkt geklärt]
Wer führt das Erstgespräch: [Name, Zeitfenster in der Woche]
Wir sprechen die Zahlen jede Woche: [Tag, Uhrzeit]

Welche Fehler machen Gründer beim Abgeben?

Gründer machen vier Fehler: Sie geben ab, bevor ein Verkaufsablauf existiert, sie geben alles auf einmal ab, sie stellen eine Stelle ohne Führung ein und sie urteilen nach vier Wochen.

Der erste Fehler kostet am meisten. Wer abgibt, bevor das Playbook steht, bezahlt jemanden dafür, den Pitch zu erfinden, den der Gründer in 30 Gesprächen gefunden hat. Schreiben Sie auf, was Sie wissen, bevor Sie es weitergeben. Der Aufwand von zwei Tagen spart Monate.

Was zeigt die Praxis?

In der Praxis gelingt der Übergang, wenn der Gründer den Erstkontakt abgibt und die Erstgespräche behält. In einem Projekt für einen Anbieter von Energiespeichern holte die Gründerin mit rund 12 Stunden pro Woche etwa 5 Termine im Monat. Die Produktentwicklung stand still.

Nach dem Schreiben eines Playbooks übernahm eine Telefonebene den Erstkontakt. In den ersten acht Wochen entstanden 19 Termine, von denen 16 stattfanden. Die Gründerin führte die Erstgespräche selbst, brauchte aber nur noch 3 Stunden pro Woche für Briefing und Vorbereitung. Aus den Notizen der Anrufer schrieb sie zwei Einwände in das Angebot hinein, die sie bis dahin nie gehört hatte.

Das Beispiel zeigt keine Überlegenheit der Telefonebene, sondern eine Entlastung. Der Gewinn lag in den 9 Stunden pro Woche, die wieder der Entwicklung gehörten. Ein Gründer, der das Telefonieren gern macht und Zeit dafür hat, gewinnt durch das Abgeben wenig.

Wann sollten Gründer den Vertrieb nicht abgeben?

Gründer sollten den Vertrieb nicht abgeben, solange sie weniger als zehn Kundengespräche geführt haben, das Angebot wechselt oder der Markt aus wenigen Dutzend Betrieben besteht. Dann fehlt das Wissen, das jemand übernehmen könnte.

Prüfen Sie diese Punkte vor einem Gespräch mit einem Anbieter. Eine ehrliche Antwort spart Ihnen Zeit und uns auch.

Wie übernimmt KRAUSS den Erstkontakt für Startups?

KRAUSS übernimmt den Erstkontakt am Telefon: Menschen rufen Entscheider an, prüfen im Kaufcheck Interesse, Bedarf, Entscheider und Zeitpunkt und übergeben bestätigte Verkaufstermine. Das Erstgespräch und den Abschluss führen Sie.

Wir bestätigen jeden Termin doppelt. KRAUSS hat 100.000+ Verkaufstermine vereinbart. Der Aufbau dauert nach dem Briefing Rund 14 Tage. Für Gründer ist das Briefing die wichtigste Stunde: Sie legen Pitch, Einwände und Bedingungen für einen Termin fest. Die Seite Terminvereinbarung für Startups beschreibt, wie der Start abläuft.

KRAUSS ersetzt keinen Vertrieb. KRAUSS verkauft keine Software, schreibt keine Inhalte, versendet keine E-Mails in Serie und schließt keine Verträge ab. Die Telefonebene holt Termine, den Rest tragen Sie. Wenn Ihr Markt klein ist oder Ihr Angebot noch wechselt, ist sie zu früh. Der Vergleich intern oder extern nennt die Kriterien für den Fall, dass Sie ein eigenes Team erwägen.

Was ist der nächste Schritt?

Der nächste Schritt ist eine Seite mit drei Antworten: Ihr Pitch in fünf Sätzen, Ihre drei häufigsten Einwände und die Stunden pro Woche, die Sie heute mit Terminjagd verbringen. Aus diesen Antworten entsteht das Briefing.

Passt die Seite zu Ihrer Lage, übernimmt KRAUSS den Erstkontakt. Das Testprojekt prüft an echten Terminen, was Ihre Zielgruppe hergibt. Den Umfang legen Sie im 15-Minuten-Gespräch fest. Ihr Angebot konfigurieren Sie im Angebotskonfigurator. Die Arbeit mit Gründern beschreibt die Methode. Ein Gespräch mit Jesse Klotz dauert 15 Minuten.