DSGVO bei B2B-Kontaktdaten: Was Sie mit einer Leadliste dürfen

Sind B2B-Kontaktdaten personenbezogene Daten?

B2B-Kontaktdaten sind personenbezogene Daten, sobald sie sich auf eine bestimmte oder bestimmbare Person beziehen. Ein Name mit Funktion, eine Durchwahl oder eine persönliche E-Mail-Adresse gehört dazu, auch wenn die Person im Auftrag ihres Arbeitgebers handelt (Amtsblatt der Europäischen Union, Stand 04/2016). Stand 09.10.2026, keine Rechtsberatung.

Viele Vertriebe halten die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) im B2B für ein Thema der Verbraucher. Das stimmt nicht. Die Verordnung schützt Personen, nicht Märkte. Eine Leadliste mit Ansprechpartnern, Funktionen und Durchwahlen ist eine Sammlung personenbezogener Daten. Die Regeln dieser Seite gelten für jede solche Liste, ob Sie sie gekauft, recherchiert oder aus Messekontakten aufgebaut haben.

Die Seite beantwortet fünf Fragen in der Reihenfolge, in der sie im Alltag auftauchen: Was ist personenbezogen, welche Rechtsgrundlage trägt die Nutzung, wann informieren Sie, wie gehen Sie mit Widerspruch und Löschung um und was prüfen Sie beim Listenanbieter. Die Grenzen der Telefon-, E-Mail- und Netzwerkwerbung nach dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) behandelt die Seite Kaltakquise verboten oder erlaubt. Der Vertrag mit einer Agentur steht auf der Seite AV-Vertrag bei ausgelagerter Telefonakquise. Diese Seite ergänzt beide um die Sicht auf die Daten selbst.

Bei Einzelunternehmern, Freiberuflern und kleinen Gesellschaften verschwimmt die Trennung zwischen Firma und Person. Ein Handwerksbetrieb, der den Namen des Inhabers trägt, ist praktisch immer personenbezogen. Behandeln Sie im Zweifel die Angabe als personenbezogen, das ist die sichere Seite.

Welche Rechtsgrundlage trägt die Nutzung von B2B-Kontaktdaten?

Die Nutzung von B2B-Kontaktdaten für Werbung trägt meist das berechtigte Interesse nach Art. 6 Abs. 1 Buchst. f DSGVO, wenn die Interessenabwägung zu Ihren Gunsten ausfällt. Beim Werbeanruf hängt die Abwägung an der zumindest mutmaßlichen Einwilligung nach dem UWG (Datenschutzkonferenz, Stand 02/2022).

Die DSGVO verlangt für jede Verarbeitung eine Rechtsgrundlage. Für die Direktwerbung gegenüber Unternehmen kommt vor allem das berechtigte Interesse in Betracht. Die Aufsichtsbehörden schreiben dazu, im B2B-Bereich stünden bei der Nutzung von Telefonnummern für Werbeanrufe nicht von vornherein überwiegende schutzwürdige Interessen der Gewerbetreibenden entgegen (Datenschutzkonferenz, Stand 02/2022). Das ist eine Vermutung gegen ein pauschales Verbot, aber kein Freibrief.

Die Grenze zieht das Bundesverwaltungsgericht. Es entschied am 29.01.2025, dass für eine mutmaßliche Einwilligung konkrete tatsächliche Umstände ein sachliches Interesse des Anzurufenden an der Telefonwerbung vermuten lassen müssen (Bundesverwaltungsgericht, Stand 01/2025). Fehlt die mutmaßliche Einwilligung, trägt auch das berechtigte Interesse die Werbeanrufe nicht. Ein ausdrücklicher Widerspruch schließt die mutmaßliche Einwilligung aus (Bundesverwaltungsgericht, Stand 01/2025). Die Aufsichtsbehörden nennen als Beispiel für einen konkreten Grund einen geschäftlichen Vorkontakt und stellen klar, dass eine bloße Sachbezogenheit nicht genügt (Datenschutzkonferenz, Stand 02/2022).

Aus der Rechtslage folgen drei praktische Regeln.

