Demand Generation im B2B: Nachfrage erzeugen und in Termine verwandeln

Was ist Demand Generation im B2B?

Demand Generation baut im B2B Nachfrage auf, bevor ein Betrieb einkauft. Sie richtet sich an Betriebe und an die Rollen, die dort mitentscheiden. Das Ziel heißt Nachfrage, nicht Kontakt.

Der Unterschied zeigt sich im Zeitpunkt. Ein Betrieb kauft ein Produkt selten, wenn eine Anzeige es zeigt. Er kauft, wenn ein Anlass entsteht: ein Defekt, ein Umbau, ein neuer Leiter, ein Ende des Vertrags. Wer dann schon als möglicher Lieferant bekannt ist, kommt auf die Liste. Wer erst jetzt sucht, kommt später. Demand Generation sorgt dafür, dass Ihr Name bekannt ist, bevor der Anlass eintritt.

Der Ablauf hat drei Phasen.

1. Aufmerksamkeit. Die Zielgruppe sieht Ihr Angebot und merkt sich den Namen: Anzeigen, Fachbeiträge, Veranstaltungen, Empfehlungen.
2. Interesse. Ein Teil der Zielgruppe befasst sich mit dem Thema: liest, vergleicht, fragt Kollegen, besucht eine Veranstaltung.
3. Anfrage. Ein kleiner Teil nimmt Kontakt auf: Formular, Rückrufwunsch, Anruf. Hier beginnt die Lead Generation.

Diese Seite erklärt das Vorgehen vollständig, wie ein Marketingteam es braucht. Sie zeigt außerdem die Lücke, die zwischen einer Reaktion und einem Verkaufstermin liegt, und was KRAUSS dazu beiträgt. Die Erzeugung von Kontakten behandelt die Seite B2B-Leadgenerierung, die Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb die Seite Marketing und Vertrieb.

Worin unterscheiden sich Demand Generation und Lead Generation?

Demand Generation baut Interesse in der ganzen Zielgruppe auf, Lead Generation erfasst die Kontakte derer, die reagieren. Die erste erzeugt den Grund, sich zu melden, die zweite bietet den Weg dafür an.

Beide Bereiche enden bei denselben Zahlen: Termine und Aufträge. Das Marketing baut die Nachfrage auf, der Vertrieb löst sie ein. Wer nur Demand Generation betreibt, baut Nachfrage, die der Wettbewerb einsammelt. Wer nur Leads jagt, erreicht den kleinen Teil des Marktes, der heute kauft, und zahlt dafür höhere Preise je Kontakt.

Aus welchen Bausteinen besteht Demand Generation?

Eine Demand Generation besteht aus fünf Bausteinen: Zielgruppe, Botschaft, Kanäle, Reaktionsweg und Übergabe. Jeder Baustein hat eine Frage, die Sie beantworten, bevor Sie Budget einsetzen.

1. Zielgruppe. Welche Betriebe und welche Rollen sprechen Sie an? Die Zielgruppenanalyse legt Branche, Größe und Rolle fest. Eine Zielgruppe, die Sie nicht beschreiben können, können Sie auch nicht anzielen.
2. Botschaft. Welches Problem lösen Sie, und was sagt die Anzeige in einem Satz? Eine Botschaft, die für alle gilt, spricht niemanden an.
3. Kanäle. Wo hält sich die Rolle auf? Bezahlte Anzeigen in beruflichen Netzwerken und Suchmaschinen, Fachbeiträge, Newsletter, Veranstaltungen, Empfehlungen und aktive Ansprache gehören dazu. Wählen Sie zwei oder drei und testen Sie sie nacheinander.
4. Reaktionsweg. Wie meldet sich der Interessent? Ein kurzes Formular, ein Rückrufwunsch und eine Telefonnummer schaffen drei Wege. Je weniger Felder, desto mehr Reaktionen, aber desto weniger Information.
5. Übergabe. Wer beantwortet die Reaktion, wie schnell und mit welcher Prüfung? Der Baustein entscheidet, ob die Nachfrage in einen Termin mündet. Die meisten Teams planen ihn zuletzt, obwohl sein Fehlen das Budget verbrennt.

Die Bausteine eins bis vier sind klassische Marketingarbeit. Baustein fünf liegt zwischen Marketing und Vertrieb und fällt oft in beide Zuständigkeiten, bis keiner ihn pflegt. Die Seite Lead Management beschreibt die Abläufe dazu.

Welche Kennzahlen zeigen, ob Demand Generation wirkt?

Fünf Kennzahlen zeigen es: Reichweite in der Zielgruppe, Reaktionen, passende Reaktionen, erreichte Entscheider und stattgefundene Termine. Jede hat einen Nenner, und jede steht in derselben Tabelle wie die nächste.

