Vertriebskosten berechnen: Formel, Quote und Anteil der Akquise

Wie lautet die Formel für die Vertriebskosten?

Die Formel lautet laut Pipedrive: Vertriebskosten gleich Vertriebseinzelkosten plus Vertriebsgemeinkosten, jeweils für einen festen Zeitraum (Pipedrive, Stand 01/2025). Einzelkosten lassen sich einem Auftrag oder Kunden zuordnen, etwa eine Provision. Gemeinkosten trägt der Vertrieb insgesamt, etwa die Kundendatenbank oder die Leitung. Das Glossar erklärt den Begriff unter Vertriebskosten.

Zwei Entscheidungen bestimmen, ob die Zahl später trägt. Die erste betrifft den Zeitraum: Rechnen Sie mit einem Geschäftsjahr oder einem vollen Quartal, nie mit einem einzelnen Monat, in dem eine Messe oder ein Jahresbonus liegt. Die zweite betrifft den Zuschnitt: Legen Sie vorab fest, welche Posten zum Vertrieb zählen, und bleiben Sie dabei. Wer im einen Jahr die Werbung einrechnet und im nächsten nicht, vergleicht zwei verschiedene Zahlen.

Dieser Leitfaden geht in drei Schritten vor. Zuerst sammeln Sie die Posten und bilden die Vertriebskostenquote. Danach trennen Sie die Neukundenakquise vom Rest. Zuletzt zerlegen Sie die Akquise in Kosten je Termin und je Neukunde, denn dort entscheidet sich, wo Sie sparen oder investieren.

Welche Posten gehören zu den Vertriebskosten?

Zu den Vertriebskosten gehören Personal, Reisen, Messen, Werbung, Provisionen, Werkzeuge und Daten. Laut Haufe zählen außerdem Verkaufsförderung, Marktforschung und Bewirtungskosten dazu (Haufe, Stand 10/2026). In der Praxis liegen viele dieser Posten in Kostenstellen außerhalb des Vertriebs, deshalb fehlen sie in der ersten Schätzung am häufigsten.

Nehmen Sie auch die Zeit der Geschäftsführung auf, wenn sie verkauft. Viele Mittelständler lassen diesen Posten aus, weil kein Gehaltszettel dazu existiert. Bewerten Sie die Stunden mit dem Wert, den ein angestellter Vertriebsleiter kosten würde. Der Preis ist unbequem, aber ohne ihn gelingt der Vergleich von intern gegen extern später nicht.

Wie berechnen Sie die Vertriebskostenquote?

Die Vertriebskostenquote berechnen Sie laut Pipedrive als Vertriebskosten geteilt durch Umsatz mal 100 (Pipedrive, Stand 01/2025). Sie zeigt, wie viel von jedem Euro Umsatz der Vertrieb verbraucht. Die Rechnung nutzt frei gewählte Werte eines Herstellers, Sie setzen Ihre eigenen ein.

Die Werte sind Annahmen dieses Beispiels und keine Marktwerte. Die Quote beantwortet eine Frage, die auch die Terminquote im Kleinen stellt: Ist der Vertrieb im Verhältnis zum Umsatz teurer oder günstiger geworden? Sie beantwortet nicht, ob die Kosten richtig verteilt sind. Ein Unternehmen mit hoher Quote kann gesund sein, wenn es einen neuen Markt aufbaut. Ein Unternehmen mit niedriger Quote kann Neukunden vernachlässigen und von seinem Bestand leben.

Vergleichen Sie die Quote deshalb mit Ihrer eigenen Reihe über mehrere Jahre und mit Ihrem Umsatzziel. Eine fremde Branchenzahl hilft selten, weil Produkt, Kundenstruktur und Vertriebsweg die Quote stärker bestimmen als die Branche. Wer die Quote trotzdem mit einer Branchenzahl vergleicht, braucht eine Quelle mit Stichtag und Definition, welche Posten sie enthält.

Wie trennen Sie die Neukundenakquise vom Rest der Vertriebskosten?

Sie trennen die Akquise, indem Sie die Zeit von Innendienst und Außendienst auf Neukunden und Bestand aufteilen und die Posten zuordnen, die nur Neukunden dienen. Die Akquisekosten setzen diesen Teil ins Verhältnis zur Zahl der gewonnenen Neukunden.