1. Dokumentieren Sie die Abwägung. Halten Sie schriftlich fest, warum Ihr Interesse an der Ansprache das Interesse der Person überwiegt, und nennen Sie den Anlass: Branche, Funktion, Bezug zum Angebot.
2. Binden Sie die Ansprache an den Kanal. Für Anrufe gilt die mutmaßliche Einwilligung, für E-Mails die vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten, mit eng gefassten Ausnahmen (gesetze-im-internet.de, Stand 10/2026). Eine Rechtsgrundlage der DSGVO ersetzt diese Prüfung nicht.
3. Nutzen Sie nur Daten, die zum Zweck passen. Ein Name und eine Funktion genügen für einen Anruf. Private Angaben aus sozialen Netzwerken passen nicht zu diesem Zweck.

Für den Vertrieb heißt das: Wer eine Leadliste anlegt, legt zugleich fest, an wen er sich mit welchem Anlass wendet. Eine Liste, die „alle Einkäufer in Deutschland“ umfasst, trägt keine Abwägung. Eine Liste, die „Einkaufsleiter von Herstellern mit Fertigung, die ein Produkt wie unseres brauchen können“ umfasst, tut es eher. Die Zielgruppe ist Teil der Rechtsgrundlage.

Wann informieren Sie Betroffene über Ihre Datenquelle?

Sie informieren, sobald Sie Daten nicht bei der betroffenen Person erheben, also bei jeder gekauften oder recherchierten Leadliste. Die Aufsichtsbehörden nennen dafür die erste Kommunikation, spätestens einen Monat nach Erhalt der Daten (Datenschutzkonferenz, Stand 02/2022).

Die Pflicht folgt aus Art. 14 DSGVO. Sie gilt für Sie als Verantwortlichen, nicht für den Listenanbieter. Die Information nennt in der Regel: wer Sie sind, wofür Sie die Daten verarbeiten, auf welcher Rechtsgrundlage, woher die Daten stammen, wie lange Sie sie speichern und welche Rechte die Person hat. Auf das Werbewiderspruchsrecht weisen Sie nach Art. 21 Abs. 4 in einer von anderen Informationen getrennten Form hin (Datenschutzkonferenz, Stand 02/2022).

In der Praxis genügt am Telefon kein Hinweis am Anfang des Gesprächs allein. Ein bewährter Weg ist ein kurzer mündlicher Hinweis im Gespräch, der auf eine vollständige Information im Netz verweist, und der Link in der Bestätigungsmail nach dem Termin. Der Hinweis im Anruf lautet beispielsweise so.

Ich habe Ihre Kontaktdaten aus [Quelle] und nutze sie, um Ihnen unser Angebot vorzustellen.
Alle Informationen dazu und Ihr Widerspruchsrecht finden Sie unter [Adresse der Datenschutzinformation].
Wenn Sie keine weiteren Anrufe wünschen, sage ich Ihnen das sofort zu.

Die Information im Netz enthält die Angaben nach Art. 14. Halten Sie sie kurz und prüfen Sie sie mit Ihrer Rechtsberatung.

Verantwortlicher: [Firma, Adresse, Kontakt Datenschutz].
Zweck: Kontaktaufnahme zu Geschäftsangeboten in der Rolle [Funktion] bei [Firma].
Rechtsgrundlage: berechtigtes Interesse nach der DSGVO, Artikel [Nummer].
Herkunft der Daten: [Quelle, zum Beispiel öffentliches Firmenverzeichnis oder Listenanbieter].
Speicherdauer: [Frist], danach Löschung oder Sperrung.
Ihre Rechte: Auskunft, Berichtigung, Löschung, Einschränkung, Widerspruch gegen Werbung jederzeit unter [Kontakt].
Beschwerde: bei der zuständigen Aufsichtsbehörde.

Wer die Quelle nicht kennt, kann diese Pflicht nicht erfüllen. Das ist der häufigste Grund, warum gekaufte Listen ein Risiko tragen. Die Fragen an den Anbieter stehen im letzten Abschnitt dieser Seite.

Wie gehen Sie mit Widerspruch, Auskunft und Löschung um?

Sie setzen jeden Widerspruch gegen Werbung sofort um und führen den Kontakt in einer Sperrdatei, die jeder Import prüft. Widerspricht die betroffene Person der Verarbeitung für Zwecke der Direktwerbung, dürfen Sie die Daten dafür nicht mehr verarbeiten (Amt für Veröffentlichungen der Europäischen Union, Stand 05/2018).