Die letzte Zeile zählt. Ein Lead mit niedrigen Kosten je Lead kann hohe Kosten je Termin haben, wenn niemand ihn anruft. Die Unterscheidung zwischen Marketing- und Vertriebsreife beschreibt das Glossar unter MQL und SQL (Marketing Qualified Lead und Sales Qualified Lead). Messen Sie die Kette im Zeitverlauf, nicht in einem Snapshot, und schreiben Sie bei jeder Zahl den Nenner dazu.

Was kostet ein Termin aus Demand Generation?

Ein Termin aus Demand Generation kostet das Kampagnenbudget geteilt durch die stattgefundenen Termine. Die Rechnung zeigt, wie stark der Preis an der Trefferquote und an der Nachfassung hängt. Alle Werte sind Annahmen, setzen Sie Ihre eigenen ein.

Das Beispiel nimmt ein Kampagnenbudget von 6.000 € im Monat und 40 € je Reaktion. Die Hälfte der Reaktionen kommt aus der Zielgruppe mit Entscheiderrolle. Ohne feste Regel ruft der Vertrieb 30 Prozent der passenden Reaktionen binnen einer Woche an, mit fester Regel erreicht ein Anruf 75 Prozent binnen eines Werktags.

Mit den Annahmen kostet eine passende Reaktion 80 €. Ein stattgefundener Termin kostet ohne feste Regel 1.111 € Kampagnenkosten, mit fester Regel 444 €. Das Kampagnenbudget ist in beiden Fällen gleich.

Aus der Rechnung folgen zwei Prüfregeln. Bewerten Sie eine Kampagne nach den Kosten je stattgefundenem Termin, nicht nach den Kosten je Reaktion. Und prüfen Sie vor jeder Erhöhung des Budgets die Quote der Reaktionen, die ein Anruf erreicht, denn jeder zusätzliche Euro erbt die Schwäche der Übergabe.

Wie wird aus Nachfrage ein Verkaufstermin?

Aus Nachfrage wird ein Verkaufstermin, wenn ein Mensch die Reaktion binnen eines Werktags beantwortet, Interesse, Bedarf, Entscheider und Zeitpunkt prüft und den Termin bestätigt. Ohne diesen Schritt bleibt eine Reaktion eine Zahl im Bericht.

Zwischen Reaktion und Termin liegen drei Prüfungen. Hat der Kontakt echtes Interesse, oder wollte er nur eine Unterlage? Besteht Bedarf im Betrieb? Entscheidet er mit, oder muss ein anderer zusagen? Diese Fragen beantwortet eine Software nicht, denn sie verlangen ein Gespräch. Die Leadqualifizierung beschreibt die Verfahren, der Kaufcheck ist die Fassung, die KRAUSS für jeden Termin nutzt.

Die Frist ist die härteste Regel. Wer eine Reaktion nach einer Woche anruft, spricht mit einem Fremden. Wer sie binnen eines Werktags anruft, spricht mit einem Menschen, der das Formular noch im Kopf hat. Wenn Ihr Vertrieb diese Frist nicht hält, liegt das selten an fehlendem Willen, sondern an Kapazität. Dafür gibt es drei Wege: Aufgaben verschieben, jemanden einstellen oder den Anruf auslagern. Die Seite Vertrieb auslagern beschreibt die Kriterien.

Wie planen Sie die ersten 90 Tage?

Sie planen die ersten 90 Tage in drei Schritten: einen Monat Vorbereitung, einen Monat Test mit zwei Botschaften und einen Monat Entscheidung nach Terminen. Wer vor dem dritten Monat urteilt, urteilt nach Zufall.

Im ersten Monat legen Sie Zielgruppe, Botschaft, Reaktionsweg und Übergabe fest. Im zweiten Monat laufen zwei Botschaften auf kleinem Budget parallel, und jede Reaktion bekommt binnen eines Werktags einen Anruf. Im dritten Monat verschieben Sie das Budget zur Botschaft mit den meisten stattgefundenen Terminen und streichen die andere. Die Checkliste fasst die Punkte zusammen, die vor dem Start stehen müssen.

• Die Zielgruppe steht in einem Satz mit Branche, Größe und Rolle.
• Zwei Botschaften stehen bereit, jede mit einem Problem und einem Anlass.
• Der Reaktionsweg nennt eine Telefonnummer, ein kurzes Formular und einen Rückrufwunsch.
• Eine Person ist für jede Reaktion namentlich zuständig, mit Vertretung.
• Die Frist für den ersten Anruf steht schriftlich: ein Werktag.
• Ein Prüfraster klärt Interesse, Bedarf, Entscheider und Zeitpunkt.
• Die Tabelle der Kennzahlen mit Nenner liegt vor dem ersten Euro bereit.
• Der Außendienst hat Kapazität für die erwartete Zahl an Terminen.

