Messe-ROI berechnen: Kosten je Kontakt und je Termin

Wie rechnen Sie den Messe-ROI in drei Stufen?

Sie rechnen den Messe-ROI (Return on Investment, Ertrag im Verhältnis zu den Kosten) in drei Stufen: Kosten je Kontakt, Kosten je Termin und Ertrag nach Abzug der Kosten. Jede Stufe beantwortet eine andere Frage, und nur die dritte sagt, ob sich die Messe gelohnt hat.

Die erste Stufe teilt die Gesamtkosten durch die Zahl der Gespräche am Stand. Sie zeigt, wie teuer ein Gespräch war. Die zweite teilt dieselben Kosten durch die Termine, die aus der Messe entstanden sind, und zeigt, wie teuer ein Verkaufstermin war und wie sich daraus die Terminquote ergibt. Die dritte stellt den Deckungsbeitrag der Aufträge den Kosten gegenüber. Wer nur die erste Stufe rechnet, belohnt viele Karten. Wer die dritte rechnet, belohnt Aufträge.

Der Messe-ROI ist damit eine Kennzahl, die über Monate wächst. Am Messeende kennen Sie die Stufe 1, nach 90 Tagen die Stufe 2, und die Stufe 3 schließen Sie, wenn die Aufträge aus dem Zyklus Ihrer Branche eingegangen sind. Wer die Rechnung am Messeende abschließt, entscheidet über die nächste Messe mit einer halben Zahl.

Dieser Leitfaden rechnet mit Zahlen, die Sie selbst einsetzen. Die Beispielwerte sind frei gewählt und keine Marktwerte. Sie sind kein Preis von KRAUSS.

Was zählt als Kontakt, und was zählt als Termin?

Als Kontakt zählt ein Gespräch am Stand mit Bedarf oder Zeitpunkt, als Termin ein bestätigter Termin im Kalender, dessen Herkunft die Messe ist. Karten ohne Gespräch und Anfragen ohne Termin zählen nicht.

Diese Trennung entscheidet über die Aussagekraft. Messen produzieren Karten in großer Zahl: Gewinnspiel, Giveaway, Scan am Eingang. Wer jede Karte als Kontakt zählt, rechnet niedrige Kosten je Kontakt und hohe Zahlen, die nichts über den Ertrag aussagen. Ein Kontakt ist ein Gespräch, in dem der Besucher etwas gesagt hat, das Sie notieren können.

Die Bewertung am Stand in A, B und C, die der Leitfaden zum Nachtelefonieren von Messekontakten beschreibt, liefert die Zahl der Kontakte gleich mit. A- und B-Kontakte sind Ihre Gespräche, C-Kontakte sind Karten.

Zählen Sie die Herkunft von Anfang an. Setzen Sie im CRM ein Feld Herkunft mit dem Namen der Messe, bevor die erste Karte eingetragen wird. Ein Termin ohne Herkunft gehört keiner Messe, und Sie können ihn nicht abrechnen. Welche Kennzahlen Sie darüber hinaus führen, zeigt der Leitfaden zum Messen der Akquise-Kennzahlen.

Wie sieht die Rechnung mit Zahlen aus?

Mit den Beispielzahlen kostet ein Kontakt 160 € Euro, ein Termin 1.600 € Euro, und die Messe trägt sich erst ab 3,8 Aufträgen. Die Rechnung führt alle drei Stufen zusammen.

Die Messe kostet im Beispiel 24.000 Euro bei 150 Gesprächen. Das sind 160 € Euro je Kontakt. Aus den Gesprächen entstehen 15,0 Termine Termine, das sind 1.600 € Euro je Termin. Daraus werden 7,5 Angebote und 1,88 Aufträge, der Deckungsbeitrag beträgt 11.813 € Euro. Nach Abzug der Kosten bleiben -12.188 € Euro, das ist ein ROI von -51 % Prozent. Die Messe trägt sich ab 3,8 Aufträgen.

Das Ergebnis ist im Beispiel negativ: Über Aufträge allein trägt sich die Messe nicht. Das Beispiel zeigt außerdem eine Eigenschaft, die für viele B2B-Messen gilt: Der Ertrag hängt an wenigen Aufträgen. Ein Auftrag mehr oder weniger verschiebt den ROI stark, und die Quote vom Termin zum Auftrag ist die unsicherste Zahl der Rechnung. Rechnen Sie deshalb zwei Fassungen, eine vorsichtige mit der halben Auftragsquote und eine optimistische mit Ihrem besten Wert, und lesen Sie den Bereich.

Die Break-even-Zahl ist die nützlichste Größe vor der Messe. Sie sagt, wie viele Aufträge nötig sind, damit der Stand sich trägt. Teilen Sie sie durch Ihre Auftragsquote, und Sie wissen, wie viele Angebote, und damit wie viele Termine nötig sind. Diese Termine sind Ihr Ziel für den Stand und für den Nachfass.

Wie vergleichen Sie die Messe mit dem Telefon?

Sie vergleichen die Messe mit dem Telefon über die Kosten je Termin, aus Ihren eigenen Anrufstunden gerechnet. Der Vergleich zeigt, wo der nächste Termin weniger kostet, nicht, welcher Weg besser ist.

Die Kosten je Termin am Telefon folgen aus drei Zahlen: Anrufstunden im Monat, Kosten einer Arbeitsstunde und bestätigte Termine. Auch hier sind die Beispielwerte frei gewählt.

Mit den Beispielwerten kosten die Anrufstunden 6.600 € Euro im Monat, ein Termin kostet 550 € Euro. Die Messe liegt im Beispiel bei 1.600 € Euro je Termin. Der Unterschied zeigt sich nicht in einer Zahl, sondern in dem, was jeder Weg liefert: Die Messe bringt ein Gespräch am Stand, in dem der Besucher Ihr Produkt sieht, das Telefon bringt Reichweite in eine Zielgruppe, die nicht zur Messe kommt.

Beide Wege laufen zusammen. Die Messekontakte, die nicht zum Termin wurden, brauchen einen Nachfass am Telefon. Er kostet nur Arbeitszeit, weil Stand und Reise bezahlt sind. Und die Zielgruppe, die Ihre Messe nicht besucht, erreichen Sie nur auf dem direkten Weg zum Entscheider. Die Zusammenhänge zeigt der Leitfaden zur Rechnung der Kosten je Termin, die Marktspannen ordnet die Seite zu den Kosten der Kaltakquise ein.

Name und Rolle: [Name, Rolle]
Gruppe: [A, B oder C]
Das hat er gesagt: [Satz in seinen Worten]
Das habe ich zugesagt: [Material, Rückruf bis Datum]
Herkunft im CRM: [Name der Messe, Jahr]

Gesamtkosten der Messe: [Summe aller Kosten]
Gespräche, die ich erwarte: [Zahl]
Termine, die ich brauche, damit sich die Messe trägt: [Zahl]
Wer ruft nach der Messe an, und bis wann: [Name, Datum]
Wann werte ich aus: [Datum der ersten Auswertung, Datum der zweiten Auswertung]