Die Aufsichtsbehörden verlangen eine unverzügliche Bearbeitung, auch bei formlos eingehenden Widersprüchen, und für Werbemaßnahmen jederzeit aktuelle Datenbestände (Datenschutzkonferenz, Stand 02/2022). Ein Widerspruch kann am Telefon, per Mail, per Brief oder über den Außendienst eintreffen. Jeder Weg zählt. Wer nur Widersprüche per Formular beachtet, verstößt.

Wie setzen Sie Widersprüche sicher um?

Drei Bausteine machen die Umsetzung sicher.

• Sperrdatei. Sie enthält Kontakte, die widersprochen haben, mit Datum und Kanal. Sie löschen den Kontakt nicht aus der Datei, weil Sie sonst beim nächsten Import nicht erkennen, dass er gesperrt ist. Der Eintrag selbst dient dem Schutz der Person.
• Abgleich bei jedem Import. Jede neue Liste läuft vor dem ersten Anruf gegen die Sperrdatei. Das gilt für gekaufte Listen und für Listen, die ein Dienstleister bringt.
• Eine Anlaufstelle. Eine Person nimmt Widersprüche, Auskunftsverlangen und Löschwünsche entgegen und beantwortet sie in der gesetzlichen Frist. Der Außendienst leitet Hinweise am selben Tag weiter.

Die Robinsonliste ersetzt das nicht. Sie ist nach den Aufsichtsbehörden freiwillig, und ein Eintrag in eine solche Liste ist keine Garantie gegen unerwünschte Werbung (Datenschutzkonferenz, Stand 02/2022). Eine eigene Sperrdatei ist der verlässliche Weg.

Wie lange speichern Sie Kontaktdaten?

Zur Speicherdauer nennt die DSGVO keine feste Frist. Der Grundsatz der Speicherbegrenzung verlangt, dass Sie Daten nur so lange halten, wie der Zweck es erfordert (Amtsblatt der Europäischen Union, Stand 04/2016). Legen Sie die Fristen selbst fest, je nach Status des Kontakts.

Neben den Fristen steht die Pflege selbst. Jede Liste veraltet: Ansprechpartner wechseln, Firmen schließen, Funktionen ändern sich. Ein veralteter Eintrag ist nicht nur nutzlos, er verstößt gegen die Pflicht zu aktuellen Datenbeständen. Planen Sie die Pflege deshalb als festen Posten und nicht als Aufgabe für Leerlaufzeiten.

Die Pflege kostet Zeit, die Sie einplanen. Die Rechnung zeigt den Aufwand für eine Liste mit 5.000 Kontakten.

Die Werte sind frei gewählt und keine Marktwerte. Der Anteil veralteter Kontakte ist die Zahl, die Sie an Ihrer Liste messen. Eine Liste, die nicht gepflegt wird, verletzt außerdem die Pflicht zu aktuellen Datenbeständen, die die Aufsichtsbehörden nennen (Datenschutzkonferenz, Stand 02/2022).

In einem Projekt für einen Hersteller von Gebäudetechnik prüfte der Vertrieb vor einer Kampagne eine zugekaufte Liste mit 3.000 Kontakten. Der Abgleich mit der eigenen Sperrdatei ergab 41 Treffer, also Kontakte, die früher widersprochen hatten. Ohne den Abgleich hätte der Anrufer 41 Personen angerufen, die ausdrücklich nicht angerufen werden wollten. Der Abgleich dauerte eine Stunde und gehörte seither zu jedem Import.

Was prüfen Sie bei einem Listenanbieter vor dem Kauf?

Bei einem Listenanbieter prüfen Sie vor dem Kauf Herkunft, Erhebungsweg, Aktualität und Vertrag. Ohne diese Antworten können Sie weder die Informationspflicht erfüllen noch einem Auskunftsverlangen antworten.

Die Orientierungshilfe der Aufsichtsbehörden behandelt den Adresshandel ausdrücklich nicht, dafür sind gesonderte Beratungen angekündigt (Datenschutzkonferenz, Stand 02/2022). Sie finden dort also keine Freigabe für eine bestimmte Praxis. Das erhöht die Verantwortung des Käufers.

Stellen Sie dem Anbieter diese Fragen schriftlich.