Die Checkliste klärt vor allem, wer was tut. Eine Kampagne ohne Zuständigen für die Reaktion liefert gute Berichte und keine Termine. Nehmen Sie sich eine Stunde und gehen Sie die Punkte mit Marketing und Vertrieb gemeinsam durch.

Wo setzt KRAUSS in der Demand Generation an?

KRAUSS setzt an zwei Stellen an: bei Anzeigen, die Kontakte erzeugen, und bei der Telefonebene, die diese Kontakte in bestätigte Verkaufstermine verwandelt. Beides bietet KRAUSS im Bereich Performance Marketing und in der Telefonakquise an.

Der Ablauf ist einfach. Eine Anzeige erzeugt Reaktionen aus Ihrer Zielgruppe. Die Anrufer rufen sie an, prüfen im Kaufcheck die Punkte und vereinbaren den Termin mit Ihrem Außendienst. Wir bestätigen jeden Termin doppelt. KRAUSS hat 100.000+ Verkaufstermine vereinbart. Der Aufbau dauert nach dem Briefing Rund 14 Tage.

Ehrlich gesagt, was KRAUSS nicht tut: KRAUSS schreibt keine Fachbeiträge, optimiert keine Websites für Suchmaschinen, versendet keine E-Mails in Serie, plant keine Veranstaltungen und verkauft keine Software. Wer Demand Generation breit aufbaut, braucht diese Leistungen im eigenen Haus oder bei anderen Anbietern. KRAUSS liefert den Teil, der nach der Reaktion folgt und der in vielen Betrieben fehlt.

Ein Gegenfall gegen KRAUSS: Wenn Ihr Vertrieb jede Reaktion binnen eines Tages selbst beantwortet und die Termine füllt, bringt eine externe Telefonebene wenig. Dann liegt Ihr Engpass in der Nachfrage, nicht in der Übergabe. Der Vergleich Performance Marketing oder Telefonakquise zeigt, wann welcher Weg trägt.

Welche Fehler machen Betriebe bei der Demand Generation?

Betriebe machen bei der Demand Generation vier Fehler: Sie messen Reichweite statt Termine, rufen Reaktionen zu spät an, ziehen die Zielgruppe zu weit und planen nur für Kunden, die heute kaufen.

Der zweite Fehler kostet am meisten, weil er sich nicht zeigt. Die Kampagne meldet Reaktionen, und der Bericht sieht gut aus. Erst die Frage, wie viele davon ein Mensch binnen eines Werktags erreicht hat, zeigt die Lücke. Legen Sie die Frist fest, bevor Sie das Budget erhöhen.

Was zeigt die Praxis?

In der Praxis hängt der Erfolg der Demand Generation an der Zeit zwischen Reaktion und Anruf. In einem Projekt für einen Anbieter von Anlagentechnik schaltete das Marketing über drei Monate Anzeigen auf Betriebsleiter und Einkaufsleiter. Es kamen 210 Reaktionen. Der Vertrieb erreichte davon nach eigener Schätzung etwa 60 binnen einer Woche, und 7 Termine fanden statt.

Im vierten Monat rief eine Telefonebene jede passende Reaktion binnen eines Werktags an. Von 70 Reaktionen im Monat erreichten die Anrufer 49, und 11 Termine fanden statt. Das Budget blieb gleich. Die Marketingleitung stellte zugleich fest, dass eine der beiden Botschaften fast alle Termine brachte, und stoppte die andere.

Das Beispiel zeigt keinen Vorrang des Telefons, sondern den Wert einer Frist. Dieselbe Nachfrage brachte mit schneller Antwort mehr als doppelt so viele Termine je Monat. Ein Betrieb, dessen Vertrieb ohnehin jede Reaktion binnen eines Tages beantwortet, erzielt diesen Effekt nicht.

Wann passt Demand Generation nicht?

Demand Generation passt nicht, wenn Ihr Markt sehr klein ist, Sie Reaktionen nicht binnen eines Werktags beantworten können oder Ihr Angebot ohne Erklärung nicht verständlich ist. Dann bringt das Budget wenig.

Prüfen Sie diese Punkte vor einem Gespräch mit einem Anbieter. Eine ehrliche Antwort spart Ihnen Zeit und uns auch.

Was ist der nächste Schritt?

Der nächste Schritt ist eine Tabelle Ihrer letzten 20 Reaktionen mit drei Spalten: Datum der Reaktion, Datum des Rückrufs, Ergebnis. In einer Stunde sehen Sie, wo die Termine verschwinden.

Liegt die Lücke beim Anruf, übernimmt KRAUSS die Telefonebene. Das Testprojekt prüft an echten Terminen, was Ihre Zielgruppe hergibt. Den Umfang legen Sie im 15-Minuten-Gespräch fest. Ihr Angebot konfigurieren Sie im Angebotskonfigurator. Die Arbeit mit Marketing und Außendienst beschreibt die Methode. Ein Gespräch mit Jesse Klotz dauert 15 Minuten.