Gehen Sie in vier Schritten vor.

1. Zeit erfassen. Lassen Sie Innendienst und Außendienst vier Wochen lang aufschreiben, wie viele Stunden auf Neukunden, Bestandskunden und Verwaltung entfallen. Eine grobe Aufteilung in Viertelstunden reicht.
2. Posten zuordnen. Messen für neue Kunden, Anzeigen zur Neukundengewinnung und die Terminierung zählen ganz zur Akquise. Provisionen für Bestandsgeschäft zählen nicht dazu.
3. Mischposten aufteilen. Personal, Reisen und Werkzeuge verteilen Sie nach dem Zeitanteil aus Schritt 1.
4. Neukunden zählen. Als Neukunde zählt, wer im Zeitraum den ersten Auftrag erteilt hat. Ein Kunde, der nach drei Jahren zurückkehrt, zählt als Reaktivierung und steht in einer eigenen Zeile.

Der Anteil der Akquise an den Vertriebskosten ist keine Konstante. Er steigt, wenn Sie einen neuen Markt öffnen, und er sinkt, wenn Bestandskunden mehr Betreuung brauchen. Notieren Sie ihn jedes Quartal, dann sehen Sie, ob Ihre Verteilung zu Ihrer Strategie passt.

Was kostet ein Termin, und was kostet ein Neukunde?

Ein Termin kostet die Terminierungskosten geteilt durch die stattfindenden Termine, ein Neukunde die gesamten Akquisekosten geteilt durch die gewonnenen Neukunden. Die zweite Zahl enthält die Außendienstzeit, die erste nicht.

Die Werte sind Annahmen dieses Beispiels. Zwei Ergebnisse fallen auf. Erstens trägt die Terminierung nur einen kleinen Teil der Akquisekosten. Zweitens bestimmt sie die Menge: Ohne Termine gibt es keine Angebote, und der Außendienst, der den höchsten Posten verursacht, wartet auf Besuche. Wie die Kosten je Termin im Einzelnen entstehen, zeigt der Leitfaden Kosten je Verkaufstermin berechnen.

Wie schätzen Sie fehlende Zahlen, wenn die Buchhaltung sie nicht trennt?

Sie schätzen fehlende Zahlen mit drei Stichproben statt mit einer Vermutung: einer Zeiterfassung über vier Wochen, den Kalendern des Außendienstes und der Reisekostenabrechnung. Jede Stichprobe liefert einen Anteil, den Sie auf das Jahr hochrechnen.

Die Zeiterfassung zeigt, wie viel Zeit auf Neukunden fällt. Der Kalender zeigt, wie viele Termine mit Neukunden stattfinden und wie viele mit Bestandskunden. Die Reisekostenabrechnung ordnet die Fahrten den Kunden zu, weil jede Fahrt ein Ziel hat. Aus den drei Anteilen bilden Sie einen Mittelwert und halten die Spanne daneben fest. Eine Spanne von drei Anteilen ist ehrlicher als eine einzige Zahl mit zwei Nachkommastellen.

Schätzen Sie lieber grob und vollständig als genau und lückenhaft. Eine Rechnung, in der ein Posten fehlt, verzerrt das Ergebnis stärker als ein Posten, der um ein Fünftel danebenliegt. Verfeinern Sie die Schätzung mit jedem Quartal: Wo die Buchhaltung eine eigene Kostenstelle einrichtet, ersetzt der gemessene Wert die Schätzung.

Zeitraum: [Quartal und Jahr]
1. Vertriebskosten gesamt: [Summe aller Posten laut Tabelle]
2. Vertriebskostenquote: [Vertriebskosten geteilt durch Umsatz]
3. Akquisekosten: [Terminierung plus Anteil Außendienst plus Messen und Werbung für Neukunden]
4. Stattfindende Neukundentermine: [Zahl aus dem Kalender, ohne Ausfälle]
5. Kosten je Termin und je Neukunde: [Zeile 3 geteilt durch Zeile 4 beziehungsweise durch die Neukunden]
Abweichung zum Vorquartal: [Zeile mit der größten Veränderung und die vermutete Ursache]