1. Woher stammen die Daten? Verlangen Sie die Quelle je Datensatz oder je Gruppe, zum Beispiel öffentliches Verzeichnis, Messeliste oder Einwilligung.
2. Auf welchem Weg wurden sie erhoben? Die Antwort sagt, ob die Person mit einer Weitergabe rechnen musste.
3. Wie aktuell ist die Liste? Fragen Sie nach dem Datum der letzten Prüfung und nach der Quote zurückgesandter Nachrichten.
4. Was ist vertraglich zugesichert? Verlangen Sie die Zusicherung, dass der Anbieter die Daten rechtmäßig erhoben hat, und eine Regelung, wenn sich das Gegenteil zeigt.
5. Wie läuft die Lösch- und Sperrpflege? Klären Sie, wie der Anbieter Widersprüche an Sie weitergibt und ob Sie Updates erhalten.
6. Wo liegen die Daten? Liegen sie oder die Verarbeitung außerhalb der EU, gelten zusätzliche Anforderungen, die Ihre Rechtsberatung prüft.

Ruft ein Dienstleister für Sie an, nutzt er Ihre Daten oder eigene. Nutzt er Ihre, ist er meist Auftragsverarbeiter und braucht einen Vertrag nach Art. 28 DSGVO (Amtsblatt der Europäischen Union, Stand 04/2016). Nutzt er eigene, klären Sie die Rollen schriftlich. Die Seite AV-Vertrag bei ausgelagerter Telefonakquise beschreibt den Vertrag. Vor dem Kauf einer Liste lohnt außerdem der Blick in den Vergleich der B2B-Datenanbieter und in die Seite Leads kaufen.

Nach dem Kauf bereinigen Sie die Liste, bevor jemand anruft. Der Leitfaden B2B-Adressliste vor der Kampagne bereinigen nennt neun Schritte, von Dubletten bis zur Stichprobe.

Wie arbeitet KRAUSS mit Ihren Kontaktdaten?

KRAUSS ruft Entscheider an und vereinbart Verkaufstermine. Ob KRAUSS dabei Ihre Daten als Auftragsverarbeiter nutzt oder mit eigenen Recherchen arbeitet, klären wir mit Ihnen vor dem ersten Anruf schriftlich. Jeder Termin wird doppelt bestätigt und durch den Kaufcheck geprüft (KRAUSS GmbH, Stand 10/2026).

Der Preis richtet sich nach Zielmarkt, Erreichbarkeit der Entscheider und gewünschter Terminmenge. Die Konfiguration dauert 2 Minuten, danach erstellen wir Ihr Angebot. Das Testprojekt prüft an echten Terminen, was Ihre Zielgruppe hergibt. Den Umfang legen Sie im 15-Minuten-Gespräch fest. Die Telefonakquise von KRAUSS beschreibt den Ablauf.

Wir nehmen nur Aufträge an, bei denen wir Ihre Entscheider erreichen und Datenschutz sauber klären können. Passt Ihr Fall nicht, sagen wir es im ersten Gespräch.

Welche Fehler vermeiden Sie bei B2B-Daten und DSGVO?

Vier Fehler kommen in Leadlisten am häufigsten vor: B2B-Daten als reine Firmendaten behandeln, Listen ohne Herkunftsnachweis nutzen, Widersprüche nur aus dem Verteiler streichen und die Information nach Art. 14 weglassen.

Wann reicht diese Seite nicht aus?

Diese Seite reicht nicht aus, wenn Sie Verbraucher ansprechen, Daten außerhalb der EU verarbeiten oder bereits eine Abmahnung erhalten haben.

Was ist der nächste Schritt?

Der nächste Schritt ist ein Datenblatt zu Ihrer Leadliste: Quelle, Rechtsgrundlage, Informationsweg, Speicherfrist und Ansprechpartner für Widersprüche, auf einer Seite. Prüfen Sie es mit Ihrer Rechtsberatung, bevor die nächste Kampagne startet. Die Grenzen der Kanäle zeigt die Seite Kaltakquise verboten oder erlaubt. Im Angebot-Konfigurator stellen Sie Ihre Anfrage an KRAUSS in 2 Minuten zusammen. Ein Gespräch mit Jesse Klotz dauert 15 Minuten. Stand 09.10.2026, keine Rechtsberatung.